【關(guān)? 鍵? 詞】營銷;直播;私域流量;實體書店

【作者單位】鐘倩，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G239.23;G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.022

實體書店作為打造書香社會的主要載體，是重要的公共文化空間。近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，實體書店經(jīng)營逐漸回暖，涌現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)紅書店、獨立書店以及大型連鎖書店等，它們不僅是城市的文化名片，還是重要的文化景觀。2020年初，新冠肺炎疫情直接沖擊實體書店的經(jīng)營，并且放大了實體書店的困境。受到疫情影響，人們居家時間較長，“宅經(jīng)濟(jì)”得到進(jìn)一步發(fā)展，隨著“客流量”被“流量”代替，營銷市場逐漸衍生出直播營銷的方式。筆者通過分析淘寶直播平臺的官方數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2020年2月28日，開展直播營銷探索的書店就有200余家，其中，圖書直播場次增加近10倍。這一短時間內(nèi)多元化、規(guī)模性、突發(fā)性的直播轉(zhuǎn)型探索，促進(jìn)了“書店直播熱”的形成。

一、實體書店的直播營銷概況

在實體書店互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型過程中，書店直播熱現(xiàn)象初步呈現(xiàn)。本文選取2020年1—5月期間在直播活動中受關(guān)注度較高的5家實體書店進(jìn)行考察，它們分別是中信書店（180次）、鐘書閣（66次）、建設(shè)書局（54次）、湖北新華書店（36次）、西西弗書店（16次）。

1.直播主體

從頻次和內(nèi)容層面來看，書店直播的特點呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象。雖然實體書店入駐直播平臺較多，但是直播次數(shù)較多的書店較少。在淘寶直播平臺上，搜索關(guān)鍵詞“書店”，筆者發(fā)現(xiàn)有48家書店入駐，其中僅4家書店的直播次數(shù)超過5次，占8.33%，其余大多數(shù)書店的直播次數(shù)較少或者根本沒有進(jìn)行直播。淘寶直播平臺數(shù)據(jù)顯示，開展直播的書店中，“網(wǎng)紅店”占大多數(shù)，其知名度較高，如麥家理想谷、西西弗斯、鐘書閣、曉風(fēng)書店等。所謂網(wǎng)紅書店，主要指因為人文情懷、名人效應(yīng)或者“高顏值”等而在網(wǎng)絡(luò)走紅的實體書店。疫情發(fā)生前，網(wǎng)紅書店的品牌影響力和社交屬性已有一定顯現(xiàn)，擁有一定量的粉絲群或讀者群，因此在直播營銷中具有一定的優(yōu)勢。如被讀者稱為“最美書店”的鐘書閣，其作為上海的文化地標(biāo)，具有較高知名度，官方微博的粉絲數(shù)也較多。若書店自身的粉絲流量基礎(chǔ)和品牌影響力缺失，實體書店在直播營銷中則不會有太多的流量，不利于流量變現(xiàn)。

2.直播平臺

通常情況下，實體書店在選擇直播平臺時，需要考慮多方面因素，如平臺兼容性、流量規(guī)模、平臺屬性、粉絲累計等。目前，備受實體書店青睞的直播平臺有B站、抖音、京東、淘寶等，雖然花椒、斗魚等也是比較常見的直播平臺，但其娛樂性不符合實體書店的調(diào)性，被選擇的可能性較小。隨著實體書店直播活動的頻繁開展，實體書店對直播平臺的選擇也增多，不僅可以整合多家直播平臺資源，還可以選擇適用性強的非頭部直播平臺，如目睹直播等。

直播平臺也比較重視實體書店的人文品牌屬性和“網(wǎng)紅”特質(zhì)。疫情期間，大部分直播平臺均降低入駐門檻，實施各種優(yōu)惠政策，對實體書店直播熱的出現(xiàn)起到促進(jìn)作用。如西西弗書店聯(lián)合抖音策劃的“#閱讀泰dou#”系列直播文化活動，采用“大咖讀書”的宣傳標(biāo)語，邀請郝景芳、楊瀾、薛兆豐等多位大咖參與活動，在名人效應(yīng)的影響下，讀者的關(guān)注度明顯提高。西西弗書店與抖音聯(lián)合不僅能促進(jìn)“雙贏”目標(biāo)的實現(xiàn)，還為實體書店轉(zhuǎn)型提供了新的思路。

