劉志國?柳旭華

【關(guān)? 鍵? 詞】自助出版平臺;數(shù)字出版;豆瓣閱讀

【作者單位】劉志國，青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院;柳旭華，青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院。

【中圖分類號】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.008

進入新世紀(jì)以來，數(shù)字媒體技術(shù)的飛速發(fā)展使用戶主體地位不斷提升，人人都有麥克風(fēng)，人人都有條件、有機會在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己的作品。但在浩如煙海的文字作品中，能有機會走上傳統(tǒng)出版道路的只是鳳毛麟角。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)空前繁榮、長尾效應(yīng)顯現(xiàn)，自助出版將穩(wěn)健型服務(wù)方式與大眾參與的個性化相結(jié)合，使作者獲得更多傳播作品的機會。

一、回溯：數(shù)字時代自助出版平臺的發(fā)展?fàn)顩r

自助出版（Self-Publishing），通常指由出版商利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為讀者提供一個自助出版平臺以及相應(yīng)的發(fā)行、營銷服務(wù);作者通過網(wǎng)絡(luò)平臺對作品的出版流程進行自主決策，親自完成內(nèi)容編輯、裝幀設(shè)計、價格制定等工作，并借助平臺服務(wù)出版圖書的過程[1]。自助出版市場的龍頭老大亞馬遜早在2007年就成立了電子書出版部門KDP（Kindle Direct Publishing）。亞馬遜的作者可以直接通過郵箱在平臺上注冊賬號，登錄后就能上傳自己的圖書，定價在2.99美元至9.99美元之間的電子書可以獲得70%的版稅。自助出版的高版稅、大平臺、簡流程、低成本吸引了大量用戶，亞馬遜、Smaswords、Lulu.com、企鵝集團等在自助出版領(lǐng)域各放異彩，占據(jù)了美國自助出版的大半壁江山。美國注冊ISBN的自出版印刷書籍和電子書總和逐年上漲，僅2013年到2018年七年的時間就增長了近三倍[2]?？傮w來看，國外起步較早的一批自助出版平臺的模式與流程較為成熟和完善，擁有海量的內(nèi)容資源以及互相聯(lián)通的銷售平臺和渠道，且有能力和資質(zhì)進行紙質(zhì)書出版的業(yè)務(wù)延伸，產(chǎn)業(yè)鏈比較完整。

2009年，百度文庫上線，為網(wǎng)友提供了在線交流文檔的平臺，文檔的上傳者可自主定價，通過用戶付費下載來獲得收益，這一創(chuàng)新形式對我國自助出版的后續(xù)發(fā)展具有借鑒意義。2011年，豆瓣閱讀正式涉足自助出版，成為國內(nèi)這一領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊與先行者。2014年，知識產(chǎn)權(quán)出版社的來出書網(wǎng)上線，其號稱我國第一個全流程數(shù)字化圖書自助出版網(wǎng)站及學(xué)術(shù)著作出版平臺，集投稿、編輯校對、出版、印刷發(fā)行以及營銷推廣等服務(wù)與一體[3]。此外，也有傳統(tǒng)出版企業(yè)嘗試自助出版，如時代出版?zhèn)髅降摹皶r光流影”平臺主打自主印刷，但停留在制作環(huán)節(jié)，不涉及出版發(fā)行。

豆瓣閱讀作為當(dāng)下國內(nèi)較為活躍、服務(wù)完善、影響力大、較具代表性的自助出版平臺，其模式與亞馬遜類似，走的是電子版權(quán)銷售之路，作者自由注冊、投稿，經(jīng)過平臺審核后以電子書形式發(fā)售個人作品，平臺每月固定結(jié)算作者70%的收益，還會向合作出版社推薦優(yōu)秀作品，售出紙質(zhì)出版版權(quán)、影視改編權(quán)等，2011年，豆瓣閱讀計劃投稿系統(tǒng)上線，該平臺正式進入數(shù)字出版領(lǐng)域。此后，豆瓣閱讀借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的東風(fēng)迅速發(fā)展壯大，開發(fā)了支持多種終端設(shè)備的豆瓣閱讀器，并完善作者投稿流程，開辟變現(xiàn)渠道，繼而進軍海外翻譯及出版、畫冊出版等領(lǐng)域，開辟各類專欄與連載板塊，上線影視改編項目，發(fā)展至今已經(jīng)積累了數(shù)千萬的忠實用戶。截至2020年4月，豆瓣閱讀作者人數(shù)已超過八萬人。

二、審視：我國自助出版平臺現(xiàn)階段的優(yōu)勢與短板

國內(nèi)以豆瓣閱讀為代表的自助出版平臺發(fā)展至今已經(jīng)進入穩(wěn)定階段，我國的自助出版平臺也擁有許多獨一無二的特色，其中不乏可圈可點的優(yōu)長，同時也存在亟待解決的問題。

