馮志強(qiáng)?祁蕊?陳景輝

【關(guān)? 鍵? 詞】私域流量;公眾號(hào);新媒體矩陣

【作者單位】馮志強(qiáng)，清華大學(xué)出版社;祁蕊，清華大學(xué)出版社;陳景輝 ，清華大學(xué)出版社。

【中圖分類號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.005

一、出版機(jī)構(gòu)如何理解私域流量

私域流量一詞，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的。商家、企業(yè)關(guān)注私域流量本質(zhì)上是為了解決獲客和轉(zhuǎn)化的問題。私域流量的價(jià)值是在與公域流量的對(duì)比下凸顯的。商家初期會(huì)選擇擁有巨大流量池的平臺(tái)入駐，以便在公域流量中獲客，但隨著入駐平臺(tái)的商家越來越多，競爭越來越激烈，商家不得不通過投入廣告、購買關(guān)鍵詞等方式以較高的成本獲取訂單。為了減少獲客成本，傳統(tǒng)電商紛紛向社群電商模式轉(zhuǎn)型，希望留住老客戶，提高客戶黏性和訂單轉(zhuǎn)化率。進(jìn)入商家客戶群的平臺(tái)用戶成為電商的私域流量，運(yùn)營方式主要是優(yōu)惠促銷等。

私域流量具備如下特征。

（1）私有的。即讓公域流量的用戶成為商家品牌的忠實(shí)客戶，商家自己掌握客戶列表，了解用戶畫像。

（2）可重復(fù)觸達(dá)。私域流量需要以低成本的方式重復(fù)觸達(dá)用戶。

（3）黏性強(qiáng)。用戶對(duì)品牌具有極高的認(rèn)可度，商家可以更低的成本實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化。

由于行業(yè)特性的不同，出版機(jī)構(gòu)在運(yùn)營私域流量時(shí)與電商有以下區(qū)別。

（1）私域流量不是為了直接賣書或者帶貨。運(yùn)營公眾號(hào)和社群的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，私域流量運(yùn)營的目的是為讀者提供圖書以外的增值內(nèi)容和服務(wù)。

（2）私域流量中的精準(zhǔn)用戶在選題策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、圖書營銷推廣方面貢獻(xiàn)的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于讓他們直接購買產(chǎn)品的價(jià)值。

（3）私域流量中的精準(zhǔn)、活躍用戶不僅是出版社的核心資源，也是吸引作者與出版社合作的主要考慮因素。

出版機(jī)構(gòu)私域流量運(yùn)營大致可分為三個(gè)階段：一是私域流量的獲取階段，主要指通過入駐各大平臺(tái)，針對(duì)各個(gè)平臺(tái)的政策生產(chǎn)內(nèi)容，參與或發(fā)起活動(dòng)，將公域流量沉淀到自家賬號(hào)上;二是私域流量的激活階段，指的是激活不同公域流量的路人粉，使其變?yōu)榛钴S度高的忠實(shí)粉;三是私域流量的轉(zhuǎn)化階段，即將私域流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)的生產(chǎn)力，通過更加深入的運(yùn)營將粉絲轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品策劃、市場營銷、渠道推廣等過程的合作伙伴。

客觀地講，目前大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)尚處在第一階段，也就是私域流量的獲取階段。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)缺少觸達(dá)C端用戶的工具，以前通過讀者俱樂部、書友會(huì)、線下活動(dòng)等方式聯(lián)系用戶黏性差，成本高，而各種新媒體流量平臺(tái)的出現(xiàn)，為出版機(jī)構(gòu)觸達(dá)用戶提供了重要的契機(jī)。

二、出版機(jī)構(gòu)如何搭建全媒體平臺(tái)，打造私域流量池——以清華大學(xué)出版社為例

出版機(jī)構(gòu)要充分利用各種社交媒體平臺(tái)，規(guī)劃、開設(shè)并運(yùn)營企業(yè)賬號(hào)和下屬子品牌賬號(hào)，在宣傳曝光產(chǎn)品的同時(shí)，從公域流量池中“淘”出原始的私域流量粉絲。清華大學(xué)出版社（以下簡稱“清華社”）先后搭建的媒體矩陣大致可以分為圖文類和視頻類兩類，圖文類包括微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、小紅書等，視頻類主要有抖音、快手、B站、視頻號(hào)等，每個(gè)平臺(tái)都有其特點(diǎn)，在運(yùn)營策略上也各有側(cè)重，見表1。

