陳子佩

摘 要：近年來，高鐵飛速發(fā)展，高速鐵路網(wǎng)逐步完善，給人們出行帶來了極大的便利，在實(shí)際應(yīng)用中，高鐵也因高速、安全、便捷、運(yùn)量大等優(yōu)勢獲得了旅客信賴。當(dāng)前的客運(yùn)市場競爭越來越激烈，鐵路部門已逐步加強(qiáng)對高鐵客運(yùn)營銷的重視，建立融媒體工作室，推出常旅客會員、電子客票、定期票和計次票等產(chǎn)品，但營銷方面仍然存在一些問題與不足。本文對高鐵營銷優(yōu)勢進(jìn)行總結(jié)分析，并基于高鐵客運(yùn)營銷現(xiàn)狀，對存在的問題進(jìn)行研究探討，提出創(chuàng)新性策略，希望能為高鐵客運(yùn)營銷提供一些參考。

關(guān)鍵詞：高鐵;客運(yùn)營銷;創(chuàng)新策略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1 高鐵客運(yùn)營銷的意義和作用

首先，客運(yùn)營銷能夠有效提高高鐵在運(yùn)輸行業(yè)中的競爭力。在交通運(yùn)輸行業(yè)中，高鐵主要競爭對手為航空和高速公路。相比之下，航空優(yōu)勢在于運(yùn)輸時效高，服務(wù)質(zhì)量較好，且在票價上，可以結(jié)合淡旺季進(jìn)行波動，實(shí)現(xiàn)票價優(yōu)惠。高速公路最大優(yōu)勢在于有極高的便利性，可以做到隨到隨走，部分還能夠做到門對門運(yùn)輸，同時有很強(qiáng)的票價彈性，可以充分發(fā)揮票價杠桿作用。當(dāng)前旅客對運(yùn)輸服務(wù)的需求越來越旺盛，公路運(yùn)輸以及航空運(yùn)輸在票價浮動以及服務(wù)方面有著自身的優(yōu)勢和發(fā)展空間，而高鐵運(yùn)輸要充分發(fā)揮好自身高速、安全、便捷、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢，才能更好地提高市場1 200 km 以下運(yùn)輸市場的占有率.其次，客運(yùn)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)鐵路效率提升。鐵路是運(yùn)輸行業(yè)重要組成部分，提高營銷水平，創(chuàng)新營銷手段和策略，是我國鐵路經(jīng)濟(jì)社會效益提高的重要手段。最后，客運(yùn)營銷能夠促進(jìn)和諧鐵路建設(shè)。做好客運(yùn)營銷非常重要的一部分是要從根本上提高旅客服務(wù)質(zhì)量。秉承“人民鐵路為人民”及“待旅客如親人”的理念，不斷強(qiáng)化服務(wù)意識，創(chuàng)新服務(wù)工作，才能為人民提供更多的便利，為和諧鐵路建設(shè)提供推動力。

2 高鐵客運(yùn)營銷現(xiàn)狀

2.1 高鐵客運(yùn)營銷優(yōu)勢分析

高鐵較其他運(yùn)輸行業(yè)相比，有著較多的營銷優(yōu)勢：第一，高鐵速度快。在500 km 以下里程，大部分旅客會選擇高鐵出行，可以節(jié)約較多時間。第二，高鐵運(yùn)載能力強(qiáng)。由于高鐵現(xiàn)在實(shí)行“一日一圖”，能夠在短時間內(nèi)增加運(yùn)能，滿足較多旅客出行需求，具備航空公司難以企及的優(yōu)勢，因此高鐵在500 km～1 200 km 里程中也具備一定的競爭優(yōu)勢。第三，高鐵運(yùn)輸靈活性、穩(wěn)定性強(qiáng)。如今高鐵站周邊交通接駁非常便利，離市中心相對較近，且高鐵網(wǎng)絡(luò)不斷完善，高鐵能夠抵達(dá)的城市越來越多。再則高鐵對環(huán)境具有較強(qiáng)的適應(yīng)力，受風(fēng)雪等天氣影響相對較小。第四，高鐵安全性強(qiáng)。高鐵在設(shè)備技術(shù)方面已經(jīng)趨于完善，且隨著網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)的合理應(yīng)用，高鐵安全性能不斷增強(qiáng)，與公路運(yùn)輸和航空運(yùn)輸相比，事故發(fā)生概率更低，更具安全性優(yōu)勢。第五，高鐵使用電力作為驅(qū)動力，能夠做到節(jié)能環(huán)保。

