韋鈾 孫雅婧

[摘要]在數(shù)字時代，受眾獲取信息的方式和習慣正在發(fā)生巨大改變。出版機構采用與高校共建數(shù)字化平臺的融媒體出版方式推出全息化數(shù)字教材，不僅能夠適應直觀性、互動性和重復性強的高等音樂數(shù)字教育發(fā)展趨勢，對提升自身的內(nèi)容生產(chǎn)一體化程度和實現(xiàn)傳播體系基本資源的數(shù)字化、加快媒體融合建設和產(chǎn)業(yè)升級也有重要意義。

[關鍵詞]音樂教材;全息化;融媒體出版;數(shù)字化

所謂“全息化”就是對文本、動畫、圖像、視頻和超鏈接等類型的多媒體信息進行綜合運用的傳播過程。人類對全時空“面對面”交流的渴求促生了當代多媒體技術的不斷發(fā)展，全息化信息傳播正是多媒體技術發(fā)展下的產(chǎn)物。高校音樂教育屬于十分依賴“面對面”交流的傳播場景。音樂教育具有直觀性、互動性和重復性的教學特點，學生的音樂技能需要在教師的引導下通過反復練習才能有所提高。如果沒有教師進行現(xiàn)場示范和講授，學生在課余時間僅僅依靠紙媒教材或音頻材料往往較難準確把握技能練習的精髓。長期以來，音樂紙媒教材內(nèi)容呈現(xiàn)的“非立體化”的傳播形式是造成學生在課余練習中難以精確形成“記憶反射”的重要原因。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷提高和手機等移動互聯(lián)設備的普及，青年學生對媒介信息的接受習慣已經(jīng)向信息的即時性、內(nèi)容的立體化和效果的互動性轉(zhuǎn)變。如何適應數(shù)字時代的音樂教育需求是出版行業(yè)面臨的重要課題。從新冠肺炎疫情期間，諸多藝術高校開展音樂課程網(wǎng)絡教學的情況來看，適應數(shù)字時代的傳播生態(tài)，創(chuàng)新融媒體出版模式，出版具有全息化內(nèi)容的高校數(shù)字音樂教材，助推音樂教育教學改革迫在眉睫。

一、全息化音樂教材：教育形態(tài)的改革與創(chuàng)新

數(shù)字技術所帶來的教育形態(tài)的改變以滿足教學需要為前提，教學需要以學生接受效率為前提。因而，教育教學所用教材的變遷應該在傳播技術允許的范圍內(nèi)以學生接受特性的要求為根本出發(fā)點。高校音樂教學是一種專業(yè)性強的高等藝術教育，對音符旋律和情緒理解的準確性是教學效果的主要表現(xiàn)之一，在教學方式上呈現(xiàn)互動性、重復性和直觀性的特點，不同于普通的文科類課堂知識教學，其在授課環(huán)境、授課教師、使用教材、受教學生等方面都更強調(diào)“聲音、畫面、互動”相結合的多媒體信息影響。教材發(fā)揮作用的獨立性較弱，這也是高校音樂教學課時量大、“一對一”的小課居多，難以采取大班教學的重要原因。以專業(yè)藝術類高校中的音樂表演專業(yè)和音樂教育專業(yè)為例，筆者對目前高校音樂教育課程與課程普遍使用的教材進行了收集與分類。第一類是史論教學，其在總課時設置中約占17%，使用教材有《中國古代音樂史》《民族器樂概論》《基本樂理教程》等20多種。這類課程通過教師講解和學生閱讀教材來幫助學生理解和掌握音樂的發(fā)展規(guī)律，在宏觀上把握音樂特征，為技能訓練做準備。這需要教材系統(tǒng)而全面地對音樂理論規(guī)律進行介紹，但因教材具有很強的抽象性，所以要求教師和教材要能深入淺出地闡述規(guī)律。第二類是專業(yè)技能教學，其在總課時設置中約占76%，使用教材有《合唱視唱教程》《鋼琴獨奏曲選》《曲式分析基礎教程》《中國音樂劇作品選集》等包括聲樂和器樂練習在內(nèi)的90多種。這類課程需要教師在教材技能講解的基礎上進行直觀的多維互動來引導學生進行精準的專業(yè)技能訓練，以形成身體的記憶反射。教材的作用除了輔助學生進行課堂練習，還承擔著學生課后復習和練習的參照功能，學生對曲譜的理解準確度和反應度是教學效果的主要指標。第三類是音樂鑒賞教學，其在總課時設置中約占7%，使用教材有《音樂欣賞》《中國經(jīng)典民歌賞析》《中外音樂簡史及名作賞析》等。這類課程通過鑒賞教師提供或?qū)W生自行購買的音視頻資料，幫助學生在具備專業(yè)技能的基礎上提升音樂感知度和創(chuàng)造力;需要大量多媒體的音視頻教材資料作為教學支持，對教材的資源擴展性要求較高。

