陳星

《人民日?qǐng)?bào)》是黨中央的機(jī)關(guān)報(bào)，也是我國(guó)的第一大報(bào)。在信息技術(shù)革命的大潮中，《人民日?qǐng)?bào)》于1997年正式觸網(wǎng)，并先后進(jìn)駐微博、微信、短視頻等熱門應(yīng)用，特別是上線新聞客戶端，建成使用全媒體平臺(tái)“中央廚房”，使《人民日?qǐng)?bào)》在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的各個(gè)階段一直發(fā)揮著“中流砥柱”和“定海神針”的作用。本文以《人民日?qǐng)?bào)》2012-2020年間推送的電子號(hào)外為例，研究分析號(hào)外這種報(bào)紙的獨(dú)特產(chǎn)品在媒體融合中的傳播實(shí)踐，為傳統(tǒng)報(bào)紙更好地融入全媒傳播格局提供借鑒。

《人民日?qǐng)?bào)》電子號(hào)外緣起

號(hào)外是報(bào)紙獨(dú)有的一種報(bào)道方式。翻閱《人民日?qǐng)?bào)》號(hào)外，每則新聞事件都足以載入史冊(cè)。

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)蓬勃發(fā)展，各類網(wǎng)絡(luò)媒體方興未艾，報(bào)刊傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)理念和發(fā)行方式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2006年世界杯期間，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體均面臨著新聞大戰(zhàn)。報(bào)紙?zhí)柾饧缲?fù)起爭(zhēng)奪“新聞時(shí)效性”進(jìn)而吸引受眾的艱巨任務(wù)?！吨貞c商報(bào)》率先與騰訊網(wǎng)合作推出“電子號(hào)外”，摒棄了傳統(tǒng)的紙質(zhì)載體，保留了號(hào)外的基本樣式，生產(chǎn)出無(wú)紙化的“PDF版”號(hào)外，讓報(bào)刊新聞時(shí)效性勉強(qiáng)跟上了網(wǎng)絡(luò)即時(shí)傳播的速度。

縱觀近五年《人民日?qǐng)?bào)》的傳播實(shí)踐可以看出，電子號(hào)外是媒體融合過程中報(bào)刊推出的新型產(chǎn)品，既體現(xiàn)出報(bào)紙新聞內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性，更深挖網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)重大新聞“馬上看”，還引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶主動(dòng)接受信息，收到了較好的傳播效果。

《人民日?qǐng)?bào)》電子號(hào)外呈現(xiàn)特征分析電子號(hào)外實(shí)踐十年后，《人民日?qǐng)?bào)》才開始推送，但這些年的媒體融合觀念、信息技術(shù)發(fā)展使這種報(bào)刊數(shù)字化產(chǎn)品的呈現(xiàn)手段更加豐富，用戶認(rèn)可度更加深入。恰逢里約奧運(yùn)會(huì)，又是新聞行業(yè)大展身手的大舞臺(tái)，《人民日?qǐng)?bào)》電子號(hào)外應(yīng)運(yùn)而生，并成為國(guó)家級(jí)媒體壯大主流聲音、提升傳播力的有力武器。雖然《人民日?qǐng)?bào)》推出電子號(hào)外時(shí)間相對(duì)較晚，但時(shí)機(jī)成熟，進(jìn)一步放大了電子號(hào)外的傳播力。

一是無(wú)紙化傳播的報(bào)刊號(hào)外。類似報(bào)刊的數(shù)字化初體驗(yàn)，早期的電子號(hào)外制作發(fā)行僅局限在物理載體的簡(jiǎn)單變化

由紙質(zhì)向網(wǎng)絡(luò)過渡。伴隨著報(bào)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的拓展，初代電子號(hào)外的框架下更多的媒體元素被融入其中，動(dòng)圖、音頻、視頻與原本靜態(tài)的、平面的、海報(bào)樣式的號(hào)外產(chǎn)生了化合反應(yīng)。同時(shí)，電子號(hào)外的應(yīng)用場(chǎng)景也更加廣泛，在門戶網(wǎng)站、客戶端、微博、微信、短視頻等全媒體、全平臺(tái)都能看到其身影。

