【內(nèi)容提要】國際傳播能力建設(shè)涉及領(lǐng)域廣泛、影響因素眾多，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。新時(shí)代加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)，要提煉好傳播理念，建立多元化傳播主體，精準(zhǔn)研判傳播對(duì)象，重視新媒體傳播渠道，追求最佳傳播效果，從而整體推進(jìn)中國國家形象建構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】國際傳播能力 系統(tǒng)化建設(shè) 國家形象建構(gòu)

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)對(duì)國際傳播工作作出了一系列重要指示。他指出，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，提高我國國際傳播能力。下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，等等。這些重要論述充分體現(xiàn)出新時(shí)代加強(qiáng)和改進(jìn)我國國際傳播能力的重要性、緊迫性和戰(zhàn)略性。

由于國際傳播能力建設(shè)涉及領(lǐng)域廣泛、影響因素眾多，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，本文圍繞國際傳播能力的系統(tǒng)化建設(shè)，從傳播理念、傳播主體、傳播對(duì)象、傳播渠道、傳播效果等方面對(duì)加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)代我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

一、提煉好傳播理念

習(xí)近平總書記指出，要著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力。提高“五力”，首先必須提煉好國際傳播理念，有了國際傳播理念作為統(tǒng)領(lǐng)，才能進(jìn)一步做好我國國際傳播的戰(zhàn)略布局和頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)一規(guī)劃和建構(gòu)中國國家形象。

提煉好國際傳播理念，首先必須占據(jù)國際傳播的制高點(diǎn)。由于構(gòu)建人類命運(yùn)共同體體現(xiàn)出人類共同的價(jià)值追求，已經(jīng)逐步被不同國家和民族所接受。近年來，這一理念被多次寫入聯(lián)合國等國際組織的重要決議，成為一個(gè)具有廣泛認(rèn)同性的國際愿景。因此，我們可以從建立人類命運(yùn)共同體這一制高點(diǎn)出發(fā)，來建構(gòu)新時(shí)代國際傳播理念。

提煉好國際傳播理念，還應(yīng)該體現(xiàn)出中國特色和中國智慧。中華文化博大精深，值得其他國家和民族借鑒的思想和理念很多。提煉國際傳播理念，要以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為特色，尋找其與時(shí)代價(jià)值的結(jié)合點(diǎn)。其中，作為中華文化重要精髓的“和合”思想最符合時(shí)代需要。“和合”思想以承認(rèn)不同人和地區(qū)的差異性和多樣性為前提，在處理相互關(guān)系時(shí)強(qiáng)調(diào)差異中的和諧?！熬雍投煌薄耙院蜑橘F”等觀點(diǎn)是“和合”思想的集中體現(xiàn)。當(dāng)前，面對(duì)日益復(fù)雜的國際局勢(shì)和矛盾沖突，以“和合”思想為指導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)國家之間和種族之間彼此理解、相互包容、共同發(fā)展，可以為解決國際社會(huì)所面臨的爭(zhēng)端和沖突提供可行的治理方案。此外，以“和合”思想為國際傳播理念，也是對(duì)西方一些國家所謂“中國威脅論”“中國崩潰論”的最好回應(yīng)。

二、建立多元化傳播主體

從狹義上講，國際傳播和國家形象塑造的主體是政府，因?yàn)檎趪倚蜗笏茉熘姓贾鲗?dǎo)作用，一方面政府代表國家從事政治、經(jīng)濟(jì)、外交等直接活動(dòng)；另一方面政府代表國家在媒體平臺(tái)上直接發(fā)布信息。①

隨著全球化時(shí)代的到來，中國與世界的交往和聯(lián)系日益緊密，傳播主體多元化時(shí)代已經(jīng)到來。習(xí)近平總書記指出，講好中國故事，不僅中央的同志要講，而且各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部都要講；不僅宣傳部門要講、媒體要講，而且實(shí)際工作部門都要講、各條戰(zhàn)線都要講。因此，在新形勢(shì)下，政府、企業(yè)、各類組織、高校、智庫、留學(xué)人員、出境游客等都應(yīng)該成為國際傳播的主體，都應(yīng)該全面參與到中國國際傳播的實(shí)踐中來。國際傳播已經(jīng)不僅僅是外交部門、外宣部門和外宣媒體的事，凡是存在國際交往活動(dòng)的單位和個(gè)人，都應(yīng)該承擔(dān)起國際傳播主體的職責(zé)。每一位中國公民，無論是身處國內(nèi)還是走出國門，只要與外國人打交道，就會(huì)成為外國人了解和認(rèn)識(shí)中國的一部分，成為中國文化和中國國家形象的具體符號(hào)?？梢哉f，建立多元化傳播主體，就是在新時(shí)代走國際傳播的群眾路線。

