高鵬 孫利輝 張磊

摘要：研究了青島社區(qū)支持農(nóng)業(yè)對(duì)城鄉(xiāng)生態(tài)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題。通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于可追溯體系和社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的了解程度不深，結(jié)合計(jì)劃行為理論，采用統(tǒng)計(jì)模型進(jìn)行回歸分析。研究結(jié)果表明：年齡、受教育程度、其他消費(fèi)者影響、現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督情況、生產(chǎn)者生產(chǎn)監(jiān)管情況、農(nóng)產(chǎn)品安全關(guān)注度、生產(chǎn)認(rèn)知程度、信息和技術(shù)的可得性、互動(dòng)的預(yù)期困難和手機(jī)終端的可操作性因素對(duì)青島社區(qū)居民參與意愿具有重要影響。結(jié)合最終結(jié)果，基于消費(fèi)者角度出發(fā)，從消費(fèi)者定位、社會(huì)互動(dòng)、政府推廣、可追溯體系和社交媒體平臺(tái)建設(shè)提出青島社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的發(fā)展方式及建議。

關(guān)鍵詞：可追溯體系;參與意愿;影響因素

中圖分類號(hào)：F327

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1006-1037（2021）01-0132-07

基金項(xiàng)目：

山東省自然科學(xué)基金（批準(zhǔn)號(hào)：ZR2016GM12）資助。

通信作者：孫利輝，女，博士，教授，主要研究方向?yàn)槲锪髋c供應(yīng)鏈研究。E-mail：477752085@qq.com

近年來消費(fèi)者越來越關(guān)心食品安全，越來越喜歡有機(jī)蔬菜、有機(jī)農(nóng)作物等有機(jī)產(chǎn)品。社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA，Community Supported Agriculture）的出現(xiàn)，大大緩解了大量使用化肥農(nóng)藥、土地荒漠化等問題，作為一種可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)，在中國衍生出了多元化發(fā)展方式，如有機(jī)農(nóng)場、家庭農(nóng)場、農(nóng)家樂、CSA田園社區(qū)、成長型城中村CSA模式、CSA旅游模式等，大多數(shù)是以合作社為基礎(chǔ)，向著產(chǎn)業(yè)化農(nóng)業(yè)趨勢邁進(jìn)。形成了產(chǎn)銷模式、農(nóng)產(chǎn)品直營連銷、F2O等銷售模式。對(duì)于政府扶貧、城鄉(xiāng)“二元”政策、農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革等，CSA作為一種優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，在其中嶄露頭角。由于信息不對(duì)稱問題，存在CSA發(fā)展困境、消費(fèi)者信任問題，“互聯(lián)網(wǎng)+”社區(qū)支持農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等大大改善了這種情況，成為一種創(chuàng)新經(jīng)營模式。最近幾年，國內(nèi)外學(xué)者社會(huì)、技術(shù)、政府層面對(duì)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)提出了相應(yīng)的建議。楊波[1]分析了中國城市居民加入社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的動(dòng)機(jī)與因素。陳卡迪等[2]分析了共享經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)者參與社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的影響因素。呂靜等[3]認(rèn)為農(nóng)業(yè)形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)才能降低農(nóng)產(chǎn)品成本，增加農(nóng)戶的收益。楊曦等[4]認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)+的新發(fā)展時(shí)期，應(yīng)加快網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（web、社交媒體等技術(shù)）的使用、運(yùn)營模式創(chuàng)新等，提高食用農(nóng)產(chǎn)品的透明度、增加消費(fèi)者對(duì)CSA的信任度。