周輝

[摘 要]在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，報(bào)紙廣告顯示出明顯的宣傳優(yōu)勢(shì)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上新媒體廣告開(kāi)始受到廣泛歡迎，極大打擊了報(bào)紙廣告的市場(chǎng)地位，迫使報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)人員對(duì)廣告運(yùn)營(yíng)模式和內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?；诖耍恼聫奈覈?guó)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展兩個(gè)時(shí)間維度出發(fā)，分析了報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和現(xiàn)狀問(wèn)題，并對(duì)報(bào)紙廣告未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)營(yíng)策略做了簡(jiǎn)單討論，希望為業(yè)內(nèi)人士提供參考信息。

[關(guān)鍵詞]報(bào)紙廣告;廣告經(jīng)營(yíng);發(fā)展前途

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.103

近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民物質(zhì)和精神生活極大豐富，商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。廣告作為吸引潛在消費(fèi)者的重要宣傳渠道之一，是商家進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必爭(zhēng)之地，也是各類(lèi)媒介主要的盈利板塊。隨著新媒體平臺(tái)數(shù)量的增多，其流量?jī)?yōu)勢(shì)吸引了眾多商家將廣告投放移向線上，以獲得更高的曝光率。在這種情況下，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒介廣告開(kāi)始出現(xiàn)嚴(yán)重的盈利下滑，暴露了報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，也使得行業(yè)內(nèi)人員看到了報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)模式革新的必要性。

1 經(jīng)營(yíng)報(bào)紙廣告的特點(diǎn)

我國(guó)廣告業(yè)起步較晚，報(bào)紙廣告作為傳統(tǒng)廣告門(mén)類(lèi)之一，一直處于粗放型發(fā)展?fàn)顟B(tài)，長(zhǎng)期缺少行業(yè)內(nèi)的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，這使得報(bào)紙廣告在新媒體的沖擊下暴露出明顯的發(fā)展缺陷。在新的環(huán)境中經(jīng)營(yíng)報(bào)紙廣告具有一定難度，需要緊盯市場(chǎng)需求不斷革新商業(yè)模式，以求獲得好的經(jīng)營(yíng)效果。不過(guò)，報(bào)紙廣告本身也具有一些優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，為報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)提供了有利條件。由于讀者具有較多的報(bào)紙閱讀經(jīng)驗(yàn)，加之對(duì)新媒體移動(dòng)終端的熟悉程度有限，使傳統(tǒng)媒介成為其重要的獲知渠道，這是在短時(shí)間內(nèi)新媒體無(wú)法全面搶占的讀者市場(chǎng)。另外，報(bào)紙廣告更具有權(quán)威性、文字準(zhǔn)確性編輯要求高、廣告內(nèi)容審核嚴(yán)格等特點(diǎn)，這些都是新媒體廣告無(wú)法超越的。

2 我國(guó)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

2.1 報(bào)紙銷(xiāo)量降低，廣告主青睞新媒體平臺(tái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和個(gè)人移動(dòng)終端的普及，新媒體平臺(tái)趁勢(shì)而生，成為大眾日常接觸頻率最高的媒體渠道。由于新媒體具有形式多樣、內(nèi)容新穎等特點(diǎn)，能夠提供即時(shí)性、個(gè)性化的信息，展現(xiàn)出明顯的宣傳渠道優(yōu)勢(shì)，所以受到大眾的廣泛喜愛(ài)，嚴(yán)重?cái)D占了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒介受關(guān)注度降低，經(jīng)濟(jì)效益嚴(yán)重下滑。以老年報(bào)刊為例，雖然中老年讀者對(duì)新媒體的涉入度相對(duì)較低，但在出版融合趨勢(shì)的推動(dòng)下，各大涉老工作部門(mén)和老年文化單位紛紛推出自己的公眾號(hào)和線上閱讀平臺(tái)，這產(chǎn)生了極強(qiáng)的引流作用，改變讀者的閱讀方式，使得自費(fèi)訂閱報(bào)紙的中老年讀者數(shù)量急速下降。這種現(xiàn)狀會(huì)直接導(dǎo)致老年產(chǎn)品的廣告主放棄紙媒，而跟隨流量走向選擇新媒體平臺(tái)投入廣告成本。當(dāng)今是流量為王的時(shí)代，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，選擇新媒體平臺(tái)投放廣告是高性?xún)r(jià)比的選擇。面對(duì)報(bào)紙銷(xiāo)量降低的現(xiàn)狀，報(bào)業(yè)廣告版面面臨著巨大的客戶(hù)流失危機(jī)。

2.2 軟文廣告興起，廣告趨向特性化競(jìng)爭(zhēng)

