摘? 要：徐州地方特產(chǎn)食品類(lèi)型多樣，產(chǎn)品豐富，而其包裝品牌識(shí)別效果有待提升。在競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、漸趨凸顯消費(fèi)品質(zhì)、求新逐異的體驗(yàn)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境中，可將改善包裝體驗(yàn)作為路徑，以個(gè)性特異的包裝調(diào)性、引人關(guān)注的色形感知、精簡(jiǎn)優(yōu)化的鮮明形象、溝通獨(dú)特的能指敘事、穩(wěn)定多樣的設(shè)計(jì)效果為策略，用具有視覺(jué)沖擊與審美愉悅的配色容器、專(zhuān)屬且筆畫(huà)特征卓著的文字形態(tài)、層次清晰的版式結(jié)構(gòu)、合理善用的包材工藝等來(lái)提升包裝與品牌的正相關(guān)性，強(qiáng)化包裝關(guān)聯(lián)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、顧客的媒介作用。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)消費(fèi);徐州特產(chǎn)食品包裝;品牌識(shí)別;策略

基金項(xiàng)目：本文系江蘇省教育廳2019年度高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“體驗(yàn)消費(fèi)語(yǔ)境下徐州地方特產(chǎn)食品包裝品牌識(shí)別策略研究”（2019SJA0991）研究成果。

品牌是產(chǎn)品在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中形成差異化的重要載體。識(shí)別性是體現(xiàn)其價(jià)值的重要指征，這在屬性趨同的競(jìng)品中更加明顯。隨著體驗(yàn)消費(fèi)在追求更高品質(zhì)消費(fèi)過(guò)程的顧客中獲得認(rèn)同，通過(guò)系統(tǒng)的包裝規(guī)劃與合理設(shè)計(jì)來(lái)提升消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)而加深品牌認(rèn)知并強(qiáng)化其識(shí)別度是直接且高效的路徑。它起于選購(gòu)商品時(shí)生理感官層面獲取信息的流暢與愉悅，終于消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)心理層面的滿(mǎn)足與認(rèn)同。這種基于包裝元素系統(tǒng)化設(shè)定、整合的過(guò)程，使品牌識(shí)別獲得明確的效果。反之，不合理的元素選擇、設(shè)定影響著包裝從營(yíng)銷(xiāo)到使用層面的功能實(shí)現(xiàn)，繼而降低感知度及消費(fèi)體驗(yàn)，使品牌識(shí)別陷入迷惑的困境。包裝形象的美學(xué)表達(dá)層次、信息編碼水平、元素專(zhuān)屬程度及三者間的協(xié)調(diào)度是關(guān)乎其品牌識(shí)別效果的關(guān)鍵方面。

徐州特產(chǎn)食品種類(lèi)浩繁、品牌眾多，其包裝形象相較以往雖在整體品質(zhì)和信息傳播方面有可見(jiàn)改善，但能夠給人良好體驗(yàn)并留下深刻印象的案例卻寥若晨星。產(chǎn)品包裝整體的品牌識(shí)別呈現(xiàn)“明”少而“惑”多的現(xiàn)狀，普遍在色彩、圖像、字體、版式、形態(tài)、材料、工藝等構(gòu)件方面缺少對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)、品牌調(diào)性、審美規(guī)律等合理、高質(zhì)地呈現(xiàn)，從感性層面的感官吸引到理性層面的敘事解讀都存在定位不周、表達(dá)欠妥的問(wèn)題，具體表現(xiàn)為設(shè)色或模仿趨同或搭配欠妥，制圖或元素牽強(qiáng)或敘事不明，用字或借形書(shū)法或套搬字庫(kù)，版式或?qū)蛹?jí)不清或元素雜陳，構(gòu)形幾無(wú)特異而眾品同貌，選材工藝常見(jiàn)堆砌而罕有巧用。針對(duì)如上問(wèn)題可用包裝品牌識(shí)別策略嘗試解決。