此外，建立多元化傳播主體，還要重視一些來華外國人的雙重身份，發(fā)揮他們的傳播主體作用。例如，一名外國記者來到中國，對(duì)中國來說，是對(duì)外傳播的受眾；當(dāng)他在自己國家媒體上發(fā)布有關(guān)中國的報(bào)道時(shí)，又成為中國形象的傳播者。職業(yè)特性決定了外國記者是雙向?qū)ν鈧鞑ブ黧w。②實(shí)際上，所有來中國交流、訪問、留學(xué)、旅游的外國公民以及與祖國聯(lián)系緊密的海外華人也都具有雙向傳播的主體屬性。建立多元化國際傳播主體，不能忽視這些人員的作用和影響。

三、精準(zhǔn)研判傳播對(duì)象

習(xí)近平總書記指出，要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實(shí)效性。在國際傳播工作中，精準(zhǔn)研判傳播對(duì)象，必須針對(duì)不同地區(qū)、不同國別的發(fā)展現(xiàn)狀和文化差異，認(rèn)真研究不同國家受眾的接受特點(diǎn)，采取精細(xì)化和差異化傳播策略。要根據(jù)傳播理念進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、區(qū)別對(duì)待，同時(shí)積極回應(yīng)國際關(guān)切，塑造中國良好的國家形象。

精準(zhǔn)研判傳播對(duì)象還具有另外一層含義：隨著中國的快速發(fā)展，我們?nèi)找孀呓鼑H舞臺(tái)的中心，國際社會(huì)對(duì)中國發(fā)展的態(tài)度也日益復(fù)雜化。在開展國際傳播工作時(shí)，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。精準(zhǔn)研判傳播對(duì)象，需要整體把握國際局勢(shì)，準(zhǔn)確判斷傳播對(duì)象國家對(duì)我國的態(tài)度立場(chǎng)，進(jìn)而采取不同的傳播策略，提高國際傳播的針對(duì)性和有效性。具體來說，可以從態(tài)度立場(chǎng)上對(duì)不同國家和海外受眾進(jìn)行研判，區(qū)分哪些國家是支持中國發(fā)展的，哪些國家對(duì)中國發(fā)展是持中立態(tài)度的，哪些國家是懼怕中國發(fā)展并想阻止中國發(fā)展的。之后可以學(xué)習(xí)和效仿毛澤東同志在革命年代對(duì)中國社會(huì)不同階級(jí)派別所采取的策略，不斷擴(kuò)大支持派，團(tuán)結(jié)中立派，打擊少數(shù)敵對(duì)派。

從當(dāng)前的國際形勢(shì)來看，隨著經(jīng)貿(mào)全球一體化發(fā)展和“一帶一路”倡議的推進(jìn)，國際社會(huì)對(duì)中國發(fā)展的基本態(tài)度日益分化。亞非拉國家和“一帶一路”沿線國家大都對(duì)中國發(fā)展持支持立場(chǎng)，對(duì)這些國家在國際傳播中可以采取強(qiáng)化策略；對(duì)少數(shù)敵視和阻礙中國發(fā)展的西方國家，必須采取辯論、駁斥、斗爭(zhēng)策略；對(duì)那些對(duì)中國發(fā)展持中立態(tài)度的國家可以采取團(tuán)結(jié)策略，西方國家也不是“鐵板一塊”，一些有獨(dú)立判斷的西方國家出于自身利益考量，也不會(huì)盲目地跟著少數(shù)對(duì)中國持?jǐn)硨?duì)態(tài)度的國家走；對(duì)那些不了解中國情況的國家，可以采取建構(gòu)策略，主動(dòng)出擊，加大外宣力度，增強(qiáng)其對(duì)中國的了解和認(rèn)同。

四、重視新媒體傳播渠道

過去中央級(jí)媒體一直是國際傳播的主要渠道和重要平臺(tái)，新時(shí)代開展國際傳播工作，要在繼續(xù)發(fā)揮中央媒體骨干支撐作用的同時(shí)，高度重視新媒體傳播渠道建設(shè)?！爸袊膰H傳播需要進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，探索非傳統(tǒng)的傳播思路，發(fā)掘非主流的傳播渠道，開發(fā)非常規(guī)的傳播實(shí)踐?！雹?/p>

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間、空間上的限制，數(shù)字移動(dòng)終端表達(dá)信息形式多樣，包括文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫等，這些傳播形式往往篇幅短小、內(nèi)容形象生動(dòng)、簡(jiǎn)單易懂，降低了受眾獲取信息的成本與門檻。在這個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，人人也都是一道風(fēng)景線，千人一面的刻板化傳播時(shí)代已經(jīng)過去，人們通過新媒體的技術(shù)賦權(quán)可以很方便地參與到國際傳播中來。

