吳鎵斌, 曲洪建

(上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，上海 201600)

信息是人們了解事物的前提條件，只有通過對信息的處理才能更好地認(rèn)識事物。在服裝網(wǎng)購中，信息采納是連接消費(fèi)者與服裝產(chǎn)品之間的紐帶。在購物之前消費(fèi)者會(huì)先查看商家所提供的商品信息，通過對信息的篩選決定是否購買。服裝網(wǎng)店是消費(fèi)者與商家進(jìn)行交易的平臺，消費(fèi)者的購買意愿通常會(huì)受到網(wǎng)店形象、服務(wù)和功能的影響，因此網(wǎng)店形象也是影響消費(fèi)者網(wǎng)購行為的一個(gè)重要因素。如何提高消費(fèi)者對信息的采納、建立一個(gè)良好的網(wǎng)店形象以促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為是值得研究的重要課題。

服裝消費(fèi)者網(wǎng)購行為影響因素的研究在國內(nèi)有較完善的理論系統(tǒng)和模型，但是大部分集中于顧客忠誠度、網(wǎng)店形象及網(wǎng)絡(luò)口碑對網(wǎng)購行為的研究。而信息采納對服裝網(wǎng)購行為的影響研究在國內(nèi)比較缺乏，但有國外學(xué)者針對孟加拉國市場進(jìn)行相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)信息采納對于網(wǎng)購行為有正向影響，并且網(wǎng)絡(luò)口碑在信息采納與網(wǎng)購行為中存在中介作用[1]。國內(nèi)外學(xué)者對于網(wǎng)店形象的研究眾多，主要圍繞網(wǎng)店形象各維度分析與網(wǎng)購行為之間的關(guān)系，而對于網(wǎng)店形象與網(wǎng)購行為中是否存在中介變量，國內(nèi)學(xué)者的研究相對較少。因此，研究國內(nèi)市場信息采納與網(wǎng)購行為之間的關(guān)系，網(wǎng)店形象與網(wǎng)購行為之間是否存在中介變量具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

文中針對國內(nèi)服裝線上市場，探究信息采納與網(wǎng)店形象對服裝網(wǎng)購行為的影響，并就網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)上品牌體驗(yàn)在網(wǎng)購行為中所起到的作用進(jìn)行探索。最后依據(jù)結(jié)論，從增強(qiáng)信息采納和提升網(wǎng)店形象的角度提出提高消費(fèi)者網(wǎng)購行為建議。

1 研究假設(shè)及模型構(gòu)建

1.1 理論分析與研究假設(shè)

1.1.1信息采納、網(wǎng)店形象與網(wǎng)購行為的關(guān)系 信息采納是對商家所提供的商品信息進(jìn)行處理后，接受的有效信息。信息采納是消費(fèi)者購買行為的重要前提之一，文獻(xiàn)[2-4]已經(jīng)證實(shí)了信息采納對消費(fèi)者購買行為的作用。當(dāng)消費(fèi)者對商家所提供商品信息的認(rèn)同度越高，顧客所感知的購買風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越低，從而影響到購買行為。商店形象(包括線上與線下)由心理與功能屬性兩方面決定并影響消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者對商店形象的整體性感知是通過其產(chǎn)品與服務(wù)等因素得到的，且這種感知相對主觀，同時(shí)會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)與環(huán)境等因素進(jìn)行變化。其中網(wǎng)店形象是消費(fèi)者對網(wǎng)店的整體印象，這種印象是由功能屬性和情感屬性兩部分組成，具體包括消費(fèi)者對于網(wǎng)站、產(chǎn)品與服務(wù)等方面的感知與印象[5]。唐新玲[5]認(rèn)為網(wǎng)店形象能直接影響消費(fèi)者網(wǎng)購行為，因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上購買服裝的感受會(huì)因商品和服務(wù)等因素的變化而不同。針對以上研究論述，文中提出信息采納、網(wǎng)店形象與網(wǎng)購行為關(guān)系的研究假設(shè)。