微信公眾號(hào)是清華社首選的私域流量建設(shè)平臺(tái)。雖然清華社在2016年開始運(yùn)營官微和其他賬號(hào)的時(shí)候，微信的第一波流量紅利已經(jīng)過去，但經(jīng)過幾年的追趕，清華社的官微、“書圈”、服務(wù)號(hào)運(yùn)營已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)了私域流量運(yùn)營第一階段的目標(biāo)。

1.清華社官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營

清華社官微是2016年5月才開始運(yùn)營的，2021年其粉絲數(shù)已突破100萬，找到了一條品牌與圖書曝光兩手抓，全年不間斷以“熱點(diǎn)+圖書推薦”形式推送高質(zhì)量文章的運(yùn)營路徑。清華社官微在《出版人》雜志的“出版機(jī)構(gòu)新媒體影響力指數(shù)排行榜”中位居第四，各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)都處于穩(wěn)步發(fā)展中。

（1）尋找公眾號(hào)定位，探索運(yùn)營目標(biāo)

清華社官微首先面臨的問題，是尋找自己的定位和運(yùn)營目標(biāo)。對(duì)于一家綜合性出版社，尤其是教材和理工類產(chǎn)品占比較大的出版社，如何整合利用現(xiàn)有資源為編輯和銷售服務(wù)，是清華社官微在實(shí)踐中不斷探索的。官微初期的粉絲來源主要有三個(gè)渠道：編輯和作者關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)、線下活動(dòng)的地推、書后二維碼掃碼轉(zhuǎn)化。由于用戶來源多元，官微早期的粉絲畫像并不清晰，后來官微通過不斷設(shè)計(jì)欄目，優(yōu)化選題，推送不同類型的文章進(jìn)行測試，了解粉絲的偏好，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，最終把選題范圍確定在大學(xué)生喜歡的教育、科普、社會(huì)熱點(diǎn)等領(lǐng)域。

（2）聚焦用戶畫像，精細(xì)化運(yùn)營內(nèi)容

清華社官微運(yùn)營滿兩年的時(shí)候，粉絲已達(dá)10萬，日均閱讀量突破1.5萬。用戶畫像初步成型，超過一半以上用戶為18—25歲的青年人，以高校大學(xué)生和職場新人為主，見圖1。地域分布上以北上廣深等教育文化資源密集的地區(qū)為主。官微圍繞大學(xué)生群體開展更精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營，集合社會(huì)熱點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)圖書和定制書單，以提高圖書和品牌的曝光度。在公眾號(hào)近三年的高閱讀量文章中，教育、校園類文章占比達(dá)85%，科普、健康類文章占比為15%。

（3）做好特色內(nèi)容和服務(wù)，開展私域流量運(yùn)營

由于官微用戶畫像定位精準(zhǔn)，很多文章能夠引發(fā)用戶共鳴并獲得轉(zhuǎn)發(fā)，加上日常的抽獎(jiǎng)贈(zèng)書等活動(dòng)，以及同類賬號(hào)間互推導(dǎo)流，官微粉絲增長進(jìn)入快速通道，其中20萬—50萬的漲粉階段只用了半年時(shí)間。

當(dāng)下清華社官微面臨的挑戰(zhàn)是，如何在維持粉絲穩(wěn)定增長的同時(shí)，提高粉絲的黏性和活躍度。除繼續(xù)根據(jù)用戶畫像優(yōu)化內(nèi)容運(yùn)營外，官微還加快了特色欄目建設(shè)，開設(shè)了關(guān)聯(lián)的垂直小號(hào)，用特色內(nèi)容和服務(wù)構(gòu)建其私域流量矩陣。

2.清華社計(jì)算機(jī)垂直領(lǐng)域公眾號(hào)“書圈”的運(yùn)營

“書圈”是清華社計(jì)算機(jī)與信息分社運(yùn)營的公眾號(hào)，自2016年運(yùn)營以來已累計(jì)近百萬粉絲，主要用戶群體是計(jì)算機(jī)專業(yè)院校的教師和學(xué)生，在《出版人》雜志的“出版機(jī)構(gòu)新媒體影響力指數(shù)排行榜”中位居第十。

“書圈”的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)主要有如下幾點(diǎn)。

（1）提高內(nèi)容專業(yè)性，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣

“書圈”的頭條文章一般是與教師、學(xué)生的學(xué)習(xí)生活相關(guān)的文章或熱門IT技術(shù)類文章。根據(jù)高校師生的閱讀習(xí)慣，“書圈”的每日發(fā)文時(shí)間定為早上7點(diǎn)，堅(jiān)持每日更新，多年來從未間斷，平均年度發(fā)文量近1000篇，單篇文章閱讀量最高達(dá)20萬次。

