王秀輝

運(yùn)用自媒體展開(kāi)精準(zhǔn)圖書營(yíng)銷的同時(shí)，還要和多種開(kāi)放性的媒體相結(jié)合，整合其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式，打造多渠道的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式，以擴(kuò)大圖書傳播范圍。

自媒體是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一個(gè)全新的媒介生態(tài)，具有個(gè)性化、碎片化、交互性、群體性和傳播性的特點(diǎn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)5G通信技術(shù)飛速發(fā)展的同時(shí)，移動(dòng)端用戶不斷增加，人們對(duì)于簡(jiǎn)便、趣味性的碎片化信息的需求也隨之增加，碎片化閱讀、短視頻觀看，中國(guó)的自媒體隨之得到飛速發(fā)展。自媒體的出現(xiàn)所帶來(lái)的變化，讓傳統(tǒng)出版行業(yè)措手不及，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該改變過(guò)去的圖書營(yíng)銷著眼點(diǎn)，順應(yīng)外部環(huán)境的巨大變化，改變圖書營(yíng)銷策略。

自媒體時(shí)代圖書營(yíng)銷的現(xiàn)狀

自媒體的發(fā)展打破了圖書傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的時(shí)空限制，使圖書的營(yíng)銷變得更加便捷。人們隨時(shí)隨地可以通過(guò)手機(jī)、iPad等移動(dòng)終端獲取信息或分享信息，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣和樂(lè)于接受這種簡(jiǎn)短的、直觀的信息，而且自媒體的交互性滿足了受眾溝通和交流的需求。在這種情況下，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的閱讀和傳播受到極大的影響。自媒體時(shí)代，圖書的營(yíng)銷策略發(fā)生了很大的變化。第一，借助自媒體的傳播性，提高了圖書的閱讀量和傳播速度，擴(kuò)大了圖書的傳播范圍。第二，借助自媒體的交互性，以及豐富的文字、圖片、音樂(lè)、視頻、動(dòng)漫等多媒體屬性，使得圖書營(yíng)銷的內(nèi)容也更加豐富多彩。對(duì)于讀者而言，隨著通信技術(shù)的發(fā)展，大家的閱讀習(xí)慣發(fā)生了變化，大家獲取信息的方式有了更多的選擇。因此，如何創(chuàng)新圖書營(yíng)銷方式，使其更加適應(yīng)新時(shí)期的圖書營(yíng)銷傳播，成為當(dāng)前出版行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

自媒體時(shí)代圖書營(yíng)銷的必要性

自媒體時(shí)代對(duì)于圖書營(yíng)銷的創(chuàng)新既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。5G通信技術(shù)的逐步成熟及智能手機(jī)的不斷升級(jí)實(shí)現(xiàn)了人機(jī)物互聯(lián)，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供了極致的應(yīng)用體驗(yàn)。因此，移動(dòng)終端用戶越來(lái)越多，人們獲取信息的途徑逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體，自媒體就是其中之一。在信息傳播渠道、受眾、反饋渠道等方面，自媒體有明顯的優(yōu)勢(shì)。自媒體的出現(xiàn)為圖書的營(yíng)銷提供了新的渠道與方法。電子書等數(shù)字出版物可以通過(guò)自媒體進(jìn)行傳播，自媒體平臺(tái)為使用者提供了充足的傳播手段和推廣渠道，可以有效快速傳播信息，這為圖書的營(yíng)銷開(kāi)辟了新的道路。同時(shí)，由于受眾的地域性和文化的差異，以及受眾的年齡層次的不同，讀者的閱讀習(xí)慣和他們對(duì)圖書的需求呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。為了滿足不同受眾的需求，多樣化的自媒體，無(wú)論是內(nèi)容還是形式，都能給用戶提供充足的個(gè)性化選擇空間。因此，圖書的營(yíng)銷傳播必須借助多樣化的自媒體來(lái)滿足個(gè)性化的需要。

自媒體時(shí)代圖書營(yíng)銷的策略

要想在自媒體時(shí)代下做好圖書營(yíng)銷，就必須樹(shù)立品牌形象。只有將品牌形象塑造好了，才能通過(guò)有效的宣傳策略讓讀者更容易理解和接受圖書的內(nèi)容定位，促進(jìn)讀者對(duì)圖書的理念和專業(yè)性、實(shí)用性形成正面的認(rèn)知。品牌形象的建立是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，依靠持續(xù)更新的、高質(zhì)量的內(nèi)容，以及有創(chuàng)意的活動(dòng)，才能逐步聚集人氣和吸引粉絲關(guān)注，進(jìn)而不斷擴(kuò)大影響力。首先，要加強(qiáng)對(duì)自媒體平臺(tái)的管理，要以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容、豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)形式和差異化的品牌特色來(lái)吸引用戶的關(guān)注。其次，要注意對(duì)用戶的引導(dǎo)和培養(yǎng)，注意拉近與讀者之間的距離，充分利用自媒體的交互性，在自媒體平臺(tái)上給讀者提供分享、交流、互動(dòng)等多元化的體驗(yàn)，建立與讀者的良好關(guān)系并長(zhǎng)期進(jìn)行維護(hù)，逐漸擴(kuò)大品牌的影響力，增強(qiáng)讀者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

自媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)形式豐富多樣，主要有文字、圖片、音頻、視頻等。自媒體運(yùn)營(yíng)的核心在于原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只有品質(zhì)優(yōu)良且持續(xù)更新的原創(chuàng)內(nèi)容才會(huì)受到讀者的關(guān)注和轉(zhuǎn)載。自媒體內(nèi)容的生產(chǎn)應(yīng)該以原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)文章為主，避免使用傳統(tǒng)僵化的書面語(yǔ)言，要讓語(yǔ)言活潑起來(lái)，滿足趣味性、知識(shí)性和個(gè)性化的特征。內(nèi)容呈現(xiàn)形式要多樣化，不能只局限于文字和圖片，要充分利用圖片、視頻、音頻、動(dòng)漫等元素，為內(nèi)容選擇合適的載體，以此提高讀者的閱讀興趣。

自媒體的內(nèi)容要做出差異性，避免同質(zhì)化內(nèi)容。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是找準(zhǔn)自身的品牌特色，在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)體現(xiàn)出領(lǐng)域和專業(yè)的區(qū)別，只有專業(yè)化的定位才能讓圖書營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)差異化。因此，在自媒體的圖書營(yíng)銷上，一定要找與圖書內(nèi)容匹配的領(lǐng)域或者讀者感興趣的領(lǐng)域，打造屬于自己的風(fēng)格，贏得讀者的忠誠(chéng)度。

圖書營(yíng)銷傳播的主要目的在于提高圖書銷量，讀者購(gòu)書意向的產(chǎn)生與否主要取決于主觀層面的營(yíng)銷傳播策略是否有效。主觀層面的圖書營(yíng)銷傳播策略是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、知名專家、主流媒體等營(yíng)造一定的社會(huì)影響力，讓讀者產(chǎn)生購(gòu)書意向。其中最重要的就是意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。比如科幻小說(shuō)《三體》的暢銷，與圖書營(yíng)銷過(guò)程中馬化騰、李彥宏等極具影響力的人物的推薦密不可分。

在自媒體時(shí)代，有知名度的自媒體都是一定范圍內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，讀者通過(guò)粉絲量的多少、網(wǎng)絡(luò)的熱度、互動(dòng)性等信息，判斷意見(jiàn)領(lǐng)袖所提供的信息的專業(yè)性和可靠性，從而影響讀者的購(gòu)買決策。通過(guò)高知名度的自媒體平臺(tái)有針對(duì)性地向某類群體推送圖書營(yíng)銷內(nèi)容，引起話題討論，引導(dǎo)輿論，能夠增加圖書知名度，提高圖書營(yíng)銷傳播的效果。

在新媒體時(shí)代，圖書營(yíng)銷要充分利用各類媒體，整合多渠道營(yíng)銷，構(gòu)筑線上線下同步、新舊媒體融合的立體營(yíng)銷體系。自媒體的特點(diǎn)之一是群體性，受眾是以小群體的聚集傳播信息的，這在一定程度上限制了圖書營(yíng)銷的傳播范圍。因此，運(yùn)用自媒體展開(kāi)精準(zhǔn)圖書營(yíng)銷的同時(shí)，還要和多種開(kāi)放性的媒體相結(jié)合，整合其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式，打造多渠道的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式，以擴(kuò)大圖書傳播范圍。此外，還應(yīng)構(gòu)筑線上、線下同步營(yíng)銷，線上線下相融合，將線上自媒體的多樣性功能融入線下活動(dòng)，增加線下活動(dòng)的創(chuàng)新性和趣味性，形成立體化營(yíng)銷模式。

目前互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)成為人類社會(huì)不可缺少的一部分，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的圖書銷售模式產(chǎn)生了巨大的影響。自媒體的發(fā)展是末來(lái)的趨勢(shì)和方向，在自媒體時(shí)代，我們應(yīng)該抓住機(jī)遇，利用自媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行圖書營(yíng)銷，將圖書的營(yíng)銷的形式融入到互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷有效融合，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，讓讀者真正了解圖書的價(jià)值。