對學生來說，音樂學習是長期積累的過程，音樂素養(yǎng)的形成也并非單靠課堂就能完成的，學生需要一個對知識整合、復現(xiàn)和應用的音樂環(huán)境。目前，高校音樂教學中主要使用的是紙媒教材，其在課堂師生互動的過程中可以起到講授參照的作用。當學生一旦進入課后復習、練習階段，紙媒教材缺乏直觀性與互動性的特征，使一般學生難以準確地開展專業(yè)練習或進一步地深入理解教材作者想表達的音樂技巧和樂音樂感，往往更依賴于教師對教材內(nèi)容的二次講解，也就是常說的音樂復課。在史論類的音樂教學中，學生脫離教師指導往往無法很好地理解教材內(nèi)容。以《基本樂理教程》為教材的基礎樂理課為例，學生需要通過聽覺分辨歌曲年代、國別、風格等，而教材內(nèi)容僅僅局限在紙面知識上。盡管教師以口述的方式去講解感知方法，但學生仍難以真正理解并運用。在如小提琴、鋼琴或聲樂等這類專業(yè)技能類教學中，教師需要通過面對面、手把手的方式對學生進行音樂校準與音感引導，運用實際樂器或親身演示來進行對應的動作示范和樂理練習，學生一旦脫離教師的指導，就很難確保演奏姿勢正確。同時，聲樂和器樂類課程最重要的就是音準和節(jié)奏，根據(jù)教學情況和課程內(nèi)容，還經(jīng)常需要配套相應的音樂資源，如音樂伴奏與節(jié)拍輔助等。學生在課后練習中也很難達到課上的教學效果。在這類互動性強的專業(yè)技能教學中，教師面對面的教授讓學生可以獲得更好的教學效果。一旦離開互動的教學場景，學生復課時傳統(tǒng)教材便有較大的局限性，因此學生形成“記憶反射”的有效度并不高。這就導致學生課后練習效果差、效率較低，甚至在錯誤的重復練習中起到反作用。同樣，在音樂鑒賞教學中，目前的紙質(zhì)教材也存在極大的局限性。

因而借助數(shù)字技術并采用媒體融合的方式來出版全息化的音樂類高校教材正當其時?！?018年上半年，中國在線教育網(wǎng)民使用率達到21.40%，手機在線教育網(wǎng)民使用率達到18.10%，在線教育市場規(guī)模1890億元，在線教育用戶規(guī)模1.72億人?！盵1]“2019年，國民閱讀習慣的改變，推動了整個圖書市場向網(wǎng)絡化、數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)變，數(shù)字閱讀已成為主流閱讀方式。隨著5G商用牌照的發(fā)放，VR、人工智能等技術的應用，數(shù)字閱讀的應用場景和用戶體驗將得到進一步豐富和提升。”[2]根據(jù)CNNIC發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年6月，國內(nèi)有聲閱讀用戶規(guī)模已達2.32億人，占網(wǎng)民總體數(shù)量的28.9%。據(jù)中國新聞出版研究院的調(diào)查，我國未成年人聽書率22.7%，成年人聽書率22.8%[1]。數(shù)字傳播時代所具有的多媒體和超鏈接拓展特性可以有效地提升高校音樂教材在教學中的有效性。習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時提出的“四全媒體”中的全息媒體，正是全息化音樂教材的理念基礎。全息媒體指傳播呈現(xiàn)方式的多元化。在物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等技術的推動下，萬物皆媒的時代到來，視頻、圖文、AR等給用戶提供精準、立體的閱讀和觀看體驗。而全息化音樂教材就是通過全數(shù)字化流程、全息化制作、跨媒體合作等融媒體路徑出版的全新音樂教材。它針對當下音樂教材普遍存在的內(nèi)容更新速度較慢、發(fā)行方式單一固定、無法與時俱進，缺乏直觀性、互動性、重復性等諸多現(xiàn)實問題進行改進。全息化音樂教材幫助學生擺脫課堂的局限，為學生提供一個不斷自我學習的資源體系，為學生提供音樂知識的整合、復現(xiàn)和應用的渠道。全息化高校音樂教材的變革與發(fā)展所解決的是從音樂傳統(tǒng)教學體系向數(shù)字化教學體系轉(zhuǎn)型的問題，是一個從分裂單一的教學場景向系統(tǒng)立體化教學場景轉(zhuǎn)變的過程，能夠進一步完善高等音樂教育的配套體系，構建更立體化、數(shù)字化的音樂學習環(huán)境，適應數(shù)字時代的高校音樂教育需求，促進高校音樂教材的出版產(chǎn)業(yè)升級，為高校音樂教育的創(chuàng)新優(yōu)化提供支持。