1.方向正確：堅持作品質(zhì)量第一位

自助出版能夠聚攏小眾作品，打破傳統(tǒng)書籍的標(biāo)準(zhǔn)形式限制，在自助出版過程中，堅持作品質(zhì)量第一位非常重要。我國的自助出版平臺對內(nèi)容進行了嚴(yán)格把關(guān)，比如豆瓣閱讀自助出版平臺設(shè)立了審核機制，為其平臺的作品質(zhì)量做到了最大限度的保駕護航，只有平臺審核通過后的投稿作品才能順利上架進行銷售。在如今這個快節(jié)奏的眼球經(jīng)濟時代，原創(chuàng)作品已是難能可貴，優(yōu)質(zhì)的作品更是寥若晨星;不迎合、不浮躁的好作品才能真正贏得讀者和市場的認(rèn)可。

豆瓣閱讀讀書頻道總監(jiān)戴欽指出：豆瓣閱讀堅持將嚴(yán)肅閱讀作為追求目標(biāo)，雖然形式是電子書，但仍以紙質(zhì)書讀者作為服務(wù)對象[4]。嚴(yán)肅認(rèn)真的審核態(tài)度，能夠遴選出高質(zhì)量的作品，從而為自助出版平臺的發(fā)展積累良好的口碑。出版不僅具有商業(yè)屬性，亦有文化屬性，我國自助出版平臺對內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)，對“內(nèi)容為王”的堅持，有利于引導(dǎo)重塑數(shù)字時代讀者的閱讀習(xí)慣。

2.隱患凸顯：版權(quán)問題亟待解決

當(dāng)下，我國的自助出版發(fā)展方興未艾，在出版行業(yè)中正如一顆新星冉冉升起，但存在發(fā)展隱患。早在2015年，蘋果APP Store就因版權(quán)爭議將豆瓣閱讀iOS客戶端下架整改。我國的《電子出版物出版管理規(guī)定》和《出版管理條例》明確規(guī)定，出版電子出版物必須按規(guī)定使用中國標(biāo)準(zhǔn)書號;擁有相同內(nèi)容但載體不同的電子出版物，要分別使用對應(yīng)的中國標(biāo)準(zhǔn)書號。只有正規(guī)出版社才有書號的使用權(quán)力，因此自助出版平臺并沒有資質(zhì)進行正規(guī)出版物的出版，已經(jīng)上架并進入銷售環(huán)節(jié)的電子書嚴(yán)格意義上來說并不符合規(guī)定。由于相關(guān)法律法規(guī)尚未完善，電子出版物的監(jiān)管還處于起步階段，而未來政策會走向何方，將會對自助出版行業(yè)產(chǎn)生何種影響，依舊是未知數(shù)。

網(wǎng)絡(luò)信息復(fù)制之便捷、傳播速度之快助長了盜版之風(fēng)。且除原文大量復(fù)制的抄襲之外，還有將他人的作品構(gòu)思創(chuàng)意化為己用的行為，更加難以界定抄襲，追責(zé)困難。另外，自助出版的網(wǎng)絡(luò)作品的版權(quán)保護，舉證難度大，維權(quán)成本高，高收益與低處罰的差值過大，尚無法有效地警示與懲戒網(wǎng)絡(luò)自助出版中的不法行為[5]。這些都會嚴(yán)重打擊作者的創(chuàng)作熱情與對自助出版的信心，不利于行業(yè)發(fā)展。

版權(quán)不清、重復(fù)授權(quán)的問題也是我國自助出版的一大弊病。經(jīng)常會有作者“一稿多投”，在不同平臺發(fā)表、授權(quán)同一部作品，造成版權(quán)歸屬混亂，給各平臺在內(nèi)容質(zhì)量方面的競爭帶來不良影響。一言以蔽之，版權(quán)問題在很大程度上影響了我國自助出版健康有序發(fā)展。我國自助出版作品在版權(quán)的明晰與保護上還有很長的路要走，不僅法律法規(guī)需要進一步完善，網(wǎng)民的版權(quán)意識以及尊重知識產(chǎn)權(quán)的社會氛圍也應(yīng)得到進一步培養(yǎng)。

3.雙刃劍高懸：小眾化是王牌也是短板

由于市場環(huán)境、政策以及我國多數(shù)自助出版平臺的定位與服務(wù)對象的區(qū)別，加之總體上仍處于發(fā)展階段，我國的自助出版平臺小眾化的特點較為明顯。豆瓣網(wǎng)一直被稱為國內(nèi)著名的文藝青年聚集地，社群內(nèi)部互動機制完善，豆瓣閱讀較好地承襲了這一優(yōu)勢，受眾定位為有一定文化水平的知識分子以及文藝青年，其用戶素質(zhì)普遍較高，但這一小眾化標(biāo)簽也把數(shù)量龐大的大眾讀者與作者拒之門外。

