陳雪菡 王佐平

摘要：本文選取湖南省代表性縣級市融媒體中心、衛(wèi)健局及社區(qū)作為主要研究對象，探究2020年新冠肺炎疫情這一突發(fā)公共衛(wèi)生事件中新媒體傳播策略對公眾健康衛(wèi)生認知水平現(xiàn)狀的影響。研究結果表明，目前新媒體健康傳播存在媒體互動性弱、內容同質化嚴重、信息可信度低等問題。對此，本文提出搭建良性互動機制、秉持“內容為王”、加強信息監(jiān)管力度等一系列針對性建議。

關鍵詞：新媒體；健康傳播；公眾認知

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0146-03

基金項目：本論文為湖南省大學生研究性學習和創(chuàng)新性實驗計劃項目“健康傳播與公眾認知：基于突發(fā)公共衛(wèi)生事件的新媒體傳播策略研究”成果，項目編號：S202010542040

一、引言

新媒體的高速發(fā)展使人們的思維方式及生活習慣發(fā)生了巨大轉變，也為健康傳播迎來了諸多挑戰(zhàn)與契機[1]。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，比如2020年的新冠肺炎疫情，如何有效滿足大眾急切的信息需求成為一道必答題，而新媒體健康傳播則在此環(huán)節(jié)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。因此，探尋新媒體健康傳播策略與公眾認知水平的關系具有重大現(xiàn)實意義。

二、公眾衛(wèi)生健康認知水平現(xiàn)狀

（一）防護意識亟待加強，個人衛(wèi)生習慣亟待改善

絕大多數(shù)公眾在疫情防控期間都主動采取了相關的防疫措施（如購買口罩、消毒液等），但并不是所有公眾都能準確區(qū)分并正確使用口罩。雖然公眾對疫情的健康衛(wèi)生知識科普提高了重視程度，但是在健康衛(wèi)生知識的認知上還存在誤區(qū)。

借助媒體、網(wǎng)絡等對新冠肺炎疫情相關信息的宣傳，大多數(shù)公眾對于新型冠狀病毒的傳播途徑有了一定的了解，但是出于公眾風險感知難度大等多方面原因，其健康知識的行為轉換率并不高，個人衛(wèi)生防范存在缺位。

（二）公眾對新冠肺炎疫情信息的關注程度較高

自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，公眾對于新冠肺炎疫情相關信息的關注度較高。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速發(fā)展，公眾能第一時間獲取并轉發(fā)疫情相關信息。公眾頻繁接觸大量的疫情信息，同時不斷地對疫情相關信息進行二次傳播，其中一些未經(jīng)臨床證實的消息導致了公眾的盲目從眾。

在新冠肺炎疫情的不斷發(fā)展過程中，不同年齡階段的人群對于疫情的關注程度存在一定的差異。在新冠肺炎疫情初期，學生等青年群體對疫情發(fā)展情況較為關注，并且積極做好相關防疫措施（如佩戴口罩、勤洗手、不聚集等）；然而，大多數(shù)中老年人還未意識到疫情的嚴重性和防控的迫切性。而隨著疫情的發(fā)展，政府、媒體積極采取并落實疫情防控措施，一些青年群體自發(fā)地向身邊中老年群體宣傳，使中老年群體對疫情的重視程度不斷提升。

（三）信息渠道多元化，新媒體平臺崛起

當前，公眾獲取新冠肺炎疫情相關信息的渠道多元化，既包括微信、微博、抖音、快手等新媒體渠道，也包括電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術不斷更迭，目前公眾獲取疫情信息和健康衛(wèi)生知識的主要途徑為新媒體渠道。在傳統(tǒng)媒體中，部分受眾更愿意通過電視了解疫情知識；在各類新媒體渠道中，微博、微信等社交類APP成為大多受眾獲取信息的第一選擇。

