孫宇輝?王延弟?閆翔

【關(guān)? 鍵? 詞】私域流量;微信生態(tài);企業(yè)微信;小鵝通;SCRM工具

【作者單位】孫宇輝，北京體育大學(xué)出版社有限公司;王延弟，人民交通出版社股份有限公司;閆翔，北京體育大學(xué)出版社有限公司。

【中圖分類號】F270.7;G206-F 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.004

2021年是微信誕生的第十個年頭，十年來，微信已經(jīng)成長為全民級產(chǎn)品。最新數(shù)據(jù)顯示，目前我國微信的月活用戶數(shù)超過12億，微信生態(tài)的商業(yè)閉環(huán)也在不斷發(fā)展完善，微信個人號、微信公號、微信小程序、企業(yè)微信、視頻號等對每個人的工作生活都產(chǎn)生了越來越大的影響。

用戶的行為在哪里，流量就在哪里，商業(yè)機會就在哪里。可以判斷，至少在未來的十年，微信生態(tài)依然會是最大的公域流量來源。事實上，微信也正成為中國國民數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的一條重要通道，支持社會各行各業(yè)從傳統(tǒng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型或升級為數(shù)字經(jīng)濟。在此大背景下，出版業(yè)也面臨眾多發(fā)展機遇，而基于企業(yè)微信開展出版社的私域流量運營就是現(xiàn)階段具備運營紅利的業(yè)務(wù)升級機遇之一。

一、出版社開展私域流量運營的困境

私域流量不是一個新事物，在微商大行其道的時候，其背后的經(jīng)營邏輯便是私域流量運營。盡管這個經(jīng)營邏輯在微商等眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域是成功的，但當(dāng)這個經(jīng)營邏輯用在出版社身上的時候，卻表現(xiàn)出水土不服。這是因為出版社在進行私域流量運營時，由于自身的業(yè)務(wù)特點對私域流量運營的安全性和效率有更高的要求，而通過個人微信號進行私域流量運營又存在諸多弊端。

1.使用個人微信號養(yǎng)號成本過高

首先，盡管目前個人微信號可以加到10000個好友，但后加的5000個好友僅有聊天功能，不能看到朋友圈，也不能開展朋友圈營銷。因此，個人微信號需要養(yǎng)多個號才能形成一個矩陣群，并且要持續(xù)維護和更新才能滿足營銷和轉(zhuǎn)化的需要。

其次，個人微信號加好友成本越來越高。由于微信會根據(jù)個人微信號的權(quán)重進行打分，因此個人微信號每天能加的新好友數(shù)非常有限。而新開的個人微信號每天主動加好友最多十幾個就會被禁止添加，加上微信官方將個人微信號的功能定位于“連接”，禁止個人微信號過度商業(yè)化，并開展了多次個人微信號的封號活動，打擊個人微信號開展營銷活動的行為。個人微信號一旦被微信官方封號，前期所有投入和努力都將付諸東流。

2.人員的流動造成客戶資源的流失

運營人員一直是出版社比較稀缺的人員，其流動性要比編輯人員甚至發(fā)行人員都要高，因此，有經(jīng)驗的運營人員一直是各個出版社爭搶的“香餑餑”。即便是運營新人，一旦掌握了運營的基本技巧和若干產(chǎn)品運營經(jīng)驗，就會產(chǎn)生人員流動的風(fēng)險。由于個人微信號沒有企業(yè)標記，也沒有納入企業(yè)的正式資產(chǎn)管理中，只要運營人員流動，就會造成客戶資源的流失。

一些出版社沒有專門的運營人員，很多客戶資源群是由編輯人員或發(fā)行人員發(fā)起建立的，用于輔助自己的工作。有些客戶資源就加在編輯人員或發(fā)行人員的個人微信號上，同樣處于出版社客戶資產(chǎn)管理的區(qū)域之外，一旦編輯人員或發(fā)行人員離職，客戶資源就會流失。

3.出版業(yè)務(wù)的特點要求運營更加自動化

目前，出版社的主要產(chǎn)品依然是圖書，圖書屬于實物產(chǎn)品，每年出版社新上的圖書品種幾百到幾千不等，同時在銷的品種就更多。如果按照私域流量的運營方式為每個讀者提供有溫度的服務(wù)，那么這個工作量就會過于龐大。

