胡正榮 潘登

【內(nèi)容提要】世界深度變局對國際傳播形成了三個新的挑戰(zhàn)。落實習(xí)近平總書記在主持中央政治局就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行的第三十次集體學(xué)習(xí)時所作的重要講話的關(guān)鍵，是積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)國際傳播能力提升。其主要進(jìn)路是精準(zhǔn)化，包括供給側(cè)的系統(tǒng)性創(chuàng)新和主要針對需求側(cè)的、交互演化中的精準(zhǔn)化兩個主要方面。

【關(guān)鍵詞】國際傳播 大變局 精準(zhǔn)化 系統(tǒng)性創(chuàng)新 交互演化

習(xí)近平總書記在主持中央政治局就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行的第三十次集體學(xué)習(xí)時所作的重要講話①，是新時代國際傳播工作的根本指引，是世界百年未有之大變局深化時期做好相關(guān)工作的認(rèn)識論和方法論。充分學(xué)習(xí)領(lǐng)會這一重要講話的內(nèi)涵并將其全面、準(zhǔn)確貫徹于實踐之中，是國際傳播更好服務(wù)國家戰(zhàn)略和中華民族偉大復(fù)興的關(guān)鍵。

本文認(rèn)為，實現(xiàn)國際傳播能力提升的主要進(jìn)路是精準(zhǔn)化，包括供給側(cè)的系統(tǒng)性創(chuàng)新和主要針對需求側(cè)的、交互演化中的精準(zhǔn)化兩個主要方面。進(jìn)行相關(guān)實踐的前提在于充分認(rèn)識世界百年未有之大變局對我國國際傳播產(chǎn)生的深刻影響及其演化趨勢。

一、世界深度變局對國際傳播形成的新挑戰(zhàn)

國際形勢是國際傳播的宏觀對象和重大外部影響因素。經(jīng)濟(jì)全球化和信息通信技術(shù)的高速發(fā)展打破了傳統(tǒng)的“國內(nèi)-國際”二分法。

在2018年的中央外事工作會議上，習(xí)近平總書記指出，我國處于近代以來最好的發(fā)展時期，世界處于百年未有之大變局，兩者同步交織、相互激蕩。②三年多來，這一準(zhǔn)確、具有前瞻性的判斷不斷被現(xiàn)實的發(fā)展變化所證實，在國際體系中展現(xiàn)了廣泛、深刻的系統(tǒng)效應(yīng)。而新冠肺炎疫情作為國際體系中的突發(fā)事件，進(jìn)一步加劇了范式與體系變化的程度。具體地說，世界深度變局對國際傳播形成了三個新的挑戰(zhàn)。

（一）西方話語霸權(quán)控制的對華輿論更具進(jìn)攻性

以特朗普任期為顯著標(biāo)志，美國主導(dǎo)的西方話語霸權(quán)對中國形成了從“對抗式”到“進(jìn)攻式”的模式轉(zhuǎn)變。其進(jìn)攻性隨著自由主義國際政治體系和新自由主義國際經(jīng)濟(jì)秩序的危機(jī)不斷強(qiáng)化。

美國等西方國家以冷戰(zhàn)遺留的意識形態(tài)對抗思維及其政治話語為基礎(chǔ)，通過精細(xì)的系統(tǒng)控制模式，以涵蓋政府機(jī)構(gòu)、跨國機(jī)構(gòu)、非政府組織、“公民社會”群體、基于西方特定社會制度的衍生機(jī)構(gòu)（如所謂的英國“維吾爾特別法庭”）和西方主流媒體的一體聯(lián)動為主要動力機(jī)制，全面開展對華輿論戰(zhàn)。其根本目的是遏制中國發(fā)展乃至顛覆中國政治制度。