2.2 高鐵客運(yùn)營銷現(xiàn)狀分析

相對以往而言，高鐵營銷現(xiàn)階段營銷手段得到了較大的豐富，營銷效果也顯著提升：第一，現(xiàn)在各級鐵路部門營銷意識以及服務(wù)意識已有所提高，在營銷宣傳上成立融媒體工作室，主動利用新媒體方式對增開運(yùn)能、推出服務(wù)新產(chǎn)品等進(jìn)行宣傳以及塑造企業(yè)形象。第二，鐵路實(shí)施“一季一圖”和“一日一圖”，能夠?qū)崿F(xiàn)客運(yùn)列車開行方案和市場客流實(shí)際變化緊密對接，既擴(kuò)大了客流高峰期運(yùn)輸保障能力提高經(jīng)營效益，又避免了客流較低時運(yùn)力虛糜。第三，在基于旅客需求的基礎(chǔ)上不斷細(xì)化和提升服務(wù)質(zhì)量，在營銷手段上，也進(jìn)行一些有益的嘗試，努力推陳出新，積極推行定制化服務(wù)。如全面推廣實(shí)行電子客票，既極大方便了旅客出行，還做到了節(jié)支降耗;試點(diǎn)推行定期票計次票滿足不同層次旅客需求;嘗試打造集交通、住宿、餐飲、娛樂、會議等多功能一體的移動列車酒店“旅游專列”，全力為旅客提供精品服務(wù)。第四，在一些高鐵干線上，由于列車運(yùn)行速度以及列車等級不斷提高，所以鐵路客運(yùn)市場的競爭力也不斷增強(qiáng)。

整體上來看，現(xiàn)在我國鐵路部門對客運(yùn)營銷工作的重視程度越來越高，客運(yùn)產(chǎn)品的質(zhì)量越來越高，類型也越來越多樣，鐵路行業(yè)也成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，從根本上提升了鐵路行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3 高鐵客運(yùn)營銷存在的問題

3.1 客流把握不夠精準(zhǔn)

一方面是客流分析效率不高。目前所使用的營銷分析系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析上不夠細(xì)化、直觀和全面。在做客流和售票分析時只能從中采集所需數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，不能智能化的將數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向與縱向?qū)Ρ龋瑹o法直觀反映客流規(guī)律，且跨局之間的客流信息難以共享，對于客流分析存在一定的掣肘，尤其是站段在客流分析上數(shù)據(jù)獲取資源有限，導(dǎo)致客流分析效率不高且不夠精準(zhǔn)。另一方面對旅客信息庫利用不夠。集團(tuán)公司旅客數(shù)量龐大、出行需求繁多，旅客搭乘運(yùn)輸工具時具有不確定性，這就要求集團(tuán)公司在制定營銷策略時，既要考慮到滿足普遍大多數(shù)旅客的基本需求，又要使?fàn)I銷具有一定的針對性。因此完善旅客綜合信息系統(tǒng)，了解旅客出行需求非常必要，而目前這方面還存在一定短板。

