張瑜燁?葉哲佑

【關? 鍵? 詞】KOL;KOL營銷;圖書KOL;圖書營銷;KOL孵化

【作者單位】張瑜燁，湖北大學新聞傳播學院;葉哲佑，湖北大學新聞傳播學院。

【中圖分類號】G236 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.010

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展與智能移動設備普及程度的不斷提高，以內(nèi)容傳播便捷化、互動形式多樣化為特色的社交媒體平臺大量涌現(xiàn)。在此基礎上，在某一領域具有絕對話語權的KOL迅速崛起，影響力不斷擴大。KOL憑借專業(yè)化優(yōu)勢與親民化特質(zhì)，頻頻產(chǎn)出精準契合用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅能幫助用戶省去紛亂復雜的篩選過程，還能實現(xiàn)兼具精準、高頻、深度、可交互的群體傳播與突破渠道限制的大眾傳播。一時間，KOL關注者甚眾，用戶對其信賴度不斷提高，KOL的營銷價值與流量變現(xiàn)優(yōu)勢顯著。KOL逐漸成為社交媒體的重要發(fā)言人，以KOL為核心的營銷形式也成為品牌與企業(yè)打開銷路、提高知名度的重要方式。

其中，美妝、服飾、母嬰、食品、圖書、醫(yī)療等領域相繼誕生一批以田志偉、小小包麻麻、樊登、王芳、丁香醫(yī)生為代表的頭部KOL?！?020年度KOL社交媒體投放報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年KOL市場規(guī)模達到680億元，相比2019年增長了51%[1]?，F(xiàn)階段，KOL已向不限于微信、微博、豆瓣的核心社會化媒體，網(wǎng)易云音樂、得到、B站、抖音、快手等娛樂媒體，知乎、果殼、今日頭條等垂直資訊類媒體以及淘寶、京東、拼多多等電商媒體平臺滲透。由KOL營銷帶動的粉絲經(jīng)濟與全新產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈強勢來襲，市場規(guī)模強勁擴大。2020年7月，在三聯(lián)書店與書業(yè)頭部KOL樊登共同舉辦的專場帶貨直播中，累計觀看人數(shù)達70余萬，在線人數(shù)峰值近萬，售書破3萬冊，為直播活動準備的340萬碼洋圖書告罄[2]。為增加圖書的曝光量與銷售額，加強與KOL的合作、培育圖書KOL，成為各大書店的發(fā)展共識。

一、KOL與圖書KOL

近年來，KOL的強勢崛起正不斷改寫書業(yè)的營銷格局。圖書KOL帶來的即時性、強交互、娛樂化、平權化的知識傳播范式正在顛覆以往單一的內(nèi)容傳播模式，其粉絲效應、價格優(yōu)勢與廣泛的社會化傳播效果使書業(yè)實體銷售終端與讀者鏈接的優(yōu)勢日益消解。圖書KOL對用戶的強大聚合能力與影響力逐漸成為書業(yè)實現(xiàn)品銷合一的利器。

1.KOL概述

KOL（Key Opinion Leader）這一概念出自營銷學，中文譯作關鍵意見領袖，是指在特定群體中具有較大影響力和話語權的人[3]。通常情況下，KOL憑借自身專業(yè)建樹、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出與價值輸出，以及在某個興趣圈層或行業(yè)領域內(nèi)擁有一定的粉絲基礎與流量加持，繼而形成一定程度的傳播力與號召力。但KOL并非在移動互聯(lián)網(wǎng)基因下誕生的特定產(chǎn)物，在以報紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒體時代，KOL就已逐漸成形。彼時，KOL通常由在某一領域具有權威影響力，且在大眾中擁有廣泛知名度與覆蓋面的專家、名人擔任。在以人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、新浪微博為代表的PC互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，KOL演變?yōu)楦街谔囟ㄉ鐓^(qū)或音樂、電影等小眾圈層的各類興趣達人，垂直性更強，粉絲信任度更高。在以微信、抖音為代表的移動社交媒體時代，短視頻、直播等多元媒介形態(tài)與層出不窮的商業(yè)模式為KOL的進一步發(fā)展提供了極大的空間，KOL日益朝個性化、職業(yè)化、娛樂化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，逐漸形成層次分明的頭部、腰部、尾部金字塔格局，其影響力在年輕一代用戶群體中顯著提升。根據(jù) Social Talent 發(fā)布的《2019年95后用戶洞察報告》，46%的 95 后在社交媒體上關注著超過 10 位有影響力的網(wǎng)紅KOL[4] 。

