徐紫微 閆旭

摘要：國(guó)外跨境電商競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的同質(zhì)化以及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本的不斷增加，致使大批賣(mài)家的跨境電商運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，能夠獲得的利潤(rùn)越來(lái)越少。本文以歐絨萊亞馬遜店鋪為研究對(duì)象，首先介紹歐絨萊店鋪概況、發(fā)展現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，其次對(duì)歐絨萊店鋪在亞馬遜平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行分析，找出歐絨萊亞馬遜店鋪現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，制定出適合該店鋪發(fā)展的運(yùn)營(yíng)策略，從而達(dá)到協(xié)助店鋪降低運(yùn)營(yíng)成本，提高利潤(rùn)率，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。

關(guān)鍵詞：亞馬遜;歐絨萊;運(yùn)營(yíng)策略;跨境電商

本文選取亞馬遜店鋪“歐絨萊”為研究對(duì)象，從運(yùn)營(yíng)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)策略三個(gè)角度分析歐絨萊店鋪運(yùn)營(yíng)策略，找出其中存在的不足，并提出針對(duì)性?xún)?yōu)化策略。通過(guò)查找大量的文獻(xiàn)后，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外針對(duì)亞馬遜平臺(tái)上具體店鋪的運(yùn)營(yíng)策略分析的學(xué)術(shù)論文較少，本文的研究較具有實(shí)踐意義。

一、歐絨萊亞馬遜店鋪現(xiàn)狀

（一）運(yùn)營(yíng)環(huán)境

在政治環(huán)境上，亞馬遜平臺(tái)目前共有17個(gè)站點(diǎn)向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放，歐絨萊主要在北美站、歐洲站和日本站進(jìn)行銷(xiāo)售。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部公布的每年季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年美國(guó)電商市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到7900億美元，增長(zhǎng)了32%，高于前一年的5980億美元。在社會(huì)環(huán)境方面，截至2021年1月，全球移動(dòng)手機(jī)用戶(hù)總數(shù)為52.2億人，這其中全球網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到46.6億人，網(wǎng)民數(shù)量的不斷遞增為電子商務(wù)的發(fā)展提供了促進(jìn)作用。在技術(shù)環(huán)境上支付技術(shù)、大數(shù)據(jù)等給跨境電商帶來(lái)了巨大便利。

（二）運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

歐絨萊亞馬遜店鋪系屬于嘉興子馳貿(mào)易有限公司，該公司在2012年正式成立。其注冊(cè)資金為1024萬(wàn)，現(xiàn)有員工70余人，是一家以跨境電商為核心業(yè)務(wù)的貿(mào)易服務(wù)公司，目前公司主營(yíng)跨境電商業(yè)務(wù)，以亞馬遜為主要銷(xiāo)售平臺(tái)。專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)和出口女裝，產(chǎn)品主要出口美國(guó)、歐洲、日本和澳大利亞等地。2019年，Orolay羽絨服僅美國(guó)地區(qū)的線上銷(xiāo)售額就達(dá)到3000萬(wàn)美元。

公司現(xiàn)階段經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要包括女裝、男裝、童裝及配飾，歐絨萊店鋪的產(chǎn)品總共有151款，其中女士羽絨服有116款，占據(jù)店鋪產(chǎn)品規(guī)模的大多數(shù)（詳見(jiàn)表1）。

銷(xiāo)量能夠體現(xiàn)店鋪在一定時(shí)期內(nèi)的運(yùn)營(yíng)成果，也是賣(mài)家經(jīng)營(yíng)成果的展示。通過(guò)店鋪內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量就能夠推斷出其店內(nèi)和站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的效果，通過(guò)JungleScout檢測(cè)到的40多個(gè)歐絨萊亞馬遜店鋪的羽絨服的平均月銷(xiāo)量、平均排名、平均價(jià)格和平均評(píng)論數(shù)，通過(guò)這四個(gè)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)歐絨萊亞馬遜店鋪的羽絨服均價(jià)較低，平均月銷(xiāo)量不高，平均排名比較靠后。對(duì)比每個(gè)羽絨服的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)092系列的羽絨服月銷(xiāo)量最高，還有一些款式的羽絨服月銷(xiāo)量為零。