一、體驗(yàn)消費(fèi)對(duì)徐州地方特產(chǎn)食品包裝的影響

（一）凸顯包裝體驗(yàn)的價(jià)值

消費(fèi)語(yǔ)境下，體驗(yàn)是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使其參與、值得回憶的活動(dòng)^[1]。它既是消費(fèi)的行為與過(guò)程，也是消費(fèi)的經(jīng)歷與感受。體驗(yàn)消費(fèi)是顧客在滿(mǎn)足商品基本功能前提下追求的依托感官獲取信息所帶來(lái)的充滿(mǎn)好奇、新穎的精神感受。它在徐州特產(chǎn)食品行業(yè)中更多地體現(xiàn)在基于地域、品牌、產(chǎn)品文化的獨(dú)特包裝體驗(yàn)上。在這里包裝作為聯(lián)通品牌與顧客的溝通者，是產(chǎn)品力的重要構(gòu)建因素。自享時(shí)包裝可作為消費(fèi)其內(nèi)容食品所帶來(lái)物質(zhì)功能滿(mǎn)足的前驅(qū)感官及精神體驗(yàn);饋贈(zèng)時(shí)可將選購(gòu)過(guò)程中包裝所賦予的獨(dú)特感受與商品物質(zhì)本身融匯一體來(lái)承載“禮”的尊重與祈愿。兩種情形下皆需要包裝諸要素來(lái)構(gòu)建與消費(fèi)主體感官通道的差異化互動(dòng)：一款配色營(yíng)造的視覺(jué)吸引、心理變化;一根線(xiàn)條帶來(lái)的信息傳遞、情感波動(dòng);一個(gè)形態(tài)催生的駐足久立、遐思悠遠(yuǎn);一種包材給予的觸感微妙、溢于言表;一組版式成就的賞心悅目、擊節(jié)贊嘆等。這些包裝體驗(yàn)一方面要穩(wěn)定產(chǎn)品口感、種類(lèi)，另一方面又要提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，成為徐州地方特產(chǎn)食品企業(yè)的有效抓手。

（二）強(qiáng)化包裝形象與品牌識(shí)別的關(guān)聯(lián)

包裝作為商業(yè)運(yùn)作中無(wú)法規(guī)避的環(huán)節(jié)，其形象自然會(huì)與產(chǎn)品及品牌關(guān)聯(lián)。依照Robert F Lauterborn與Philip Kotler共同構(gòu)建的“4C組合（購(gòu)買(mǎi)便利性、消費(fèi)者能接受的成本、交流與溝通、消費(fèi)者需求）”理論^[2]16，包裝是可以整合這四個(gè)因素并以消費(fèi)者為中心進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵載體。體驗(yàn)消費(fèi)所追求的求異、求新與企業(yè)塑造品牌所強(qiáng)調(diào)的調(diào)性、區(qū)隔不謀而合，而對(duì)包裝形象的品牌識(shí)別關(guān)照成為融合兩者的便捷路徑。這在競(jìng)品豐富、新老品牌角逐貨架而鮮見(jiàn)具有良好體驗(yàn)、識(shí)別確切之包裝案例的徐州特產(chǎn)食品市場(chǎng)中顯得尤為必要。以“百珍堂”為首的特產(chǎn)專(zhuān)賣(mài)既打造了整合化、便利化、品牌化的一站式銷(xiāo)售終端平臺(tái)，也為徐州地方特產(chǎn)諸品牌的會(huì)戰(zhàn)開(kāi)辟了宏闊戰(zhàn)場(chǎng)。特產(chǎn)食品守故寡新的特點(diǎn)更需要該品類(lèi)包裝的形象彰顯產(chǎn)品特色、地域特征、品牌特質(zhì)的作用并以此滿(mǎn)足顧客對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)的訴求，繼而達(dá)成吸引-認(rèn)知-記憶-認(rèn)同的品牌識(shí)別效果。