（2）通過活動(dòng)激勵(lì)，提升粉絲活躍度

“書圈”活動(dòng)分線上和線下兩種，線上活動(dòng)包括贈(zèng)書、教學(xué)視頻、PPT資源等，除此之外，“書圈”還建立了近百個(gè)計(jì)算機(jī)教師、作者微信群。每日推文后，“書圈”都會(huì)在微信群里發(fā)起話題討論，用戶可以和專家互動(dòng)，這樣既培養(yǎng)了用戶的閱讀習(xí)慣，又可以盤活老用戶，吸引新用戶。“書圈”線下活動(dòng)主要依托每年近20場的線下教學(xué)會(huì)議和論壇開展會(huì)議營銷，以吸納精準(zhǔn)用戶。

（3）打造立體化公眾號(hào)生態(tài)，提供一站式服務(wù)

在公眾號(hào)生態(tài)建設(shè)方面，“書圈”依托自主開發(fā)的后臺(tái)，解決了用戶與公眾號(hào)之間的互動(dòng)難題，實(shí)現(xiàn)了圖書出版和服務(wù)的閉環(huán)。目前，“書圈”已建成26000余種圖書的配套資源庫，用戶在后臺(tái)回復(fù)書號(hào)即可獲取相應(yīng)資源，選擇關(guān)聯(lián)的服務(wù)，同時(shí)觸發(fā)配套資源下載服務(wù)14000余次，達(dá)成出版合作7600余項(xiàng)。

（4）依托實(shí)體書和線下會(huì)議，促進(jìn)垂直化粉絲增長

“書圈”努力打造垂直化粉絲生態(tài)，以確保持續(xù)吸納計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的垂直精專粉絲。首先，每本計(jì)算機(jī)類圖書都添加了“書圈”二維碼，所有圖書的配套資源均可通過“書圈”公眾號(hào)獲取，促進(jìn)了粉絲增長;其次，通過線下會(huì)議開展面向計(jì)算機(jī)專業(yè)高校教師的免費(fèi)樣書申請(qǐng)活動(dòng)，達(dá)到了高效吸粉的目的;最后，通過日常贈(zèng)書活動(dòng)，以裂變分享的模式激勵(lì)用戶，達(dá)到了持續(xù)促進(jìn)漲粉的目的。具體見圖2。

圖2 “書圈”運(yùn)營示意圖

3.清華社教學(xué)服務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營

教學(xué)服務(wù)平臺(tái)服務(wù)號(hào)是專門為使用清華社教材的用戶提供教學(xué)支持設(shè)立的，自2019年運(yùn)營以來積累了8萬余粉絲，教師庫用戶達(dá)到14萬，為7萬多名教師提供了課件下載等服務(wù)。服務(wù)號(hào)的開通大大提高了清華社教材推廣效率和教師滿意度，加快了清華社向線上營銷和私域流量運(yùn)營的轉(zhuǎn)型。

（1）優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升客戶體驗(yàn)

服務(wù)號(hào)對(duì)現(xiàn)有教材推廣業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化整合，力求實(shí)現(xiàn)基于線上的高效、智能推廣體系，通過對(duì)教師用戶需求的快速響應(yīng)引導(dǎo)各部門解決教師用戶的各種具體需求。2020年清華社上線了全新的服務(wù)號(hào)后臺(tái)系統(tǒng)，取代了部分線下書展，打通了線下會(huì)議和線上會(huì)議，大大提高了客服響應(yīng)時(shí)間，智能快速的設(shè)計(jì)給用戶帶來了更好的服務(wù)體驗(yàn)。

（2）精準(zhǔn)細(xì)分教師用戶，精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)

服務(wù)號(hào)對(duì)教師用戶信息不斷進(jìn)行優(yōu)化細(xì)化，通過服務(wù)升級(jí)對(duì)用戶進(jìn)行重新分組，設(shè)置了計(jì)算機(jī)、經(jīng)管、理工、外語、醫(yī)學(xué)、高職6個(gè)大類，每個(gè)大類下又有細(xì)分小類，每個(gè)小類都設(shè)置了不同的屬性標(biāo)簽，分別授權(quán)不同級(jí)別的部門和編輯負(fù)責(zé)維護(hù)，從而使編輯更精準(zhǔn)地投放新產(chǎn)品的宣傳信息和會(huì)議通知。