2.圖書KOL

在圖書領域，KOL多由在文化行業(yè)具有一定專業(yè)涵養(yǎng)與文化影響力的個人、泛知識名人或?qū)I(yè)作家擔任。他們往往憑借某一方面的專業(yè)知識，與用戶高頻交互，積累龐大的粉絲基數(shù)與精準流量，逐漸形成在源源不斷的知識傳播中進一步強化粉絲信任度、個人影響力與帶貨能力的良性循環(huán)。近年來，圖書KOL演變?yōu)榫哂袑I(yè)認可度與強大帶貨能力的IP符號。例如2020年位列抖音圖書帶貨榜前三的王芳、劉媛媛、宋玉，她們憑借垂直文化領域內(nèi)容輸出，分別在教育、情感、母嬰育兒領域成為具有極大購買號召力的圖書KOL。此外，泛知識名人樊登、張泉靈、羅振宇等圖書KOL也活躍在微信、喜馬拉雅、得到、快手等具有社交屬性的移動媒體平臺上，內(nèi)容傳播不限于直播、短視頻、音頻等，影響力持續(xù)擴大。

3.圖書KOL對圖書營銷的影響

作為鏈接圖書與用戶的新型個體，圖書KOL在信息傳播、銷售轉(zhuǎn)化與圖書出版策劃上發(fā)揮著重要作用。首先，圖書KOL提高了圖書營銷聲量，加速了圖書信息的大眾化傳播。圖書KOL通過布局音頻、短視頻、直播、社群等媒介形式，利用視覺、聽覺等感覺方式調(diào)動用戶的興趣，大大拓寬了用戶觸達方式，降低了用戶認識圖書的門檻。在虛擬交互中，用戶黏性不斷增強，參與度不斷提高，以用戶為中心的二次傳播無疑會進一步突破渠道局限，在群體傳播基礎上形成更廣泛的大眾傳播。其次，圖書KOL對提高圖書銷售轉(zhuǎn)化率具有重要作用。通常情況下，圖書KOL基于自身專業(yè)、垂直內(nèi)容屬性，往往對特定細分群體具有極大的影響力。這不僅能助力書業(yè)精準觸達目標群體，還能通過其對某類圖書的強力推薦，實現(xiàn)圖書口碑與銷量同步增長。最后，圖書KOL能為圖書策劃提供有益參考。圖書KOL可利用社交媒體平臺雙向交互的溝通機制，實時掌握用戶對圖書的閱讀偏好與信息反饋，并將其反饋至上游圖書策劃。圖書KOL還能利用自身專業(yè)與流量優(yōu)勢參與圖書的內(nèi)容策劃、出版制作及后續(xù)營銷，從源頭為圖書銷售賦能。如圖書KOL王芳與臺海出版社合作打造的青少年四大名著系列，就取得了二者雙贏。

二、圖書KOL的發(fā)展現(xiàn)狀

就目前情況而言，KOL雖然為圖書帶貨起到了強大的助推作用，但KOL圖書營銷仍處于初級階段，并呈現(xiàn)如下特點。

1.圖書KOL數(shù)量占比少

現(xiàn)階段，雖然多數(shù)出版社及圖書營銷機構將KOL營銷視為書業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代拓寬銷售通路的有效路徑，但圖書KOL在社交媒體平臺，相較美妝日化、幽默喜劇、時尚穿搭、母嬰育兒等泛娛樂類、生活類KOL，因某些種類的圖書目標群體相對小眾、分散，且用戶需求頻次低，圖書優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出難度大，故數(shù)量處于較小量級?！吨袊鳮OL市場營銷白皮書洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，在微博平臺，娛樂影音類KOL賬號占比高達21%，美容美妝KOL數(shù)量占比14%，而文藝類KOL占比僅為6%。在抖音平臺，藝術文化類KOL賬號占比甚至不足2%。在B站，知識類賬號占比雖稍微提高，但也僅為7%[5]。圖書KOL數(shù)量及規(guī)模依然存在廣闊的上升空間。

2.圖書KOL結(jié)構兩極分化

從圖書KOL整體結(jié)構來看，其頭尾兩極分化愈發(fā)明顯。一方面，圖書頭部KOL強勢崛起，其利用自身在專業(yè)人設塑造、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運營、強勢流量操盤與粉絲管理上的強大優(yōu)勢，迅速在粉絲量、作品數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量、粉絲黏性、購買號召力全面占據(jù)主導地位。以抖音平臺為例，“王小騫親子說”“張丹丹的育兒經(jīng)”“主持人王芳”“小小鷹萱媽”等賬號，其賬號運營者的科學育兒人設穩(wěn)固，且大多有兒童心理咨詢師、婚姻與家庭心理導師、碩士等專業(yè)背景加持，粉絲數(shù)量皆在百萬級，在母嬰育兒圖書銷售領域擁有強大影響力。截至2021年5月，僅王小騫抖音短視頻單個賬號累計售書就超66萬冊，銷售額超3000萬元[6]。