二、融媒體出版：教材數(shù)字出版的態(tài)勢與藩籬

出版與教育行業(yè)都在為適應數(shù)字時代新需求而進行新的變革，并在變革中互促發(fā)展。國家出臺了《中國教育現(xiàn)代化2035》《關于引導規(guī)范教育移動互聯(lián)網(wǎng)應用有序健康發(fā)展的意見》《教育移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序備案管理辦法》等系列文件深入推進數(shù)字教育發(fā)展，對于出版數(shù)字化出臺了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》《深化新聞出版體制改革實施方案》《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》等文件，加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的深入融合。以數(shù)字資源內(nèi)容制作為基礎，全息化傳播為手段的融媒體出版?zhèn)鞑バ螒B(tài)是順應現(xiàn)代多媒體環(huán)境下受眾信息獲取數(shù)字化和傳播技術發(fā)展的內(nèi)在需求而生。在媒體融合的大勢下，針對目前音樂教學中所出現(xiàn)的問題，各大出版社對出版全息化藝術教材進行了一定的嘗試與探索，但總的來說，在高等音樂教育領域并無實質(zhì)性的突破。這些嘗試的主要類型包括以下幾個方面。一是依托互聯(lián)網(wǎng)技術，改進官網(wǎng)教育資料平臺。比如，人民音樂出版社開設了中小學課程的網(wǎng)上音樂學習圈，其中音樂圖書館資源庫中集合了音樂百科、樂譜、音像、教學資源、期刊和紙書配套資源等;在音樂學苑部分，下設了張世祥小提琴課程、鋼琴教學大師班和鋼琴紅封面課程三大板塊。網(wǎng)站提供線上小提琴教學資料，雖說可以連接到教師賬號進行學習交流，但線上客服購買并不常態(tài)化，穩(wěn)定性不足，常常連接失敗無法購買。且筆者觀察到該音樂教材購買次數(shù)未超過個位數(shù)，基本沒有形成有效市場。二是運用云計算搭建官方軟件平臺。比如，高等教育出版社的“云課堂-智慧職教”APP，其在普通專業(yè)部分涉及較為全面，但音樂專業(yè)部分只有少量中小學資源，主要是課程PPT與一些成品音頻資料，沒有相應的配套教材和教師講解，只適用于中小學音樂教師的授課輔助。三是通過線上消費模式拓寬銷售渠道。比如，上海音樂出版社開通了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書和音像制品的線上售賣平臺，通過與天貓平臺合作銷售圖書的方式擴展銷售渠道;廣西教育出版社出版的書籍配套有音頻課程，買書免費贈送，如“中華經(jīng)典誦讀”叢書，配有吟誦示范錄音。從當前音樂類教材的形態(tài)來看，出版社在媒體融合轉(zhuǎn)型上仍處于探索階段，并沒有離開以紙質(zhì)圖書為核心的傳統(tǒng)出版模式，其實質(zhì)還是紙質(zhì)圖書的網(wǎng)絡化，而不是媒體融合下的數(shù)字出版。