（3）構(gòu)建知識(shí)學(xué)習(xí)社群

線下會(huì)議和線上會(huì)議打通之后，服務(wù)號(hào)營銷人員在每場會(huì)議和直播之后都會(huì)邀請(qǐng)相關(guān)專家構(gòu)建社群，讓精準(zhǔn)目標(biāo)讀者在群內(nèi)交流學(xué)習(xí)。目前，清華社百人以上的直播會(huì)議社群已有200多個(gè)，作者與讀者在群內(nèi)基于同一目標(biāo)而形成的自然分享極大地提高了社群活躍度，降低了社群運(yùn)維的成本，為從公眾號(hào)粉絲運(yùn)營轉(zhuǎn)向私域流量運(yùn)營提供了有力的支撐。

4.整合新媒體聯(lián)盟，打造私域流量矩陣

在公眾號(hào)運(yùn)營初期，清華社先后開設(shè)了幾十個(gè)公眾號(hào)，但大多各自為戰(zhàn)，缺少互動(dòng)，運(yùn)營水平亟待提高。自2018年起，清華社市場部牽頭整合社內(nèi)新媒體資源組建了新媒體聯(lián)盟。截至2020年底，聯(lián)盟包含42個(gè)公眾號(hào)，日均發(fā)稿50篇，其中，官方認(rèn)證的8個(gè)公眾號(hào)總粉絲數(shù)近300萬，全年文章總閱讀量1800萬+，總點(diǎn)擊量3500萬+。

（1）建立公眾號(hào)矩陣，分級(jí)運(yùn)營管理

新媒體聯(lián)盟根據(jù)認(rèn)證方式、運(yùn)營模式和用戶定位等來組建公眾號(hào)矩陣，認(rèn)證方式包括官方認(rèn)證、公司認(rèn)證、個(gè)人認(rèn)證三種，目標(biāo)用戶群體分為綜合類、垂直類、精準(zhǔn)類三類。垂直類賬號(hào)由專業(yè)的編輯或營銷作為第一運(yùn)營人，官方認(rèn)證的公眾號(hào)每天的文章內(nèi)容必須放在統(tǒng)一的平臺(tái)審讀。

（2）資源整合優(yōu)化，流量互補(bǔ)互通

圖書封底的二維碼是重要的引流入口，清華社制定了統(tǒng)一的規(guī)范，打破部門限制，根據(jù)產(chǎn)品用戶定位分別為官微、“書圈”、服務(wù)號(hào)引流。由于定位精準(zhǔn)，加上各種活動(dòng)的支持，掃碼關(guān)注人數(shù)明顯增加。同時(shí)，清華社建立了矩陣內(nèi)部的選稿和內(nèi)容傳播通路，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)文案由大號(hào)優(yōu)先選擇，特色觀點(diǎn)文案由小號(hào)首發(fā)觀察效果，如果數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)大號(hào)就會(huì)轉(zhuǎn)載，反過來為小號(hào)引流。

（3）布局垂直號(hào)，打造私域流量矩陣

目前，清華社綜合類賬號(hào)雖然已初具規(guī)模，但由于粉絲定位不準(zhǔn)，黏性低，因此，清華社在計(jì)算機(jī)、社科文化、教育教輔等領(lǐng)域布局垂直公眾號(hào)矩陣，以培育精準(zhǔn)用戶群。如計(jì)算機(jī)領(lǐng)域開設(shè)了“人工智能科學(xué)與技術(shù)”“清華計(jì)算機(jī)學(xué)堂”“戰(zhàn)IT”“水木IT社區(qū)”等公眾號(hào)，依托“書圈”進(jìn)行多號(hào)聯(lián)動(dòng)互推。社科文化領(lǐng)域開設(shè)了“水木讀書薈”“水木國學(xué)堂”“水木云講堂”等公眾號(hào)，定位各具特色，用戶人群具有互補(bǔ)性，在內(nèi)容和活動(dòng)方面與官微形成良性互動(dòng)，不僅為官微的原創(chuàng)能力提供支持，還能從官微導(dǎo)出垂直用戶群。教輔類的“清優(yōu)輔考”公眾號(hào)2019年才開始運(yùn)營，主要用戶群體是高考師生，目前已累積近16萬粉絲。該公眾號(hào)不僅為讀者答疑解惑提供幫助，也為出版社圖書宣傳、大型線下活動(dòng)舉辦帶來便利，成為清華社在高考圖書領(lǐng)域異軍突起的重要推手。

三、出版機(jī)構(gòu)私域流量運(yùn)營模式的未來

私域流量的競爭，本質(zhì)上是用戶資源的競爭。因此，出版機(jī)構(gòu)在運(yùn)營私域流量時(shí)要以精準(zhǔn)用戶為核心，以優(yōu)質(zhì)的特色知識(shí)服務(wù)為紐帶，以用戶持續(xù)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)向，在為作者帶來全新的服務(wù)體驗(yàn)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)流量資源的變現(xiàn)和自身商業(yè)模式的升級(jí)。