社交媒體的疫情信息傳播往往涉及社會管理等政策性的交流、討論，公眾更傾向于選擇熟人社交平臺或者“強連接”平臺而不是“弱連接”平臺，因此，微信成了信息傳播和情緒溝通的重要窗口。

（四）公眾對不同信源的信任程度差異明顯

從世界衛(wèi)生組織發(fā)布的疫情應對指導原則和近現(xiàn)代人類抗疫的經(jīng)驗來看，官方權威數(shù)據(jù)準確性、發(fā)布及時性和傳播積極性對于抗疫救災是至關重要的。

在報道同一類新聞事件時，公眾對不同媒體報道的同一類信息的信任程度不同。傳統(tǒng)主流媒體的新聞報道專業(yè)化、權威化，往往容易引起公眾的注意，獲得觀眾的信任；而新興自媒體內容豐富、傳播方式多樣化，但內容質量參差不齊，很難辨別真?zhèn)?，因此公眾對其信任度較低。

三、新媒體健康傳播策略現(xiàn)狀

（一）新媒體中心：內容轉載居多，積極搭建平臺

新媒體中心疫情傳播的內容大致可分為疫情情況通報、健康防疫知識科普、疫情疾控措施通知、防控工作情況匯報四個大類。新媒體中心的傳播內容轉載居多，信源豐富且篇幅短小。例如，澧縣融媒微信公眾號的防疫知識科普轉載傾向于選擇權威的主流媒體和政府機構，文字內容篇幅大多控制在500字以內，閱讀時長控制在兩分鐘以內，適應受眾的碎片化閱讀需求。

此外，新媒體中心還采用了多種傳播形式并舉的方式進行健康傳播，由過去單一的文字內容到文字、圖片、視頻多種方式結合。新媒體的傳播渠道更為多元，可以形成媒體矩陣，多渠道搭建信息傳播平臺。以津市融媒體中心為例，其注冊了微信公眾號、抖音賬號，開發(fā)了“津市融媒”APP以及津市政府網(wǎng)站的新聞版塊。

（二）城鎮(zhèn)社區(qū)：社區(qū)防疫措施通知以微信為載體

微信等新媒體平臺往往是社區(qū)工作人員開展防疫宣傳工作的第一選擇。隨著技術的不斷更新，結合受眾反饋，新媒體逐漸成為健康傳播的重要手段。疫情期間，絕大部分社區(qū)都采取了防疫措施，或利用微信等平臺推送防疫消息，或采取廣播通報或電子屏放映的方式進行防疫宣傳。部分社區(qū)還進行了紙質宣傳單的發(fā)放，同時采用了電話或短信提醒的宣傳方式。

疫情防控階段，城鎮(zhèn)社區(qū)采用了“線上+線下”的雙重宣傳方式。以津市后湖社區(qū)為例，其線上宣傳主要以微信群為依托，以樓棟為單元，通過微信群聊宣傳健康防疫知識和相關政策，所發(fā)布的健康信息以社區(qū)具體防疫措施通知為主。通過社區(qū)微信群這一強關系連接，可以確保每一位社區(qū)居民都能及時掌握疫情相關動態(tài)，在關于社區(qū)防疫相關的具體政策的發(fā)布上發(fā)揮了積極的作用。

（三）鄉(xiāng)村社區(qū)：以組織傳播為主

鄉(xiāng)村社區(qū)的健康知識傳播多以組織傳播為主[2]。鄉(xiāng)村社區(qū)多使用廣播、公告欄宣傳和村委會基層人員入戶宣傳，這些模式在鄉(xiāng)村地區(qū)取得了一定的成效。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，特別是抖音、快手等短視頻平臺的出現(xiàn)，農民對網(wǎng)絡信息的接觸門檻得以降低。疫情期間，短視頻也成為村民獲取疫情動態(tài)和健康知識的主要途徑之一。