3.2 優(yōu)惠政策吸引力不夠

客運(yùn)市場的競爭愈加激烈，性價比高的產(chǎn)品往往會更得旅客青睞。目前高鐵已經(jīng)逐步在試點(diǎn)實(shí)施票價浮動機(jī)制，全年中的客流淡季時期、一周中的周一至周四，每日的早晚時辰客座率和上座率較低，怎樣用價格策略來彌補(bǔ)出行時間上的劣勢促進(jìn)營銷，進(jìn)一步提高高鐵旅客粘度，是需要考慮的問題。從旅客需求來看，不同層次和年齡旅客對于出行有著不同的需求，如商務(wù)出行旅客更在乎服務(wù)舒適度以及效率，不在乎票價高低，而團(tuán)體旅客既在乎票價也在乎便捷度，高鐵對于不同層次不同年齡的旅客優(yōu)惠政策細(xì)分還不夠。鐵路作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展大動脈，在努力提升經(jīng)營效益的同時還要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，因此在票價浮動方面可能存在一定制約，高鐵營銷在思考如何打破現(xiàn)有票價優(yōu)惠思維局限，與旅游局、相關(guān)企業(yè)、酒店等進(jìn)行合作，綜合利用其它服務(wù)產(chǎn)品帶給旅客優(yōu)惠與便利，來提升高鐵的吸引力還做的不夠。

3.3 新的經(jīng)營領(lǐng)域拓展不夠

目前對于旅客出行，單一的交通工具已經(jīng)無法滿足需求，換乘便捷接駁順利的綜合交通運(yùn)輸體系才是旅客最真實(shí)的需求，而高鐵目前營銷更多利用的是現(xiàn)有內(nèi)部客流分析和資源，開放合作意識不夠，客流共享的大交通意識不夠，在新的經(jīng)營領(lǐng)域拓展不夠多元化，在與航空、公路等行業(yè)的聯(lián)運(yùn)合作也相對較少。只有改變固化的營銷思想，打破地區(qū)、行業(yè)之間的隔閡，將競爭轉(zhuǎn)為合作，實(shí)現(xiàn)信息與資源的共享，不斷完善綜合交通運(yùn)輸體系，才能真正做到以最大程度滿足旅客需求為目的開展高鐵客運(yùn)營銷工作。

3.4 服務(wù)人員綜合素質(zhì)有待提升

從旅客對高鐵服務(wù)投訴統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)來看，高鐵服務(wù)人員綜合素養(yǎng)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。投訴數(shù)據(jù)中，由于業(yè)務(wù)能力、服務(wù)態(tài)度、溝通技巧等問題導(dǎo)致旅客投訴是占比最大的三類。從管理層面上來看，是由于對職工的業(yè)務(wù)、服務(wù)技巧、文明用語等方面培訓(xùn)和監(jiān)督管理不夠到位，但從深層次原因分析，是由于企業(yè)內(nèi)部激勵機(jī)制不夠完善，以人為本的理念沒有真正落到實(shí)處。因此職工對于公司的歸屬感和凝聚力不強(qiáng)，導(dǎo)致工作上服務(wù)意識和責(zé)任感不強(qiáng)，無法真正用心工作用心服務(wù)。

4 高鐵客運(yùn)營銷創(chuàng)新策略

4.1 利用大數(shù)據(jù)加強(qiáng)客流分析

鐵路建設(shè)飛速發(fā)展，客運(yùn)市場及客流的不斷變化給高鐵營銷提出了更高效率和智能化要求，高鐵營銷決策以數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，因此要將大數(shù)據(jù)與人工智能結(jié)合，建設(shè)智慧營銷分析系統(tǒng)，對客流規(guī)律及售票情況進(jìn)行智能化分析，得出優(yōu)化方案，才能更好提升營銷分析效率，從而以效率換取效益。其次，掌握旅客需求情況是制定營銷策略的基礎(chǔ)，旅客需求主要涉及到出行目的、頻次、時間、地域和乘車標(biāo)準(zhǔn)等。電子客票的實(shí)施有助于建立健全的旅客信息數(shù)據(jù)庫，定期完善和更新數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)庫信息完整性和準(zhǔn)確性，尤其對于單位、學(xué)習(xí)、旅游團(tuán)等重要群體數(shù)據(jù)庫，要實(shí)施規(guī)范化、全數(shù)據(jù)化管理。借助完善的旅客信息庫，可以對旅客需求、出行選擇及評價信息等進(jìn)行深入挖掘，為高鐵市場細(xì)分及為不同旅客群體提供差異化服務(wù)提供依據(jù)。且旅客信息數(shù)據(jù)庫可以分析不同時間區(qū)間、不同季節(jié)高鐵客流量，實(shí)現(xiàn)分時分區(qū)的客流精準(zhǔn)預(yù)測，為高鐵的運(yùn)營決策提供依據(jù)，實(shí)現(xiàn)高鐵客運(yùn)資源的優(yōu)化配置。最后，各站段還要精準(zhǔn)掌握當(dāng)?shù)氐目土鲄^(qū)動態(tài)，包括客流形成時間、人數(shù)等數(shù)據(jù)。如湘潭市大學(xué)較多，開學(xué)、放假均有學(xué)生流，高鐵站務(wù)必要掌握好當(dāng)?shù)厮写髮W(xué)開學(xué)、放假、實(shí)習(xí)、畢業(yè)等時間以及內(nèi)外地學(xué)生數(shù)量，提前做好運(yùn)能準(zhǔn)備，最大程度滿足學(xué)生流需求。還有諸如新化縣的務(wù)工流，各地區(qū)的通勤流等數(shù)據(jù)也要精準(zhǔn)掌握，及時匹配運(yùn)能，真正做到精準(zhǔn)施策。