對(duì)年輕一代來說，與這些全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民群體通過社交媒體進(jìn)行坦誠交流，往往可以起到以小博大，事半功倍的傳播效果。中國知名美食博主李子柒個(gè)人頻道在優(yōu)兔（YouTube）上訂閱量超過1000萬人，已超過美國著名媒體美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）在該平臺(tái)的訂閱量，為中華文化海外傳播收獲了大批粉絲。而中國網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長及其個(gè)性化的傳播需求，使得基于社交媒體的線上溝通模式不斷創(chuàng)新，中國與其他國家、地區(qū)線上交流活動(dòng)日益頻繁，通過社交媒體“講好中國故事、傳播好中國聲音”效果十分顯著。我們加強(qiáng)國際傳播媒體渠道建設(shè)，要重視新媒體建設(shè)，尤其要重視“借船出海”，發(fā)揮海外社交媒體的影響力，因?yàn)檫@是完全不同于傳統(tǒng)主流媒體、具有強(qiáng)大影響力的新型傳播渠道。

五、追求最佳傳播效果

過去，我國傳統(tǒng)主流媒體一直比較強(qiáng)調(diào)“對(duì)外宣傳”，這種單向度宣傳的實(shí)際效果不佳。新時(shí)代開展外宣工作，需要針對(duì)過去存在的問題，變“對(duì)外宣傳”為“國際傳播”，以真實(shí)性、貼近性和共鳴性為傳播策略，不斷提高國際傳播效果。

首先，真實(shí)性是提高國際傳播效果的基本原則。習(xí)近平總書記指出，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。當(dāng)前，西方一些國家民眾對(duì)中國的印象建立在政客和媒體對(duì)中國的歪曲和片面報(bào)道上，“西方主觀印象與中國真實(shí)面貌存在‘反差，中國軟實(shí)力和硬實(shí)力存在‘落差”。④因此，提升國際傳播效果首先必須求真，真實(shí)、客觀、全面地介紹中國，既是提升國際傳播能力前提和基礎(chǔ)，也是提升國際傳播力的重要源泉。全面客觀地講述中國故事能夠提升國際傳播的公信力，選擇真實(shí)可信的、海外受眾感興趣的中國故事能夠提升國際傳播的吸引力，真人真事和真情實(shí)感能夠提升國際傳播的感染力。只有這樣，才能展示一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國。

其次，貼近性是提升國際傳播效果的重要策略。開展國際傳播要洞悉國外受眾心理，多講故事，少講大道理；多講微觀，少講宏觀。即使是重大對(duì)外傳播主題，也應(yīng)該通過一個(gè)個(gè)形象而具體的中國人、一件件發(fā)生在中國的故事，讓外國人去了解、理解，進(jìn)而親近、喜歡。在語言表達(dá)上，國際傳播要善于運(yùn)用鮮活新穎的話語，采用人性化、通俗化和貼近性的表達(dá)來拉近與海外受眾的距離，提升海外受眾的閱讀體驗(yàn)。講好中國故事必須把“想講”和“想聽”結(jié)合起來，按照海外受眾的思維方式來設(shè)置懸念和興奮點(diǎn)，把故事講得生動(dòng)有趣。概括來說，就是在國際傳播中，要善于尋找小切口，將宏觀轉(zhuǎn)為微觀；善于從海外受眾感興趣的角度選擇中國信息，將遙遠(yuǎn)轉(zhuǎn)為貼近；善于巧妙運(yùn)用敘事技巧，將平淡轉(zhuǎn)為神奇。

最后，共鳴性是開展國際傳播所要追求的最終效果。共鳴是傳播者與接收者就某個(gè)信息具有共同的價(jià)值追求而同頻共振，產(chǎn)生相同情緒反應(yīng)。比如，我國在抗擊新冠肺炎疫情、脫貧攻堅(jiān)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、二氧化碳減排、環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域取得了顯著成就，這些都是全球關(guān)注的話題，講好這些領(lǐng)域的中國故事，就很容易引起海外受眾的共鳴。盡管不同國家與社會(huì)階層有著不同的利益背景、價(jià)值觀念、思維方式與社會(huì)關(guān)切，只要以相互認(rèn)可和欣賞為前提，把中國故事、中國聲音與海外受眾關(guān)注的事件和共同的價(jià)值觀點(diǎn)結(jié)合起來，就能跨越不同國家和群體之間的障礙，引發(fā)共鳴，達(dá)到最佳傳播效果。

陳作平系中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，新聞學(xué)院黨委書記

「注釋」

①程曼麗：《大眾傳播與國家形象塑造》，《國際新聞界》2007年第3期。

②鐘新：《全民外交：中國對(duì)外傳播主體的多元化趨勢(shì)》，《對(duì)外傳播》2021年第4期。

③郭鎮(zhèn)之：《中國對(duì)外傳播面臨的新挑戰(zhàn)及創(chuàng)新對(duì)策》，《對(duì)外傳播》2020年第1期。

④匡文波：《增強(qiáng)對(duì)外傳播針對(duì)性實(shí)效性》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年8月21日，第9版。

責(zé)編：荊江