溫展杰 洪曉燕 朱俊輝 馬健耀

摘要：基于CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)和CiteSpace可視化軟件，對(duì)21世紀(jì)以來(lái)社交電商研究進(jìn)展與趨勢(shì)進(jìn)行知識(shí)圖譜分析。結(jié)果顯示：①發(fā)文量總體呈上升趨勢(shì);②國(guó)家間合作較為密切;③形成以電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、社交平臺(tái)、農(nóng)村電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等關(guān)鍵詞為主線的研究網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)鍵詞：知識(shí)圖譜;網(wǎng)絡(luò)分析;CiteSpace

社交電商產(chǎn)生伊始，就引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，并涌現(xiàn)出許多研究成果，涉及的范圍也很廣。本文借助Citespace可視化軟件對(duì)CNKI核心合集數(shù)據(jù)庫(kù)中的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出社交電商知識(shí)圖譜，總結(jié)社交電商的研究力量及其布局、研究熱點(diǎn)和研究脈絡(luò)，目的在于加深對(duì)社交電商的認(rèn)識(shí)和把握，為后續(xù)研究提供方向和依據(jù)。

一、社交電商研究總體情況

社交電商作為一種新興的商業(yè)模式，關(guān)于它的研究主要從2012年開(kāi)始。從2012-2019年，發(fā)表在CNKI上的有關(guān)于社交電商的文章共2078篇，可分為三個(gè)階段。2012-2014年，共有340篇論文發(fā)表在CNKI上，平均每年發(fā)文量約113.3篇，且發(fā)文量逐年遞增。2015-2018年大量論文涌入，發(fā)文量高達(dá)814篇，平均每年271.3篇，此階段整體年發(fā)文量呈穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。2019年至今，發(fā)文量急劇上升，2019年發(fā)文量653篇。

二、社交電商研究關(guān)鍵詞共性特征

社交電商研究關(guān)鍵詞聚類(lèi)視角圖譜中，從關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次來(lái)看，電商平臺(tái)出現(xiàn)的頻次最多，共計(jì)163次。頻次在60次以上的關(guān)鍵詞有電子商務(wù)、拼多多、社交電商、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)者和社交網(wǎng)絡(luò)。高頻詞匯彼此緊密相連，基本呈現(xiàn)條狀分布，又有其獨(dú)特的分支。

關(guān)鍵詞聚類(lèi)圖譜與關(guān)鍵詞時(shí)區(qū)圖譜顯示，2012-2019年，年度關(guān)鍵詞都在不斷發(fā)生變化。2012年高頻關(guān)鍵詞有商業(yè)模式、社交網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、電商企業(yè)、阿里巴巴等，這一年的關(guān)鍵詞主要集中于社交和商業(yè)模式的探索和應(yīng)用。圖譜中也可以看見(jiàn)阿里巴巴這個(gè)關(guān)鍵詞，阿里巴巴從這一年開(kāi)始進(jìn)行對(duì)社交電商的商業(yè)化探索，也為兩年后的上市打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2013年開(kāi)始對(duì)社交電商的擴(kuò)張的研究。這個(gè)階段高頻關(guān)鍵詞是營(yíng)銷(xiāo)策略、移動(dòng)電商、電子商務(wù)、微信、支付寶、移動(dòng)端、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、移動(dòng)社交、消費(fèi)者等。2014年開(kāi)始對(duì)社交電商金融方面的探索。這一年的關(guān)鍵詞有移動(dòng)購(gòu)物、社交金融、生態(tài)圈、微信支付、大數(shù)據(jù)、電商平臺(tái)、商業(yè)銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融、電商模式等。學(xué)者們開(kāi)始對(duì)電商行業(yè)的金融化探索以及實(shí)踐，同時(shí)也開(kāi)始對(duì)用戶的滿意度調(diào)查從而進(jìn)行用戶畫(huà)像的研究。

此前各類(lèi)研究實(shí)踐都已經(jīng)初具規(guī)模，2015年，微信電商等開(kāi)始蓬勃發(fā)展，人們開(kāi)始對(duì)社交電商進(jìn)行自己的商業(yè)化宣傳，建立自己的電商化品牌，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)等營(yíng)銷(xiāo)模式將社交電商擴(kuò)張到更大的網(wǎng)絡(luò)空間。小紅書(shū)App細(xì)化目標(biāo)用戶，給用戶提供平等的交流平臺(tái)，滿足用戶的多樣化需求。