出版全息化教材所體現(xiàn)的是數(shù)字化出版的理念和方式，需要傳統(tǒng)出版的把關模式與互聯(lián)網(wǎng)傳播體系深度結合，形成媒體融合下的融媒體出版體系。這一體系所依托的是內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、接受效果和閱讀習慣的數(shù)字化完整生態(tài)，而不僅是紙媒出版體系與數(shù)字化出版體系的迭代發(fā)展。數(shù)字傳播生態(tài)的逐步發(fā)展，以及教材需求和使用方式的轉(zhuǎn)變是融媒體出版體系構建的動態(tài)因素。全息化教材的出版可視為數(shù)字教育發(fā)展的重要一環(huán)，也是媒體融合發(fā)展趨勢的重要體現(xiàn)。習近平在致國際教育信息化大會的賀信中提出要積極推動信息技術與教育融合創(chuàng)新發(fā)展的重要論述，指明了數(shù)字時代教育改革的發(fā)展方向。作為教育工作重要配套產(chǎn)業(yè)的教材出版也應該順勢而為，以媒體融合下的數(shù)字教材出版為切入點，完成數(shù)字時代的出版轉(zhuǎn)型。出版社不僅要了解高校音樂教育的教學特征，關注高校中已經(jīng)出現(xiàn)的視頻互動、直播教學、音頻短視頻輔助等數(shù)字化教學方式，還需要適應普遍的數(shù)字移動接受習慣以及成熟的知識付費環(huán)境的不斷發(fā)展，構建能夠提升教學效率的數(shù)字化教材融媒體出版體系。運用融媒體進行全息化教材的出版既是出版行業(yè)數(shù)字時代的轉(zhuǎn)型之路，也是教材產(chǎn)業(yè)供給側改革的升級之路。

（一）融媒體出版態(tài)勢快速形成

隨著數(shù)字教育需求的不斷擴大和數(shù)字技術的逐漸成熟，數(shù)字教育聯(lián)動平臺的搭建、教育的數(shù)字化內(nèi)容制作、教材的數(shù)字化出版與移動出版等成為教材出版的熱門探索領域。這些領域的探索均要依托媒體融合機制體系的最終成熟。在消費者閱讀習慣逐漸向移動化、全息化和全程化轉(zhuǎn)變的大趨勢下，教材融媒體出版態(tài)勢已然快速形成。

1.數(shù)字移動接收習慣

與傳統(tǒng)書報刊數(shù)字化收入占比增幅呈下降態(tài)勢不同，移動出版收入連續(xù)保持著快速發(fā)展勢頭。“2019年互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報紙在數(shù)字出版年度總收入中所占比例為0.9%，相較于2018年的1.03%、2017年的1.17%和2016年的1.54%來說，處于持續(xù)下降態(tài)勢。2019年，移動出版收入規(guī)模為2314.82億元，在線教育收入規(guī)模為2010億元，網(wǎng)絡動漫收入規(guī)模為171億元，三者占數(shù)字出版收入規(guī)模的比例為45.50%，高于2018年的42.23%。移動出版在數(shù)字出版領域的主力軍地位穩(wěn)固?！盵3]在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播模式從發(fā)散轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀，受眾角色從被動轉(zhuǎn)變?yōu)榛樱畔⑿螒B(tài)從電子化轉(zhuǎn)變?yōu)槿⒒?，接收終端從靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)。隨著傳播生態(tài)的變化，課堂教學也呈現(xiàn)“全程教學”“全效教學”的趨勢。當前，高校的音樂課堂不再簡單區(qū)分課堂教學和課后復習兩個階段，教師與學生的互動借助移動互聯(lián)設備幾乎可以在任何時間和地點進行。教師對不同學生的學習“圖像”把控也更為精準，不再局限于課堂見面才能了解學習情況，通過社交軟件可以隨時了解學生是否關注，是否下載學習，課后練習是否精準。尤其在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，各個高校通過微信、騰訊會議和互聯(lián)網(wǎng)直播平臺進行線上授課，更多的師生將教學平臺從線下轉(zhuǎn)向了線上，通過視頻互聯(lián)和錄制短視頻等方式進行不同時段更靈活的線上交流。知識付費類的線上教育也層出不窮，如中國慕課、考蟲線上輔導機構、中公輔導機構等。以線上支付、在線直播授課、無限回放復習的方式開設課程，打破了傳統(tǒng)課堂教授的地域限制與時間限制，也更適應現(xiàn)代受眾的學習需求。用手機下載音樂資源或購買網(wǎng)課進行課后學習已成為當前高校音樂類專業(yè)的學生的接收習慣。數(shù)字移動接收習慣帶來了音樂教學課堂時空的全程化、教學信息的全息化和學習接收的全效化。與之相對應的傳統(tǒng)紙質(zhì)教材亟須適應多元化的全息媒體發(fā)展趨勢，形成集成化和平臺化的數(shù)字教材傳播形態(tài)。