H1：信息采納正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購行為；

H2：網(wǎng)店形象正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購行為。

1.1.2信息采納、網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)上品牌體驗(yàn)與網(wǎng)購行為的關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)口碑是指公司或消費(fèi)者(合稱網(wǎng)民)通過論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共享關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)等相關(guān)信息。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播對消費(fèi)者的購買行為有顯著影響，因?yàn)橄啾绕髽I(yè)傳遞的信息，消費(fèi)者更關(guān)注其他用戶對產(chǎn)品及服務(wù)的看法[6-7]。目前先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)將傳統(tǒng)面對面的口碑傳播轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)口碑傳播,消費(fèi)者可以通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺分享關(guān)于產(chǎn)品及服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和意見[8-9]。一些積極的在線評論會(huì)增加客戶的信心，降低他們購物風(fēng)險(xiǎn)，從而實(shí)現(xiàn)他們的在線購買行為。RAHMAN M S[1]認(rèn)為信息采納會(huì)產(chǎn)生積極口碑并通過網(wǎng)絡(luò)傳播給其他消費(fèi)者，從而影響到更多消費(fèi)者網(wǎng)購行為。網(wǎng)上品牌體驗(yàn)指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買服裝過程中所產(chǎn)生的心理感受。消費(fèi)者通過商家所提供的圖片、文字以及視頻等各類信息，想象自身穿著服裝的效果，加深購買過程中的感受與互動(dòng)，從而影響購買行為。針對以上研究論述，文中提出信息采納、網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)上品牌體驗(yàn)與網(wǎng)購行為關(guān)系的研究假設(shè)。

H3：信息采納通過網(wǎng)絡(luò)口碑正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購行為；

H4：信息采納通過網(wǎng)上品牌體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購行為。

1.1.3網(wǎng)店形象、網(wǎng)上品牌體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)購行為的關(guān)系 不同的網(wǎng)店形象會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不一樣的感知和印象，好的網(wǎng)店形象會(huì)影響消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)感，因此網(wǎng)絡(luò)賣家通過增強(qiáng)網(wǎng)店形象為客戶帶來全新的網(wǎng)上品牌購物體驗(yàn)，從而影響消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)是指他們通過感覺、認(rèn)知、行為反應(yīng)以及對品牌的熟悉程度將知識嵌入反應(yīng)[10-11]。品牌體驗(yàn)比產(chǎn)品特性和效益更容易影響消費(fèi)者的購買行為[12-13]，隨著網(wǎng)上品牌體驗(yàn)的提升，消費(fèi)者的網(wǎng)上購買頻率正在快速增長，并超過了傳統(tǒng)的購買方式[14]。當(dāng)網(wǎng)店形象和品牌體驗(yàn)使消費(fèi)者獲得良好印象時(shí)，將會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播此品牌網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)，從而影響更多消費(fèi)者的網(wǎng)購行為。針對以上研究論述，文中提出網(wǎng)店形象、網(wǎng)上品牌體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)購行為關(guān)系的研究假設(shè)。

H5：網(wǎng)店形象通過網(wǎng)上品牌體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購行為；

H6：網(wǎng)店形象通過網(wǎng)絡(luò)口碑正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購行為。

1.2 理論模型的構(gòu)建

在上述研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建理論模型，具體如圖1所示。

圖1 理論模型Fig.1 Theoretical model

2 實(shí)證研究設(shè)計(jì)

2.1 測量指標(biāo)的選擇

在購買產(chǎn)品之前，人們需要了解產(chǎn)品相關(guān)信息，從而決定是否購買。在國內(nèi)的許多研究中，一般從外部因素和內(nèi)部因素去研究消費(fèi)者服裝網(wǎng)購行為的影響因素，容易忽略信息采納對服裝消費(fèi)者網(wǎng)購行為影響的研究。CHOUDHARY I M提出，信息采納對消費(fèi)者網(wǎng)購服裝行為的影響可分為中心路徑和外圍路徑，其中中心路徑包括信息完整性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、相關(guān)性、可理解性和增值信息6個(gè)指標(biāo)[15-17]；外圍路徑分為信息數(shù)量和整體產(chǎn)品排名2個(gè)指標(biāo)[18]。國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)店形象及其維度進(jìn)行了許多研究，文中在前人研究的基礎(chǔ)上將網(wǎng)店形象分為網(wǎng)頁形象[19]、商品形象[20]、促銷形象、信譽(yù)形象[21]、服務(wù)形象與安全形象[22]6個(gè)指標(biāo)。口碑是指人們口頭上的稱頌，主要表現(xiàn)為眾人的議論、群眾的口頭傳說以及社會(huì)上流傳的口頭熟語。文中基于國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究，將其分為傳播者專業(yè)知識[23]、接收者的信任傾向[24]、傳播雙方關(guān)系強(qiáng)度、口碑內(nèi)容特征[25]4個(gè)指標(biāo)。約瑟夫與詹姆斯在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》[26]中提出體驗(yàn)是一種使消費(fèi)者值得回憶的活動(dòng)，企業(yè)以商品為基礎(chǔ)，加上良好的服務(wù)從而為消費(fèi)者創(chuàng)造出這種活動(dòng)。而武迎春[27]認(rèn)為僅僅把體驗(yàn)定義為商品加上服務(wù)的這種概念不夠全面，從而把品牌體驗(yàn)分為互動(dòng)性、差異性、即時(shí)性、延時(shí)性、消費(fèi)主動(dòng)性4個(gè)指標(biāo)。文中測量指標(biāo)具體見表1[15-25,27]。