3.直播模式

（1）直播+云參觀文化空間

對于實體書店來說，“直播+云參觀文化空間”作為“云逛書店”直播活動的衍生物，主題越來越多，如“閱讀城市”“從書店出發(fā)”等，文化空間也逐漸擴(kuò)大，出版社、藝術(shù)展、劇場、美術(shù)館、博物館等也逐漸成為書店的直播間。如言幾又書店的“云游博物館”直播活動、建設(shè)書局的“云逛上海國際舞蹈中心劇場”、鐘書閣的“在線直播云逛上海靜安店”等，不僅滿足廣大讀者的需求，還提高了實體書店的品牌影響力。

（2）直播+文化活動

通過開展形式多樣和主題不同的文化活動，如文化沙龍、文化講座等，實體書店可以充分體現(xiàn)人文屬性和獨立風(fēng)格，這也是比較常見的線下營銷模式，可以加強書店與讀者的交流互動。實體書店可邀請嘉賓開展文化講座直播，與讀者在線互動和分享內(nèi)容，一些實體書店因具有較高的知名度，在直播中還邀請文化名人、知識型網(wǎng)紅或者明星直播帶貨。實體書店也可以采用跨界合作的方式，如開展博物館直播活動等，延伸知識價值。從總體層面看，“直播+文化活動”這一方式，因具有知識性、趣味性、話題性等特點，可以加強書店與讀者的互動，從而增加書店的曝光度。

（3）直播+圖書推薦

長期以來，實體書店在線下開展?fàn)I銷活動時，常見的方法有很多，主要是新書發(fā)布會、讀書會、圖書推薦等。但受到疫情的影響，人們越來越青睞直播這一新穎的傳播形式，直播不僅成為大眾化、日常化的媒介入口，還可以促進(jìn)線上線下的營銷融合。在實體書店的直播中，“直播+閱讀”是比較常見的內(nèi)容主題。主播通常為嘉賓或者書店工作人員，他們根據(jù)不同的讀者特點推薦不同的圖書，符合細(xì)分受眾人群、熱點以及特定節(jié)目的需求。書店營銷采用“直播+圖書推薦”的方式，在傳播文化內(nèi)容的基礎(chǔ)上，可以加強與讀者的交流互動，增加讀者消費者對品牌的忠誠度。

二、實體書店營銷模式的思考

目前，實體書店的轉(zhuǎn)型有兩個方向：一是內(nèi)容營銷;二是以用戶為中心。在營銷的過程中，直播作為一種重要的傳播方式，雖然會對書店產(chǎn)生直接影響，但是商家流量并不是平臺流量，僅采用直播方式并不能有效維系書店與客戶的關(guān)系，無法提高復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率，這也是私域流量營銷的本質(zhì)。

1.實體書店的前營銷模式

近年來，隨著電商平臺如淘寶網(wǎng)、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等不斷發(fā)展，加上受到讀者閱讀習(xí)慣改變、網(wǎng)絡(luò)書店低折扣競爭等諸多因素的影響，實體書店的發(fā)展進(jìn)入“低迷期”。從2013年開始，我國為民營書店提供政策補貼，在政策影響下，書店數(shù)量增多，并且越來越多的書店進(jìn)行跨界探索，形成多元化形式，如“書店+咖啡館”“書店+餐飲”“書店+文創(chuàng)” “書店+親子空間”等，促進(jìn)了實體書店2.0時代的到來。雖然實體書店在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳以及官方網(wǎng)站等多個方面進(jìn)行嘗試，但是營銷策略變化不大，主要為提升實體空間體驗，不足之處仍然明顯。這主要表現(xiàn)在過于依賴實體空間，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷;圖書之外的“核心產(chǎn)品”缺失，尤其是內(nèi)在營銷模式中，實體書店的競爭力較低，不能形成產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢。

2.以直播為營銷要素的私域流量營銷

私域流量作為一個新概念，是基于公域流量而提出的。公域流量又被稱為平臺流量，多數(shù)以競價模式為主，不僅獲客成本較高，而且無法獲得較好的變現(xiàn)率、轉(zhuǎn)化率以及留存率。所謂私域流量，即商家能夠直接、隨時、自由控制且不需要付費的流量空間，如QQ群、微信群等。在私域流量營銷中，客戶關(guān)系為主要核心，其引流的實現(xiàn)由第三方購買或者自身內(nèi)容供給來完成，然后通過整合營銷的各種載體，形成運營矩陣，從而提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。有文獻(xiàn)報道，私域流量以關(guān)系輻射為依托，具有長尾傳播、圈層式、易遷移、黏度高、關(guān)系強等優(yōu)點。與直播相比，實體書店開展私域流量運營，其品牌曝光率更高。

