王子琦 盧寶周

摘要：從創(chuàng)業(yè)敘事視角，揭示了科技類眾籌中創(chuàng)新性線索和創(chuàng)業(yè)激情對融資績效的作用機制，探究了創(chuàng)新性線索對融資績效的直接影響，以及創(chuàng)業(yè)激情對創(chuàng)新性和融資績效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。通過文本分析的方法，利用京東眾籌中實際的科技類項目對該模型進行了實證檢驗。實證結(jié)果顯示：漸進式創(chuàng)新線索正向影響融資績效，激進式創(chuàng)新線索負向影響融資績效;發(fā)起人的創(chuàng)業(yè)激情增強了漸進式創(chuàng)新線索對融資績效的正向作用，但對激進式創(chuàng)新線索與融資績效之間的關(guān)系無顯著調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：科技類眾籌;創(chuàng)業(yè)敘事;漸進式創(chuàng)新;激進式創(chuàng)新;創(chuàng)業(yè)激情;融資績效

中圖分類號：F552.3

文獻標志碼：A

文章編號：1006-1037（2021）01-0121-06

基金項目：

國家社會科學(xué)基金（批準號：16BGL075）資助。

通信作者：盧寶周，男，博士，教授，主要研究方向為眾籌、共享經(jīng)濟等。

近年來，眾籌已經(jīng)成為企業(yè)家尋求外部資金的一種重要籌資形式。作為對傳統(tǒng)融資形式（如銀行、風(fēng)險投資、天使投資）的補充，眾籌使企業(yè)家能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得小額籌款為新企業(yè)融資[1-3]?，F(xiàn)有研究將眾籌分為四種主要類型：獎勵型、捐贈型、股權(quán)型和債券型[4]。其中，基于獎勵的眾籌被認為是最突出和增長最快的眾籌形式[5-6]，科技類眾籌項目在獎勵型眾籌中占主導(dǎo)地位，大多是新的、未完成的產(chǎn)品，具有創(chuàng)新性高的特點。創(chuàng)業(yè)敘事（entrepreneurial narratives）作為融資的核心[7-8]，常常把展示產(chǎn)品創(chuàng)新性作為設(shè)計的焦點，以吸引潛在投資者做出貢獻。然而，過分強調(diào)創(chuàng)新可能并不會帶來有利的融資結(jié)果[9-11]。因此，需要在相應(yīng)的背景下仔細研究創(chuàng)新對融資績效的影響[3]。已有研究大多從投資者所感知到的創(chuàng)新程度出發(fā)[11-12]，忽略了創(chuàng)業(yè)敘事中的創(chuàng)新語言線索的作用。根據(jù)已有研究，創(chuàng)新分為兩個維度：激進式創(chuàng)新和漸進式創(chuàng)新[3，9]。漸進式創(chuàng)新是在原有技術(shù)模式和現(xiàn)有知識的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進行的局部改進，以提供新的特色或功能上的創(chuàng)新;激進式創(chuàng)新通?；谛碌募夹g(shù)模式及運作模式，旨在創(chuàng)造未被消費者識別的新需求[3]，并通過計算機輔助內(nèi)容分析法進行測量[13]。創(chuàng)業(yè)敘事是企業(yè)家講述的關(guān)于自己的或是自己企業(yè)的故事[7]，同時也是發(fā)起者有效傳達愿景的一種方法[8，14]，企業(yè)家通過敘事向投資者發(fā)出語言訴求的過程也被看作是說服的過程[15]。在這個過程中投資者主要考慮兩方面的因素：故事本身的內(nèi)容和企業(yè)家的情感表達[8]。Andrew等[16]認為，發(fā)起人展示出來的激情對風(fēng)險投資者的主觀評價非常重要。因此，敘事對投資者的影響作用不僅局限于敘事意義建構(gòu)下的價值評估[17]，還包括敘事展示的激情引發(fā)的情感反應(yīng)。創(chuàng)業(yè)激情是其積極情感的一種重要體現(xiàn)，個體擁有的這種強烈情感會被利益相關(guān)者感知到并影響他們的行為[9]。在眾籌中，創(chuàng)業(yè)激情暗示也被嵌入到創(chuàng)業(yè)敘事中，用文字的形式向投資者傳達發(fā)起人情感狀態(tài)的強烈性。綜上，本文將激進式創(chuàng)新和漸進式創(chuàng)新作為自變量，創(chuàng)業(yè)激情作為調(diào)節(jié)變量，融資績效作為結(jié)果變量，構(gòu)建了眾籌情境下的融資績效影響機制理論模型。