（二）西方對中國國際傳播能力建設(shè)的遏制強(qiáng)度與深度加劇

近年來，美、英等國頻繁利用本地制度賦予的“合法性”，對中國國際傳播政策、機(jī)構(gòu)、實踐和傳播渠道進(jìn)行多種形式的干涉，這還間接造成了其對國際傳播中某些內(nèi)容的生產(chǎn)進(jìn)行穿透性把關(guān)。這是中國國際傳播在實踐中面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：一方面，國際傳播需要遵守對象國法律法規(guī)才能有效觸及目標(biāo)受眾；另一方面，面對少數(shù)國家明顯具有政治操弄圖謀的所謂“管理管制”，如何進(jìn)行有效博弈與有理有利有節(jié)的斗爭則需進(jìn)一步探索。

（三）國際信息流中的不平等加劇

中國是最大的發(fā)展中國家。從整體來看，廣大其他發(fā)展中國家受新冠肺炎疫情、自由主義國際體系衰變和新自由主義造成的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)、社會后果等三重因素沖擊，在國際輿論和國際信息流中的聲音進(jìn)一步衰弱。國際信息流中的不平等問題是二戰(zhàn)后國際秩序中的長期性、突出性問題。由此，作為最大發(fā)展中國家的中國，如何高舉人類命運共同體大旗，講好中國故事，講好廣大發(fā)展中國家的故事，發(fā)出公平公正之聲，引導(dǎo)國際社會共同塑造更加公正合理的國際新秩序，建設(shè)新型國際關(guān)系，已成為一項必要且緊迫的任務(wù)。

二、供給側(cè)的系統(tǒng)性創(chuàng)新

國際傳播工作是黨領(lǐng)導(dǎo)的新聞輿論工作的組成部分，是國家進(jìn)行的具有突出政治屬性的傳播活動。媒介傳播只是它的一種主要形式，而不是完整形式和內(nèi)涵。

習(xí)近平總書記指出，必須加強(qiáng)頂層設(shè)計和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系；要深入開展各種形式的人文交流活動；要更好發(fā)揮高層次專家作用；各地區(qū)各部門要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢開展工作；各級黨委（黨組）要把加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)納入黨委（黨組）意識形態(tài)工作責(zé)任制；加強(qiáng)高校學(xué)科建設(shè)和后備人才培養(yǎng)。

由此可見，下一階段的國際傳播工作將呈現(xiàn)出更復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、更豐富的層次、更多參與主體和更廣泛的目標(biāo)受眾。從系統(tǒng)觀來看，這是一個典型的系統(tǒng)工程。系統(tǒng)的根本特征是整體大于部分之和。因此，系統(tǒng)內(nèi)部的關(guān)系是非線性的，不能用簡單因果來建立聯(lián)系。國際傳播要實現(xiàn)精準(zhǔn)化，必須以系統(tǒng)內(nèi)部的協(xié)同與優(yōu)化為基礎(chǔ)。

這意味著國際傳播系統(tǒng)需要系統(tǒng)性創(chuàng)新，從而生成更好的協(xié)同機(jī)制和更優(yōu)的系統(tǒng)運行效率。這是精準(zhǔn)化的前提，它包含以下三種具體創(chuàng)新。

（一）體制機(jī)制創(chuàng)新

習(xí)近平總書記明確要求，要創(chuàng)新體制機(jī)制，把我們的制度優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、人力優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢。對國際傳播系統(tǒng)來說，體制是系統(tǒng)的設(shè)計和結(jié)構(gòu)，機(jī)制是系統(tǒng)的動力學(xué)。系統(tǒng)是否能產(chǎn)生協(xié)同創(chuàng)新效應(yīng)并向預(yù)設(shè)目標(biāo)演化，取決于體制機(jī)制設(shè)計的合理性和實際運行中的系統(tǒng)控制能力。