二、徐州地方特產(chǎn)食品包裝品牌識(shí)別的策略

（一）包裝調(diào)性的特異

包裝調(diào)性是包裝諸元素構(gòu)成的整體表象在商業(yè)環(huán)境中表現(xiàn)出的感知形象，也是品牌調(diào)性的外延，更是影響包裝品牌識(shí)別的關(guān)鍵因素。特異的包裝調(diào)性可使商品有效地與競(jìng)品形成感知區(qū)隔，在實(shí)現(xiàn)顧客獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)進(jìn)一步提升品牌識(shí)別度，是消費(fèi)者甄別不同品牌的直觀(guān)途徑。個(gè)性化的包裝調(diào)性需要在確立整體視覺(jué)風(fēng)格的前提下統(tǒng)合器形、印面、結(jié)構(gòu)等各部分設(shè)計(jì)元素。徐州地方特產(chǎn)食品的地域、品牌、產(chǎn)品文化屬性是老字號(hào)、新招牌確立包裝調(diào)性的重要思考方面。首先，作為飲食文化中表征時(shí)空差異的特產(chǎn)食品，其天然賦有地域特色，對(duì)于彭祖故里的徐州而言更為典型。自然人文景觀(guān)、歷史文物古跡、市井風(fēng)土民俗中可與其關(guān)聯(lián)的皆是能夠形成獨(dú)特感知的地域文化元素。其次，生產(chǎn)企業(yè)及其持有品牌是特產(chǎn)食品的源頭，三者共同搭建商業(yè)鏈條。老企業(yè)的發(fā)展沿革、新企業(yè)的應(yīng)時(shí)理念、知名品牌的底蘊(yùn)積淀、后起品牌的推陳出新等均是可以塑造鮮明視覺(jué)風(fēng)格的品牌文化元素。再次，特產(chǎn)食品的名、形、色、味各有其美，它們所傳播的信息共同構(gòu)成了食客感官對(duì)產(chǎn)品整體的專(zhuān)屬認(rèn)知體驗(yàn)，且是可以塑造具有排他性形象的產(chǎn)品文化元素。將所選擇的上述三類(lèi)文化屬性元素進(jìn)行對(duì)應(yīng)包裝形象各構(gòu)建要素的可操作轉(zhuǎn)化，并尋求符合消費(fèi)環(huán)境、顧客訴求、溝通規(guī)律的設(shè)計(jì)表達(dá)是以獨(dú)特的包裝調(diào)性來(lái)強(qiáng)化徐州特產(chǎn)食品行業(yè)品牌識(shí)別的有效方式。

（二）色形感知的吸引

色，即色彩。作為品牌運(yùn)作中關(guān)乎定位與識(shí)別的重要部分，它是傳遞品牌涵義、信息與意象的媒介之一，也是識(shí)別產(chǎn)品包裝的捷徑。它訴諸受眾的感性體驗(yàn)居多，在包裝上以主導(dǎo)色與輔助色來(lái)體現(xiàn)。前者是從較遠(yuǎn)的距離刺激、牽引消費(fèi)者視線(xiàn)并營(yíng)造包裝整體視覺(jué)氛圍的重要工具，一般數(shù)量少（亦可利用包材本色）且占據(jù)較大印面;后者則是協(xié)同前者實(shí)現(xiàn)包裝品牌信息傳播與審美體驗(yàn)的設(shè)計(jì)元素，其數(shù)量可少可多且通常所占印面較小。徐州特產(chǎn)食品包裝的色彩設(shè)定需在考量品牌形象、產(chǎn)品特征、競(jìng)品效果的前提下選擇使人聯(lián)想積極、視覺(jué)感知明朗且有辨識(shí)度的方案。首先，需要對(duì)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)和品牌理念及發(fā)展歷程所能關(guān)聯(lián)的顏色、產(chǎn)品表象的直觀(guān)色調(diào)呈現(xiàn)與其他特點(diǎn)（口感、味道等）可能引發(fā)的聯(lián)想或通感所能映射的色彩、競(jìng)爭(zhēng)品牌（尤其是老招牌或成功品牌）產(chǎn)品包裝配色的慣例等進(jìn)行充分調(diào)研與研判，確立突顯方面、色彩備選方案與優(yōu)先級(jí)。其次，基于銷(xiāo)售環(huán)境評(píng)估預(yù)定方案中單一色、組合色、主導(dǎo)與輔助色占比不同的感知效果，力圖達(dá)成引人矚目-美好聯(lián)想-審美愉悅的包裝色彩吸引目的。如徐州特產(chǎn)食品旗山月餅的量販款包裝，其印面選取品牌標(biāo)準(zhǔn)色系中具有鮮明民俗屬性、產(chǎn)品特征的朱紅與亮黃作為主導(dǎo)配色，在單純而強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊下輔以淺灰、暗橘等色來(lái)完善印面信息的閱讀層次與體驗(yàn)（如圖1）。