2.知識付費環(huán)境

融媒體出版需要成熟的知識付費環(huán)境提供支持?！跋柴R拉雅、得到等知識付費平臺的頭部企業(yè)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，以知識音頻為主要形態(tài)的知識付費已更加廣泛地觸達手機、智能音箱、車載網(wǎng)等多元化的終端載體和生活消費場景。在用戶規(guī)模方面，2019年用戶加速向頭部企業(yè)高度聚集，知識付費行業(yè)的馬太效應日益加劇?！盵3]“2017年，中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，預計2020年將達到235億元。尤其是疫情期間，得到平臺上線的免費專區(qū)課程領取人數(shù)超45萬;喜馬拉雅平臺助力‘停課不停學’，推出針對兒童、學生的免費教學資源，親子兒童類內(nèi)容日均播放量比去年同期增長128%?！卑鹱稍儭?018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，由內(nèi)容方提供內(nèi)容再通過孵化、運營機構呈現(xiàn)于在線知識付費平臺并借助一定的傳播渠道抵達用戶群體的全過程已基本定型。到2020年，我國的知識付費產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展已日趨完善，各個產(chǎn)業(yè)鏈上的公司也不斷做大做強，知識付費環(huán)境逐漸成熟。

3.出版業(yè)媒體融合趨勢

隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代數(shù)字通信技術的快速發(fā)展，人們的信息傳播生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，由技術變革帶來的受眾接受習慣正深刻地影響傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)內(nèi)容體系并推動其進行數(shù)字生態(tài)下的演化。2017年，原國家新聞出版廣電總局繼2014年與財政部聯(lián)合發(fā)布《關于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導意見》后，再次發(fā)布《關于深化新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級工作的通知》，推動出版機構的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2019年，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)，“推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現(xiàn)‘兩個一百年’奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持”。目前，媒體融合已從“媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的部分融合向組織機構的深入融合轉(zhuǎn)變。比如，人民教育出版社成立了數(shù)字出版相關業(yè)務專屬公司;人民出版社在內(nèi)部機構設立融媒分社。融媒體出版以及全息化的融媒體出版物正是出版業(yè)在媒體融合趨勢中發(fā)展的具體體現(xiàn)。人民出版社將國務院總理李克強2020年5月22日在第十三屆全國人民代表大會第三次會議上所作的《政府工作報告》以多種方式出版，除單行本外，還有配插了相關視頻二維碼、圖示圖表的《政府工作報告（2020）·視頻圖文版》，以及《政府工作報告》的電子書、有聲書等融媒體出版物，并在多家網(wǎng)絡平臺發(fā)布，供讀者免費閱讀。

（二）融媒體出版全息化教材面臨的藩籬

當前，教材的特殊性讓以內(nèi)容提供見長的出版社成為融媒體出版當仁不讓的主體?！八哂袠O強的專業(yè)性和垂直性，體現(xiàn)在高水準的作者資源、專業(yè)垂直領域的內(nèi)容（版權）資源、專業(yè)的內(nèi)容編輯資源和精準的讀者資源以及較高的品牌認知度等全鏈條上?！盵4]全息化高校音樂教材的出版無論是對數(shù)字教育，還是對出版行業(yè)都是一次發(fā)展的變革，需要在出版理念、發(fā)行內(nèi)容、組織機構、產(chǎn)品形態(tài)和盈利方式等各方面進行系統(tǒng)性創(chuàng)新和數(shù)字化改造。但作為致力于知識內(nèi)容深耕和專業(yè)領域研究的傳統(tǒng)教材出版社，在教材全息化的實踐中碰到了如何深化媒體融合、如何適應數(shù)字化傳播生態(tài)發(fā)展等問題的阻礙。

