戴麗霞

摘要：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研法了解杭州美年大健康客戶的需求，在此基礎(chǔ)上，提出美年大健康的營(yíng)銷策略：線上線下一體化的多觸點(diǎn)全渠道的營(yíng)銷策略，加快個(gè)檢市場(chǎng)布局，提高體檢工作人員的專業(yè)水準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞：美年大健康;營(yíng)銷策略;客戶需求

一、調(diào)研對(duì)象

隨機(jī)選取杭州美年濱江分院的客戶作為調(diào)研對(duì)象。濱江區(qū)是杭州市的一個(gè)新區(qū)，新區(qū)內(nèi)的大型企業(yè)比較多，比如大華、網(wǎng)易、阿里等。

二、調(diào)研方法

調(diào)研方式是在體檢訪談現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，總共收到調(diào)研問(wèn)卷170份。

三、調(diào)研結(jié)果

（一）性別

參與體檢的女性90人，占53%，男性80人，占47%，這說(shuō)明相對(duì)而言，女性比男性更關(guān)注自己的身體健康。

（二）年齡

90后參加體檢的人數(shù)最多，占42%，其次是80后，占到32%。70后和60后最少。一方面是因?yàn)槟贻p人相對(duì)老年人更關(guān)注自己的身體健康，另一方面也說(shuō)明目前，80后90已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主力軍，很多企業(yè)要求員工進(jìn)行入職體檢，有些企業(yè)還把定期給員工做體檢作為一項(xiàng)企業(yè)的福利政策。

（三）體檢方式

從體檢方式看，以企業(yè)為單位的團(tuán)檢有120人，占75%，個(gè)人參加體檢40人，占25%。這說(shuō)明杭州美年健康分院在營(yíng)銷策略上主要以團(tuán)檢為主，營(yíng)銷人員主攻企業(yè)團(tuán)檢，另外配合公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，美年健康濱江分公司在選址上也選擇了企業(yè)比較集中的濱江區(qū)。

（四）認(rèn)識(shí)美年的途徑

從認(rèn)識(shí)途徑看，通過(guò)公司推薦了解并選擇美年的是130人占到68%，通過(guò)親人推薦的占到32%。再次反映了，團(tuán)檢在美年健康營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要地位。

（五）獲取體檢信息的方式

獲取體檢信息的方式所占比例最高的是微博和公眾號(hào)，各占38%，其次是軟件占15%，電視最低占9%。這說(shuō)明自媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的最主要方式。

（六）消費(fèi)者關(guān)注的因素

參加體檢的人員最關(guān)注的因素是專業(yè)性，占25%，其次是出行距離（占20%），排在第三位的是服務(wù)水平和社會(huì)口碑，占16%。檢查設(shè)備、套餐價(jià)格和體檢項(xiàng)目所占比例比較低，沒(méi)有人關(guān)注體檢流程。因此，美年大健康要把提高體檢的專業(yè)性，服務(wù)水平和社會(huì)口碑放在重要的位置。人們對(duì)于套餐價(jià)格關(guān)注并不是很多，美年健康可以在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)適當(dāng)提高套餐價(jià)格。

（七）對(duì)美年健康公司的認(rèn)知

在對(duì)美年的認(rèn)知中，中環(huán)境優(yōu)良所長(zhǎng)比例最高，占到44%，其次是服務(wù)優(yōu)質(zhì)，占26%，專業(yè)水準(zhǔn)占到6%，不夠?qū)I(yè)也占6%，美年健康今后工作的重點(diǎn)應(yīng)該放在提高自己的專業(yè)水平，加快流程建設(shè)上，同時(shí)，使預(yù)約更加方便。