（三）運(yùn)營(yíng)策略

下面從店鋪六個(gè)運(yùn)營(yíng)策略概述店鋪主要的運(yùn)營(yíng)情況（詳見(jiàn)表2）。

二、運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品品質(zhì)客訴多

歐絨萊亞馬遜店鋪內(nèi)的092系列羽絨服差評(píng)占比16%，通過(guò)分析其中的差評(píng)，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量上提出了問(wèn)題，比如材質(zhì)是滌綸而不是鴨絨、拉鏈很鋒利且容易卡住、羽絨服的針腳錯(cuò)開(kāi)等等。

（二）產(chǎn)品品類(lèi)和款式少

除092系列羽絨服外，其他的羽絨服款式較少，大部分只有4或5種款式。

（三）同款產(chǎn)品在不同階段價(jià)格波動(dòng)大

從最開(kāi)始到現(xiàn)在的價(jià)格變動(dòng)情況分析，這款羽絨服價(jià)格最低時(shí)是49.99美元，最高時(shí)達(dá)到149.99美元，同一款產(chǎn)品在不同的發(fā)展階段價(jià)格變動(dòng)了100美元，且消費(fèi)者可以通過(guò)平臺(tái)的插件等觀察到羽絨服的價(jià)格變動(dòng)，如此波動(dòng)巨大的價(jià)格讓消費(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。

（四）Listing質(zhì)量有待改善

將歐絨萊亞馬遜店鋪的092系列產(chǎn)品與同一小類(lèi)目下的排名第一的wantdo相對(duì)比。首先在圖片上，wantdo的圖片更有吸引力，更加注重細(xì)節(jié)展示，突出了羽絨服實(shí)用性。092系列羽絨服的標(biāo)題字符數(shù)是36個(gè)字符，字符數(shù)較少，wantdo羽絨服的字符數(shù)是67個(gè)字符，比較適中。在五點(diǎn)描述上，歐絨萊亞馬遜店鋪介紹092系列的羽絨服的材質(zhì)、設(shè)計(jì)，在格式上比較雜亂;wantdo介紹了羽絨服的材質(zhì)、設(shè)計(jì)以及給消費(fèi)者帶來(lái)哪些好處，格式簡(jiǎn)潔有條理。對(duì)兩個(gè)A+頁(yè)面進(jìn)行對(duì)比分析，他們的共同點(diǎn)是都展示了細(xì)節(jié)、賣(mài)點(diǎn)和其他產(chǎn)品推薦，但是表達(dá)方式不同。在賣(mài)點(diǎn)上，092系列羽絨服使用文字表述，而wantdo羽絨服則是通過(guò)圖片簡(jiǎn)潔的表述;092系列羽絨服的A+優(yōu)點(diǎn)在于網(wǎng)紅推薦、親子裝圖片的設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品尺寸的展示，而wantdo羽絨服的A+優(yōu)點(diǎn)在于引用消費(fèi)者評(píng)價(jià)、賣(mài)點(diǎn)展示、產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖展示。

（五）站內(nèi)和站外營(yíng)銷(xiāo)推廣效果不佳

淡季羽絨服的銷(xiāo)量很低，極少有人會(huì)在夏季購(gòu)買(mǎi)羽絨服，除非有很大的折扣，但歐絨萊亞馬遜店鋪內(nèi)很多商品設(shè)置的優(yōu)惠力度在5%～30%之間，優(yōu)惠力度不夠。歐絨萊亞馬遜店鋪之前并沒(méi)有重視站外推廣方式的運(yùn)用，僅僅使用 Facebook和Instagram進(jìn)行產(chǎn)品信息推送、在促銷(xiāo)網(wǎng)站發(fā)布優(yōu)惠活動(dòng)、老顧客的郵件推送等。

三、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化建議

（一）提升產(chǎn)品品質(zhì)