一是市場理念需要更新。圖書經(jīng)過長期的發(fā)展一度成為文化意識的象征符號，但對于大多數(shù)圖書消費者來說，圖書最核心的功能價值是里面的符號意義和思想觀點，閱讀過程的感受和審美收藏只是次要價值。這一點在教材市場體現(xiàn)得尤其明顯。另一方面，從出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，出版產(chǎn)業(yè)不斷通過技術升級實現(xiàn)了圖書消費成本的降低。當前，出版行業(yè)內(nèi)容數(shù)字化的內(nèi)生動力不足，存在“為媒體融合而數(shù)字化”，而不是“為市場需求而數(shù)字化”的認識誤區(qū)，成為深入推進融媒體出版的理念障礙。事實上，高校教材類圖書的大多數(shù)消費者更為注重書籍的功能性和性價比。紙質(zhì)書籍性價比低、便攜性差、二次利用困難等現(xiàn)實問題讓大學生們越來越愿意選擇電子書、有聲讀物等低成本且方便快捷的知識獲取方式。為此，在以市場為導向的出版營銷活動中，出版社必須根據(jù)消費者對不同書籍使用場景的實際需求更新市場理念，做出針對性的供給轉(zhuǎn)變，從而激發(fā)出版企業(yè)融媒體出版的內(nèi)生動力。

二是生產(chǎn)模式需要革新。圍繞紙質(zhì)圖書生產(chǎn)構建的出版模式與數(shù)字圖書的消費側難以銜接與兼容，是融媒體出版尚未實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化良性循環(huán)的重要原因。其主要表現(xiàn)是，傳統(tǒng)出版社中的勞動力、生產(chǎn)工具、管理流程等生產(chǎn)要素難以適應數(shù)字化圖書的生產(chǎn)要求。而未能實現(xiàn)全生產(chǎn)鏈的生產(chǎn)數(shù)字化改造是融媒體出版不能深入的重要原因。這種依附于傳統(tǒng)出版模式之上的數(shù)字化改進型模式，在需求端尚未全面推廣數(shù)字化接收的前提下可以視為融媒體出版的過渡階段，但就如同該信息部在出版機構的價值份額和地位來看，改進型模式對傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)結構來說增加了運營流程和成本。當下，數(shù)字出版物的出版流程只是紙質(zhì)出版物出版流程的數(shù)字化“后置延伸”或者是“脫鉤的數(shù)字化延伸”[5]。隨著數(shù)字化接收程度的不斷加深，全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化生產(chǎn)模式才是未來的方向。

三是盈利方式需要創(chuàng)新。如何創(chuàng)新構建數(shù)字時代的盈利模式是實現(xiàn)融媒體出版的核心問題之一。目前，一些傳統(tǒng)出版社也通過與Kindle、掌閱、喜馬拉雅、得到等第三方應用平臺合作或自建APP銷售平臺的方式進行盈利方式創(chuàng)新的初步實踐，但總體來看一時還難以擺脫傳統(tǒng)的銷售思路，處于嘗試鋪墊階段，其中也很少涉及教材，多是知識讀物或名著類圖書。另外，一些出版社還建立了自己的微信小程序，集圖書售賣、電子書售賣、課程講座贈送以及公益課堂為一體，但很多模塊并未完善充實，存在受眾少、效果差、內(nèi)容缺乏的問題。由此可見，在教材需求端的高校推進“數(shù)字課堂”“智慧課堂”等數(shù)字化教育生態(tài)尚未成熟的情況下，實現(xiàn)全息化數(shù)字教材的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)還有不小的困難。

融媒體出版無疑是一個系統(tǒng)工程，有賴于圖書出版和數(shù)字化全生態(tài)鏈的最終形成，以及出版機構與數(shù)字傳播方式的一體化融合程度。出版內(nèi)容的數(shù)字化是融媒體出版的前提;出版社能否采取數(shù)字化的出版方式與流程是融媒體出版的生產(chǎn)基礎;實現(xiàn)數(shù)字傳播下的多元化盈利模式突破是融媒體出版的動力保證。