（四）政府相關部門：兩微賬號搭建傳播橋梁

不少政府部門都注冊了微博、微信公眾號等新媒體賬號，這些賬號大多發(fā)布與部門相關的防疫工作和防疫政策。例如，津市衛(wèi)健局開設了“健康津市”公眾號，在疫情期間每日發(fā)布相關防疫政策和津市衛(wèi)健局工作動態(tài)，第一時間向津市市民傳達最權威的防疫信息。

四、健康傳播策略對公眾認知的影響因素

（一）傳播形式：形式多元但地市差異明顯

在2020年新冠肺炎疫情期間，健康傳播形式多樣，由單一的文字報道轉變?yōu)槲淖帧D片、視頻多形式的綜合報道。健康知識傳播中的圖片、短視頻比例顯著上升。常見的疫情報道形式有“文本+數(shù)字表格”、“文字+圖片”、可視化綜合界面、新聞直播、慢直播、短視頻、長圖漫畫，豐富的傳播形式可以給予受眾不同的感官體驗。此外，公眾對疫情期間不同類型的消息也有偏好，其中以“文字+數(shù)字表格”和“文字+圖片”的形式進行疫情相關情況的通報（如確診病例數(shù)量、死亡人數(shù)統(tǒng)計等）的傳播效果較為顯著，表明公眾更偏好這種閱讀門檻較低、通俗易懂的傳播形式。這些傳播形式往往符合受眾碎片化的閱讀習慣。

（二）傳播渠道：多種傳播渠道并舉

健康知識的傳播渠道與以往相比更為豐富。傳統(tǒng)的雜志、報紙、電視、廣播在健康傳播中依然占據(jù)較大比重。同時，新媒體采用多種傳播渠道并舉的方式進行健康傳播。以津市融媒體中心為例，津市融媒體中心注冊了微信公眾號、抖音賬號，開發(fā)了“津市融媒”APP以及津市政府網(wǎng)站的新聞版塊，搭建了媒體矩陣。隨著近年來媒體形態(tài)的變革，相較于電視、廣播等傳統(tǒng)傳播渠道，微博、微信等社交類APP和抖音、快手等短視頻平臺更受公眾青睞。

（三）傳播頻率：從多日更新升級成一日一更

從橫向傳播來看，新媒體運用圖片、文字、短視頻、H5等豐富的呈現(xiàn)形式，充分調動了受眾的聽覺、視覺等多重感官，使受眾在信息的獲取中有較高的參與度。

從縱向來看，新媒體在健康知識傳播過程中的發(fā)布頻率明顯增加。以津市融媒體中心為例，在防疫期間，津市融媒體中心將信息的發(fā)布頻率從多日一更升級成一日一更，方便受眾及時了解疫情動態(tài)，能讓受眾在第一時間接收到疫情相關信息和健康知識。

（四）信息來源：來源混雜且參差不齊

自媒體賬號的信息來源參差不齊，既有來自政府相關部門、疫情一線人員的信息，也有來自身邊的同事朋友的信息，甚至有些內容是道聽途說的謠言。自媒體賬號的信息發(fā)布速度往往比主流媒體更快更及時，信息發(fā)酵的速度也更快，這加速了疫情信息的實時更新和連接傳播。

在健康傳播中，主流媒體和自媒體往往會相互配合。一般由自媒體迅速發(fā)聲，尋找社會熱點問題，之后主流媒體根據(jù)社會熱點進行議程設置，通過精心的策劃、嚴謹?shù)目甲C尋求真相，進行有效的健康傳播。

（五）傳播內容：內容廣泛、篇幅短小

新媒體的健康傳播內容大致可分為疫情情況通報、防疫知識科普、防疫工作匯報、疾控措施通知四個方面。其中，受眾最關心的是疫情情況通報。以澧縣為例，澧縣融媒從2020年1月29日開始發(fā)布《澧縣新型冠狀病毒感染的肺炎疫情通報》，到2020年3月10日湖南省新冠肺炎疫情防控突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急響應級別由一級調整到二級為止，共發(fā)布了44期情況通報。其中第2期情況通報達到了10萬+的閱讀量，遠高于其他推送信息的閱讀量。在健康衛(wèi)生知識的科普上，受眾更關心與他們的日常行為息息相關的知識，對于專業(yè)的醫(yī)學知識（如新冠病毒的結構、新冠病毒的形狀等）感興趣的人數(shù)則較少。

