杜紅云

自從人類誕生并開始群居之時(shí)，信息傳遞就伴隨著人類的進(jìn)化不斷延伸，而關(guān)于信息傳播的媒體公信力的探討也一直在進(jìn)行。

什么是媒體公信力

媒體公信力即媒體做到如何被社會(huì)公眾所信賴的能力。媒體公信力的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，很多情況下，公眾對(duì)于媒體的認(rèn)可、贊譽(yù)即為媒體公信力的主觀表現(xiàn)?，F(xiàn)代媒體形式主要分為商業(yè)媒體和公益媒體。隨著文化體制改革的不斷深入，我國(guó)相當(dāng)一部分媒體正逐漸以市場(chǎng)為導(dǎo)向。其遵循市場(chǎng)規(guī)律，將信息作為商品展示給公眾?，F(xiàn)代學(xué)者認(rèn)為，信息價(jià)值的主要體現(xiàn)就是信息傳達(dá)的傳播效果。至今已對(duì)信息傳達(dá)的傳播效果進(jìn)行了大量的實(shí)驗(yàn)研究，而隨著理論的不斷完善，“媒體公信力”開始成為信息傳播效果研究的中心，研究人員對(duì)公信力作用的認(rèn)知持有高度一致性，即媒體公信力是影響信息傳達(dá)效果的核心因素。在對(duì)媒體公信力有初步了解后，人們開始進(jìn)行媒體公信力的進(jìn)一步探索。

在市場(chǎng)價(jià)值的大環(huán)境下，媒體公信力應(yīng)當(dāng)是一種更為深刻以及全面系統(tǒng)的對(duì)于媒體性質(zhì)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的詞語(yǔ)。它應(yīng)當(dāng)包含權(quán)威性以及正確性。隨著傳媒領(lǐng)域的不斷發(fā)展，現(xiàn)代信息爆炸的環(huán)境下媒體公信力正逐漸缺失，而媒體公信力的缺失對(duì)于信息正確的傳達(dá)產(chǎn)生了障礙，公眾在獲得信息后不能立即利用信息價(jià)值進(jìn)而做出反饋則會(huì)導(dǎo)致信息的時(shí)效性受損以及信息的價(jià)值流失。媒體不應(yīng)當(dāng)將信息作為普通商品來(lái)進(jìn)行販賣，而應(yīng)當(dāng)將信息作為文化作品，使之具有正確的導(dǎo)向性以及人文價(jià)值。總而言之，媒體公信力的重要前提是保持信息的準(zhǔn)確權(quán)威，主要內(nèi)容是保持高水平的公眾認(rèn)可度，核心要求是責(zé)任意識(shí)、實(shí)事求是。

媒體市場(chǎng)價(jià)值的體現(xiàn)

輿論導(dǎo)向

媒體公信力在不同的客觀因素影響下會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不同的深遠(yuǎn)影響，正向的社會(huì)輿論不僅是國(guó)家理念正確傳達(dá)的關(guān)鍵，也是維持社會(huì)穩(wěn)定的重要因素。傳媒中大眾媒體的公信力，不僅具有正確引導(dǎo)輿論影響社會(huì)的作用，更是衡量媒體與受眾間的牽制，這也是涵蓋媒體受眾親和力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及社會(huì)影響的重要指向標(biāo)。其中的輿論質(zhì)量是最關(guān)鍵的，這就離不開媒體公信力的協(xié)助。

調(diào)節(jié)市場(chǎng)

投資者根據(jù)信息來(lái)對(duì)市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，從而調(diào)整內(nèi)在價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)系，如果內(nèi)在價(jià)值高于市場(chǎng)價(jià)值，內(nèi)在價(jià)值被低估，投資者可以買進(jìn)，投資者的廣泛買進(jìn)可以會(huì)導(dǎo)致資產(chǎn)內(nèi)在價(jià)值升高從而與經(jīng)濟(jì)價(jià)值相匹配，進(jìn)而維持市場(chǎng)的穩(wěn)定。這一系列行為能夠有條不紊地進(jìn)行的重要前提就是資產(chǎn)價(jià)值的公開，在投資者開始進(jìn)行投資行為開始時(shí)，如果信息可以有效表達(dá)資產(chǎn)的實(shí)際信息，那么投資者可以正確地進(jìn)行投資行為，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良性進(jìn)行。

文化引導(dǎo)

而媒體在其文化導(dǎo)向下的價(jià)值突出體現(xiàn)在電影、電視劇以及文化娛樂(lè)資訊等直接載體，在傳播文化的同時(shí)將傳播者、機(jī)構(gòu)及所依附的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念等蘊(yùn)含在傳播信息中，為大眾提供精神食糧。