二是不斷演進(jìn)的電子號(hào)外?！度嗣袢?qǐng)?bào)》在策劃推送電子號(hào)外前，已積累了大量媒體融合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，占有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，推出的第一個(gè)電子號(hào)外“里約奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)首金”就在傳統(tǒng)版面語(yǔ)言中插入了反映運(yùn)動(dòng)員張夢(mèng)雪登上10米氣手槍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)、鞠躬致謝的全過程動(dòng)圖，讓人眼前一亮。這種采編方式和呈現(xiàn)方法在之后的新聞傳播實(shí)踐中被積極使用。

三是更加喜人的新聞表達(dá)。2021年是《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊73周年，縱觀各個(gè)階段的號(hào)外出版實(shí)踐，其關(guān)注的常常是舉世矚目的大事要情，例如“新中國(guó)成立”“我國(guó)第一顆原子彈爆炸”“北京申奧”“我國(guó)首次載人航天飛行”等選題，傳遞出的信息往往能起到振奮精神、凝心聚力的宣傳效應(yīng)。新聞事業(yè)進(jìn)入新時(shí)代，《人民日?qǐng)?bào)》電子號(hào)外依然聚焦重大選題，例如“黨的十九大”“十三屆全國(guó)人大”“國(guó)慶70周年大閱兵”等。適應(yīng)新媒體用戶的閱讀習(xí)慣，《人民日?qǐng)?bào)》電子版多選用巨幅圖片而文字信息簡(jiǎn)潔的傳播策略，用戶獲取信息的門檻低，又易于轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效果突破了層級(jí)和圈層。同時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》電子號(hào)外上線“一端兩微”，也開通了互動(dòng)功能，新媒體用戶可以評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，用“流量”來(lái)評(píng)價(jià)電子號(hào)外的新聞價(jià)值。

四是更加鮮明的品牌意識(shí)。號(hào)外是報(bào)刊追求新聞時(shí)效性的獨(dú)特武器，也是報(bào)刊搶占市場(chǎng)的一張名片。隨著報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)思路更加市場(chǎng)化，號(hào)外新聞紙的本質(zhì)屬性之外又發(fā)展出新功能。2001年《人民日?qǐng)?bào)》曾選用絲綢作為印刷載體出版“北京申奧成功”號(hào)外，既傳播了新聞信息，也發(fā)揚(yáng)了中國(guó)文化。相較于新聞紙、銅版紙印刷，用絲綢來(lái)出版報(bào)紙其生產(chǎn)工藝和成本要高得多，但其體現(xiàn)出了文創(chuàng)產(chǎn)品屬性，卻成為讀者爭(zhēng)相留存的紀(jì)念品，現(xiàn)在更是集報(bào)圈爭(zhēng)相收藏的稀缺品，商業(yè)價(jià)值很高。2018年是《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊70周年，其向網(wǎng)絡(luò)用戶推送“創(chuàng)刊70周年，《人民日?qǐng)?bào)》為你訂制了一份專屬號(hào)外，快來(lái)領(lǐng)取！”用戶可以根據(jù)出生年份信息訂制一份個(gè)人專屬電子號(hào)外，并且可以生成圖片或鏈接轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈。這種策劃更多是著眼于號(hào)外的符號(hào)意義、象征意義，號(hào)外已成為一種線上互動(dòng)的游戲產(chǎn)品、文化產(chǎn)品。當(dāng)然，用戶在展示專屬號(hào)外的同時(shí)，也在傳播著《人民日?qǐng)?bào)》的品牌形象。2020年9月，《人民日?qǐng)?bào)》全媒體技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì) （簡(jiǎn)稱服貿(mào)會(huì)）文化服務(wù)專題板塊展出，其中就有《人民日?qǐng)?bào)》號(hào)外樣式的背景墻，參觀者可以拍一張自己做主圖的號(hào)外照片，留作紀(jì)念。綜上，不難看出在傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，傳統(tǒng)報(bào)刊的文化元素被別出心裁地挖掘出來(lái)，成為媒體品牌塑造、競(jìng)爭(zhēng)的“賣點(diǎn)”。

《人民日?qǐng)?bào)》電子號(hào)外的借鑒意義

在新的信息傳播格局下，媒介融合發(fā)展已成為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的紙媒正主動(dòng)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破自身發(fā)展瓶頸，其內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)“合”的意識(shí)更加顯著，“融”的趨勢(shì)更加顯著。2013年，習(xí)近平總書記就提出了要“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”。堅(jiān)持“先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”成為傳統(tǒng)報(bào)紙?zhí)剿鹘ㄔO(shè)新型主流媒體的科學(xué)指導(dǎo)。過去的2020年，傳統(tǒng)媒體不斷強(qiáng)化受眾觀念，在新聞實(shí)踐中融合短視頻、H5、Vlog等傳播形式，推出了系列具備融媒體形態(tài)的新聞產(chǎn)品，得到了傳統(tǒng)受眾、網(wǎng)絡(luò)用戶的普遍歡迎。