在這一過程中，制度優(yōu)勢是根本，它劃定了整個國際傳播系統(tǒng)的邊界，驅(qū)動相關(guān)資源與力量的匯集并確保它們的根本目的是服務(wù)國家利益。組織優(yōu)勢是系統(tǒng)動力學(xué)設(shè)計與控制的出發(fā)點，當(dāng)前的關(guān)鍵是如何根據(jù)國際傳播的特點，將這一優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實踐的助推器，提升系統(tǒng)運行效率。全媒體時代的人力優(yōu)勢則需更多體現(xiàn)在媒體工作者的專業(yè)意識、能力革新和所有國際傳播參與者的媒介素養(yǎng)提升之中。

綜合以上分析可見，國際傳播下一階段的發(fā)展亟需一種新型的“總體設(shè)計部”設(shè)計。它一方面確保體制優(yōu)勢向機(jī)制優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，兩者協(xié)同運行；同時也將技術(shù)、人力、智慧與現(xiàn)實變化有機(jī)結(jié)合起來，形成可靠、有序、高效的系統(tǒng)動力機(jī)制，實現(xiàn)一體聯(lián)動。

（二）媒介系統(tǒng)創(chuàng)新

全媒體傳播是傳播發(fā)展的未來。習(xí)近平總書記對全媒體傳播體系提出的總體要求是“資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效”。③這一要求同樣適用于國際傳播。當(dāng)前，參與國際傳播的媒體機(jī)構(gòu)數(shù)量多，從業(yè)人員總數(shù)龐大，其原本聚焦的媒介形態(tài)也不盡相同。

近年來，各媒體機(jī)構(gòu)在講好中國故事、傳播好中國聲音方面有大量的創(chuàng)新實踐，取得了顯著效果。當(dāng)前，這些實踐多被以案例的方式進(jìn)行探討。但真正關(guān)鍵的問題是，其經(jīng)驗和結(jié)果是否具備同層級乃至跨層級的可復(fù)制性？如果對其進(jìn)行量化實踐，是否可以產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)？引發(fā)系統(tǒng)效應(yīng)的真正原因是什么？這些問題都可以成為下一階段研究的重點。

（三）多主體協(xié)同創(chuàng)新

多主體參與國際傳播，大大增加了國際傳播系統(tǒng)控制的復(fù)雜性。傳播的本質(zhì)是一種人類活動，而人類活動系統(tǒng)恰恰是各類系統(tǒng)中復(fù)雜程度最高的。其協(xié)同控制的關(guān)鍵是對反饋的把握和控制。

反饋分為正反饋和負(fù)反饋。正反饋能產(chǎn)生自身運動的加強(qiáng)過程，使原來的趨勢得到加強(qiáng)。正反饋具有非穩(wěn)定、非平衡和增長的自增強(qiáng)特性。這決定了它容易達(dá)到增長極限。從系統(tǒng)控制的角度來說，應(yīng)該有更多的變量來確立相關(guān)的負(fù)反饋回路來進(jìn)行平衡和自校正。負(fù)反饋并不是負(fù)面的意思，而是對正反饋不足的控制。它是保持系統(tǒng)穩(wěn)定的重要動力學(xué)特征。

多主體參與的一個現(xiàn)實情況是每個組分都有追求自身效益最大化的初始動力。因此，以系統(tǒng)涌現(xiàn)目標(biāo)為導(dǎo)向，機(jī)制化地協(xié)調(diào)各組分的能動性和實踐目標(biāo)設(shè)定，才能確保系統(tǒng)效率的最大化。僅就國際傳播的媒介生產(chǎn)而言，素材的全局共享與利用效率，基于大數(shù)據(jù)而非抽樣的受眾畫像，減少對于同一國家（地區(qū)）、同類受眾的重復(fù)傳播，提高媒介產(chǎn)品的使用率和傳播價值仍是亟待解決的問題。

三、交互演化中的精準(zhǔn)化

針對需求側(cè)的精準(zhǔn)化，不是國際傳播系統(tǒng)本身的單向設(shè)計和實施，而是在和環(huán)境的不間斷交互演化中實現(xiàn)的。交互演化是精準(zhǔn)化的過程特征。