媒體生存所面臨的問(wèn)題

我國(guó)出現(xiàn)部分媒體公信力下降，其主要原因是在早些階段，一些媒體工作者沒有意識(shí)到媒體公信力的重要性，或者說(shuō)沒有重視媒體公信力的重要性。在媒體領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重的情況下，部分媒體為了獲得更多的關(guān)注度以及點(diǎn)擊量，過(guò)于重視信息的“噱頭”，只為吸引眼球，而忽視了信息的真實(shí)性。近些年相關(guān)學(xué)者通過(guò)不斷對(duì)信息傳播進(jìn)行研究，認(rèn)為媒體的公信力培養(yǎng)跟信息傳導(dǎo)過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)都有密切的關(guān)系，從信息的源頭到傳播途徑再到受眾人群都可以對(duì)媒體公信力產(chǎn)生影響。所以在此理論下，確保信息的準(zhǔn)確性只是確保公信力的基礎(chǔ)，而把握好傳播途徑以及受眾群體的正確協(xié)調(diào)也是十分重要的一環(huán)。如果傳播渠道過(guò)于單一或是不能為廣泛的公眾群體所提供，那么媒體的公信力就會(huì)受到影響。如果沒有注重受眾人群的廣泛性，只為了吸引一部分眼球而傳播的內(nèi)容，那么媒體公信力也會(huì)受到嚴(yán)重?fù)p失。就如前者所說(shuō)，新聞媒體應(yīng)當(dāng)將傳導(dǎo)的信息當(dāng)成是一種文學(xué)作品來(lái)進(jìn)行傳播，在確保信息正確的前提下傳達(dá)正向的信息。

為了改變這種現(xiàn)狀，在線媒體應(yīng)將傳統(tǒng)的新聞發(fā)布模型作為模型，并應(yīng)用相同的嚴(yán)格新聞發(fā)布機(jī)制，以使在線新聞發(fā)布保持有序可控的狀態(tài)，從而增加忠實(shí)受眾。媒體在搜集新聞時(shí)，應(yīng)以受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，是媒體宣傳的基礎(chǔ)，堅(jiān)持深入現(xiàn)實(shí)，實(shí)事求是。同時(shí)，在線媒體應(yīng)使用受眾可接受的語(yǔ)言和簡(jiǎn)單的原理，將新聞可讀性納入新聞的收集和處理過(guò)程中。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，聽眾的需求就是聽眾對(duì)媒體的期望。了解目標(biāo)受眾的需求可以幫助媒體工作者創(chuàng)建更有針對(duì)性和更有價(jià)值的報(bào)告。滿足觀眾的需求可以吸引他們的注意力并增加在線媒體的影響力。因此，媒體應(yīng)將受眾的根本利益納入媒體的建設(shè)中，充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性和參與性，關(guān)注受眾的需求，關(guān)注當(dāng)前正在關(guān)注的問(wèn)題，并注重互動(dòng)功能的實(shí)現(xiàn)。

媒體公信力與市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)系

能夠正確認(rèn)識(shí)到媒體公信力與市場(chǎng)價(jià)值之間的關(guān)系是確保媒體在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響的背景下正確樹立媒體公信力的關(guān)鍵。摒除拜金主義，堅(jiān)守媒體的底線，堅(jiān)持用事實(shí)說(shuō)話，堅(jiān)持正確的價(jià)值觀是避免將新聞商品化的關(guān)鍵所在。新聞工作者對(duì)新聞價(jià)值以及宣傳價(jià)值的理解出現(xiàn)偏差極有可能導(dǎo)致媒體公信力下降。能夠堅(jiān)持正確的價(jià)值觀取向有利于媒體塑造公信力。2008年三聚氰胺事件的報(bào)道中，《東方日?qǐng)?bào)》的記者簡(jiǎn)光州在可能面臨企業(yè)訴訟的壓力下，毅然揭露事實(shí)，尊重事實(shí)真相，尊重生命健康的行為給后來(lái)的新聞工作者樹立了榜樣。

新聞?shì)d體逐步面向新聞市場(chǎng)，新聞報(bào)道中的多種社會(huì)功能得到開發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制被引入內(nèi)部管理，新聞機(jī)構(gòu)煥發(fā)出生機(jī)與活力。在現(xiàn)行市場(chǎng)的引導(dǎo)下，把新聞作為“商品”進(jìn)行市場(chǎng)“出售”的現(xiàn)象一度成為主流，在不斷的探索與反思中，已經(jīng)證明為了追尋短期的流量而對(duì)媒體價(jià)值的錯(cuò)誤認(rèn)知只能短暫地獲得一時(shí)的利益，而必然會(huì)對(duì)媒體公信力造成嚴(yán)重影響，不利于媒體的可持續(xù)發(fā)展。新聞工作者目前應(yīng)該做到的是如何在新聞媒體公信力和市場(chǎng)價(jià)值之間做到平衡，也就是所新聞工作者既要保證信息的權(quán)威正確有效，同時(shí)也要兼顧新聞信息的吸引力。在堅(jiān)定的表達(dá)客觀事實(shí)的情況下堅(jiān)守新聞工作者的底線，尊重事實(shí)，將新聞信息的整體客觀地呈現(xiàn)給大眾。只有處理好兩者之間的關(guān)系，才能在確保新聞工作者在面臨市場(chǎng)效益的情況下樹立媒體公信力。

媒體公信力和市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)系是一種很微妙的關(guān)系，在目前的媒體生態(tài)下，市場(chǎng)需要流量、需要關(guān)注度、需要資本支持，但這些促使媒體生存壯大的因素在很多時(shí)候是和媒體公信力的形成有矛盾的。但是，一個(gè)沒有公信力只是依存市場(chǎng)叢林法則的媒體或許短時(shí)間內(nèi)能紅極一時(shí)，但是媒體生存的最本質(zhì)土壤還是受眾的信賴，是公信力。

（作者單位：南通廣播電視臺(tái)）