三、一體化融合：全息化教材的融媒體出版路徑

融媒體出版與傳統(tǒng)出版的不同在于即時交互的互聯(lián)網(wǎng)技術所帶來的傳播形態(tài)的不同：建設一個直接服務市場個性化需求的產(chǎn)銷一體化共享平臺成為可能。出版與市場的個性化服務融合;出版與教育的平臺化融合;出版生產(chǎn)體系的一體化融合共同構成了教材融媒體出版的多元化盈利格局。2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，傳統(tǒng)主流媒體如何進一步提升內(nèi)容生產(chǎn)一體化程度和實現(xiàn)傳播體系基本資源的數(shù)字化是深化媒體融合的重要方向。

（一）服務性：與數(shù)字教育改革相銜接，提升市場服務效率

全息化教材的使用是出版主體與用戶在數(shù)字環(huán)境下深度互動連接的產(chǎn)物。融媒體出版的意義之一就是在數(shù)字傳播生態(tài)下加快需求方與生產(chǎn)方的信息對接，進行個性化出版。與中小學制定統(tǒng)一教材的模式不同，高等教育教材市場帶有更強的個性化特征，任課教師或教研室有較大的教材選擇權。有了數(shù)字技術的加持，更利于出版社更新市場服務理念，采用與高校數(shù)字課堂建設相融合發(fā)展的模式，提高出版社與教材市場的對接效率，改變先生產(chǎn)后銷售的傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式，更好地滿足市場的個性化需求。當前，教育部大力推動的“智慧課堂”“數(shù)字課堂”高校數(shù)字化建設即是這一需求的重要體現(xiàn)。從高校音樂教育的課程教學來看，全息化教材可以實現(xiàn)服務教學全過程的理念?！皩τ谕卣怪R面的內(nèi)容，讀者希望快速了解、深入分析、輕松學習，音頻就是一種非常好的方式。比如前沿類圖書，讀者只是希望快速了解新觀點、新概念，1小時講書就是一種非常好的模式。樊登讀書會就是采用1小時講1本書的方式，幫助大家學習新知?！盵6]這類模式可以運用到音樂鑒賞類、史論類教學中去，通過全息化方式讓學生更直觀、快速地接受。出版社通過建設互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資源庫與數(shù)字課堂對接可以拓展音樂教學的鑒賞資源，讓教材消費不再是一次性消費，而成為持續(xù)消費的內(nèi)容平臺。對技能訓練類教材，除了基本的紙質(zhì)樂譜，出版社可以擴展提供在移動互聯(lián)設備使用的數(shù)字化音頻、視頻資源，如圖表線譜、作者講解、案例視頻、動作示范和智能陪練等，讓教材更具滲透性、互動性。其中，諸如“視唱練耳”這類教材中可加入數(shù)字智能化課后練習，提供線上智能答題系統(tǒng)，進而解決課后專業(yè)技能訓練缺乏對照、準確性低等問題。另外，出版社也可以根據(jù)師生教學的不同場景需求采用更靈活和多樣化的教材使用方式，如為方便老師備課、學生回課，分時段、分章節(jié)、分階段地對教材進行拆解售賣。融媒體出版、大數(shù)據(jù)和人工智能相結合將進一步解構圖書形態(tài)，使其從獨立線性的紙媒教材使用模式轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠W(wǎng)狀的數(shù)字化使用模式。