形，即形態(tài)，涵蓋包裝容器造型與印面圖文輪廓，是準(zhǔn)確表達(dá)品牌和產(chǎn)品信息、塑造包裝個(gè)性的要素。它更多訴諸顧客的理性體驗(yàn)，需要更高的專(zhuān)注度來(lái)認(rèn)知與解讀。體量、尺度、占據(jù)空間的狀貌是受眾了解產(chǎn)品包裝容器的直接方面，它們通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)的感知融合來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)的真實(shí)度。而品牌標(biāo)志、主體圖形、產(chǎn)品名稱(chēng)字體、說(shuō)明文字等印面圖文的專(zhuān)屬創(chuàng)新度、視覺(jué)風(fēng)格匹配度、審美愉悅性均影響著包裝對(duì)品牌、產(chǎn)品信息的傳播效果。徐州特產(chǎn)食品豐厚的歷史底蘊(yùn)、獨(dú)有的品牌故事、排他的產(chǎn)品特質(zhì)應(yīng)被深入發(fā)掘并提取可呈現(xiàn)的視覺(jué)元素用以塑造形態(tài)鮮明、辨識(shí)清晰的內(nèi)外包裝容器、印面圖文，同時(shí)運(yùn)用設(shè)計(jì)手法使它們均符合形式美法則。譬如特產(chǎn)食品云片糕的包裝（如圖2），在考量方形細(xì)片的形狀、品名形象的意境、糯米芝麻的配料、柔軟綿密的口感等產(chǎn)品特質(zhì)及傳統(tǒng)民俗文化屬性的基礎(chǔ)上，以方便多次取拿產(chǎn)品、易于握持的瘦長(zhǎng)矩形作為包裝容器造型，將回紋、云紋、手書(shū)、年紅及配料等元素的輪廓融入專(zhuān)有字體的筆畫(huà)再造、主體圖形的獨(dú)特表達(dá)，用點(diǎn)、線(xiàn)、面的形式語(yǔ)言來(lái)營(yíng)造差異化的包裝辨識(shí)體驗(yàn)。

（三）剃刀原理的明確

Ockham剃刀原理即“簡(jiǎn)單有效原理”，是由英格蘭邏輯學(xué)家?jiàn)W卡姆威廉提出。它作為設(shè)計(jì)格言旨在探索如何創(chuàng)造簡(jiǎn)單^[2]78。在銷(xiāo)售終端環(huán)境下，顧客瞬間能夠清晰辨識(shí)到貨架某件商品包裝的元素僅3-4個(gè)，這意味著簡(jiǎn)化量、優(yōu)化質(zhì)的設(shè)計(jì)思路可以迅速提升包裝識(shí)別效率并以良好的產(chǎn)品信息溝通體驗(yàn)來(lái)完善品牌形象。針對(duì)徐州特產(chǎn)食品的悠久歷史、豐富種類(lèi)、諸多品牌所磊疊并可供塑造包裝形象的海量元素而言，量的簡(jiǎn)化需要將有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等信息先進(jìn)行梳理再結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)定位、可視化轉(zhuǎn)換效果進(jìn)行排序與篩選，質(zhì)的優(yōu)化則要協(xié)調(diào)配色的各種屬性，把控容器形態(tài)、印面圖形的細(xì)節(jié)展現(xiàn)，在保證識(shí)讀輕松的前提下突出產(chǎn)品字體筆畫(huà)結(jié)構(gòu)的個(gè)性并平衡字內(nèi)空間，調(diào)整各印面元素的大小比例、相互位置并預(yù)設(shè)留白以保障信息獲取的順序與效率。上述以“簡(jiǎn)、優(yōu)”思路來(lái)明確包裝特質(zhì)、強(qiáng)化識(shí)別體驗(yàn)的方式在老品牌包裝改造中還需關(guān)注對(duì)構(gòu)建品牌認(rèn)知基礎(chǔ)的原包裝元素的取舍與煥新。如地方知名品牌——旗山江月的產(chǎn)品新包裝，在保留明月、牡丹、云氣、配色及傳統(tǒng)格調(diào)的基礎(chǔ)上，一方面除去舊包裝中冗余的節(jié)令圖像、重復(fù)的品牌文字，另一方面使用同構(gòu)方法重制核心圖形，運(yùn)用筆畫(huà)對(duì)比手法書(shū)寫(xiě)專(zhuān)屬品名字體，以調(diào)整色彩的面積配比來(lái)明晰整體色調(diào)，在延續(xù)品牌認(rèn)知的同時(shí)提升包裝的識(shí)別體驗(yàn)（如圖3）。