付志文等[5]提出的CSA蔬菜質(zhì)量安全溯源系統(tǒng)模型，融合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、二維碼等技術(shù)，結(jié)果表明該系統(tǒng)提供的蔬菜質(zhì)量是安全的，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)CSA農(nóng)場品的信任。王志剛等[6]認(rèn)為物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（LOT）是一條增加消費(fèi)者信任CSA的新途徑，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使消費(fèi)者獲得了更多信息，更加信任CSA。Jiang等[7]認(rèn)為信息支持是消費(fèi)者從在線平臺(tái)上獲得信息幫助或社會(huì)關(guān)懷，對(duì)信任產(chǎn)生了重大的影響。譚思等[8]認(rèn)為信任對(duì)CSA經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者信任的建立分為初始信任和持續(xù)信任，認(rèn)為社會(huì)聯(lián)系比較重要。陳衛(wèi)平[9]運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探究了社交媒體平臺(tái)怎么影響CSA發(fā)展的。劉飛[10]研究了生產(chǎn)者、消費(fèi)者、NGO推動(dòng)型三種模式，對(duì)于大多數(shù)農(nóng)民而言，尋找其他合作方式以克服市場失靈和進(jìn)入常規(guī)市場至關(guān)重要，專業(yè)合作社這種生產(chǎn)者推動(dòng)型模式有效的整合了農(nóng)民的土地，形成規(guī)模經(jīng)營，符合當(dāng)下及以后中國的國情。何飛等[11]從政府角度出發(fā)，認(rèn)為政府應(yīng)推廣CSA農(nóng)業(yè)模式，穩(wěn)定農(nóng)場生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)體系，加強(qiáng)CSA基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。自2012年開始，青島市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理平臺(tái)開始圍繞本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管和決策需求，對(duì)無公害、綠色、有機(jī)和農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志（簡稱“三品一標(biāo)”），建設(shè)質(zhì)量安全溯源系統(tǒng)和信息服務(wù)等系統(tǒng)，對(duì)全市各區(qū)市的質(zhì)量安全監(jiān)管數(shù)據(jù)和生產(chǎn)基地的生產(chǎn)過程數(shù)據(jù)的匯總分析，提高農(nóng)業(yè)部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作的信息化管理程度，完善網(wǎng)站、信息查詢終端等的信息服務(wù)通道。青島市已有3 300多家規(guī)范化農(nóng)資經(jīng)營店、1 200多家“三品一標(biāo)”生產(chǎn)基地和家庭農(nóng)場、5萬多種植大戶散戶等納入平臺(tái)管理全部納入追溯平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品平均合格率在98%以上。檢測平臺(tái)入選首批全市15個(gè)政用大數(shù)據(jù)優(yōu)秀應(yīng)用成果。2020到2022年間，計(jì)劃建成全過程信息化可追溯體系，實(shí)現(xiàn)智慧農(nóng)業(yè)要深入融合培育各類智慧農(nóng)業(yè)應(yīng)用示范園區(qū)100處。這些區(qū)域異質(zhì)性的前提，促使青島社區(qū)支持農(nóng)業(yè)加速發(fā)展。本文運(yùn)用相關(guān)統(tǒng)計(jì)模型進(jìn)行回歸分析，確定了可追溯體系背景下社區(qū)居民參與CSA影響因素以及意愿的影響研究，給青島CSA的發(fā)展提供進(jìn)一步的建議。

1 樣本來源及重要結(jié)果分析

問卷主要從消費(fèi)者個(gè)人特征和計(jì)劃行為理論方面進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查對(duì)象全部選擇青島市社區(qū)居民，調(diào)查問卷發(fā)放240份，有效問卷為225份。其中計(jì)劃行為理論認(rèn)為，意圖越強(qiáng)，實(shí)際行為發(fā)生的可能性越大，而行為意圖受到態(tài)度、社會(huì)規(guī)范、知覺行為控制的影響，在TPB理論框架內(nèi)，對(duì)可能影響可追溯背景下的社區(qū)居民參與CSA因素進(jìn)行分析。