表1 測量指標(biāo)

2.2 問卷設(shè)計(jì)與樣本數(shù)據(jù)收集

文中變量采用李克特5級量表，1～5表示從完全不重要到非常重要。調(diào)查對象針對所有網(wǎng)購人群，調(diào)查范圍不限城市和農(nóng)村。采用線上和線下結(jié)合的方式發(fā)放調(diào)研問卷328份，實(shí)際回收312份，剔除無效問卷4份，剩下有效問卷308份，問卷有效率為94% 。

2.3 描述性統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)查樣本的基本信息見表2。由表2可知，樣本中男女比例大致相近，年齡主要分布在18～40歲，學(xué)歷為本科，職業(yè)為學(xué)生，因此月收入集中在5 000元以下且月網(wǎng)購服裝花費(fèi)偏低，月網(wǎng)購頻率基本與網(wǎng)購人口特征統(tǒng)計(jì)頻率符合。

1.2.3 其他藥物 可酮替芬,或阿司咪唑、曲尼斯特等新一代H1受體拮抗劑,適用于季節(jié)性哮喘及輕癥哮喘患者,也適用于β2受體激動(dòng)劑不良反應(yīng)者或聯(lián)合應(yīng)用[6]。還可采用白細(xì)胞三烯拮抗劑,如5-脂氧酶抑制劑、半胱氨酰白三烯受體拮抗劑,常用孟魯司特,10 mg,1次/d,或扎魯司特20 mg,2次/d。

表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

2.4 信度和效度檢驗(yàn)

2.4.1信度檢驗(yàn) 信度是用來測量問卷及測量結(jié)果的可靠性與一致性，問卷樣本的內(nèi)在一致性可以通過a系數(shù)進(jìn)行體現(xiàn)，a系數(shù)的值超過0.7才能接受此問卷樣本，超過0.8則表明此問卷樣本的可信度較高。此問卷各因素的信度分析見表3。由表3可知，a系數(shù)的值為0.973，因此該問卷的可信度較高。

表3 信度分析

2.4.2效度檢驗(yàn) 運(yùn)用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析對問卷進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。探索性因子分析發(fā)現(xiàn)KMO值為0.954，大于0.7，且顯著性檢驗(yàn)通過，說明數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析。對問卷調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，具體結(jié)果見表4。

由表4可知，各變量因子載荷范圍在0.729～0.920之間，且所有因子載荷值都超過0.5的標(biāo)準(zhǔn)，該問卷數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度符合檢驗(yàn)要求，具有良好的收斂效度，此因子分析結(jié)果可以進(jìn)行后續(xù)的回歸分析。通過回歸分析進(jìn)一步檢驗(yàn)信息采納、網(wǎng)店形象、網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)上品牌體驗(yàn)與消費(fèi)者網(wǎng)購行為之間的關(guān)系。

表4 因子分析結(jié)果

3 結(jié)果分析與討論

3.1 信息采納、網(wǎng)店形象對消費(fèi)者購買行為的影響

以信息采納和網(wǎng)店形象為自變量，服裝消費(fèi)者購買行為為因變量進(jìn)行回歸分析，其結(jié)果見表5。由表5可知，信息采納對服裝消費(fèi)者購買行為的影響系數(shù)為0.445(P=0.000)，表明信息采納正向影響購買行為；網(wǎng)店形象對服裝消費(fèi)者購買行為的影響系數(shù)為0.327(P=0.000)，表明網(wǎng)店形象正向影響購買行為。

表5 信息采納、網(wǎng)店形象對購買行為回歸分析結(jié)果

3.2 信息采納、網(wǎng)店形象、網(wǎng)絡(luò)口碑對購買行為的影響

以信息采納和網(wǎng)店形象為自變量，網(wǎng)絡(luò)口碑為因變量進(jìn)行回歸分析，其結(jié)果見表6。由表6可知，信息采納對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響系數(shù)為 0.361(P=0.000)，說明信息采納正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑；網(wǎng)店形象對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響系數(shù)為0.492(P=0.000)，說明網(wǎng)店形象正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑。