1 假設(shè)

1.1 產(chǎn)品創(chuàng)新性與融資績效

在基于獎勵的眾籌項目中，潛在投資者尋求的往往是未上市的新產(chǎn)品[18-19]，發(fā)起人需要通過創(chuàng)業(yè)敘事中展現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新程度來吸引投資者以獲得資金[20]。創(chuàng)業(yè)敘事中創(chuàng)新性的語言線索往往會給投資者漸進式創(chuàng)新和激進式創(chuàng)新兩種信號[21]。

在漸進式創(chuàng)新活動中，發(fā)起人或團隊利用現(xiàn)有的知識、能力和技術(shù)對現(xiàn)有產(chǎn)品的功能或性能進行漸進式的改進[22]。因此，通過與現(xiàn)有知識和產(chǎn)品的對比，漸進式創(chuàng)新產(chǎn)品往往帶給投資者更高的熟悉度，這抵消了他們對未知事物的恐懼，使他們感到更加舒服，也更愿意為逐步創(chuàng)新項目做出貢獻[3]。獎勵型眾籌支持者的投資行為與消費者的購買行為類似。在一般消費行為中，漸進式創(chuàng)新產(chǎn)品更能滿足消費者需要的利益[3]，而且不需要努力學(xué)習(xí)，付出的成本更低，更愿意做出購買行為。與之類似，在眾籌中，漸進式創(chuàng)新活動帶來消費效益和低學(xué)習(xí)成本使支持者更愿意做出貢獻[23]。另外，支持者不僅受到產(chǎn)品獎勵的激勵，也追求幫助企業(yè)家將創(chuàng)新想法推向市場而獲得滿足感。漸進式創(chuàng)新產(chǎn)品被支持者認為風(fēng)險較小且更可能成功，因此更愿意選擇這些項目。因此，支持者更愿意支持較好的、漸進式創(chuàng)新的眾籌項目，從而提高項目的融資績效，提出假設(shè)1：

H1：科技類眾籌項目中，漸進式創(chuàng)新線索正向影響融資績效。

激進式創(chuàng)新往往采用突破范式的知識、功能或技術(shù)帶來原創(chuàng)性或顛覆性的產(chǎn)品。創(chuàng)新研究指出，在產(chǎn)品研發(fā)的早期階段，消費者很少會對激進式創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣[3]。激進式創(chuàng)新產(chǎn)品成本更高、價格更貴，這也是阻礙消費者購買的原因之一。對于眾籌而言，激進式創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)往往更具有挑戰(zhàn)性，失敗的可能性也更大，因此，支持者會覺得項目成功的可能性更低，無法從這類項目中獲得為項目成功做出貢獻的滿足感。另外，對于極具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，支持者沒有使用經(jīng)驗，很難提供有用的反饋，也會增加他們的風(fēng)險感知[3]，從而不愿意出資。

激進式創(chuàng)新的眾籌產(chǎn)品開發(fā)成本和不確定性較高，失敗的可能性較大，支持者感知到的風(fēng)險較大，因項目成功獲得的滿足感的可能性大大降低，因此不愿意對這類項目進行資助，從而降低了項目的融資績效。提出假設(shè)2：

H2：科技類眾籌項目中，激進式創(chuàng)新線索負向影響融資績效。

1.2 創(chuàng)業(yè)激情的調(diào)節(jié)作用

新產(chǎn)品是資金投入的焦點，但是，必須考慮到發(fā)起人所負責(zé)的產(chǎn)品宣傳、創(chuàng)造、交付和溝通的重要性[24]。鑒于發(fā)起人及其產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)性，潛在的投資人對新產(chǎn)品的看法可能會受到他們對企業(yè)家的看法的影響。研究發(fā)現(xiàn)，個人往往無法區(qū)分他們對新產(chǎn)品的反應(yīng)與他們對產(chǎn)品本身的反應(yīng)[12]。例如，Baron等[25]研究發(fā)現(xiàn)，當有吸引力的企業(yè)家發(fā)起投資時，潛在的投資人更有可能對新產(chǎn)品進行評價。