歐絨萊亞馬遜店鋪將亞馬遜上的用戶(hù)真實(shí)評(píng)價(jià)作為提升品質(zhì)的“主要陣地”，每周對(duì)亞馬遜上的用戶(hù)評(píng)價(jià)進(jìn)行匯總分析，檢索出每個(gè)產(chǎn)品的差評(píng)，分析導(dǎo)致差評(píng)的原因，著眼于客戶(hù)的需求點(diǎn)去改良產(chǎn)品，把產(chǎn)品的不足之處逐條進(jìn)行改進(jìn)。

（二）產(chǎn)品多樣化

通過(guò)歐絨萊亞馬遜店鋪的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品的銷(xiāo)量和成本因素，對(duì)銷(xiāo)量好且可以持續(xù)銷(xiāo)售的產(chǎn)品增加更多款式，即一個(gè)主商品下添加更多的子商品，可以是顏色的不同，也可以是羽絨服細(xì)節(jié)圖案的不同，通過(guò)設(shè)計(jì)出款式不一的羽絨服，提升產(chǎn)品的多樣化，為消費(fèi)者提供更多的選擇。

（三）價(jià)格合理化變動(dòng)

新品上架期時(shí)產(chǎn)品價(jià)格不能定太高，隨著產(chǎn)品的日銷(xiāo)量逐漸穩(wěn)定，產(chǎn)品流量、類(lèi)目排名、review等指標(biāo)的良好態(tài)勢(shì)，將產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定在毛利率的35%左右，此時(shí)價(jià)格可以設(shè)置的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍高一點(diǎn)，同時(shí)在一些節(jié)假日時(shí)可以降低價(jià)格或用提價(jià)來(lái)設(shè)置促銷(xiāo)等。

（四）listing優(yōu)化

歐絨萊亞馬遜店鋪在一些字符數(shù)較少的標(biāo)題中加入長(zhǎng)尾詞或搜索關(guān)鍵詞，修改標(biāo)題后利用一定時(shí)間去檢測(cè)標(biāo)題優(yōu)化的結(jié)果。優(yōu)化產(chǎn)品五點(diǎn)描述主要是重點(diǎn)突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，用2～3個(gè)單詞概括出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，并將其放置在每行的首位，用冒號(hào)隔開(kāi)。A+頁(yè)面的優(yōu)化主要是內(nèi)容的優(yōu)化，制作一些能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容，比如細(xì)節(jié)圖的展示、視頻的添加等。

（五）加大站內(nèi)促銷(xiāo)和廣告力度

每日查看能夠進(jìn)行秒殺活動(dòng)申請(qǐng)的產(chǎn)品有哪些，如果有的話(huà)一定要參加秒殺，同時(shí)要選擇比較合適的美國(guó)時(shí)間進(jìn)行;Coupon 優(yōu)惠券力度加大，對(duì)歐絨萊亞馬遜店鋪內(nèi)的產(chǎn)品成本進(jìn)行合理的計(jì)算，設(shè)置合理的優(yōu)惠區(qū)間;加大關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售、捆綁銷(xiāo)售。

四、結(jié)束語(yǔ)

本文首先就跨境電子商務(wù)現(xiàn)階段的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，對(duì)電商運(yùn)營(yíng)的相關(guān)概念和理論知識(shí)進(jìn)行了梳理和歸納，其次通過(guò)運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析和運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析介紹歐絨萊亞馬遜店鋪的現(xiàn)狀，并比較分析了Orolay和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的優(yōu)劣勢(shì);接著分析了歐絨萊亞馬遜店鋪在運(yùn)營(yíng)策略方面的現(xiàn)狀和問(wèn)題，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出自身的優(yōu)化建議。

本文研究發(fā)現(xiàn)歐絨萊亞馬遜店鋪在運(yùn)營(yíng)方面存在的問(wèn)題主要在于產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)推廣和品牌上，結(jié)合電商運(yùn)營(yíng)的相關(guān)理論，為歐絨萊亞馬遜店鋪提出合理的優(yōu)化建議，歐絨萊亞馬遜店鋪想要取得可持續(xù)發(fā)展，必須對(duì)產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略、品牌策略、運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

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