1.依靠技術(shù)提升運(yùn)營效率，增強(qiáng)粉絲黏性

目前，很多出版機(jī)構(gòu)的新媒體矩陣已初具規(guī)模，如何充分利用好現(xiàn)有的粉絲群，通過高質(zhì)量的私域流量運(yùn)營提升出版社的服務(wù)能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的升級(jí)和流量變現(xiàn)，是未來新媒體運(yùn)營所面臨的挑戰(zhàn)。

如清華社以“書圈”為主體的計(jì)算機(jī)類公號(hào)矩陣正在實(shí)施“智能客服”計(jì)劃，力圖打造出一個(gè)高效的私域流量矩陣。計(jì)算機(jī)圖書有一個(gè)聯(lián)系讀者的特殊紐帶，那就是大家都需要源代碼和配套的視頻教程資源，還希望加入作者的答疑微信群。而傳統(tǒng)的加客服入群、提供密碼下載等都需要大量的人力成本，而且缺乏對(duì)用戶屬性的甄別，無法開展后續(xù)的流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。而“智能客服”小程序基于近年的用戶大數(shù)據(jù)分析，能夠較好地識(shí)別用戶的教師或?qū)W生屬性，及其關(guān)注的專業(yè)領(lǐng)域、學(xué)習(xí)過的課程、閱讀過的書單，并根據(jù)用戶的閱讀記錄加入各種興趣標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)個(gè)人用戶的專屬智能客服。

2.通過直播實(shí)現(xiàn)公域流量向私域流量的粉絲轉(zhuǎn)化

受疫情影響，2020年很多線下會(huì)議和活動(dòng)停辦，出版機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的營銷推廣模式受到較大影響，但不少出版機(jī)構(gòu)也從中發(fā)現(xiàn)了新契機(jī)。一方面，很多專家居家辦公有充裕的時(shí)間和強(qiáng)烈的意愿開展線上直播;另一方面，線上平臺(tái)亟須優(yōu)秀的直播內(nèi)容以滿足用戶居家辦公學(xué)習(xí)的需求。如清華社迅速調(diào)整部署，構(gòu)建了以直播為核心的內(nèi)容輸出陣地，推出了市場營銷、醫(yī)學(xué)科普、課程思政等30多個(gè)系列、300多場直播內(nèi)容，總點(diǎn)擊量超500萬。直播以“水木云講堂”公號(hào)為載體，以小鵝通平臺(tái)為主站，同時(shí)開通了百家號(hào)、騰訊新聞、央視頻等12個(gè)分站，對(duì)接“學(xué)堂在線”“長安街讀書會(huì)”等7個(gè)平臺(tái)，同步在清華社公眾號(hào)矩陣播放。直播內(nèi)容剪輯后還會(huì)在B站、抖音、快手等平臺(tái)的清華社視頻賬號(hào)上進(jìn)行二次分發(fā)，從而形成內(nèi)容和流量的良性互動(dòng)，為清華社從公域流量向私域流量輸送粉絲找到了全新的路徑。很多圖書直播后銷量明顯提升，這說明專業(yè)的直播為銷售渠道引流是可行的。

3.積極轉(zhuǎn)變角色，搭建知識(shí)服務(wù)型學(xué)習(xí)平臺(tái)

在當(dāng)前的新媒體發(fā)展中，多元化和去中心化已成為現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)新和融合成為主流，數(shù)字化和智能化引領(lǐng)趨勢(shì)，復(fù)合知識(shí)傳播和深度融合出版形態(tài)不斷演進(jìn)。在此背景下，出版機(jī)構(gòu)加快了由單一出版商向內(nèi)容資源服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，加大內(nèi)容資源規(guī)劃整合力度，加快傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展，積極構(gòu)建全媒體出版格局。

在轉(zhuǎn)型過程中，構(gòu)建若干細(xì)分垂直領(lǐng)域的私域流量矩陣，既有重大的戰(zhàn)略意義，也有巨大的現(xiàn)實(shí)利益，其核心目標(biāo)在于重構(gòu)出版機(jī)構(gòu)在作者/讀者間的新型服務(wù)/價(jià)值關(guān)系。此外，新媒體矩陣和私域流量的運(yùn)營還需服務(wù)和引領(lǐng)出版機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。隨著出版機(jī)構(gòu)內(nèi)容產(chǎn)品越來越豐富，分發(fā)渠道、傳播方式和知識(shí)服務(wù)模式也越來越多元，私域流量的運(yùn)營必將進(jìn)入流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)階段。

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