消費(fèi)者態(tài)度：態(tài)度是對(duì)執(zhí)行特定行為的正向或負(fù)向評(píng)價(jià)。計(jì)劃行為理論基于期望值理論，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，態(tài)度等同于效用，這意味著擁有積極態(tài)度的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向CSA將獲得更好的效用。優(yōu)質(zhì)安全營養(yǎng)的食品和獲得消費(fèi)者信任的工具以及相關(guān)意識(shí)能建立起消費(fèi)者對(duì)食品鏈的信任[12-13]，因此本文選取了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全的關(guān)注意識(shí)、參與愉快性、農(nóng)產(chǎn)品可追溯和社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的了解程度來分析消費(fèi)者參與意愿。初步結(jié)果統(tǒng)計(jì)表明，消費(fèi)者對(duì)CSA的了解程度不深。

社會(huì)規(guī)范：代表承諾，感知到某種行為時(shí)的社會(huì)壓力或者影響，包括外在規(guī)范和生產(chǎn)者自身規(guī)范。對(duì)他人的感知對(duì)于傳播規(guī)范很重要[14]，現(xiàn)有的監(jiān)管情況會(huì)影響消費(fèi)者的選擇[15]。因此本文選取其他消費(fèi)者的影響、現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督情況、期望生產(chǎn)者的生產(chǎn)監(jiān)管程度來分析消費(fèi)者參與意愿。

知覺行為控制：經(jīng)濟(jì)模型中的約束，對(duì)行為主體感知到的促進(jìn)或者阻礙其行為績效因素。CSA中消費(fèi)者和生產(chǎn)者及其他消費(fèi)者的深度互動(dòng)會(huì)顯著影響消費(fèi)者的滿意程度，而增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者信任CSA，對(duì)于和農(nóng)產(chǎn)品間的互動(dòng)也比較重要[15-16]。因此本文選取信息技術(shù)的可得性、生產(chǎn)認(rèn)知以及互動(dòng)的預(yù)期困難性和手機(jī)軟件的可操作性作為分析消費(fèi)者參與意愿的因素。

其他因素：性別、年齡、受教育程度、家庭平均月收入、婚姻狀況、是否有十歲以下家人同住。

問卷中主要選取了消費(fèi)者參與CSA的直接或間接的因素，具體信息如表1所示。

2 實(shí)證模型與結(jié)果分析

2.1 實(shí)證模型

對(duì)消費(fèi)者參與CSA的模型因素進(jìn)行分析，將相關(guān)變量引入logistics回歸模型中，得到消費(fèi)者參與CSA的Logistic函數(shù)

2.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及模型結(jié)果分析

選取性別、年齡、受教育程度、家庭平均月收入作為個(gè)人樣本統(tǒng)計(jì)學(xué)描述，見表2。

對(duì)模型的擬合度檢驗(yàn)，采用向后逐步回歸的方法進(jìn)行模型變量的篩選，剔除不合適變量，反復(fù)進(jìn)行直到模型中存在變量都顯著。二元logistic回歸中，初始模型和最終模型的霍斯默—萊梅肖檢驗(yàn)的顯著性為0.154和0.697均大于0.05，說明本模型和觀測數(shù)據(jù)具有較好的擬合度，能反映數(shù)據(jù)間的真實(shí)關(guān)系。查看最終分類表的正確率為77.3%，也說明回歸分析的結(jié)果比較準(zhǔn)確。總體來說該二元logistic回歸模型具有較好的擬合度和數(shù)據(jù)質(zhì)量，見表3。

本文運(yùn)用向后有條件逐步回歸方法，最終得出初始模型和最終模型的估計(jì)結(jié)果，并以最終模型的估計(jì)結(jié)果為依據(jù)，見表4和表5所示，最終以表5為準(zhǔn)。

在消費(fèi)者個(gè)人特征層面，年齡對(duì)消費(fèi)者參與意愿來說有顯著的影響（p<0.05），看成連續(xù)變量，年齡越大，消費(fèi)者參與意愿越強(qiáng)（B=0.840>0）。受教育程度對(duì)參與意愿來說有顯著的影響（p<0.05），看成連續(xù)變量，受教育程度越高，消費(fèi)者參與意愿越強(qiáng)，EXP（B）=2.167>0。對(duì)于有無10歲以下孩子同住得家庭來說（p<0.05），看成分類變量，EXP（B）=0.339>0，說明有10歲以下兒童的家庭的比沒有10歲以下的家庭的參與意愿更強(qiáng)。婚姻狀況對(duì)參與意愿來說有顯著影響，看成分類變量，EXP（B）=0.415>0，說明已婚的比未婚的參與意愿更強(qiáng)。