表6 信息采納、網(wǎng)店形象對網(wǎng)絡(luò)口碑回歸分析結(jié)果

以網(wǎng)絡(luò)口碑為自變量，消費(fèi)者購買行為為因變量進(jìn)行回歸分析，其結(jié)果見表7。由表7可知，網(wǎng)絡(luò)口碑對購買行為的影響系數(shù)為0.637(P=0.000)，表明網(wǎng)絡(luò)口碑正向影響購買行為。

表7 網(wǎng)絡(luò)口碑對購買行為回歸分析結(jié)果

信息采納、網(wǎng)店形象、網(wǎng)絡(luò)口碑對購買行為回歸分析結(jié)果見表8。由表8可知，信息采納對購買行為的影響系數(shù)為0.383(P=0.000)；網(wǎng)店形象對購買行為的影響系數(shù)為0.242(P=0.000)；網(wǎng)絡(luò)口碑對購買行為的影響系數(shù)為0.172(P=0.009)。由此說明信息采納、網(wǎng)店形象、網(wǎng)絡(luò)口碑對服裝消費(fèi)者購買行為正向影響顯著，即信息采納、網(wǎng)店形象、網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)正向影響服裝消費(fèi)者購買行為。

表8 信息采納、網(wǎng)店形象、網(wǎng)絡(luò)口碑對購買行為回歸分析結(jié)果

根據(jù)表5～表8分析可以看出，網(wǎng)絡(luò)口碑在信息采納、網(wǎng)店形象與購買行為之間存在部分中介作用。

3.3 信息采納、網(wǎng)店形象、網(wǎng)店品牌體驗(yàn)對購買行為的影響分析

以信息采納和網(wǎng)店形象為自變量，網(wǎng)上品牌體驗(yàn)為因變量進(jìn)行回歸分析，其結(jié)果見表9。由表9可知，信息采納對網(wǎng)上品牌體驗(yàn)的影響系數(shù)為0.422(P=0.000)，說明信息采納對網(wǎng)上品牌體驗(yàn)的正向影響顯著；網(wǎng)店形象對網(wǎng)上品牌體驗(yàn)的影響系數(shù)為0.423(P=0.000)，說明網(wǎng)店形象對網(wǎng)上品牌體驗(yàn)的正向影響顯著。

表9 信息采納、網(wǎng)店形象對網(wǎng)上品牌體驗(yàn)回歸分析結(jié)果

以網(wǎng)上品牌體驗(yàn)為自變量，消費(fèi)者購買行為為因變量進(jìn)行回歸分析，其結(jié)果見表10。由表10可知，網(wǎng)絡(luò)口碑對購買行為的影響系數(shù)為0.722(P=0.000)，說明網(wǎng)上品牌體驗(yàn)對服裝消費(fèi)者購買行為的正向影響顯著。

表10 網(wǎng)上品牌體驗(yàn)對購買行為回歸分析結(jié)果

信息采納、網(wǎng)店形象、網(wǎng)上品牌體驗(yàn)對購買行為回歸分析結(jié)果見表11。由表11可知，信息采納對購買行為的影響系數(shù)為0.275(P=0.000)；網(wǎng)店形象對購買行為的影響系數(shù)為0.157(P=0.012)；網(wǎng)上品牌體驗(yàn)對購買行為的影響系數(shù)為0.402(P=0.000)。說明信息采納、網(wǎng)店形象、網(wǎng)上品牌體驗(yàn)會(huì)正向影響服裝消費(fèi)者購買行為。

綜合表5、表9～表11的分析可以看出，信息采納通過網(wǎng)上品牌體驗(yàn)正向影響服裝消費(fèi)者購買行為；網(wǎng)店形象通過網(wǎng)上品牌體驗(yàn)正向影響服裝消費(fèi)者購買行為，即網(wǎng)上品牌體驗(yàn)在信息采納、網(wǎng)店形象與購買行為之間存在部分中介作用。

4 結(jié)語

通過對近年影響服裝消費(fèi)者網(wǎng)購行為因素的文獻(xiàn)總結(jié)與歸納，提出信息采納、網(wǎng)店形象、網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)上品牌體驗(yàn)對購買行為產(chǎn)生影響的理論假設(shè)，并構(gòu)建理論模型，選擇合適的測量指標(biāo)設(shè)計(jì)問題，采用調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)信息采納、網(wǎng)店形象、網(wǎng)絡(luò)口碑和網(wǎng)上品牌體驗(yàn)都正向影響服裝消費(fèi)者的購買行為，并且網(wǎng)絡(luò)口碑在信息采納和網(wǎng)店形象對消費(fèi)者網(wǎng)購服裝行為影響中起部分中介效應(yīng)，網(wǎng)上品牌體驗(yàn)、信息采納和網(wǎng)店形象在消費(fèi)者網(wǎng)購服裝行為影響中起部分中介效應(yīng)。根據(jù)此結(jié)果，提出網(wǎng)絡(luò)服裝品牌提升消費(fèi)者購物行為建議。