（二）一體化：革新出版體系，實現(xiàn)出版流程數(shù)字一體化

出版社只有完善融媒體出版機構系統(tǒng)，實現(xiàn)生產(chǎn)流程的數(shù)字一體化，才能建立穩(wěn)定的全息化教材出版基礎。出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型自然不是一蹴而就的，需要依托數(shù)字圖書使用生態(tài)的建立和完善。出版社在融合轉(zhuǎn)型的過程中，只有緊緊把握市場脈搏，從每一個細分市場出發(fā)，才能突破數(shù)字化轉(zhuǎn)型所面臨的盈利模式創(chuàng)新的瓶頸，進而實現(xiàn)生產(chǎn)流程數(shù)字一體化的產(chǎn)業(yè)升級。相對于擁有更多試點資源、可以開展大型基礎建設和長期布局的大型出版集團，大部分中小型出版社往往并沒有大量的可投入資源。但數(shù)字生態(tài)的完善過程必然是一個以點到面的漸進過程，出版社要從各自擅長的細分市場出發(fā)，加強與細分市場的一體化融合，逐步進行生產(chǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造升級。出版社的媒體融合改革首先需要樹立以市場為導向的理念和運營機制，深入研究數(shù)字時代圖書消費的潛在需求變化。以高等音樂教育類圖書市場為例，為順應數(shù)字教育3.0的發(fā)展，包括藝術類院校在內(nèi)的各高校近兩年均在推進“智慧課堂”建設，建立了不少數(shù)字化、智能化的教室和教學場所，但由于缺乏教育內(nèi)容提供商的支持，不少數(shù)字智能教室只是多媒體教室的智能升級版，參與建設的互聯(lián)網(wǎng)公司或系統(tǒng)集成企業(yè)并不能切實解決教學資源對接的問題。而作為主要教材資源提供商的出版社鮮有深入?yún)⑴c其中，未能很好地提供配套服務。這與出版社仍以傳統(tǒng)紙質(zhì)教材出版為主不無關系。以智慧課堂為支點，構建起藝術教育的“四全媒體”傳播格局，能夠更好地推動數(shù)字教育的發(fā)展。出版社可以針對這一細分市場，參與配套建設，將一次性的教材銷售變?yōu)槌掷m(xù)性的教學資源服務，進而推進生產(chǎn)流程的數(shù)字一體化改造，用較少的資源投入實現(xiàn)自身融媒體出版的升級發(fā)展，以出版與服務對象的一體化融合帶動內(nèi)容選題、教材資源庫、全息內(nèi)容制作、編審和發(fā)行的出版流程數(shù)字一體化。

（三）平臺化：構建跨媒體合作的數(shù)字平臺，實現(xiàn)盈利多元化

平臺化是融媒體出版營銷的創(chuàng)新形態(tài)，有利于盈利向多元化發(fā)展。數(shù)字化時代的到來為圖書銷售向流量化和功能多樣化方向增加收益提供了新可能?！耙缘蛢r換流量，以功能拓展獲取收益”的方式是數(shù)字時代信息產(chǎn)品的主要營銷策略之一。所謂平臺化是教材出版單位進一步拓展自身在教育生態(tài)鏈中的角色定位和盈利方式，改變傳統(tǒng)教材先出版、后售賣的銷售模式，通過與教育機構進行數(shù)字平臺共建和教育大數(shù)據(jù)庫建設，獲取提供定制化、個性化和智能化的全息化數(shù)字教材收益;與電信運營商合作獲取下載流量收益;與新媒體平臺合作獲取內(nèi)容授權收益等，讓依托平臺的內(nèi)容服務和基于流量的衍生業(yè)務拓展成為平臺盈利的重要組成部分。藝術教育的長期性和互動性使其具有較高的教育資源延展性，一個熟練掌握藝術技能的大學生不僅是藝術學習資源的消費者，也是一個潛在的藝術教育消費者。作為教材提供方的出版機構在教育消費平臺構建方面具有先天優(yōu)勢。出版社通過與教育機構共同構建教材的融媒體出版平臺，不僅能夠有效助力數(shù)字教育，而且可以立足于教育機構的數(shù)字合作平臺進行媒體跨界合作，進一步強化與創(chuàng)作群體、新媒體傳播群體和教育內(nèi)容生產(chǎn)群體的合作，不斷拓展新的盈利渠道，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版和新興技術的無縫對接，打通全息化內(nèi)容的全媒體傳播路徑，推動更多的電子書、融媒書、音視頻、動畫影視、H5、VR、AR等全息化高校音樂教育資源多渠道觸達師生。

四、結語

數(shù)字時代，教材圖書內(nèi)容正被逐步解構，并通過多樣化和多媒體化的重構進行呈現(xiàn)。對于教材出版企業(yè)來說，媒體融合不僅是多媒體合作、網(wǎng)刊聯(lián)動、常態(tài)化的融媒體運行，更是在數(shù)字消費需求拉動下紙質(zhì)內(nèi)容和載體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)出版體系與數(shù)字傳播生態(tài)深度融合后所帶來的變革。出版社只有構建出版?zhèn)鞑サ娜湕l數(shù)字化通路，以更開放的視野推動生產(chǎn)運營的數(shù)字化生態(tài)，從平臺借用向出版功能整合，從合作機制建立到所有權融合的轉(zhuǎn)變，才能構建全息化數(shù)字教材的融媒體出版平臺，以適應不斷發(fā)展的數(shù)字教育需求。

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