圖書產(chǎn)品的另一個特點是客單價過低，這已經(jīng)在讀者心目中形成了既定的心理定位，價格很難提升，因此造成整個產(chǎn)品的利潤率偏低，無法保證出版社在運營上投入更多的成本。一旦某本圖書在運營上投入很多，卻沒有形成爆品，就會面臨單書核算數(shù)字不理想的窘境。

此外，出版社還存在運營人員嚴重不足的問題。運營工作更多是面向C端讀者，但出版社長期以來直接對接書店、平臺電商等中間環(huán)節(jié)，采用的是to B的業(yè)務(wù)模式，終端與讀者之間是割裂的。由于缺乏讀者用戶數(shù)據(jù)的積累，開展運營工作相對困難。出版業(yè)務(wù)的這些特點，決定了出版社開展私域流量運營時，要求其運營過程更加自動化，從而提高運營效率，降低運營成本。

二、利用企業(yè)微信開展私域流量運營的優(yōu)勢

企業(yè)微信最大的優(yōu)勢是政策合規(guī)性。一方面，隨著微信官方對個人微信號的大量封號，人們會主動或被動地選擇企業(yè)微信，尤其是認證過的企業(yè)微信，這也凸顯了微信官方規(guī)范管理的意圖;另一方面，企業(yè)微信試圖重新建立一個從企業(yè)到用戶的雙向連接，并在此連接之上賦能新的銷售場景、新的CRM（客戶管理系統(tǒng)）、新的服務(wù)體驗甚至新的商業(yè)模式，其未來釋放的商業(yè)價值和意義會遠超想象。

1.龐大的微信生態(tài)體量

從騰訊發(fā)布的2020年全年財報數(shù)據(jù)可以看出，微信十年來的月活用戶數(shù)一直在不斷增長，成為我國互聯(lián)網(wǎng)用戶使用最多的APP。同時，微信小程序2020年日活用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，微信搜一搜月活用戶數(shù)已超5億。企業(yè)微信客戶數(shù)超550萬，幫助企業(yè)間接服務(wù)了超過4億的微信用戶，活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到1.3億。微信視頻號作為微信生態(tài)中新加入的小伙伴也在飛速發(fā)展，并逐漸成為微信生態(tài)開展品牌推廣和日常運營的標配。整體而言，微信生態(tài)已經(jīng)成為最大規(guī)模的公域生態(tài)，是企業(yè)開展私域流量運營的必經(jīng)之路。

2.可認證的專業(yè)出版社形象

在機構(gòu)展示層面，出版社注冊企業(yè)微信后可以形成“企業(yè)微信用戶名@企業(yè)簡稱”的用戶名，使用統(tǒng)一的出版社形象和出版社名稱。企業(yè)微信完成官方認證后，會向客戶展示企業(yè)的官方身份認證，不僅讓客戶有更強的信任感，還會讓客戶產(chǎn)生對品牌、產(chǎn)品、運營人員的信賴。

在人員信息展示層面，企業(yè)微信可以進行更加明細的設(shè)置，如對外顯示的個人名片中除了“企業(yè)微信用戶名@企業(yè)簡稱”，還可以展示人員的職務(wù)、郵箱、地址、手機號碼、座機號碼、產(chǎn)品簡介和其他相關(guān)資料，有助于客戶產(chǎn)生信任感。

3.客戶資源的留存與保護

在客戶留存方面，企業(yè)微信與個人微信號相比有兩個本質(zhì)的變化。一是所有企業(yè)微信成員的微信聯(lián)系人都會被定義成“客戶”，成為企業(yè)的客戶資源。這一過程在企業(yè)微信添加客戶個人微信的過程中自動完成，無需進行額外的手動操作。二是這些客戶資源可以被企業(yè)所管理，即企業(yè)可隨時隨地查看客戶數(shù)據(jù)，如聊天記錄、下單記錄、瀏覽商品記錄等。如果企業(yè)人員出現(xiàn)離職或調(diào)崗等情況，企業(yè)管理員可以查看該人員的微信聯(lián)系人通訊錄，并將這些客戶資源分配給其他同事繼續(xù)跟進，由此減少了因員工離職、調(diào)崗等造成的客戶流失。

對客戶而言，在這一過程中無需二次添加好友，只會收到一個聯(lián)系人變更的通知，最大化降低了對客戶服務(wù)體驗的影響。對企業(yè)而言，最大化降低人員流動給客戶資源帶來的不確定性影響，能確保將客戶資料留存在企業(yè)，幫助企業(yè)延長客戶生命周期。