現(xiàn)有研究表明，演講者（即企業(yè)家）的期望值必須與所投產(chǎn)品的期望值一致[25]。在眾籌背景下，眾籌的期望值（如產(chǎn)品創(chuàng)新性或創(chuàng)造力）需要與企業(yè)家的期望值（如創(chuàng)業(yè)激情）相一致。因此，企業(yè)家表現(xiàn)出的創(chuàng)業(yè)激情程度將調(diào)節(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新性對融資結(jié)果的影響。更具體地說，當企業(yè)家的激情水平很高時，他們會對自己提出的創(chuàng)意充滿激情，即使是微小的改進也會投入更多的努力和資源來實現(xiàn)新產(chǎn)品的預(yù)期收益。因此，眾籌項目成功的可能性將增加，使投資者更愿意捐款。相反，當創(chuàng)業(yè)激情程度較低時，發(fā)起人對自己提出的創(chuàng)新理念的熱情會較低。在這種情況下，潛在的投資者會對發(fā)起人的能力和努力產(chǎn)生懷疑，即使是漸進式創(chuàng)新產(chǎn)品也不能減少投資者的風(fēng)險感知。因此，投資者可能不會出資。提出假設(shè)3：

H3：創(chuàng)業(yè)激情將增強漸進式創(chuàng)新線索對融資績效的正向影響。

同樣，當創(chuàng)業(yè)激情程度較高時，發(fā)起人對項目的籌備、研發(fā)以及宣傳充滿激情，會投入更多的精力和資源來應(yīng)對激進式創(chuàng)新帶來的挑戰(zhàn)。投資者對預(yù)購產(chǎn)品的不確定性和不可獲得性的感知就會降低，從而削弱了激進式創(chuàng)新帶來的負面影響。反之，創(chuàng)業(yè)激情程度較低時，說明發(fā)起人對自己提出的新想法熱情不高，可能不會投資較多的精力和資源，這使投資者感知到更強烈的賣方不確定性和產(chǎn)品不確定性。在這種情況下，企業(yè)家的期望（即創(chuàng)業(yè)激情）不能與他們推銷的產(chǎn)品的期望（即激進式創(chuàng)新）一致，因此，他們被認為無法有效應(yīng)對激進創(chuàng)新帶來的挑戰(zhàn)。因此，由于預(yù)定的產(chǎn)品交付的可能性不大，投資者更不愿意出資。提出假設(shè)4：

H4：創(chuàng)業(yè)激情將削弱激進式創(chuàng)新線索對融資績效的負向影響。

2 研究設(shè)計

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文選取京東眾籌平臺內(nèi)的科技類項目作為數(shù)據(jù)來源，利用八爪魚軟件實時抓取了2019年全年該平臺中所有科技類項目的信息，由于網(wǎng)站項目較多，無法保留失敗項目，因此需要每天訪問網(wǎng)站對項目進行實時跟蹤，保證項目的完整性。爬取數(shù)據(jù)具體包括：產(chǎn)品介紹、評論、當前進度、已籌金額、支持人數(shù)、關(guān)注度、支持數(shù)、企業(yè)家發(fā)起過的項目數(shù)等。由于創(chuàng)業(yè)敘事的內(nèi)容大多鑲嵌在圖片中，因此利用OCR軟件提取圖片中的文本，并采用人工校對的方式保證了信息的完整和準確。

由于京東眾籌平臺上科技類項目的類型較多，需剔除衣服、鞋子、珠寶等科技含量不高的項目，數(shù)據(jù)處理清洗后，最終獲得有效樣本535個。描述性統(tǒng)計分析如表1所示。