另一方面，圖書腰部及尾部KOL多數(shù)籍籍無名。圖書KOL多由圖書編輯或圖書愛好者擔任，他們在內(nèi)容專業(yè)度、鏡頭表現(xiàn)力、運營能力與粉絲影響力上均與頭部KOL存在顯著差距。如B站平臺小有名氣的圖書KOL“編輯渡邊”“魏小河”，他們各自的粉絲量均不超過7萬，視頻平均播放量均在3萬至5萬區(qū)間，營銷效果對比頭部賬號相差甚遠。

3.泛平臺與差異化的矛盾

當前，移動社交媒體平臺層出不窮，僅憑單一渠道覆蓋多數(shù)用戶的時代一去不復返。為全面觸達用戶，圖書KOL也日益呈現(xiàn)多平臺分布，多矩陣搭建，多渠道聯(lián)動分發(fā)、互相引流的發(fā)展態(tài)勢。樊登就廣泛布局小紅書、微博、B站、抖音等不同社交平臺，陸續(xù)開通“樊登讀書”“樊登讀書精選”“樊登讀書育兒”“樊登讀書經(jīng)典”“樊登讀書會筆記”“樊登讀書視頻精選”等垂直類賬號。此外，樊登還通過布局線下實體書店，實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動與反哺。然而，更多圖書KOL只是將單一信息投放在不同的媒體平臺上，如在注重視覺沖擊的短視頻平臺和注重情感維系的微信公眾號，一些圖書KOL只是簡單地將原有圖文內(nèi)容加入音樂，然后進行投放，未能有效鉆研各平臺的特色屬性和傳播規(guī)律，弱化了圖書產(chǎn)品的傳播效果。

4.營銷內(nèi)容存在模板化嵌套

無論社會媒介如何變遷，優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容始終是KOL在信息爆炸時代謀求立足之地的根本。尤其是圖書類KOL，其對應的文化屬性反過來對內(nèi)容輸出提出了更高要求?？v觀當下圖書KOL的內(nèi)容輸出，往往模仿有余，創(chuàng)新不足。一旦某類知識輸出方式對增長率、變現(xiàn)率有益，模板化嵌套的內(nèi)容輸出便蜂擁而至，這種現(xiàn)象在抖音平臺最為明顯。圖書KOL的內(nèi)容輸出日益標準化、范式化，圖書KOL的個人特色逐漸趨同。阿多諾在其代表作《啟蒙辯證法》中揭示的“文化工業(yè)”現(xiàn)象，正是當下圖書KOL營銷內(nèi)容的真實寫照。文化內(nèi)容的批量、機械生產(chǎn)使其原本的文化價值與藝術價值逐漸消融，雷同、平庸、流于形式的內(nèi)容充斥市場。長此以往，用戶可能對同類信息感到疲態(tài)并產(chǎn)生抵觸心理，圖書KOL的發(fā)展將后勁不足。

三、圖書KOL的培育路徑

雖然互聯(lián)網(wǎng)和移動終端給圖書KOL賦予了更廣闊的發(fā)揮空間，但當下圖書KOL依然存在內(nèi)容輸出雷同、個人特色不清晰、產(chǎn)業(yè)鏈條規(guī)模化程度弱等問題。如何從內(nèi)容、人設、產(chǎn)業(yè)、規(guī)則層面進行突圍，進一步引領圖書行業(yè)健康發(fā)展，是出版機構打造未來圖書KOL的關鍵。

1.內(nèi)容養(yǎng)成：細分領域定制化培養(yǎng)，打造KOL內(nèi)容新格局

目前，多數(shù)圖書KOL在內(nèi)容的創(chuàng)新性、垂直性、穩(wěn)定性打造上相對薄弱。在內(nèi)容日益多元化、垂直化、精細化的當下，圖書KOL在發(fā)展初期應充分利用自身的權威話語權，從深耕細分內(nèi)容領域著手，進行定向化、定制化、專業(yè)化的內(nèi)容輸出。出版機構可以分別對圖書KOL進行文學、歷史、哲學、教育、動漫、勵志、藝術、童書、教輔等圖書品類的KOL營銷進行專項培養(yǎng)，精細運營，打造具有深度、思想多元的內(nèi)容新格局，使之充分滿足特定群體與專業(yè)人員的需要。同時，面對數(shù)量繁多、側(cè)重點各異的社交媒體平臺，圖書KOL應做好內(nèi)容投放的因地制宜，使各渠道與媒體平臺形成有機統(tǒng)一。此外，圖書KOL在做好內(nèi)容深耕內(nèi)容的基礎上，應不斷提高內(nèi)容的創(chuàng)新性與創(chuàng)造性，以應對網(wǎng)絡跟風與抄襲問題。