新媒體的傳播內容一般篇幅較短，這些短小的傳播內容適應了用戶的碎片化閱讀需求，方便用戶在工作或學習間隙接收疫情相關動態(tài)和健康衛(wèi)生知識。以抖音平臺為例，抖音短視頻時長一般控制在幾秒到幾十秒不等，這就要求創(chuàng)作者用最簡潔和通俗的方式呈現(xiàn)內容，使受眾能夠在短時間里接收到豐富的信息。不僅如此，簡潔短小的傳播內容還要求創(chuàng)作者能夠篩選出最核心和關鍵的信息，為受眾節(jié)省了信息提煉的過程。

五、新媒體健康傳播發(fā)展面臨的問題

（一）新媒體未充分發(fā)揮出媒體優(yōu)勢，參與度和互動性不足

社區(qū)的新媒體平臺往往面臨閑置的問題，部分社區(qū)的新媒體平臺在疫情期間的利用率不高。例如，有的社區(qū)雖然注冊了微信公眾號，但基本處于閑置狀態(tài)，發(fā)布的內容瀏覽量低，長時間未更新，居民的關注度不高。疫情期間相關衛(wèi)生知識和政策的通知主要依靠線上的微信群聊和線下的通知欄公示和入戶宣傳進行，未在社區(qū)形成線上線下相結合的積極有效的傳播模式。

新媒體在傳播中還面臨傳播“上熱下冷”的問題，尤其以政務性媒體問題表現(xiàn)最為突出。相關部門的新媒體賬號運營大多面臨點擊率低、流量少的困境。而政務新媒體更重視內容的傳播，忽視了用戶的服務體驗，傳播方式和內容較為單一，在傳播過程中無法形成以用戶為中心的政務信息傳播模式。

此外，新媒體中心在疫情期間增加發(fā)布頻率的措施可能帶來信息轟炸的問題。受眾在一定時間內所能接收到的信息是有限的，大量疫情相關信息的涌入會使受眾被淹沒在信息的海洋中，無法獲得及時準確的信息。所以頻繁的信息發(fā)布并不一定能帶來更好的傳播效果。

（二）內容同質化嚴重，缺乏傳播特色與亮點

新媒體中心健康傳播內容以轉載內容居多，缺少原創(chuàng)內容，容易導致同質化信息充斥于網(wǎng)絡[3]，這也導致新媒體中心的推文閱讀量、點擊率不高，傳播效果有限。新媒體中心在內容的選擇上缺少地方性的視野，拘泥于與主流媒體趨同的宏大敘事報道和地方領導班子的防疫工作，在內容創(chuàng)作上沒有體現(xiàn)地域特色，內容枯燥乏味，無法吸引地方受眾。城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村社區(qū)的健康傳播內容未考慮到受眾的年齡、文化水平、理解能力等因素，只是簡單地轉達政府相關防疫政策和健康知識，使得受眾的接受程度有限。少有鄉(xiāng)村社區(qū)能對信息進行二次處理和加工，以群眾喜聞樂見的方式進行健康傳播。

（三）信息來源復雜，缺乏權威度和可信度

受眾的信息來源復雜，既有權威的主流媒體，也有個人自媒體。而個人自媒體是謠言的重災區(qū)。在社區(qū)中，健康知識的傳播有很大比重是依靠社區(qū)居民的自發(fā)分享完成的。而居民分享的信息來源不一，既有主流媒體公眾號的健康知識科普，也有自媒體的信息報道，其中不乏謠言，會起到負面效果。