4.2 完善票價與服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)惠機(jī)制

高鐵客流具有運(yùn)量大且周期性強(qiáng)的特點(diǎn)，目標(biāo)市場構(gòu)成有公務(wù)、探親、旅游、學(xué)生、務(wù)工流等。按客流時段分析，全年節(jié)假日和旅游旺季客流上升幅度大，周客流中周末客流浮動大，按照日分析白天時間段比早晚客流大。每日的早晚，每周周一至周四，每年的運(yùn)輸?shù)緯r間段分別給予商務(wù)座、特等座、一等座及二等座不同程度的折扣，實(shí)行“一日一價”“一車一價”，從而引流上線，防止運(yùn)能浪費(fèi)。同時可以借鑒航空公司票價浮動政策，分預(yù)售期實(shí)施折扣策略，引導(dǎo)旅客提前安排行程，提高高鐵旅客粘性。按客流層次分析，公務(wù)旅客對服務(wù)質(zhì)量要求較高，對價格敏感度較低。針對這類旅客數(shù)量所占比例較大的情況，可以選擇加大一等座和商務(wù)座的比例，適當(dāng)提高票價并提高其附加價值，提供更加完善的服務(wù)，既有利于高鐵建立品牌，樹立形象，又可以增加收入。旅游、學(xué)生、務(wù)工流在時間上波動較大，一般伴隨節(jié)假日或春運(yùn)暑運(yùn)，且對價格敏感度較高，可以對旅客出行數(shù)據(jù)分析和預(yù)測采取一定的折扣，吸引更多客流，提高上座率。如因政策原因?qū)е缕眱r浮動受限，則要加強(qiáng)與旅游局、企業(yè)、商鋪等合作，在旅客用餐、住宿、購買商品、換乘接駁等“附加服務(wù)”或“增值服務(wù)”中給予一定優(yōu)惠折扣，讓旅客感受到性價比高的旅程，從而提升吸引力。

