王卓　李裕慧　楊樂　張曉路

摘要：本次調(diào)研通過了解報(bào)紙廣告歷史和發(fā)展現(xiàn)狀，深入分析遼寧省報(bào)紙廣告投放狀況，并針對如何提高報(bào)紙廣告閱讀量提出了建議。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙廣告；影響力；傳播方式

中圖分類號：G26 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-0-01

本次報(bào)紙廣告投放狀況調(diào)查主要包括報(bào)紙廣告形式、報(bào)紙廣告投放效果、目前報(bào)紙廣告投放存在問題及解決策略。調(diào)查地點(diǎn)為錦州市主要商業(yè)區(qū)及居民區(qū)以及網(wǎng)絡(luò)，采用問卷調(diào)查、小組討論和專家訪談方式，共發(fā)放問卷2000份，回收有效問卷1883份，有效率為94.15%。

報(bào)紙廣告調(diào)查主要包括報(bào)紙廣告的形式、報(bào)紙廣告的投放效果、報(bào)紙廣告投放存在的問題及其解決策略。 調(diào)查研究的地點(diǎn)為錦州市主要的商業(yè)街區(qū)、住宅區(qū)和網(wǎng)絡(luò)，使用問卷調(diào)查、小組討論和專家面談的方式，問卷共有2000張，回收有效問卷1883，有效率高達(dá)94.15%。

一、針對其基本數(shù)據(jù)的分析

1.被調(diào)查對象的基本情況

在被調(diào)查研究的這1883位對象中，公司員工共計(jì)有462人，占總比的24.54%；學(xué)生群體有352人，占總比的18.69%；個(gè)體和自由職業(yè)者270人，占14.34%；黨政機(jī)關(guān)工作者和企業(yè)、公司管理者各110人，占5.8%；退休職工482人，占25.60%，其他207人，占10.93% 。

2.被調(diào)查對象獲得信息的常規(guī)媒體途徑

第一，當(dāng)前形式的媒體。

在當(dāng)前形式的媒體中，在信息的接受方面，只有9.62%的人以報(bào)紙廣告媒介接收信息為主，電視廣告仍舊是接收信息最廣的媒介，占64.3%；從觸及最頻繁的多媒體廣告的形式出發(fā)，其中電視廣告所占比例達(dá)到38.45%，廣播和戶外廣告也都均達(dá)到20%上下，與此同時(shí)報(bào)紙廣告所占比例僅達(dá)到18%。信息時(shí)代的到來使廣告信息傳播的形式更加多樣化，但電視廣告仍是最受歡迎大家關(guān)注的，報(bào)紙和廣播廣告的覆蓋率逐年降低，在線廣告和移動廣告極大方便了受眾獲取商業(yè)和產(chǎn)品更新的信息。

第二，當(dāng)前形式的報(bào)紙廣告類型。

在各種報(bào)紙廣告類型中，在人們生活中最常見的是軟文類型廣告，占總體報(bào)紙廣告類型43.2%。這種類型廣告成本低，操作方便，相對于普通宣傳手段來說可信度比較高。第二種類型就是平面類型廣告，占總體報(bào)紙廣告類型37.5%。這種廣告類型是我們在日常生活中最常見廣告類型，更加生動形象也可以吸引受眾注意力。第三種類型是營銷策劃類廣告，占總體廣告類型13.5%。這種廣告類型設(shè)計(jì)起來不是很方便，需要大量考察和方案具體實(shí)施情況。

二、報(bào)紙廣告投放效果及存在問題

1.從遼寧省報(bào)紙廣告的可信程度來看，共計(jì)有102人認(rèn)為極其可信，占總體的5.42%；也有398人認(rèn)為能夠相信，占總體的21.1%，還有299人認(rèn)為與其余的廣告沒有絲毫區(qū)別，占總體的15.88%；認(rèn)為不可信人數(shù)占57.6%?？偟膩碚f，在受眾中對報(bào)紙廣告給予認(rèn)可的僅占25%上下，可信程度較低。在導(dǎo)致遼寧省報(bào)紙廣告可信程度降低的原因中，首先由于虛假廣告在市場上的大量播放導(dǎo)致不信任的人最多有867人，占總?cè)藬?shù)46%。同時(shí)表示對其產(chǎn)品功能不予信任的人有352，占總體的18%。認(rèn)為廣告的制作粗制濫造粗不足以吸引受眾的人數(shù)有452，占總體的25%。所進(jìn)行宣傳的企業(yè)、產(chǎn)品從未聽過的人數(shù)有213人，占總?cè)藬?shù)的11%。從46%這個(gè)比重來說，報(bào)紙廣告可信度下降的重要原因可能就是由于現(xiàn)在虛假廣告猖獗，受眾對廣告信任度下降。