在社會(huì)規(guī)范層面，其他消費(fèi)者的影響對(duì)參與意愿有顯著的影響（p<0.05），影響越大，參與意愿越強(qiáng)（B=0.618>0）。現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督情況對(duì)參與意愿來說有顯著影響，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督情況越好，參與意愿越弱（B=-1.021<0），但問卷收集的情況來說現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管情況不好。生產(chǎn)者生產(chǎn)監(jiān)管情況對(duì)消費(fèi)者參與意愿來說一般顯著（0.05

0）。

在消費(fèi)者態(tài)度層面，農(nóng)產(chǎn)品可追溯和CSA的了解程度和消費(fèi)者的愉悅性對(duì)消費(fèi)者參與意愿沒有顯著影響。農(nóng)產(chǎn)品安全關(guān)注度對(duì)消費(fèi)參與意愿影響一般顯著（0.05

0）。

在知覺行為控制層面，對(duì)于生產(chǎn)認(rèn)知程度顯著影響消費(fèi)者參與意愿（p<0.05），程度越大，參與意愿越強(qiáng)。信息和技術(shù)的可得性對(duì)消費(fèi)者參與意愿有一般顯著影響（0.05

0）。

3 結(jié)論及對(duì)青島CSA發(fā)展建議

本文從消費(fèi)者態(tài)度、社會(huì)規(guī)范、知覺行為控制、其他因素四大方面得出了青島居民參與CSA意愿影響因素：年齡、受教育程度、其他消費(fèi)者影響、現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督情況、生產(chǎn)者生產(chǎn)監(jiān)管情況、農(nóng)產(chǎn)品安全關(guān)注度、生產(chǎn)認(rèn)知程度、信息和技術(shù)的可得性、互動(dòng)的預(yù)期困難和手機(jī)終端的可操作性因素。在描述性統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)CSA及可追溯的了解程度不深。首先，準(zhǔn)確定位消費(fèi)者群體，提升用戶黏性。年齡越大、受教育程度越高的群體是CSA應(yīng)定位的主要群體，潛在的高學(xué)歷中產(chǎn)階級(jí)群體也應(yīng)該挖掘，準(zhǔn)確定位群體有利于CSA農(nóng)場的定位發(fā)展，增加消費(fèi)者的期望和依賴程度，使CSA呈現(xiàn)多元化發(fā)展方式。其次，增強(qiáng)社會(huì)層面互動(dòng)，增加消費(fèi)者焦點(diǎn)成員核心帶動(dòng)作用。注重消費(fèi)者間的互動(dòng)，讓潛在消費(fèi)者逐漸成為焦點(diǎn)成員，輻射帶動(dòng)其他成員的加入。再次，政府加強(qiáng)宣傳可追溯物流體系和社區(qū)支持農(nóng)業(yè)，引導(dǎo)多元化發(fā)展，提升消費(fèi)者產(chǎn)品安全關(guān)注度。在青島三品一標(biāo)的基礎(chǔ)上，政府應(yīng)加強(qiáng)可追溯社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的推廣，提升消費(fèi)者的關(guān)注度?！昂献魃?社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”這種產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營對(duì)后續(xù)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的發(fā)展比較重要。此外，中央財(cái)政支持青島居家和社區(qū)服務(wù)養(yǎng)老改革試點(diǎn)，屆時(shí)居家養(yǎng)老中心等也會(huì)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，養(yǎng)老中的助餐部分也是養(yǎng)老的必要的一步，積極探索“可追溯社區(qū)支持農(nóng)業(yè)+健康養(yǎng)老”也是一種模式。最后，生產(chǎn)過程的透明化、社交媒體平臺(tái)的建設(shè)和可追溯終端的可操作性需要完善。對(duì)于可追溯物流體系的建設(shè)，要有物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，加快區(qū)塊鏈在可追溯管理的嵌入，利用區(qū)塊鏈技術(shù)公開透明、不可篡改等技術(shù)，進(jìn)行“智慧農(nóng)業(yè)+區(qū)塊鏈”技術(shù)應(yīng)用，提出區(qū)塊鏈技術(shù)同“青島農(nóng)品”、“三品一標(biāo)”有機(jī)產(chǎn)品服務(wù)的最佳結(jié)合思路。這也符合青島市發(fā)布的《關(guān)于加快智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》，打造智慧農(nóng)業(yè)2022年重要農(nóng)產(chǎn)品全程可追溯。積極運(yùn)用微信、微博等強(qiáng)大的社交媒體平臺(tái)，增強(qiáng)消費(fèi)者與生產(chǎn)者和其他消費(fèi)者的信任。