4.自動化運營

運營是比較煩瑣的事情，而企業(yè)微信可以提供一系列自動化運營工具，幫助出版社減少運營的工作量。

首先，企業(yè)微信可以設(shè)置加好友時自動發(fā)送加好友歡迎語和入群歡迎語。歡迎語可以是文字，也可以是圖片、網(wǎng)頁、小程序，還可以是三者的組合。使用恰當(dāng)?shù)奈陌负徒M合能夠在第一時間說清楚“我是誰，我能提供什么價值”，快速實現(xiàn)第一輪的轉(zhuǎn)化。

其次，企業(yè)微信的群管理自帶機器人小助理，管理員可以設(shè)置各種關(guān)鍵詞和對應(yīng)的回復(fù)。開啟該功能后，客戶在群里@機器人小助理，小助理就會根據(jù)客戶信息中包含的關(guān)鍵詞自動發(fā)送消息。企業(yè)微信可以通過關(guān)鍵詞設(shè)置多種回復(fù)規(guī)則，還可以自動給違規(guī)客戶發(fā)警告或?qū)⑵涮叱鋈毫?、拉進黑名單，從而實現(xiàn)對社群的高效管理，幫助內(nèi)部人員減少運營的工作量和時間。

5.提供更多接口拓展運營功能

企業(yè)微信自誕生以來一直注重建設(shè)開放生態(tài)，聯(lián)合第三方技術(shù)公司基于企業(yè)微信的接口為各行各業(yè)提供豐富的解決方案。目前，企業(yè)微信開放了13類API接口，每個企業(yè)都可以自建應(yīng)用接入到企業(yè)微信中，同時開放了注冊定制化功能與私有化部署功能。

部分技術(shù)公司基于企業(yè)微信的接口拓展了新的運營功能，如自動為客戶打標簽功能可以利用企業(yè)微信建立標簽體系，然后將多種標簽關(guān)聯(lián)到渠道二維碼上。一旦客戶完成掃碼，之前渠道二維碼關(guān)聯(lián)的各種標簽就可以自動打在用戶身上，然后企業(yè)微信可根據(jù)客戶身上的標簽開展精準運營;也可以將客戶在聊天過程中涉及的關(guān)鍵詞與標簽進行關(guān)聯(lián)，一旦客戶在聊天對話框里提及某些關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞對應(yīng)的標簽就會打在客戶身上，由此形成用戶畫像，企業(yè)微信可以憑此展開精細化運營。

三、企業(yè)微信在出版業(yè)中的應(yīng)用場景

事實上相對于一般的制造業(yè)和商業(yè)，企業(yè)微信在知識和內(nèi)容型企業(yè)中能夠發(fā)揮更大的價值，因此企業(yè)微信在出版業(yè)中的應(yīng)用場景相當(dāng)廣泛，不僅具備對內(nèi)的協(xié)同辦公等各種服務(wù)功能，同時也具備對外的運營服務(wù)功能。本文主要介紹企業(yè)微信在出版業(yè)中的對外運營服務(wù)場景部分。

1.圖書增值服務(wù)

出版社的圖書增值服務(wù)是目前發(fā)展比較成熟的業(yè)務(wù)場景，比較普遍的做法是在圖書特定的位置加印二維碼，讀者掃描二維碼就可以打開圖書的配套資源。但這種做法在安全性上存在風(fēng)險，即一旦二維碼關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站地址出現(xiàn)變化，如服務(wù)器宕機，那么印在圖書上的二維碼就無法使用。比較靈活的做法是將微信公眾號、APP等產(chǎn)品的二維碼都印在圖書上，然后通過關(guān)鍵詞回復(fù)或安裝APP后二次掃碼的方式獲取圖書配套資源。盡管后者增加了用戶操作環(huán)節(jié)，但這種方式增加了掃碼后的管理緩沖，能夠極大地提高二維碼的靈活性和安全性。

放置微信公眾號或APP二維碼的方式雖然增加靈活性和安全性，但在后繼的運營中卻增加了難度。由于微信訂閱號無法做到彈出桌面進行信息推送，導(dǎo)致信息淹沒于折疊的訂閱號內(nèi)。微信服務(wù)號每個月僅有四次觸達用戶的機會，而且需要開發(fā)額外的標簽外掛體系。APP則需要用戶安裝，同時對APP的埋點和運營功能有更高的要求。