四、基于調(diào)研基礎(chǔ)之上的美年大健康營(yíng)銷策略

（一）加快個(gè)檢市場(chǎng)的布局

美年近些年主要發(fā)力的是團(tuán)檢市場(chǎng)，作為體檢行業(yè)龍頭企業(yè)的美年，今后應(yīng)該把個(gè)檢作為重要的戰(zhàn)略發(fā)展方向，個(gè)檢是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，比如自由職業(yè)者、中老年人群。目前，正在進(jìn)行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)組織結(jié)構(gòu)的變革，未來(lái)自由職業(yè)者通過(guò)平臺(tái)服務(wù)多家企業(yè)或者從事多種類型的工作將成為重要的發(fā)展趨勢(shì)，美年大健康要抓住這一機(jī)會(huì)，提前布局這一市場(chǎng)。另外中老年人群是一個(gè)疾病高發(fā)群，是需要社會(huì)高度關(guān)注的人群，美年大健康要通過(guò)自己高質(zhì)量的服務(wù)和儀器設(shè)備為這部分群體提供體檢服務(wù)。

（二）實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的多觸點(diǎn)全渠道營(yíng)銷策略

調(diào)研顯示，目前，美年的客戶主要是通過(guò)微博和微信公眾號(hào)了解到美年的。這說(shuō)明美年在營(yíng)銷渠道的建設(shè)上并沒(méi)有做到多出點(diǎn)和全渠道的營(yíng)銷，或者說(shuō)在這些方面做得并不是很好。

體檢并不像衣食住行等行業(yè)一樣是生活必需品，是剛需，很多人對(duì)于體檢并不重視，同時(shí)體檢是一個(gè)低頻次的行業(yè)，因此，只有通過(guò)多觸點(diǎn)全渠道的觸達(dá)消費(fèi)者，給消費(fèi)者傳遞關(guān)于健康的知識(shí)、提高人們對(duì)自身健康的重視程度，才能促進(jìn)更多的人走進(jìn)美年大健康體檢中心。門店是觸點(diǎn)、網(wǎng)站是觸點(diǎn)、電視、新聞、雜志等傳統(tǒng)媒體也是觸點(diǎn)。美年大健康可以把這些作為觸點(diǎn)，同時(shí)合理安排線上線下的營(yíng)銷角色。體檢不像百貨商場(chǎng)一樣，很多情況下客戶并不是在偶然逛街的時(shí)候進(jìn)去消費(fèi)的。參加體檢的必然是通過(guò)朋友介紹，或者自身有體檢意愿的才可能去選擇體檢。因此，美年大健康要把重點(diǎn)放在消費(fèi)者的畫(huà)像上，通過(guò)精準(zhǔn)推送實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（1）以大數(shù)據(jù)引導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)銷，引流線下店

首先美年大健康可以建立智慧門店，通過(guò)收集周邊5公里之內(nèi)的消費(fèi)者的行動(dòng)軌跡和行為特點(diǎn)，了解其是否有體檢的需求，然后進(jìn)行有針對(duì)性的信息推送;

其次和百度、360等搜索引擎建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過(guò)客戶的搜索數(shù)據(jù)了解其是否有健康體檢的需求，比如對(duì)于最近經(jīng)常搜索“體檢”“身體狀況/疾病”等消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)推送。

（2）線下引流線上，進(jìn)行健康管理

消費(fèi)者進(jìn)行體檢后并不代表服務(wù)的結(jié)束，恰恰是服務(wù)的開(kāi)始，對(duì)于身體出現(xiàn)問(wèn)題的，可以導(dǎo)流到醫(yī)院，提供一對(duì)一的服務(wù)，對(duì)于身體沒(méi)有問(wèn)題的，可以納入到美年的會(huì)員體系中，引導(dǎo)他們對(duì)自己的身體進(jìn)行健康管理。

（三）提高體檢的專業(yè)性

前面的調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)美年不太滿意的是體檢的專業(yè)性。因此，未來(lái)美年大健康要把體檢的質(zhì)量放在重要的位置上，一是提高體檢人員的專業(yè)水平，向公立三甲醫(yī)院看齊，二是購(gòu)置精準(zhǔn)的先進(jìn)儀器。

五、結(jié)論

美年大健康是國(guó)內(nèi)體檢行業(yè)的龍頭企業(yè)，美年大健康將繼續(xù)以消費(fèi)者為中心，圍繞“醫(yī)療導(dǎo)向、品質(zhì)驅(qū)動(dòng)、服務(wù)支撐、創(chuàng)新引領(lǐng)”在營(yíng)銷策略上發(fā)力，順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。