齊銘

1 前言

體育舞蹈是融體育與舞蹈為一體，按照國際規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)舞動(dòng)作進(jìn)行比賽和鍛煉的新興體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，它兼有體育競技和文化娛樂內(nèi)涵的雙重特點(diǎn)。微信公眾平臺作為一個(gè)兼具公開性與私密性的自媒體平臺，為體育舞蹈的傳播帶來了機(jī)遇。探討體育舞蹈微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀對體育舞蹈行業(yè)更有效地使用微信公眾平臺進(jìn)行宣傳具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 研究結(jié)果與分析

以體育舞蹈這個(gè)關(guān)鍵詞，在微信平臺上面進(jìn)行公眾號系統(tǒng)添加和查找，在進(jìn)行微信訂閱號分類時(shí)，按照名稱以及賬號主體進(jìn)行分類，可將這類訂閱號分成4種類型：體育舞蹈協(xié)會、學(xué)校舞蹈協(xié)會、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、體育舞蹈產(chǎn)品經(jīng)營及其他。第一種是體育舞蹈協(xié)會公眾號;第二種是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公眾號，這類公眾號主要是以宣傳自己為主來開展體育舞蹈培訓(xùn);第三種是學(xué)校舞蹈協(xié)會公眾號，這類公眾號主要是以學(xué)校學(xué)生為主要群體，開展體育舞蹈學(xué)習(xí)、考試、交流等;第四種是體育舞蹈產(chǎn)品經(jīng)營及其他，這類公眾號大多以營銷為主要目的。體育舞蹈公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀可通過平臺建設(shè)、內(nèi)容推送、信息傳播、盈利模式四個(gè)指標(biāo)體現(xiàn)。

通過對14個(gè)京津冀地區(qū)體育舞蹈微信公眾號的分析研究后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)體育舞蹈微信公眾號有自定義菜單，兩至三個(gè)一級菜單下依據(jù)自己內(nèi)容需求下設(shè)不同數(shù)量的子菜單，自定義菜單已成為了體育舞蹈微信公眾號版面發(fā)展的主要趨勢。但隨著各公號內(nèi)容服務(wù)與應(yīng)用功能的不斷升級，子菜單的有序分類和數(shù)量界限也成為了運(yùn)營者頁面設(shè)計(jì)的一大難題。未設(shè)置自定義菜單，使得訂閱者（尤其是新關(guān)注的訂閱者）無法快速查找所要的信息，不僅降低用戶黏性，也使得該公眾號的專業(yè)性、實(shí)用性降低。在從內(nèi)容特點(diǎn)來看，體育舞蹈協(xié)會類型的公眾號通常以體育舞蹈新聞、考級考核、比賽信息發(fā)布以及賽事直播為主;培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公眾號推送內(nèi)容主要是藝考信息、課程介紹、招生廣告以及比賽視頻音頻分享;體育舞蹈產(chǎn)品經(jīng)營類公眾號推送內(nèi)容主要是比賽視頻音頻分享、微店經(jīng)營;學(xué)校舞蹈協(xié)會推送內(nèi)容主要是招新計(jì)劃、比賽報(bào)道等。體育舞蹈公眾號中占比最高的為企業(yè)類，占比最低的為社團(tuán)組織類。究其原因可能是因?yàn)槠髽I(yè)類體育舞蹈微信公眾號的目的主要是服務(wù)客戶及推廣自身品牌;而社團(tuán)組織類的受眾主要為社團(tuán)成員或具有一定興趣的愛好者，往往對公眾號的忠誠度較高，因此社團(tuán)組織類更新頻率不高。

在四種體育舞蹈微信公眾號中，體育舞蹈協(xié)會和學(xué)校舞蹈協(xié)會一般屬于非營利性質(zhì)公眾號，旨在傳播發(fā)展體育舞蹈文化，為體育舞蹈愛好者提供閱讀、交流平臺。而培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、體育舞蹈產(chǎn)品經(jīng)營及其他這兩類公眾號則一般具有營利性質(zhì)，這兩類公眾號通過分享體育舞蹈比賽視頻以及音頻、藝考招生信息等有價(jià)值的信息，并通過發(fā)布招生廣告以及開設(shè)微店等進(jìn)行盈利。