在企業(yè)微信的服務(wù)框架下，出版社提供圖書增值服務(wù)還有更好的選擇，即通過生成渠道二維碼的方式將責(zé)任編輯個人的企業(yè)微信號與圖書的多個標簽進行關(guān)聯(lián)，讀者掃描二維碼后會自動加到責(zé)任編輯的個人企業(yè)微信號上，同時自動推送圖書配套資源。在這一過程中，圖書的標簽會自動標注到讀者身上，出版社可以通過企業(yè)微信基于不同的標簽對不同的讀者群體進行不同的資源和信息推送，編輯也可以隨時隨地與核心讀者進行交流，加強與讀者的聯(lián)系。

2.讀者會員體系建設(shè)

企業(yè)微信的SCRM（社會客戶關(guān)系管理）屬性使其更適合進行讀者會員體系的建設(shè)，出版社建設(shè)讀者會員體系的核心在于培養(yǎng)讀者對出版社品牌的認同度、信任度以及忠誠度，給予讀者更好的互動和服務(wù)體驗，從而延長讀者的生命周期，實現(xiàn)讀者的長期價值。對出版社而言，讀者會員體系建設(shè)是一項長期、必然的戰(zhàn)略舉措。

企業(yè)微信是構(gòu)建會員體系的首選解決方案：一方面，圖書可以作為企業(yè)微信號引流的入口，快捷地吸引會員;另一方面，編輯可以通過企業(yè)微信與讀者建立對話機制，通過企業(yè)微信、微信小程序、微信公號的配合使用開展會員活動、積分兌換、優(yōu)惠推薦等，以達到多渠道、多觸點連接讀者的目的。

利用企業(yè)微信搭建會員數(shù)據(jù)基礎(chǔ)平臺可以優(yōu)化會員體驗，整合各渠道數(shù)據(jù)，形成統(tǒng)一的用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫;然后通過企業(yè)微信完善的標簽功能建立會員維度的標簽體系，繪制會員畫像;最后通過連通運營場景的自動化營銷策略，將營銷自動化與個性化的人群需求結(jié)合，實現(xiàn)會員的長期價值變現(xiàn)。

四、適合出版社的企業(yè)微信外掛工具

小鵝通是一款集品牌營銷、知識產(chǎn)品交付與變現(xiàn)、用戶管理與精細化運營及內(nèi)容商業(yè)模式創(chuàng)新為一體的知識服務(wù)工具，能為有融合出版需求的出版商提供一站式融合出版解決方案。出版社利用小鵝通云服務(wù)可以一分鐘擁有自己的知識店鋪，目前支持的內(nèi)容服務(wù)場景有電子書閱讀服務(wù)與付費圖文、音頻、視頻、直播、專欄、訓(xùn)練營、會員、作業(yè)本、題庫，以及付費問答、小社群、線上課堂教學(xué)服務(wù)等。

小鵝通面向企業(yè)微信私域流量運營的產(chǎn)品——“小鵝通企微助手”，可以將企業(yè)微信和小鵝通店鋪無縫鏈接，幫助企業(yè)通過企業(yè)微信和微信服務(wù)號與用戶建立緊密連接，并以此構(gòu)建專屬的私域流量閉環(huán)，實現(xiàn)“鏈接+流量池+場景”的私域流量運營布局。出版社可以通過小鵝通企微助手的后臺生成引流活碼，加印在圖書封底，并將圖書的多個標簽與活碼綁定。當(dāng)讀者掃碼后會自動進行標簽標記，圖書上的標簽就會傳遞到讀者身上，同時向讀者發(fā)送圖書配套的數(shù)字資源，還可以引流到新的銷售場景頁面，實現(xiàn)產(chǎn)品的復(fù)購。

在社群運營方面，小鵝通企微助手可以提供群組活碼可以放在多個場景，如公眾號推文、公眾號菜單欄的自動回復(fù)、小鵝通知識店鋪首頁等處，快速把之前在公眾號積累的粉絲轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信社群內(nèi)。當(dāng)讀者進入社群后，出版社再通過直播、打卡、優(yōu)惠券等方式更好地觸達客戶，完成后續(xù)轉(zhuǎn)化。

在用戶資產(chǎn)管理功能方面，小鵝通企微助手可以將小鵝通訂單數(shù)據(jù)和企業(yè)微信的用戶數(shù)據(jù)徹底打通，借助小鵝通企微助手的會話存檔功能全面記錄和留存與客戶的聊天記錄和群聊記錄，實現(xiàn)一用戶一卡片，從而完善出版社的用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫建設(shè)。