一要提升傳統(tǒng)紙媒看家本領(lǐng)，在內(nèi)容生產(chǎn)上守正創(chuàng)新。內(nèi)容是新聞媒體創(chuàng)新的根本，是報(bào)紙的看家本領(lǐng)，越是挑戰(zhàn)越是要提升內(nèi)容生產(chǎn)這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力?！度嗣袢?qǐng)?bào)》電子號(hào)外的采編實(shí)踐正是在保留紙媒編排手段的基礎(chǔ)上研究打磨內(nèi)容品質(zhì)、豐富表達(dá)形式、拓展呈現(xiàn)方法，使傳統(tǒng)受眾重溫報(bào)紙?zhí)柾獾拈喿x體驗(yàn)，并順帶在新媒體用戶中圈粉。同時(shí)，新聞圖片從靜態(tài)升級(jí)為動(dòng)態(tài)，文字信息更加簡(jiǎn)約，契合了新媒體用戶的信息接受偏好。

二要善于借船出海，在傳播技術(shù)上轉(zhuǎn)型升級(jí)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)必須堅(jiān)持將先進(jìn)的傳播技術(shù)作為融合縱深推進(jìn)的支撐。以《人民日?qǐng)?bào)》電子號(hào)外為例，其從靜態(tài)圖片樣式升級(jí)為多媒體產(chǎn)品，主要是依托HTML5技術(shù)解決方案（簡(jiǎn)稱為H5）。通過H5技術(shù)，電子號(hào)外增加了動(dòng)態(tài)圖片、音視頻的融合，而且可以兼容電腦、手機(jī)等終端的熱門應(yīng)用。在創(chuàng)刊70周年之際，《人民日?qǐng)?bào)》推出的個(gè)人專屬電子號(hào)外也使用H5進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)。針對(duì)地方報(bào)紙經(jīng)營(yíng)實(shí)際，還可以采用技術(shù)外包的策略把報(bào)網(wǎng)融合平臺(tái)維護(hù)、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)等工作“讓”出去，集中力量專注于新聞信息生產(chǎn)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)向網(wǎng)絡(luò)延伸，進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播面、達(dá)到率。

三要盤活采編隊(duì)伍，在人才培養(yǎng)上強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)思維。傳統(tǒng)報(bào)刊要把網(wǎng)絡(luò)知識(shí)技能培訓(xùn)納入新聞采編隊(duì)伍日常培訓(xùn)，要調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)流程、激勵(lì)機(jī)制，在新聞實(shí)踐中培養(yǎng)全媒體新聞工作者，要積極延攬產(chǎn)品經(jīng)理、程序員、設(shè)計(jì)師等具備多學(xué)科背景、熟悉新媒體運(yùn)營(yíng)、了解用戶使用心理的跨專業(yè)人才。媒體融合關(guān)鍵在人，從業(yè)人員要在掌握傳統(tǒng)媒體采編技能的基礎(chǔ)上，主動(dòng)把無(wú)人機(jī)、VR/AR、5G等新興技術(shù)應(yīng)用于新聞產(chǎn)品制作，挖掘整合信息資源并進(jìn)行多次加工，適應(yīng)客戶端、微博、微信、短視頻等平臺(tái)傳播特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的首創(chuàng)、首發(fā)、首播，滿足用戶復(fù)雜多樣的信息需求。

電子號(hào)外在傳播格局中的符號(hào)意義大于新聞?shì)d體價(jià)值。從電子號(hào)外的制作初衷和傳播效果來(lái)看，其能夠體現(xiàn)出報(bào)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的新聞探索和實(shí)踐?！度嗣袢?qǐng)?bào)》作為國(guó)家級(jí)媒體，其對(duì)傳統(tǒng)媒體的守正創(chuàng)新、對(duì)新媒體的研究探索，在融媒體縱深推進(jìn)中具有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，有利于報(bào)業(yè)整體吐故納新，真正融合傳統(tǒng)媒體與新媒體雙重優(yōu)勢(shì)，不斷壯大新型主流媒體力量。

（作者單位：武警警官學(xué)院）