大眾的閱讀習(xí)慣和信息獲取需求隨著時(shí)代的推移產(chǎn)生了巨大的變化。過(guò)去，廣告投放渠道相對(duì)單一，讀者對(duì)于廣告內(nèi)容的需求比較簡(jiǎn)單且明確，對(duì)于報(bào)紙廣告來(lái)說(shuō)設(shè)計(jì)的難度較小。但是，當(dāng)代廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同類(lèi)產(chǎn)品想要以平面廣告吸引潛在消費(fèi)者眼球非常困難。報(bào)紙廣告開(kāi)始向新媒體廣告形式取經(jīng)，嘗試突破傳統(tǒng)廣告文案的局限，以新穎有創(chuàng)意的軟文形式提供廣告信息，力求以個(gè)性化、獨(dú)特性的廣告效果來(lái)幫助品牌從市場(chǎng)混戰(zhàn)中脫穎而出，這就對(duì)報(bào)業(yè)廣告撰寫(xiě)人員的專(zhuān)業(yè)能力和市場(chǎng)敏感度提出了更高的要求。

2.3 市場(chǎng)調(diào)研不足，精細(xì)化管理程度欠缺

長(zhǎng)久以來(lái)，報(bào)紙廣告精細(xì)化管理一直是一個(gè)難題。首先，過(guò)去由于信息傳播媒介較少，報(bào)紙平臺(tái)又具有獨(dú)特的權(quán)威性，導(dǎo)致報(bào)紙廣告位的供求雙方力量存在一定的失衡。報(bào)社通常是等待廣告主上門(mén)來(lái)洽談業(yè)務(wù)合作，鮮少有對(duì)廣告市場(chǎng)的研究和主動(dòng)探索，所以行業(yè)內(nèi)對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的精細(xì)化模式缺少經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)知識(shí)，導(dǎo)致報(bào)紙廣告呈現(xiàn)出類(lèi)型混雜、內(nèi)容缺少辨識(shí)度等問(wèn)題。其次，報(bào)業(yè)繁榮的時(shí)代還沒(méi)有高新技術(shù)的科技賦能，報(bào)紙受眾過(guò)于廣泛，對(duì)于受眾的廣告閱讀習(xí)慣和需求的市場(chǎng)調(diào)研難度過(guò)大，導(dǎo)致報(bào)紙廣告的篩選、排版、編輯等工作步驟與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)?？偟膩?lái)說(shuō)，傳統(tǒng)模式下的報(bào)紙廣告既缺少精細(xì)化管理的市場(chǎng)意識(shí)，也缺少支撐精細(xì)化管理的科技因素。

3 我國(guó)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展前途

3.1 參考報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)，廣告受眾指向性更強(qiáng)

報(bào)紙本身具有一些優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，這些特點(diǎn)有助于幫助報(bào)紙廣告獲得不亞于新媒體廣告的投放效果。比如，對(duì)于與老年人相關(guān)的產(chǎn)品（特別是保健類(lèi)產(chǎn)品）來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)感知度更高，對(duì)于新媒體平臺(tái)上的廣告真實(shí)性普遍存疑。老年人相關(guān)產(chǎn)品在報(bào)紙上刊登廣告，能幫助消費(fèi)者節(jié)省疑慮和查找信息求證真?zhèn)蔚臅r(shí)間，促使?jié)撛谙M(fèi)者進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

同時(shí)與新媒體平臺(tái)信息相比，報(bào)紙有物理實(shí)體，能夠長(zhǎng)期保存或傳閱，在受眾面前的曝光時(shí)間更長(zhǎng)。更重要的是，報(bào)紙的廣告信息暴露途徑是可溯源的，通過(guò)對(duì)于訂閱者的信息分析，能夠更好地了解廣告受眾的需求和特點(diǎn)，以便優(yōu)化報(bào)紙廣告的提供方式和廣告內(nèi)容。參考這些特點(diǎn)，報(bào)紙廣告可以增強(qiáng)信息提供的針對(duì)性，精準(zhǔn)對(duì)接受眾群體，彌補(bǔ)平面媒體在新媒體時(shí)代中的渠道短板問(wèn)題。

有一些產(chǎn)品類(lèi)型比較適合在平面媒體上投放廣告，比如以中老年人為潛在目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品類(lèi)型。這些產(chǎn)品的廣告宣傳需要持久性和曝光精準(zhǔn)度，應(yīng)盡量在廣告中詳細(xì)地提供產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)信息，這對(duì)于只能利用碎片時(shí)間來(lái)呈現(xiàn)的新媒體廣告來(lái)說(shuō)有一定難度，報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。通過(guò)分析老年報(bào)紙閱讀者的信息可以看出，閱讀報(bào)紙時(shí)讀者通常處于時(shí)間寬裕的狀態(tài)，與使用新媒體獲取信息相比閱讀速度較緩，閱讀情緒較穩(wěn)定，閱讀環(huán)境有利于讀者整理廣告信息并形成記憶，讀者對(duì)于大量文字的接受度更高。這些特性正好能與需要持久性和精準(zhǔn)曝光的廣告需求相對(duì)應(yīng)。通過(guò)分析不同的報(bào)紙訂閱主體特點(diǎn)，廣告主能夠節(jié)省大量成本，能精準(zhǔn)地將廣告曝光在目標(biāo)群體中，避免了虛假流量的數(shù)據(jù)水分。