（四）能指敘事的溝通

能指是語(yǔ)言學(xué)家索緒爾對(duì)符號(hào)表達(dá)面（形式或符形）的稱(chēng)謂^[3]，是具有意義事物的可感表象。在包裝的形象構(gòu)建與識(shí)別中，能指可以是一個(gè)字體、圖形、顏色、版式或它們的組合，其作用是表征品牌與產(chǎn)品。與顧客的溝通是包裝體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，也是強(qiáng)化包裝形象與品牌關(guān)聯(lián)度的重要路徑，包裝的能指敘事在其中起著主導(dǎo)作用，它是包裝諸元素在各印面按照一定的感知順序來(lái)構(gòu)建商品信息的傳播體系、與消費(fèi)者的溝通過(guò)程。特有的地域飲食文化、產(chǎn)品的肇始發(fā)展歷程及制作工藝、品嘗美食的奇妙感受與境遇記憶等均是徐州特產(chǎn)食品包裝打動(dòng)顧客、引發(fā)溝通的能指敘事素材。在此基礎(chǔ)上，突出品名字體形態(tài)對(duì)特產(chǎn)屬性的呈現(xiàn)，增強(qiáng)圖形傳播品牌或特產(chǎn)信息方式的意味，提升色彩對(duì)特產(chǎn)包裝主題的氛圍渲染及感知詮釋?zhuān)瑥?qiáng)化圖文版式對(duì)解讀包裝信息的梳理作用，以敘事與溝通的思路來(lái)改善徐州特產(chǎn)食品企業(yè)包裝形象的辨識(shí)度。例如，特產(chǎn)水粉皮的包裝選擇了產(chǎn)品形、色、質(zhì)、料、吃法及工藝作為其能指敘事的素材，利用手書(shū)的偶發(fā)性與親切感在夸張筆畫(huà)線(xiàn)條粗細(xì)對(duì)比、筆鋒動(dòng)勢(shì)的效果中表達(dá)產(chǎn)品柔韌、爽利的口感體驗(yàn)，選用粉黃、淺灰的漸變色以通透、柔和的色彩處理方式來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的清爽色澤與滑潤(rùn)質(zhì)感，制作秩序化的動(dòng)效曲線(xiàn)、點(diǎn)狀的擬物圖形來(lái)表征產(chǎn)品水的特質(zhì)與吃食配用的香菜、辣椒等佐料，繪制場(chǎng)景化且童趣盎然的專(zhuān)屬插圖來(lái)敘述產(chǎn)品晾曬的制作流程。從包裝正面轉(zhuǎn)至背面，中心對(duì)稱(chēng)的整體版式及點(diǎn)線(xiàn)面的對(duì)比形式使受眾視線(xiàn)游走于配色—文字—圖形—插畫(huà)的流程中，特產(chǎn)信息的傳播與獲取自然達(dá)成（如圖4）。