2.從報(bào)紙行業(yè)構(gòu)成來看，房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)、汽車行業(yè)等傳統(tǒng)的主力軍行業(yè)的大幅度下降使得報(bào)紙廣告行業(yè)的組成發(fā)生了翻天覆地的變化：者3種行業(yè)都集中下降到50.5%。在這其中，房地產(chǎn)行業(yè)的比例降低到25.5%、商業(yè)零售業(yè)的比例降低到16.5%，娛樂及休閑所占比僅為8.5%，在看其他行業(yè)所占比例中最高者也都沒有超過6%。

房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)和汽車行業(yè)三者的大幅度下降，導(dǎo)致其報(bào)紙廣告行業(yè)的構(gòu)成發(fā)生了明顯的變化。這些行業(yè)的集中下降可以反映出為達(dá)到目標(biāo)的傳統(tǒng)投放形式已被廣告主所放棄，而精準(zhǔn)的、互動的和直接的效果越發(fā)越被重視，而這也是以報(bào)紙廣告為代表的傳統(tǒng)媒體的短板。

三、加強(qiáng)報(bào)紙廣告投放的效果途徑

1.提高報(bào)紙廣告吸引力。同色彩斑斕的平面廣告和電視廣告來對比，比較單調(diào)的報(bào)紙廣告更要通過新穎和創(chuàng)意來抓住受眾注意力。

（1）要提高刺激物的感染力度：刺激物的強(qiáng)度以及對比度一定程度上能引起人們的注意，但如果它反映出的信息是毫無意義的，缺乏受眾的興趣感染力，所引起的注意程度也會短暫。從廣告設(shè)計(jì)角度來看，有意識的加強(qiáng)廣告各組成部分的感染力度，激發(fā)受眾對廣告信息的興趣，是維系注意的一根支柱。

（2）充分利用刺激物的動態(tài)：在運(yùn)動中的物體惹人注意的程度會比靜止物體大得多。霓虹燈之所以能夠較強(qiáng)的引人注目，其原因就在于它耀眼的閃爍。同時(shí)，運(yùn)用設(shè)計(jì)，使廣告能牽引受眾的雙眼向設(shè)計(jì)人員所表達(dá)的方向移動，增加廣告的吸引力度，也歸為此類。

（3）增強(qiáng)刺激物的強(qiáng)度：如果刺激達(dá)到一定的強(qiáng)度，就會引起人們的高度注意。刺激物在一定范圍內(nèi)的強(qiáng)度愈大，受眾對刺激物注意程度也就愈加強(qiáng)烈。不僅僅是刺激物的強(qiáng)度有這種作用效果，刺激物的相對強(qiáng)度也能夠達(dá)到這種作用效果。所以，從廣告設(shè)計(jì)的角度來看，能夠有意識地加強(qiáng)廣告對受眾的刺激和明確的識別性，使消費(fèi)群體在有意無意中就能引起強(qiáng)烈的注意。

（4）增強(qiáng)刺激物之間的對比：在刺激物中各種元素之間的顯著對比，往往也能引起人們的注意。在一定范圍內(nèi)，對比越大，受眾對其刺激所做出的反應(yīng)也愈顯著。所以，在廣告設(shè)計(jì)里，可以有意識地加大這種對比，加大受眾對廣告的注意力度。除了強(qiáng)化廣告本身的對比，還能加強(qiáng)廣告與周圍環(huán)境的對比。

（5）突出刺激目標(biāo)：所謂突出刺激目標(biāo)，首先是突出重點(diǎn)。目標(biāo)多，注意力就會分散，而目標(biāo)少則利于集中注意。廣告畫面要安排妥當(dāng)。換句話說，要將商品、照片和文字等等放在視覺中心，同時(shí)進(jìn)行有順序地安排，使整個(gè)畫面保持均衡、和諧和統(tǒng)一。

2.注重其廣告的內(nèi)涵。針對其受眾層面來說，報(bào)紙廣告應(yīng)比其他廣告更要注重內(nèi)涵。

3.注重提升報(bào)紙品牌形象。針對報(bào)紙品牌形象，受眾都會想到“黑白內(nèi)容”、“無趣”、“不生動”、“廢棄報(bào)紙”等形容，因此我們要著重提升報(bào)紙品牌形象，打造有質(zhì)感、有內(nèi)容、值得人欣賞的報(bào)紙形象。

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