2.2 變量測量

對兩個創(chuàng)新維度和企業(yè)家創(chuàng)業(yè)激情的相關(guān)數(shù)據(jù)直接從每個創(chuàng)業(yè)敘事中收集，并采用基于詞典的計算機輔助內(nèi)容分析方法對相關(guān)變量進行測量，這一方法已經(jīng)被廣泛用于帶有文本的客觀數(shù)據(jù)的研究[26]。首先構(gòu)建面向被測變量（包括：激進式創(chuàng)新、漸進式創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)激情）的基礎(chǔ)詞典。在相關(guān)研究和《現(xiàn)代漢語詞典》的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了這些變量的基礎(chǔ)詞典。其次，通過人工標注的方法對基礎(chǔ)詞典進行擴充得到面向研究情境（科技類眾籌）的詞典。具體做法如下：（1）邀請3位非本領(lǐng)域的人員進行人工標注。標注前，進行相關(guān)理論概念的培訓(xùn)序;（2）從科技類項目中隨機抽取100條項目進行人工標記，對3位人工標記的詞語取交集，兩人及以上都篩選出來的詞語才能入選該變量的詞典;（3）研究團隊進行討論形成最終的詞典。

使用 Python 軟件對項目文本信息進行分詞，將樣本中的創(chuàng)業(yè)敘事與每個變量的詞典進行比較，計算出每個變量的詞頻數(shù)[7]。因詞頻數(shù)受到文本長度的影響，故采用詞頻數(shù)與文本總字數(shù)的比值對產(chǎn)品漸進式創(chuàng)新和激進式創(chuàng)新進行賦值。

3 結(jié)果與分析

3.1 相關(guān)性分析

自變量之間的相關(guān)性較弱。產(chǎn)品漸進式創(chuàng)新與融資績效呈顯著正相關(guān)，為ρ=0.094，p<0.05。產(chǎn)品激進式創(chuàng)新與融資績效呈顯著負相關(guān)為ρ=-0.086，p<0.05，激情與融資績效無顯著相關(guān)性。所有變量之間的相關(guān)系數(shù)處于-0.5～0.5之間，無異常值出現(xiàn)。

3.2 分析結(jié)果

以融資績效為因變量，使用普通最小二乘（OLS）回歸來檢驗假設(shè)，通過減去平均值并除以標準差，對三個解釋變量（激進式創(chuàng)新線索、漸進式創(chuàng)新線索和創(chuàng)業(yè)激情）進行標準化，以避免交互項存在高度相關(guān)性。

回歸分析結(jié)果見表2。所有控制變量均輸入模型1，其中，類別變量發(fā)起人發(fā)起的項目數(shù)和支持的項目數(shù)分別分為低、中、高三個類別和低、高兩個類別。模型2中輸入了激進式創(chuàng)新和漸進式創(chuàng)新兩個自變量。模型3增加了調(diào)節(jié)變量發(fā)起人的創(chuàng)業(yè)激情，在模型4中，引入因變量和調(diào)節(jié)變量的兩個交互項。

假設(shè)1預(yù)測了漸進式創(chuàng)新線索與融資績效之間的正相關(guān)關(guān)系。在模型2中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品漸進式創(chuàng)新線索顯著正向影響支持者的積極情感反應(yīng)（β=0.092，p<0.05）。假設(shè)2表明激進式創(chuàng)新線索與融資績效之間存在負相關(guān)關(guān)系。正如預(yù)期的那樣，在模型2中發(fā)現(xiàn)激進式創(chuàng)新線索對支持者的積極情感反應(yīng)有顯著負向影響（β=-0.122，p<0.01）。因此，假設(shè)1、2成立。

假設(shè)3表明，發(fā)起人的創(chuàng)業(yè)激情可能會增強漸進式創(chuàng)新線索對融資結(jié)果的積極影響。當其他變量的影響與以往模型相似時，在模型4中，創(chuàng)業(yè)激情與漸進式創(chuàng)新線索的交互作用項顯著且正相關(guān)（β=0.086，p<0.05）。創(chuàng)業(yè)激情對漸進式創(chuàng)新線索與融資績效之間的正向關(guān)系的有顯著的加強作用，假設(shè)3成立。假設(shè)4指出，創(chuàng)業(yè)激情可以削弱激進式創(chuàng)新線索對融資績效的負面影響。然而，如模型4所示創(chuàng)業(yè)激情和激進式創(chuàng)新線索的交互項系數(shù)不顯著（β=0.005，p>0.10）。因此，假設(shè)4不成立。可能的原因是，創(chuàng)業(yè)激情與激進式創(chuàng)新線索都需要通過創(chuàng)業(yè)敘事傳遞，當潛在投資者在激進式創(chuàng)新的描述中感知到較高的產(chǎn)品不確定性和不易實現(xiàn)性時，可能對創(chuàng)業(yè)敘事的內(nèi)容產(chǎn)生質(zhì)疑。此時，即使發(fā)起人的創(chuàng)業(yè)激情很高也無法抵消其對融資績效的負面影響。