2016年的關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、跨境電商和農(nóng)村電商。網(wǎng)紅的帶貨等方面的新型發(fā)展讓社交電商開(kāi)始有了團(tuán)體化經(jīng)濟(jì)，可以運(yùn)用網(wǎng)紅的“帶貨”等方法將電商擴(kuò)張到各個(gè)小規(guī)模團(tuán)體中。其次，電商行業(yè)也開(kāi)始走向國(guó)外，與世界的電商模式摩擦與磨合將市場(chǎng)擴(kuò)張到全世界，又將其他國(guó)家的電商模式運(yùn)用到自己國(guó)家中。另外，農(nóng)村電商也被重視了起來(lái)，農(nóng)村作為第一產(chǎn)業(yè)的聚集地，包含網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、數(shù)字農(nóng)家樂(lè)、特色旅游、特色經(jīng)濟(jì)和招商引資等內(nèi)容。

2017-2019年是對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村電商的發(fā)展和改進(jìn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入各類(lèi)短視頻平臺(tái)或者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。同時(shí)拼多多這種全新的商業(yè)模式也進(jìn)入了人們視線，通過(guò)人傳人這樣一種病毒式傳播，讓其一時(shí)間得以快速傳播。

從關(guān)鍵詞的突現(xiàn)度來(lái)看，排在前7位分別是社交網(wǎng)站、新浪微博、O2O、移動(dòng)電商、社交化、微信、電子商務(wù)企業(yè)。從前7位突現(xiàn)性關(guān)鍵詞出現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，都是在2012年前就已經(jīng)出現(xiàn)了。從爆發(fā)時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，依次是社交網(wǎng)站和社交化、新浪微博、微信。從突顯性關(guān)鍵詞影響的時(shí)間跨度來(lái)看，O2O和微信的影響時(shí)間最長(zhǎng)，為5年，其次為社交化、移動(dòng)電商、電子商務(wù)企業(yè)，最短的是社交網(wǎng)站和新浪微博，僅為兩年。

三、社交電商研究文獻(xiàn)聚類(lèi)分析

通過(guò)文獻(xiàn)共被引的時(shí)間線視角圖譜分析，得到15個(gè)聚類(lèi)的具體研究?jī)?nèi)容和時(shí)間跨度如下：（1）微博平臺(tái)的時(shí)間跨度為2012-2018年。社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)紅人擁有龐大的粉絲群體和超強(qiáng)的變現(xiàn)能力，展現(xiàn)出了這一群體背后強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，電商選擇社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)是正確的選擇。2016年是網(wǎng)紅電商爆發(fā)的元年，也意味著紅人電商時(shí)代真正來(lái)臨。微博作為這樣一個(gè)社交平臺(tái)，自然也就成為社交電商一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展之地。（2）微信與Facebook時(shí)間跨度為2012-2019年，是迄今為止還非常熱門(mén)的一個(gè)社交電商重點(diǎn)話題。微信相比較于傳統(tǒng)的社交電商，具有便捷、信息即時(shí)推廣、功能更齊全、強(qiáng)交互性等優(yōu)勢(shì)，使得微信在人們聊天通信的同時(shí)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的商業(yè)能力。（3）新零售。個(gè)人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，創(chuàng)建零售新模式。在線上線下均遭遇增長(zhǎng)瓶頸的情境下，融合線上線下，新零售成為社交電商的一個(gè)重要突破點(diǎn)。（4）電子商務(wù)平臺(tái)與電商網(wǎng)站。社交電商最初依托于社交電商平臺(tái)而發(fā)展，先后有社交電商十大平臺(tái)，有云集、未來(lái)集市、蜜芽、全球自選、粉象生活、有品有魚(yú)、每日城團(tuán)、洋碼頭、大時(shí)代喜兔和悟空掌柜，主要聚集于移動(dòng)電商。（5）互聯(lián)網(wǎng)金融。始于2014年的金融電子商務(wù)，依托于最初的商業(yè)銀行，在互聯(lián)網(wǎng)金融的基礎(chǔ)上發(fā)展，與傳統(tǒng)金融相比，已經(jīng)形成了多元金融體系和全新金融模式。（6）線上線下。線上線下融合是中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)手段提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、在線預(yù)定等功能，在場(chǎng)景式消費(fèi)的模式大受歡迎。（7）購(gòu)買(mǎi)意愿與售后服務(wù)。在移動(dòng)社交電商環(huán)境下，用戶是消費(fèi)的中心，關(guān)注用戶自身主觀感受，對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿的主要影響因素進(jìn)行研究，有助于移動(dòng)社交電商今后的發(fā)展。