人文優(yōu)勢和知識服務(wù)行業(yè)屬性，使實體書店具有內(nèi)容基因和復(fù)購屬性，而私域流量運營則是促進(jìn)書店發(fā)展的有效途徑。雖然私域流量在2019年才開始被廣泛提及，但是從實踐層面來看，實體書店具有一定先行性。如樊登書店成立于2016年，其營銷對象為線上線下會員，自身作為中介與線上線下相連接，構(gòu)建“樊登讀書體系”，對虛擬知識付費產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。

在直播營銷中，消費者通常置身于虛擬在場的線上購物情境中，這是私域流量一個比較重要的特點。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是5G的應(yīng)用，人們可以消弭實體與網(wǎng)絡(luò)空間的邊界，加上“云上VR”“云上AR”等技術(shù)的發(fā)展，可以進(jìn)一步營造線上的虛擬環(huán)境。而信息傳播的高速度、低時延，使受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的要求也較高。直播呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展特點，可以對知識付費的進(jìn)一步發(fā)展起到促進(jìn)作用。需要注意的是，線上線下模式的打通和會員價值的實現(xiàn)是這一內(nèi)容供給的基礎(chǔ)，是私域流量營銷的雛形。

三、實體書店私域流量營銷的路徑

實體書店直播，為實體書店營銷提供了新視角。對實體書店來說，將互聯(lián)網(wǎng)思維運用在經(jīng)營模式中，是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷載體優(yōu)勢充分發(fā)揮的有效方法。

1.構(gòu)建實體書店私域流量池

在私域流量運營中，漲粉是比較關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。即對私域流量池進(jìn)行培育，確定目標(biāo)消費群體，對潛在消費者進(jìn)行挖掘。實體書店在明確市場目標(biāo)時，不僅要準(zhǔn)確把握線下消費群體，還應(yīng)充分運用網(wǎng)絡(luò)營銷工具，挖掘線上的潛在消費群體，從而擴(kuò)大自身的流量群體。如實體書店在頭部平臺通過在線直播、文化活動策劃、投放廣告等方式進(jìn)行引流，在書店的私域流量池中整合線上線下的消費者資源，對流量進(jìn)行自主管理，與廣大讀者加強互動，提高品牌曝光率。

2.開發(fā)知識付費產(chǎn)品

在實體書店的發(fā)展過程中，“不止于書”逐漸成為一種營銷共識，且其人文屬性已作為書店與其他實體消費場所相區(qū)別的主要屬性。從內(nèi)容營銷這一層面看，實體書店的人文優(yōu)勢和知識服務(wù)行業(yè)屬性擁有得天獨厚的條件，實體書店應(yīng)將“內(nèi)容流量池”作為基本依據(jù)，滿足文化市場擴(kuò)張的內(nèi)生需求。同時，實體書店根據(jù)新興營銷載體，開發(fā)知識付費產(chǎn)品，有助于用戶生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，這也是實體書店促進(jìn)自身發(fā)展的新思路。如建投書局將跨界合作、企業(yè)定制、社群整合作為基本策劃產(chǎn)品，推行PUGC模式，為客戶提供專業(yè)服務(wù)項目，不僅可以使其與受眾之間的價值輸出和互動增強，還有助于其知識價值延伸的實現(xiàn)。

3.構(gòu)建營銷矩陣

在全民直播的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)直播不僅是營銷方式，還是大眾生活的消費入口。實體書店可以綁定直播與社群，整合短視頻、小程序、微博以及SNS等，形成以私域流量為中心的營銷矩陣，通過短視頻、直播的方法推進(jìn)內(nèi)容傳播，從而促進(jìn)私域流量池復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率的提高。

綜上所述，實體書店經(jīng)營受到疫情影響的同時，也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。“書店直播熱”促進(jìn)實體書店從抵制互聯(lián)網(wǎng)向融入互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，實體書店應(yīng)及時建立線上線下全渠道模式，對私域流量進(jìn)行構(gòu)建，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢積極轉(zhuǎn)型，順應(yīng)時代發(fā)展需求，從而實現(xiàn)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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