小眾化是一把雙刃劍，一方面，自助出版平臺的小眾化保證了平臺的高質(zhì)量內(nèi)容，維護了平臺形成的網(wǎng)絡(luò)社群的純凈，保證了小眾化用戶的優(yōu)質(zhì)體驗。因無庫存、低成本，能基于長尾效應(yīng)積累較大的經(jīng)濟效益，也能達(dá)到社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。但另一方面，小眾化會導(dǎo)致平臺內(nèi)容資源匱乏，帶來流量少、變現(xiàn)難度大等問題，進而制約平臺發(fā)展。目前在豆瓣閱讀上架的作品雖然種類很多，但風(fēng)格較為單一，同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，難以滿足大眾化的閱讀需求。內(nèi)容是閱讀平臺產(chǎn)品的命脈，其豐富度和品質(zhì)直接決定讀者的閱讀體驗。我國的自助出版平臺普遍難以吸引大眾讀者，流量小，傳播范圍十分有限，這也會讓許多主流作家在選擇創(chuàng)作平臺時再三考慮。

另外如來出書網(wǎng)站以學(xué)術(shù)著作出版作為主要方向，時光流影更偏向于電子書的設(shè)計制作等，進軍大眾市場仍需時日。小眾風(fēng)格雖然能帶來優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和純凈的社群，但也在平臺與大眾讀者之間筑起了一座高墻。

三、展望：我國自助出版平臺的未來發(fā)展路徑

1.戮力同心，完善相關(guān)制度

誠然，西方發(fā)達(dá)國家的自助出版起步較早，但考慮到文化環(huán)境、政策、市場等方面的異同，我們在汲取有價值的發(fā)展經(jīng)驗的同時，還要把自身的發(fā)展與國內(nèi)實際結(jié)合，走具有中國特色的自助出版發(fā)展之路。

從管理部門來看，首先，有關(guān)部門應(yīng)及時出臺針對性強的法規(guī)政策，提高社會公民對網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護的重視程度。其次，要完善審核制度，相關(guān)部門要提升審核的人性化程度，把握好平臺作品的質(zhì)量品質(zhì)、思想主旨的純凈。最后，還應(yīng)制定相關(guān)政策，扶持自助出版行業(yè)的發(fā)展。如鼓勵促進傳統(tǒng)出版企業(yè)多與網(wǎng)絡(luò)自助出版企業(yè)進行積極合作，謀求互利共贏等。

從自助出版平臺方看，平臺應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，盡早完善自身的版權(quán)保護機制，在技術(shù)方面，也應(yīng)積極開發(fā)新的數(shù)字技術(shù)以提高版權(quán)審核的效率。近年來豆瓣閱讀在版權(quán)保護方面做出的努力可圈可點，盡管目前平臺方與作者方之間沒有產(chǎn)生版權(quán)交易，但平臺也明確規(guī)定作品上架后，不得在其他任何互聯(lián)網(wǎng)平臺進行二次傳播。另外，平臺還采取了一系列版權(quán)保護措施，如和亞馬遜自助出版平臺一樣，采用先進的數(shù)字內(nèi)容版權(quán)保護技術(shù)對作品加以保護，以防盜版情況的發(fā)生。

2.揚長避短，深度開發(fā)市場需求

網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)量龐大容易帶來審核難度大、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊等問題。我國自助出版平臺如豆瓣閱讀自助出版平臺能發(fā)展到今天的關(guān)鍵反而是主打小眾市場。將眾多需求較小的多元化小眾市場匯聚起來，未嘗不是更明智的發(fā)展途徑。

自助出版關(guān)注的是被傳統(tǒng)出版所忽視的、看似價值不大但是出版需求旺盛的那部分作者，能有效地聚合細(xì)分市場需求，同時通過營銷、網(wǎng)絡(luò)社交互動和低價銷售來調(diào)動讀者需求，形成新的差異化市場[6]。它作為數(shù)字時代的新興產(chǎn)業(yè)，蘊含的商業(yè)價值還有待挖掘，相當(dāng)一部分的作品還沒有邁入成熟的產(chǎn)業(yè)鏈進行更深層次的開發(fā)。故深度開發(fā)多元化市場的商業(yè)價值，以填補市場空缺，才是促進自助出版平臺蓬勃發(fā)展的重點。