目前體育舞蹈類微信公眾號首頁菜單建設(shè)不全面、不成熟，缺乏條理性，未能發(fā)揮菜單的指引功能。自動(dòng)答復(fù)較簡單，目前體育舞蹈類微信公眾號的自動(dòng)答復(fù)功能尚未開發(fā)，尤其關(guān)鍵詞自動(dòng)答復(fù)功能，這樣會降低用戶黏性。因此，運(yùn)營者應(yīng)考慮重新構(gòu)建自定義菜單及自定義答復(fù)，根據(jù)訂閱者需求完善菜單功能，明確菜單內(nèi)容;明確公眾號功能，構(gòu)建清晰高效的自定義答復(fù)內(nèi)容，充分利用自定義答復(fù)功能給訂閱者留下良好的使用體驗(yàn)。在調(diào)查的微信公眾號中出現(xiàn)幾個(gè)月的文章斷送情況，對此體育舞蹈類公眾號應(yīng)加強(qiáng)運(yùn)營，提供一個(gè)可以讓讀者可以觸摸到的推送規(guī)律與周期，提高該微信公眾號的熱度與權(quán)威度。

用戶訂閱公眾號都希望能看到實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容。然而，體育舞蹈類微信公眾號尤其商業(yè)類，過于追求自我營銷，推送頻繁且內(nèi)容重復(fù)。長時(shí)間推送相似主題的內(nèi)容，容易導(dǎo)致訂閱者產(chǎn)生疲勞感，逐漸降低閱讀興趣。在推送內(nèi)容方面，一是體育舞蹈類微信公眾號所推送的內(nèi)容重復(fù)率太高。二是除廣告和賽事預(yù)告外，專業(yè)性不強(qiáng)。因此，運(yùn)營者應(yīng)調(diào)整推送策略，減少重復(fù)推送，發(fā)布專業(yè)性較強(qiáng)的推送內(nèi)容，化專業(yè)知識為大眾能理解的內(nèi)容，提高訂閱者的接受程度;另外，運(yùn)營者應(yīng)重新考慮營銷策略不能光靠數(shù)量取勝，而要以質(zhì)量為重。

3 結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)，京津冀地區(qū)體育舞蹈微信公眾號種類數(shù)目較多，為推動(dòng)體育舞蹈的發(fā)展起到一定的積極作用。體育舞蹈公眾號的類型只要有體育舞蹈協(xié)會、學(xué)校舞蹈協(xié)會、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、體育舞蹈產(chǎn)品經(jīng)營及其他。這些微信公眾號均以自定義菜單為主，推送頻率不高，大多數(shù)為一月一次，還有一些不定時(shí)更新。在公眾號運(yùn)營過程中，存在著較多問題：公眾號建設(shè)度不高;公眾號后期運(yùn)營程度不高;推送內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

4 總結(jié)

體育舞蹈行業(yè)中的各公眾號在名字中選擇與行業(yè)相關(guān)的名字可更加有利于用戶查找和搜索。對于擔(dān)負(fù)著賽事組織、等級考核等任務(wù)的各級體育舞蹈協(xié)會而言，需要保證發(fā)布的信息真實(shí)可靠，認(rèn)證步驟尤為重要。鼓勵(lì)訂閱者原創(chuàng)性投稿行為，分享行業(yè)知識、訓(xùn)練心得。此外可向傳統(tǒng)紙媒借鑒，與行業(yè)專家簽約，由專家提供具有深度的發(fā)布內(nèi)容，運(yùn)營者則以可量化的標(biāo)準(zhǔn)提供報(bào)酬。普及自定義菜單應(yīng)用，便于有需求的用戶進(jìn)行針對性查詢。合理使用后臺用戶管理、分析功能，則可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，將特定消息發(fā)給特定訂閱者，解決過度營銷等問題。

（作者單位：天津體育學(xué)院）