4 結(jié)論與建議

本文試圖更深入地理解創(chuàng)業(yè)敘事中漸進式創(chuàng)新線索和激進式創(chuàng)新線索是如何影響投資者的投資決策的。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，漸進式創(chuàng)新線索可以吸引更多資金，但激進創(chuàng)新線索卻會導(dǎo)致不太有利的融資結(jié)果，因此創(chuàng)新性是一個復(fù)雜的概念，應(yīng)該加以區(qū)分和細化。此外，創(chuàng)業(yè)激情顯著增加了漸進式創(chuàng)新線索對融資績效的正向影響，但對激進式創(chuàng)新線索與融資績效之間的負向關(guān)系沒有顯著的調(diào)節(jié)作用。

首先，通過眾籌平臺上的真實數(shù)據(jù)來研究眾籌中創(chuàng)新性語言線索與其融資績效之間的關(guān)系，證實了眾籌支持者與普通消費者的相似性，即使是科技類眾籌，高度創(chuàng)新也不會受到潛在投資者的青睞。其次，本文將創(chuàng)新性劃分為漸進式和激進式創(chuàng)新兩種類型，并進一步發(fā)現(xiàn)兩種創(chuàng)新截然相反的作用?，F(xiàn)有眾籌文獻一般把創(chuàng)新性作為一個整體概念，忽略了創(chuàng)新性的復(fù)雜性。本文不僅對現(xiàn)有創(chuàng)新性文獻進行了拓展和深化，還在眾籌情境下，借助計算機輔助文本分析法和客觀數(shù)據(jù)對兩種創(chuàng)新性進行了測量，從而在研究方法和數(shù)據(jù)層面，對以主觀性為主的研究做出了有益補充和擴展。創(chuàng)業(yè)敘事被認為是融資的核心，但現(xiàn)有研究很少關(guān)注眾籌項目的敘事如何影響融資績效。以往的研究大多側(cè)重于信息線索，如圖片數(shù)量、更新次數(shù)和企業(yè)所在地[21]，或?qū)椖棵枋龅恼Z言使用進行基本內(nèi)容分析，如長度和可讀性[27]。然而，這類線索未能捕捉到通過創(chuàng)業(yè)敘事傳遞的與產(chǎn)品及發(fā)起人相關(guān)的信息，例如，眾籌產(chǎn)品和企業(yè)家的特點。

5 管理啟示

對于眾籌項目發(fā)起人和平臺，首先，眾籌背景下的投資者更有可能為具有更多漸進式創(chuàng)新特征的眾籌活動做出貢獻，而激進式創(chuàng)新可能不那么受青睞，研發(fā)高度激進式創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)家或許可以考慮從專業(yè)投資者（如風(fēng)險投資家）那里獲得資金。因此，企業(yè)家應(yīng)評估其產(chǎn)品的創(chuàng)新性，并根據(jù)創(chuàng)新程度選擇相應(yīng)的資金來源。發(fā)起人可以在創(chuàng)業(yè)敘事中使用更多的語言提示來展示他們對企業(yè)和產(chǎn)品的熱情，從而增強漸進式創(chuàng)新線索的積極作用，進而增加項目成功的可能性，其他利益相關(guān)者也可能從本文中受益。眾籌平臺運營商可以利用調(diào)查結(jié)果來預(yù)選適合的眾籌項目，并引導(dǎo)發(fā)起人使用更恰當?shù)恼Z言來吸引潛在投資者以獲得更多資金。本研究進一步發(fā)現(xiàn)，科技類眾籌產(chǎn)品的支持者更傾向于為漸進式創(chuàng)新的產(chǎn)品投資。因此，應(yīng)該考慮到大眾支持者的心理預(yù)期，采用符合他們心理的、穩(wěn)健的表述方式和語言風(fēng)格，避免使用激進式的、夸張的和超越產(chǎn)品實際的表述，盡可能的提供支撐性的證據(jù)或者信息，如：專利、進度、研發(fā)團隊、質(zhì)量證書等，以降低產(chǎn)品不確定性，增加項目成功的可能性。

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