1)綜合提升消費(fèi)者信息采納方式。服裝產(chǎn)品信息應(yīng)包含款式信息、圖片介紹、3D效果、號型信息、上身效果、面料特性、適配人群特點(diǎn)以及搭配推薦等，全方位為顧客提供所需的購買資料；同種面料不同款式、同種款式不同面料、同種款式不同薄厚以及同種款式不同顏色需標(biāo)注清晰，保證信息的準(zhǔn)確性，避免顧客下單失誤；產(chǎn)品信息應(yīng)根據(jù)季節(jié)、庫存、價(jià)格浮動(dòng)及營銷計(jì)劃及時(shí)更新；添加服裝單品相關(guān)搭配服裝的信息及購買鏈接，從而增加顧客的下單量；對服裝產(chǎn)品的專業(yè)名稱及獨(dú)特設(shè)計(jì)進(jìn)行解釋說明，使消費(fèi)者輕松理解并更好地認(rèn)識服裝；商家可以運(yùn)用直通車，磚石展位等推廣手段，提升產(chǎn)品在同類服裝中的排名。

2)打造高端網(wǎng)店形象。將服裝風(fēng)格融入網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中，使顧客在瀏覽及購買過程中不斷感受并適應(yīng)服裝所體現(xiàn)的風(fēng)格；確定店鋪產(chǎn)品的分類并在首頁設(shè)置模塊，如價(jià)格、品類及季節(jié)等；店鋪必須保證消費(fèi)者的支付安全，支付方式應(yīng)包含多種支付手段(如支付寶、微信、銀行卡等)，對消費(fèi)者的個(gè)人信息和訂單信息進(jìn)行保護(hù)，營造安全的支付環(huán)境；對店鋪產(chǎn)品的相關(guān)信息如實(shí)描述，禁止做虛假的宣傳與客戶評論，及時(shí)處理消費(fèi)者的售前售后問題，做好服務(wù)跟進(jìn)，給消費(fèi)者營造良好的店鋪信譽(yù)形象；店鋪可根據(jù)市場需求和營銷計(jì)劃發(fā)布相關(guān)活動(dòng)廣告并進(jìn)行節(jié)日促銷活動(dòng)；商家應(yīng)重視店鋪的不良評價(jià)，及時(shí)跟消費(fèi)者協(xié)商處理，對影響店鋪形象的有關(guān)問題進(jìn)行補(bǔ)救，以此降低不良影響。

3)打造良好網(wǎng)絡(luò)口碑。商家可以設(shè)立顧客交流平臺，積極參與各種消費(fèi)群體間的互動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者結(jié)合自己現(xiàn)在和過去的購買經(jīng)驗(yàn)，發(fā)表高品質(zhì)評論，提高網(wǎng)絡(luò)口碑的好評率，從而影響新老消費(fèi)者的購買行為；商家與服裝造型師和網(wǎng)紅搭配師進(jìn)行合作，在網(wǎng)店評論區(qū)和各大社交媒體平臺發(fā)表評論，提供專業(yè)知識和豐富的穿搭經(jīng)驗(yàn)，從而提高粉絲等接受者的信任度，增加網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力及影響范圍。

4)增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)上品牌體驗(yàn)感。商家可以發(fā)放店鋪會(huì)員卡，消費(fèi)者通過購買和評論獲得相應(yīng)積分，在購買時(shí)可以直接抵扣金額；商家可根據(jù)會(huì)員信息，定期對顧客進(jìn)行回訪，采納顧客意見并發(fā)放會(huì)員福利，增強(qiáng)消費(fèi)者的線上互動(dòng)性和消費(fèi)主動(dòng)性；設(shè)立會(huì)員等級，不同的會(huì)員等級將會(huì)有不同的折扣優(yōu)惠，打造線上體驗(yàn)差異性；服裝產(chǎn)品換季、上新以及促銷活動(dòng)及時(shí)通過平臺將信息和鏈接推送到會(huì)員以及關(guān)注店鋪的潛在客戶，顧客收到信息后便可直接點(diǎn)擊查看，從而增強(qiáng)網(wǎng)上品牌體驗(yàn)的即時(shí)性。