四、社交電商合作網(wǎng)絡(luò)特征

從國(guó)家合作網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，各國(guó)在社交電商研究領(lǐng)域合作較為密切。從各國(guó)間的合作情況看，共49個(gè)節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)間連線共45條，網(wǎng)絡(luò)密度為0.0383。其中在該領(lǐng)域較為活躍的國(guó)家有美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、荷蘭、比利時(shí)、意大利、瑞士、奧地利，這些國(guó)家均與多個(gè)國(guó)家有合作關(guān)系。此外，荷蘭與西班牙的合作也較為密切。從各國(guó)的發(fā)文量看，美國(guó)的發(fā)文量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家，位居第一，共774篇，且美國(guó)是最早對(duì)該領(lǐng)域發(fā)表論文的國(guó)家之一。發(fā)文量?jī)H次于美國(guó)的是英國(guó)，為98篇。排名第三的是以色列，共57篇。接下來(lái)依次是加拿大、澳大利亞、法國(guó)、德國(guó)、日本、荷蘭等。

從機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，社交電商研究的國(guó)際機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)整體上比較集中，且大部分皆為美國(guó)的知名學(xué)院。其中哈佛發(fā)文量最多，達(dá)到132篇。接下去分別是美國(guó)獨(dú)立機(jī)構(gòu)、哥倫比亞大學(xué)、美國(guó)疾病預(yù)防控制中心、以色列、特拉維夫大學(xué)，斯坦佛大學(xué)，德克薩斯大學(xué)，紐約大學(xué)。在中國(guó)，各個(gè)大學(xué)也有自己獨(dú)特的研究成果。發(fā)文量較高的有北京郵電大學(xué)、暨南大學(xué)、湖南大學(xué)、河南大學(xué)、南昌大學(xué)、吉林大學(xué)、上海交通大學(xué)、華南理工大學(xué)、浙江大學(xué)等。其中北京郵電大學(xué)發(fā)文量最多，共25篇，其次是暨南大學(xué)和湖南大學(xué)23篇。

五、研究結(jié)論

①社交電商相關(guān)研究領(lǐng)域發(fā)表的文獻(xiàn)數(shù)量總體呈上升趨勢(shì)，主要研究層次為行業(yè)指導(dǎo)、基礎(chǔ)研究和職業(yè)指導(dǎo)等。

②社交電商布局相對(duì)較為集中，美國(guó)和其他歐美國(guó)家是主要的研究力量，中國(guó)在文獻(xiàn)發(fā)表上略遜一籌，但是卻是社交電商的中堅(jiān)力量。關(guān)鍵詞絕大部分都來(lái)自于中國(guó)，雖然起步晚但是發(fā)展極其迅速。較為活躍的國(guó)家是中國(guó)，美國(guó)，英國(guó)，以色列等。較為活躍的大學(xué)有哈佛、美國(guó)獨(dú)立機(jī)構(gòu)、哥倫比亞大學(xué)、美國(guó)疾病預(yù)防控制中心、以色列特拉維夫大學(xué)等。中國(guó)大學(xué)有北京郵電大學(xué)、暨南大學(xué)、湖南大學(xué)、河南大學(xué)等。

③社交電商的相關(guān)研究形成以電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、社交平臺(tái)、農(nóng)村電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等關(guān)鍵詞為主線的研究網(wǎng)絡(luò)。每一年都有其各自的探索方向和格局。基本流程為商業(yè)→社交電商→電商平臺(tái)→互聯(lián)網(wǎng)金融→移動(dòng)社交→用戶體驗(yàn)→大數(shù)據(jù)用戶畫(huà)像→品牌營(yíng)銷(xiāo)→互聯(lián)網(wǎng)+→跨境電商→網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)→農(nóng)村電商。在近幾年，農(nóng)村電商和生鮮市場(chǎng)將會(huì)是一個(gè)重要的發(fā)展方向。

④社交電商形成了15個(gè)引聚類(lèi)主題分別為微博平臺(tái)、微信、新零售、微信支付、投融資、電子商務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)金融、線上線下、購(gòu)買(mǎi)意愿、電商網(wǎng)站、跨境電商、優(yōu)酷土豆、Facebook、品牌廣告和售后服務(wù)。其中微信是跨度最大的聚類(lèi)，貫穿整個(gè)研究區(qū)間。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村電商的發(fā)展，新零售、線上線下等相關(guān)的研究領(lǐng)域也成為熱點(diǎn)內(nèi)容。

六、結(jié)束語(yǔ)

社交電商作為新興的商業(yè)模式，特有的“社交+電商”模式既滿足了人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代線上購(gòu)物的需求，也滿足了人們?nèi)粘５慕浑H需要，因而得到廣大受眾的喜愛(ài)，從而得以迅猛發(fā)展。其次，社交電商在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面有很大的潛力，未來(lái)可以著重往這方面發(fā)展。

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