嚴琳

[摘 要]老齡化社會的加劇使得老年人問題日益突出，老年人口數(shù)量的增加推動其市場規(guī)模不斷擴大，而快速發(fā)展的新媒體給老年人帶來消費觀念和生活方式的巨大變化則強化了老年人的購買欲望和購買力，這將為致力于老年人消費的企業(yè)帶來巨大的商機。

[關(guān)鍵詞]新媒體;銀發(fā)產(chǎn)業(yè);營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.101

1 理論基礎(chǔ)

1.1 補償性消費

補償性消費的概念最初是由Gronmo（1988）提出。他在研究中注意到，大多數(shù)消費者行為的研究模型都是隱含或明確地建立在需求與行動一致的基礎(chǔ)上。因此，研究主要集中于理解消費者行為的不同方面是如何被不同類型的需求滿足來激勵，或?qū)M意作出多少貢獻。但是有一個相反的方面值得注意，即某種消費可能是對一個更一般的需求的反應(yīng)，也就是說，這種消費用于補償某些類型的需求。這種消費模式可以叫作補償性消費。

后來，Grunert（1993）對這個概念進行了發(fā)展和完善，他認為一種需求可以通過多種不同的方式來滿足。例如，當(dāng)心里感到矛盾或者沮喪的時候，按照心理學(xué)的理論知識，需要通過咨詢心理醫(yī)生才能解決問題。根據(jù)Grunert的觀點，為了解決這個問題，通?？梢酝ㄟ^向知心朋友訴苦以宣泄負面的情緒，從而達到調(diào)整心理狀態(tài);此外，也可以通過任由自己瘋狂購買平時不舍得花錢消費的商品來獲得心理的滿足感。后面這種做法其實就是補償消費。

1.2 體驗營銷

1998年，美國戰(zhàn)略地平線顧問公司的創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩首次提出了體驗營銷的概念。他們認為，消費者在消費時大都是理性與感性兼具的，企業(yè)必須從消費者的感官、情感、思考、行動以及關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷理念。

在體驗營銷理念指導(dǎo)下，營銷人員不能再孤立地去思考一個產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝或者功能等，他要事先設(shè)定一個“主題”;然后圍繞該“主題”， 以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作并銷售產(chǎn)品;最后，通過各種手段和途徑創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)，讓顧客在消費過程中把企業(yè)、品牌與顧客的生活方式聯(lián)系起來，讓顧客從心靈和思想上被觸動，并在消費過程中體驗到商品價值的增加。

1.3 情感營銷

最早把情感引入營銷理論的是美國巴里費格教授，他認為形象與情感是營銷的力量源泉，了解顧客的需求，滿足他們的要求，以此來建立一個戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，是現(xiàn)代營銷市場成功的關(guān)鍵。菲利普·科特勒曾把人們的消費行為分為三個階段：第一是量的消費階段;第二是質(zhì)的消費階段;第三是感性的消費階段。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，消費需求的日趨差異化、多樣化、個性化、情緒化，現(xiàn)代社會進入了情感消費時代。

隨著人們生活水平的提高，人們購買商品不再是單純地為了滿足基本的生活需要，而是為了從消費過程中獲得某種精神需要的滿足。因此，在情感消費時代，企業(yè)應(yīng)該把消費者的情感需求作為戰(zhàn)略的核心，從消費者的情感需要出發(fā)，去制定產(chǎn)品的設(shè)計、包裝以及促銷等策略，喚起消費者的情感需求，進而產(chǎn)生心理上的共鳴。

2 銀發(fā)市場的發(fā)展前景分析

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年年末中國60歲（含60歲）以上的老年人達到2.54億，占總?cè)丝诒壤?8.1%，65歲及以上老年人口達到1.76 億，占總?cè)丝诘?2.6%。2025年，65歲及以上的老年人將超過2.1億，占總?cè)丝跀?shù)的約15%;2035年和2050年時，中國65歲及以上的老年人將達到3.1億和接近3.8億，占總?cè)丝诒壤齽t分別達到 22.3%和27.9%。

中國老齡協(xié)會組織的“第四次中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣調(diào)查”結(jié)果顯示：2010—2014年間，我國城鎮(zhèn)居民年人均消費支出增加了48.23%;農(nóng)村居民年人均消費支出增加了91.35%。同時期我國城鎮(zhèn)老年人年人均消費支出增加了11.88%，農(nóng)村老年人年人均消費支出增加了75.88%，老年人消費能力普遍提升。

騰訊大數(shù)據(jù)顯示，2017年年底我國老年網(wǎng)民已超過4000萬，相比2013年凈增2827萬?！吨欣夏昊ヂ?lián)網(wǎng)生活研究報告》顯示，2017年前三季度，超過六成的老年用戶通過支付寶、京東客戶端、微信、手機QQ等移動端進行了網(wǎng)購。目前，我國老年人網(wǎng)購規(guī)模和消費占比雖然不高，但其增速快，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用參與率提高快、隔代轉(zhuǎn)移支付增長快。

健康養(yǎng)生、健康體檢、慢病管理、體質(zhì)測定、體育健身、運動康復(fù)、醫(yī)療旅游等多樣化健康服務(wù)是老年人主要的消費領(lǐng)域。種種數(shù)據(jù)表明，在互聯(lián)網(wǎng)時代，老年人的購買力不容小覷。

目前全球老年用品有6萬多種，但我國僅有2000多種。在金磚國家中，俄羅斯、巴西、印度和中國健康服務(wù)業(yè)產(chǎn)出占總產(chǎn)出的比重分別為3.5%、3.5%、1.2%和1.7%，發(fā)達國家日本和美國的這一比例則分別為5.9%和6.7%。由此可見，我國老年人市場還具有非常大的潛力，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)是一個朝氣蓬勃的行業(yè)。

3 銀發(fā)產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

第一，產(chǎn)品設(shè)計不切實際。很多人都以為老年人需要的產(chǎn)品無非就是能解決穿暖吃飽的食物和衣服以及解決相關(guān)疾病的藥品。而食物和衣服都是以滿足基本的物質(zhì)需要為主的簡單設(shè)計，價格通常比較低廉，質(zhì)量水平也一般，顏色種類單一、款式比較老氣，毫無美感可言，無法滿足一部分老年人追求精神層次的需要。另外，對于一些年齡更大的、行動不便的老年人來說，在傳統(tǒng)的線下賣場能夠找到適合他們的衣物則少之又少。

第二，渠道的選擇不能為老年人帶來便利。大多數(shù)商家線下店鋪的選擇通常都安排在繁華的商圈，這些地方交通便利、人流量很大，但是對于年齡較大、行動不便的老年人來說卻有頗多的不方便。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，很多商家相繼關(guān)閉了眾多線下門店，轉(zhuǎn)而開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，這對于不擅長智能手機操作的老年人來說也是難以觸及的領(lǐng)域。

第三，促銷活動的設(shè)計充滿騙局。老年人的心理大都比較脆弱，很容易受到心理暗示的影響。有些不法分子利用老年人追求健康的心理，利用各種甜言蜜語、危言聳聽的話語、免費試用或者萬能的永久承諾對老年人施展洗腦式的騙術(shù)，并通過雇用大量人員制造爭先恐后購買的假象，讓一部分老年人嚴重混淆是非、產(chǎn)生“不買就會吃虧”的心理暗示，進而讓老年人損失了大量的錢財。