2.人設養(yǎng)成：強化KOL特色培養(yǎng)，人設經(jīng)濟強勢反哺

人設即KOL的身份標簽、個人特色，好的人設能夠使KOL快速拉近自己與粉絲的距離，吸引同類粉絲關注。近年來，活躍于95后之中的人設文化勃興，由此引發(fā)的人設經(jīng)濟已成為各行業(yè)營銷的熱點。加之時下KOL營銷的態(tài)勢火爆，以人為核心的虛擬社交與信任關系對營銷的作用被進一步強化。因此，對圖書KOL而言，樹立有別于其他KOL的特色人設，并通過特色內(nèi)容輸出持續(xù)進行人設管理與養(yǎng)成，是信息爆炸時代圖書KOL突圍的有效方式。對出版社及圖書營銷機構而言，其打造KOL人設的同時也可進一步探索品牌擬人化、IP化轉(zhuǎn)型，即將冰冷的實體機構轉(zhuǎn)化為真實可感的虛擬角色，在拉近自身與用戶距離的同時，可以更好地形成基于人設的營銷曝光與銷售反哺。如故宮出版社通過圖書眾籌出版、圖書文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書跨界合作等方式建立了企業(yè)自身的“接地氣”“年輕化”的人設形象，改變了受眾對文博出版社的固有印象，為其帶來了極大的雙效提升。

3.產(chǎn)業(yè)孵化：深化與MCN機構合作，形成KOL產(chǎn)業(yè)鏈

伴隨KOL模式的商業(yè)進程不斷推進，全面整合KOL孵化、趨勢判斷、流量采購、內(nèi)容傳播、矩陣搭建、資本扶持的MCN機構應運而生。不少頭部及腰部KOL均依托MCN機構的強大運營能力，甚至自建MCN機構，為自身大規(guī)模、長效發(fā)展鋪路。例如，微博爆紅的“Papi醬”成立了短視頻MCN機構“Papitube”，更研發(fā)了一套完整的“發(fā)掘—定向孵化培養(yǎng)—變現(xiàn)”孵化流程[7]，強勢的KOL發(fā)掘、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出提高了內(nèi)容的變現(xiàn)能力，凸顯了MCN機構的紅利價值。因此，當書業(yè)在KOL培育及營銷中面臨內(nèi)部優(yōu)質(zhì)KOL稀缺、傳播通路窄、銷售轉(zhuǎn)化率低等問題時，與優(yōu)質(zhì)MCN機構達成合作不失為一種捷徑。

4.規(guī)則建立：建立科學評估方法，規(guī)范行業(yè)生態(tài)

目前，由于業(yè)內(nèi)科學、成熟的評估體系與考核標準缺位，圖書KOL行業(yè)在快速發(fā)展的同時，面臨交易數(shù)據(jù)造假、內(nèi)容抄襲、虛假宣傳、低俗文化博眼球等行業(yè)亂象。且由于圖書這一商品具有區(qū)別于其他快消品的文化屬性，市面上普遍流行的第三方數(shù)據(jù)評估的參考價值與契合度也相對較低。為此，相關部門與KOL自身須積極探索充分適配的科學評估方法。一方面，相關部門可通過建立圖書KOL考核辦法，要求圖書KOL持證上崗，從源頭規(guī)范行業(yè)生態(tài)。如2020年5月，國家人社部聯(lián)合多部門發(fā)布9個新職業(yè)，其中，網(wǎng)紅主播、帶貨KOL被定職為“直播銷售員”，各地也積極制定政策，通過直播銷售員證書將其納入“正規(guī)軍”范疇。另一方面，書業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術，篩選影響圖書KOL營銷的關鍵指標，以此為基礎研發(fā)一套科學、系統(tǒng)、有效的圖書KOL業(yè)務評估辦法，在保障KOL營銷有效性的同時，進一步促進行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展。

在圖書KOL孵化、營銷方興未艾的當下，書業(yè)唯有從內(nèi)容源頭、人設養(yǎng)成、產(chǎn)業(yè)模式、行業(yè)規(guī)則上進行全面提升，才能將優(yōu)質(zhì)圖書資源借助KOL觸達更多的用戶，實現(xiàn)圖書營銷在社交媒體時代的順利轉(zhuǎn)型。

|參考文獻|

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[3]2019年中國KOL營銷策略白皮書[R]. 上海：上海艾瑞市場咨詢有限公司，2019.

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[5]《中國KOL市場營銷白皮書洞察報告》2021六大新媒體平臺KOL分布詳解[EB/OL]. （2021-05-09）[2021-05-20]. https：//www. socialmarketings. com/articldetails/13695.

[6]王小騫在抖音電商售書66萬冊，為300多萬粉絲分享育兒知識[EB/OL]. （2021-05-14）[2021-05-20]. https：//

www. donews. com/news/detail/4/3150525. html.

[7]蔣文妍. 網(wǎng)紅成名的想象[D]. 南京：南京大學，2020.