（五）穩(wěn)定多樣的平衡

品牌個(gè)性是其傳播與辨識(shí)的核心因素，一經(jīng)確立只能強(qiáng)化拓展而不宜輕易更改，穩(wěn)定是品牌識(shí)別的重要前提。而體驗(yàn)消費(fèi)求新、求異的特征及消費(fèi)者多元的訴求又對(duì)品牌形象的呈現(xiàn)方式提出了多樣化的要求。包裝作為關(guān)聯(lián)產(chǎn)品品牌與受眾的紐帶，是平衡品牌識(shí)別穩(wěn)定與消費(fèi)體驗(yàn)多樣的直接環(huán)節(jié)。徐州特產(chǎn)食品的品牌、產(chǎn)品信息本就眾多，再融入浩繁的地域文化元素及不斷更迭的消費(fèi)審美因素，其包裝可在保有品牌符號(hào)及核心特質(zhì)的基礎(chǔ)上以主題化或系列化的策略來(lái)設(shè)計(jì)包裝能指的敘事方式與表達(dá)效果，實(shí)現(xiàn)充盈品牌活力、豐富消費(fèi)體驗(yàn)的目的，進(jìn)而不斷擴(kuò)充顧客對(duì)品牌形象的認(rèn)知維度。如“江月情懷”“江月花清香”是旗山江月品牌在開(kāi)發(fā)新品月餅包裝階段啟用的主題，兩者的文字組合均依托品牌名稱(chēng)中的核心意象但又確立了不同的包裝調(diào)性。前者懷舊溫婉，引發(fā)思鄉(xiāng)愁情，故而以筆畫(huà)圓潤(rùn)的字體來(lái)表達(dá)充滿(mǎn)懷念的柔軟內(nèi)心，用仿香包（產(chǎn)地特色裝飾品）的清淡線(xiàn)條勾勒思鄉(xiāng)的情絲，融合粉紅、粉黃、粉綠來(lái)營(yíng)造鄉(xiāng)情傾注的視覺(jué)氛圍（如圖5）;后者脫俗雅致，令人似聞?dòng)姆迹纱藢⒅黝}文字化入百花纖細(xì)柔韌、搖曳纏繞的枝干中，并在靜謐的藍(lán)綠背景下閃著多樣的光色（如圖6）。兩個(gè)包裝主題雖在色調(diào)、字體、版式等包裝構(gòu)件方面體驗(yàn)迥異，但品牌名稱(chēng)、標(biāo)志圖形中的核心元素——“江月”、云月、圓形在兩款包裝印面上均有明確的展現(xiàn)，在穩(wěn)定傳播品牌信息的同時(shí)帶給顧客多樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

特產(chǎn)食品是徐州地方飲食文化的代表、城市形象的構(gòu)成元素，其包裝是聯(lián)接地域、品牌、產(chǎn)品文化與消費(fèi)者感知的橋梁。物質(zhì)需求的滿(mǎn)足與商業(yè)環(huán)境中競(jìng)品的品牌角逐所突顯出的體驗(yàn)消費(fèi)訴求不斷強(qiáng)化著包裝體驗(yàn)與品牌識(shí)別的關(guān)系。從顧客的感知渠道出發(fā)，以品牌的核心元素為基礎(chǔ)、包裝的能指敘事為溝通方法，用精簡(jiǎn)而優(yōu)化的配色組合、容器與圖文形態(tài)、信息解讀次序等來(lái)打造品牌辨識(shí)穩(wěn)定、包裝調(diào)性多樣的高品質(zhì)特產(chǎn)消費(fèi)體驗(yàn)是增強(qiáng)此類(lèi)產(chǎn)品包裝品牌識(shí)別的可行方案。

注釋?zhuān)?/p>

①圖1、2、4均為作者獲得國(guó)家外觀(guān)專(zhuān)利的原創(chuàng)包裝作品。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：姜川，碩士，徐州工程學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院講師，江蘇省首批紫金文化創(chuàng)意人才。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

編輯：姜閃閃