4.3 積極拓展新的營銷領(lǐng)域

一方面要建立綜合交通運(yùn)輸體系。隨著交通網(wǎng)絡(luò)的完善，單一的運(yùn)輸方式并不能完全滿足人們出行需求，因此要建立大交通思想，積極推進(jìn)空鐵聯(lián)運(yùn)，建立鐵路、公路以及航空協(xié)同發(fā)展的綜合性運(yùn)輸格局。在推進(jìn)空鐵聯(lián)運(yùn)中最主要需要解決的問題是能否做到“一票到底”和“行李順利安檢與轉(zhuǎn)運(yùn)”。打通12306與航空公司票務(wù)信息渠道，實(shí)現(xiàn)票務(wù)信息共享，同時重新制定空鐵聯(lián)運(yùn)車票的“退改簽”新標(biāo)準(zhǔn)，才能實(shí)現(xiàn)“一票到底”的便捷。而對于行李的安檢與轉(zhuǎn)運(yùn)則可以考慮與物流公司進(jìn)行合作，采用物流運(yùn)輸方式減少安檢時間，解決航空+高鐵，航空+磁懸浮+高鐵、航空+大巴+高鐵等交通接駁時行李轉(zhuǎn)運(yùn)問題。另一方面，要建立共享大客流及旅游流的思想。高鐵強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)輻射作用，給沿線旅游產(chǎn)業(yè)帶來了新發(fā)展機(jī)遇。面對運(yùn)輸市場的激烈競爭，高鐵要提高各線路影響力來吸引客流，而沿線優(yōu)質(zhì)旅游資源是提升旅客出行意愿的“強(qiáng)心劑”。對旅游部門而言，閃光的不都是金子，乘車的也不都是游客，旅游部門也需要借助并依托便捷的高鐵線路網(wǎng)加強(qiáng)宣傳，增加及擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的價值，提高公眾的興趣，發(fā)展新的游客。建立高鐵旅游信息智能化管理平臺，高鐵和旅行社將景點(diǎn)門票、住宿、交通等信息錄入系統(tǒng)并共同維護(hù)，根據(jù)旅客出行天數(shù)實(shí)現(xiàn)智能化旅游線路和景點(diǎn)匹配，提出最優(yōu)化旅游套餐，實(shí)現(xiàn)高鐵運(yùn)輸行業(yè)與旅游行業(yè)客流資源共享，達(dá)到合作共贏的目的。

4.4 提升服務(wù)人員綜合素養(yǎng)

高鐵客運(yùn)營銷除了開好車買好票之外，還有一項至關(guān)重要的工作就是服務(wù)。服務(wù)的核心是旅客，而用心服務(wù)是客運(yùn)服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)。因此提升服務(wù)人員服務(wù)綜合素養(yǎng)，打造一支用心服務(wù)的團(tuán)隊，才能在服務(wù)競爭中不斷凸顯高速鐵路的優(yōu)勢，建立良好的企業(yè)形象和社會形象。首先要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，如通過在職工宿舍區(qū)、食堂、工作區(qū)、間休室融入車站人文文化內(nèi)容、溫馨圖案標(biāo)語，讓職工充滿歸屬感，凝聚員工的向心力。其次要關(guān)注職工心理健康，高鐵站環(huán)境嘈雜，服務(wù)工作重復(fù)枯燥，作息不規(guī)律等極易導(dǎo)致焦慮煩躁等心理問題，要進(jìn)一步推廣EAP，讓廣大干部職工獲得幸福感，引導(dǎo)廣大干部職工將職業(yè)壓力變?yōu)楣ぷ鲃恿ΑＲ酶纳乒ぷ鳝h(huán)境，調(diào)整休假、薪酬等方式提升異地職工幸福感。再者要加強(qiáng)崗位性管理，采取薪酬激勵、競爭上崗等方式，提高崗位效能，強(qiáng)化員工責(zé)任感，實(shí)現(xiàn)高效履職履責(zé)。最后要完善獎勵機(jī)制，完善星級職工管理辦法，細(xì)化考核獎懲制度，激發(fā)內(nèi)在驅(qū)動力促使職工綜合素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力提升，化被動服務(wù)為主動服務(wù)，才能做到用心服務(wù)。

5 總結(jié)

我國高鐵客運(yùn)營銷工作已有一定的發(fā)展和進(jìn)步，但仍面臨較多的競爭與挑戰(zhàn)。高鐵要抓住機(jī)遇，充分將自身優(yōu)勢發(fā)揮出來，合理運(yùn)用現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等信息技術(shù)，高效智能化做好客流分析，做到精準(zhǔn)施策;不斷完善票價與服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)惠機(jī)制，利用票價折扣和用餐、住宿、購物等附加服務(wù)優(yōu)惠政策提升高鐵吸引力，實(shí)現(xiàn)效益最大化;努力拓展新的營銷領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)合作共贏;積極提升服務(wù)人員綜合素質(zhì)，打造用心服務(wù)團(tuán)隊，才能使高鐵具備更高的市場競爭力，為人們提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

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