五、北京體育大學(xué)出版社基于“企業(yè)微信+小鵝通”的私域流量運營案例

1.實現(xiàn)私域流量運營的方法

眾所周知，書法類圖書市場是一片紅海，不僅定價低、折扣低，區(qū)域經(jīng)銷商還設(shè)置了代銷折扣壁壘。在經(jīng)銷包退的模式下，低折扣本來就意味著居高不下的市場風(fēng)險，而通過二維碼配套增值服務(wù)的促銷手段被普遍采用后，出版社所面對的依舊是拼價格的窘境，配套增值服務(wù)反而增加了成本。鑒于此，北京體育大學(xué)出版社（以下簡稱“北體社”）首先嘗試在書法類圖書運營上采用“企業(yè)微信+小鵝通”模式進行私域流量運營，目的在于用最低的成本將流量轉(zhuǎn)化為客戶，進而用有溫度的服務(wù)獲取更大的效益。

書法類圖書屬于技能學(xué)習(xí)指導(dǎo)書，考慮到讀者對直觀的視頻教學(xué)內(nèi)容和針對性的指導(dǎo)需求強烈，因此，北體社首先升級了配套視頻，并將以往作為增值服務(wù)的摹寫示范變成內(nèi)容更豐富的課程。這些課程既與北體社所售圖書密切相關(guān)，又是獨立的產(chǎn)品，可單獨銷售。其次，增加了編輯的客服功能，對簡單的需求直接解決，對復(fù)雜的共性需求與需要深度指導(dǎo)的需求匯總整合，協(xié)同作者或?qū)＜覉F隊以視頻講座、線下指導(dǎo)課等形式完成服務(wù)。

上述后臺工作在動銷圖書上體現(xiàn)非常明顯，就是把企業(yè)微信形成的二維碼印在圖書的顯著位置，碼下配以“加客服微信有福利”字樣。讀者購書后，出于對后期服務(wù)和福利的需要，通常第一時間即掃碼操作。這樣一來就形成了讀者和企業(yè)微信管理員即編輯之間的微信互關(guān)，讀者由此成為北體社的私域流量。這個二維碼同時還載有小鵝通跳轉(zhuǎn)鏈接，讀者掃碼后可以同時進入北體社小鵝通書法頻道瀏覽所有免費內(nèi)容和各種收費課程。免費內(nèi)容可增加讀者黏性，挖掘需求，收費內(nèi)容可提高效益，一舉兩得。有了微信直通車，出版社就可以在私域流量池中組織有針對性的講座和在線答疑等活動。

2.私域流量運營的拓展路徑

一書一碼即可將讀者轉(zhuǎn)化為私域流量，達到“用最低的成本將流量轉(zhuǎn)化為客戶”的目的，但僅僅如此還不足以維持長期可靠的私域流量運營。換言之，只通過“書+碼”的形式所形成的私域流量池還不夠大，效益回報還不能讓人滿意。出版社要想快速搭建私域流量池，形成穩(wěn)定、高回報的私域流量運營閉環(huán)，就必須搭建運營矩陣，開展多平臺運營，將更多公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。為此，北體社利用微信公眾號、微博、抖音、快手、QQ等平臺，逐步搭建相互轉(zhuǎn)引的圍繞書法學(xué)習(xí)甚至聚焦某幅字帖垂直領(lǐng)域的私域流量池，并通過客戶標簽形成精細化的分類管理，為今后分層運營客戶關(guān)系，精準推送服務(wù)和新產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。

六、結(jié)語

“離消費者越近，就是離增長越近”，企業(yè)微信正逐漸成為一種全新的服務(wù)方式，通過不斷發(fā)布新的版本和新增功能幫助企業(yè)建立私域流量的營銷閉環(huán)。雖然出版社的“私域之路”不會一帆風(fēng)順，但企業(yè)微信的出現(xiàn)讓出版社建設(shè)自己的私域流量增加了更多的可能性。

所謂私域流量運營，其本質(zhì)不是運營流量，而是運營讀者。通過企業(yè)微信，出版社能夠以最具性價比的方式和每個讀者建立連接，讓讀者享受到長久、有溫度的服務(wù)。只有這樣，讀者才能成為出版社的核心資源和競爭力，出版社也才能真正實現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)濟向數(shù)字經(jīng)濟、用戶經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。目前，“企業(yè)微信+小鵝通”的私域流量運營模式還處于探索階段，雖然操作方法非常簡單，但其成功的關(guān)鍵不在于找到獲取流量的方法，而在于利用流量精準把握客戶需求，用更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)留住客戶，樹立品牌。

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