為了追求時效性，新媒體往往未對發(fā)布的信息進行核實，便搶先發(fā)布在新媒體平臺上，缺少審核機制。而主流媒體求證信息需要一定的時間，發(fā)聲較遲，容易出現(xiàn)“謠言滿天飛，辟謠無人看”的問題。

六、新媒體健康傳播發(fā)展建議

（一）形成媒體矩陣，搭建良性互動機制

新媒體應充分發(fā)揮交互功能，契合受眾，引導受眾積極評論，提升受眾的參與度，避免傳播過程中的“上熱下冷”問題。應通過人們的轉發(fā)、評論收集受眾的反饋，利用大數(shù)據(jù)對其進行分析，掌握受眾人群基本情況（如年齡層次、學歷層次、性別職業(yè)等），并根據(jù)反饋信息對內容進行進一步優(yōu)化，增強受眾的參與感和互動感，最終實現(xiàn)新媒體的良性互動，提升傳播效果。

此外，健康衛(wèi)生知識和科學防護信息還需要依靠“權威渠道+社交/新聞類社會媒體”聯(lián)合發(fā)布，既要通過權威渠道保證信息的真實性、可靠性和權威性，又要通過社交或新聞類社會媒體保證信息傳播的廣泛性，從而提高防護知識的普及率，幫助大眾提升自我防護能力。

（二）融入人文關懷，生產(chǎn)優(yōu)質的健康衛(wèi)生內容

新媒體健康傳播既要回應受眾對健康的需求，體現(xiàn)其專業(yè)性和權威性，又要承擔傳播健康衛(wèi)生知識的重擔，廣泛傳播健康衛(wèi)生知識，提升傳播效果。如今，部分新媒體健康傳播內容枯燥陳舊、形式粗劣老套，吸引受眾的能力較弱，大量的健康傳播信息原創(chuàng)力不足、同質化現(xiàn)象嚴重，使受眾選擇困難。對此，新媒體要高度重視受眾的反饋，始終堅持“平等對話”“科學人本”“內容為王”的綱領，在平等、對話、交流的基礎上實現(xiàn)互動，進而完成信息傳播。要在互動中發(fā)現(xiàn)選題，在互動中把握受眾定位，再根據(jù)受眾的不同特點調整傳播內容和形式，搭建良性互動機制。根據(jù)不同的受眾群體作出恰當適時的內容和形式調整，積極融入人文關懷，擴大受眾群體，開發(fā)潛在受眾，增強受眾的黏性，提升傳播效果。

（三）信息有效觸達，設置健康傳播中的意見領袖

健康傳播中不僅需要官方媒體加強信息把關，也需要其通過設置健康傳播領域中意見領袖實現(xiàn)信息的有效觸達。利用新媒體渠道，專家或專業(yè)機構可以建立自己的新媒體品牌，和公眾及時互動，在更加輕松的氛圍中傳遞健康衛(wèi)生知識，贏得公眾信任。通過意見領袖搭建新媒體健康傳播主體與受體的橋梁，可以提升受眾信任度，使健康信息傳播效果得到顯著提高，同時能在一定程度上遏制謠言的傳播。

七、結語

隨著新媒體技術的發(fā)展，各類自媒體平臺、公共社交平臺、傳統(tǒng)主流媒體自建平臺等成為信息發(fā)布的主要渠道，吸引著越來越多的受眾。健康衛(wèi)生知識的有效傳播離不開媒體、社區(qū)及政府三方的共同努力，唯有采取積極搭建良性互動機制、融入人文關懷、設置意見領袖等針對性傳播策略，才能使公眾認知水平得到顯著提升。

參考文獻：

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[3] 高海言.推進區(qū)縣級融媒體中心建設中的問題與思考[J].新聞研究導刊，2020，11（11）：156-157.

作者簡介：陳雪菡（1999—），女，湖北武漢人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。

王佐平（2000—），女，湖南株洲人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。