系統(tǒng)不能脫離環(huán)境存在。國際傳播是一個開放的復(fù)雜系統(tǒng)，時刻與環(huán)境發(fā)生著物質(zhì)、能量和信息的交換。系統(tǒng)的開放性決定了環(huán)境既可以直接作用于系統(tǒng)整體，也可以直接作用于系統(tǒng)的組成部分。這一特點充分體現(xiàn)在國際傳播實踐中。同時，環(huán)境本身也是一個系統(tǒng)。國際傳播面對的是整個國際體系。習(xí)近平總書記指出，要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和時效性。

（一）網(wǎng)絡(luò)時代的精準(zhǔn)化

全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化、新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。④這一新趨勢打破了“時間-空間”二分法。網(wǎng)絡(luò)時代的時空一體傳播形態(tài)是傳播史上前所未有的。全媒體傳播是媒介傳播的最高階段。

網(wǎng)絡(luò)也已成為國際傳播的重要渠道和全球信息流通的重要場域。網(wǎng)絡(luò)具有突出的拓?fù)浜托∈澜缣卣?。受眾的聚體和高流量節(jié)點的產(chǎn)生是非線性的。這意味著大眾傳播和互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站時代的線性生產(chǎn)和分發(fā)方式失效。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播不只是將內(nèi)容通過賬號矩陣發(fā)布，更為重要的是在保證國際傳播價值原則的前提下，生產(chǎn)用戶需要、用戶參與、可與用戶產(chǎn)生有效互動的內(nèi)容。從這一角度來說，以網(wǎng)絡(luò)為主要技術(shù)手段的國際傳播實踐需要對“區(qū)域-國家-群體”的關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)認(rèn)識，在“一國一策”之外，亟需探索“一群一策”的實踐進(jìn)路。

（二）差異化

差異化是全媒體傳播的精準(zhǔn)化過程中的特殊狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體和新興媒體在相當(dāng)一段時間內(nèi)的共存狀態(tài)需要在全媒體國際傳播規(guī)劃和實踐中得到高度重視。世界發(fā)展的高度不平衡狀態(tài)導(dǎo)致了數(shù)字鴻溝正以歷史罕見的速度擴(kuò)大。在許多欠發(fā)達(dá)地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施的嚴(yán)重匱乏導(dǎo)致穩(wěn)定供電都無法保證，遑論互聯(lián)網(wǎng)接入和高速無線通訊網(wǎng)絡(luò)。

這就決定了在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，在追求全媒體技術(shù)革命的同時，國際傳播還要以較大力度進(jìn)行傳統(tǒng)媒體，包括報紙、廣播、電視等形態(tài)的傳播能力建設(shè)。這種差異化的設(shè)置不僅是對傳播方式和渠道在全球不均勻分布的現(xiàn)實的準(zhǔn)確認(rèn)識，也是負(fù)責(zé)任國際主流媒體的必由之路。

習(xí)近平總書記指出，要廣交朋友、團(tuán)結(jié)和爭取大多數(shù)。美國和西方不是世界的全部。廣大發(fā)展中國家的真實情況和對公平公正國際秩序的訴求，也應(yīng)成為我國國際傳播的關(guān)注重點。

胡正榮系中國教育電視臺總編輯、教授、博士生導(dǎo)師；潘登系中央廣播電視總臺CGTN主持人、博士

「注釋」

①《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/2021-06/01/c_1127517461.htm，2021年6月1日。

②《習(xí)近平在中央外事工作會議上強(qiáng)調(diào) 堅持以新時代中國特色社會主義外交思想為指導(dǎo) 努力開創(chuàng)中國特色大國外交新局面》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet. com/politics/2018-06/23/c_1123025806.htm，2018年6月23日。

③習(xí)近平：《論黨的宣傳思想工作》，北京：中央文獻(xiàn)出版社，2020年，第355-356頁。

④習(xí)近平：《論黨的宣傳思想工作》，北京：中央文獻(xiàn)出版社，2020年，第354頁。

責(zé)編：吳奇志