參考文獻(xiàn)

[1]楊波.我國城市居民加入“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”的動(dòng)機(jī)與影響因素的實(shí)證研究——基于中西方國家對(duì)比的視角[J].中國農(nóng)村觀察，2014（2）：73-83+95.

[2]陳卡迪，毛薇.農(nóng)業(yè)共享經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)者參與社區(qū)支持農(nóng)業(yè)意愿及影響因素的實(shí)證研究[J].東北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2020，45（1）：124-128.

[3]呂靜，孫利輝，寇兆玲.不同流通模式下農(nóng)產(chǎn)品成本與利潤研究——以臨沂市韭菜產(chǎn)業(yè)為例[J].青島大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2020，33（1）：85-90.

[4]楊曦，徐志耀.交易成本視角下社區(qū)支持農(nóng)業(yè)發(fā)展困境及突破[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2016，37（4）：621-626.

[5]付志文，李建軍，林健，等.基于社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的蔬菜質(zhì)量安全溯源系統(tǒng)研究[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2018，46（3）：196-201.

[6]王志剛，楊胤軒，蘇毅清，劉和，周永剛.物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用下社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的信任分析[J].貴州社會(huì)科學(xué)，2014（12）：162-168.

[7]JIANG C， RASHID R M， WANG J. Investigating the role of social presence dimensions and information support on consumers′ trust and shopping intentions[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2019， 51：263-270.

[8]譚思，陳衛(wèi)平.如何建立社區(qū)支持農(nóng)業(yè)中的消費(fèi)者信任--惠州四季分享有機(jī)農(nóng)場的個(gè)案研究[J].中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018，35（4）：103-116.

[9]陳衛(wèi)平. 社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者信任的建立：消費(fèi)者社交媒體參與的作用[J]. 中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)， 2015（6）：33-46.

[10] 劉飛.制度嵌入性與地方食品系統(tǒng)——基于Z市三個(gè)典型社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）的案例研究[J].中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012，29（1）：141-149.

[11] 何飛，李懷英.我國社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）發(fā)展模式中的政府責(zé)任研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2013（10）：51-54.

[12] OPARA L U. Traceability in agriculture and food supply chain：a review of basic concepts， technological implications， and future prospects [J]. Journal of Food Agriculture and Environment， 2003， 1：101-106.

[13] AUNG M M， CHANG Y S. Traceability in a food supply chain：Safety and quality perspectives[J]. Food control， 2014， 39：172-184.

[14] LU B， FAN W， ZHOU M. Social presence， trust， and social commerce purchase intention：An empirical research[J]. Computers in Human Behavior， 2016， 56：225-237.

[15] 徐迎軍，尹世久，陳雨生，朱淀.有機(jī)蔬菜農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模變動(dòng)意愿及其影響因素——基于壽光市785份調(diào)查數(shù)據(jù)[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，15（6）：32-38.

[16] HAYDEN J， BUCK D. Doing community supported agriculture：Tactile space， affect and effects of membership[J]. Geoforum， 2012， 43（2）：332-341.