近年來，數(shù)字閱讀從興起到繁榮，網(wǎng)絡(luò)讀者素質(zhì)越來越高，能夠接觸到的資源也越來越多，對內(nèi)容的選擇自然會更加挑剔，小眾市場的閱讀需求表現(xiàn)為追求高質(zhì)量、多元化、個性化的作品。因此，扎根于UGC（用戶生成內(nèi)容）生產(chǎn)模式的自助出版平臺還要提供更多個性化的原創(chuàng)作品，通過多渠道發(fā)力吸納作者，加強作者資源積累，提高自助出版平臺的核心競爭力。例如可通過推出各類活動、比賽等形式“就地取材”，從已有的讀者資源中挖掘出潛在的作者。“讀”與“寫”本就不分家，優(yōu)秀的作家往往也是資深的讀者，以此可讓創(chuàng)作與閱讀相互促進，形成良性循環(huán)。

3.服務(wù)作者，凸顯作者主體地位

自助出版平臺最開始受到作者青睞并得以發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素，莫過于能給作者提供自由的創(chuàng)作表達(dá)空間和個性化的定制服務(wù)。這也是自助出版區(qū)別于傳統(tǒng)出版，得以立足的根基所在。既然平臺是依靠UGC生產(chǎn)模式積累作品呈現(xiàn)給消費者，作為第三方從中盈利的中間商，在服務(wù)時就不僅要對消費端的讀者盡心盡力，亦應(yīng)服務(wù)好作者，從源頭提高平臺的作品質(zhì)量。

相比國外如亞馬遜旗下的Creatspace、Lulu自助出版平臺、以“作者至上”為口號的Pronoun平臺等，國內(nèi)的自助出版平臺依舊將“讀者就是上帝”奉為圭臬，大多集中精力滿足讀者的閱讀消費需求，這使得作者處于弱勢地位，讓平臺無形之中失去了大量有真才實學(xué)、有市場潛力的作者，進而導(dǎo)致平臺內(nèi)容資源的流失與匱乏。巧婦難為無米之炊，我國自助出版亟須將服務(wù)重心從讀者向作者傾斜，關(guān)注作者，服務(wù)作者，留住作者，只有這樣，才能充實平臺賴以生存的內(nèi)容資源。

另外，自助出版在賦予作者足夠的自主權(quán)和獨立性的同時，也大大加重了作者需要承擔(dān)的職能。作者在創(chuàng)作作品的同時，還需兼顧自己作品的編輯、銷售、推廣等工作，不僅任務(wù)重，也很難達(dá)到理想效果。簡單地向作者開放權(quán)利是不現(xiàn)實的，相當(dāng)一大部分的作者并不是“全才”，平臺不能打著開放權(quán)利的口號對作者需要額外承擔(dān)的工作視而不見，因此，如何細(xì)化落實面向作者的個性定制服務(wù)顯得尤為重要。

我國的自助出版平臺應(yīng)樹立服務(wù)理念，兼顧“服務(wù)讀者”和“服務(wù)作者”。要提升服務(wù)的人性化程度，同時明確自身的服務(wù)屬性，組織專業(yè)團隊，實現(xiàn)編輯校對、排版設(shè)計等全流程跟蹤服務(wù)，讓作者沒有后顧之憂，能把最大的精力集中在創(chuàng)作上，享受創(chuàng)作過程。就當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)市場而言，大多數(shù)草根作者都很難依靠自助出版平臺的收入作為自己的謀生之道，大多都懷抱著表達(dá)欲、創(chuàng)作欲，有著更高的精神需求，如何在無法獲得可觀經(jīng)濟收益的既定條件下給予作者最佳的創(chuàng)作體驗，正是自助出版平臺的服務(wù)重點。

自助出版的出現(xiàn)對于作者、讀者、出版行業(yè)三者來講都具有重大意義，它凸顯了平民化的出版自由，從多層面上滿足了當(dāng)下讀者多元化的閱讀需求，同時也部分填補了小眾閱讀市場的空缺。數(shù)字時代，促進豆瓣閱讀等我國自助出版平臺的不斷成長，不僅是出版行業(yè)多元化發(fā)展的內(nèi)生要求，也必將為推動我國出版文化事業(yè)的繁榮發(fā)展賦能，有關(guān)各方理當(dāng)給予重視并提供助力。

|參考文獻(xiàn)|

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[4]戴欽：介紹豆瓣閱讀[EB/01]. （2012-10-15）[2021-06-28]. https：//tech. qq. com/a/20121015/000150. htm.

[5]姚鋒，盧宇，鄧喬月. 數(shù)字化時代我國網(wǎng)絡(luò)自助出版的現(xiàn)狀、反思與法律規(guī)制[J]. 出版發(fā)行研究，2018（12）：80-84.

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