肖明清 周丹 周旻

摘? 要：在新型融媒體時(shí)代的影響下，拓展新型傳播媒介來(lái)進(jìn)行更優(yōu)質(zhì)的品牌宣傳迫在眉睫。作為常德市當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品—— 老樹(shù)山茶油，對(duì)該品牌的品牌建設(shè)轉(zhuǎn)型研究必不可少。該文基于湖南省山茶油的調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了各類消費(fèi)者的購(gòu)買心理與購(gòu)買習(xí)慣，并針對(duì)分析出的結(jié)論為農(nóng)產(chǎn)品品牌在融媒體時(shí)代下的品牌建設(shè)提出了一系列的建議，對(duì)其他地區(qū)、其他品牌的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有廣泛的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代? 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)? 消費(fèi)者分析? 媒介推廣

中圖分類號(hào)：G64? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791（2021）05（c）-0138-04

Research on the Strategy of Brand Construction of Agricultural Products in the convergence Media Era

—Taking Old Camellia Oil as an Example

XIAO Mingqing? ZHOU Dan? ZHOU Min

（Hunan University of Arts and Science， Changde， Hunan Province， 415000? China）

Abstract：Under the influence of the new convergence media era， it is extremely urgent to develop new media to carry out better brand publicity. As a local characteristic agricultural product of Changde City， old tree camellia oil is indispensable for the research of brand construction and transformation. Based on the survey data of camellia oil in Hunan Province， this paper analyzes the purchasing psychology and buying habits of various consumers， and puts forward a series of suggestions for brand construction of agricultural products in the era of convergence media based on the analysis conclusions， which can be used as a reference for other regions and other brands of agricultural products brand construction.

Key Words： Financial media era; Agricultural products brand construction; Consumer analysis; Media promotion

湖南常德柳葉湖度假旅游區(qū)位于湖南省常德市東北部，是集“山、水、田園、城”四位一體的復(fù)合型旅游度假區(qū)，自然條件優(yōu)越。與新茶林產(chǎn)品相比，老樹(shù)山茶油油香味更濃，口感更醇厚，營(yíng)養(yǎng)更豐富。盡管產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，但“彭正陽(yáng)”老樹(shù)山茶油的品牌發(fā)展現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，面臨諸多問(wèn)題，例如：品牌知名度僅限于湖南常德本地，推廣宣傳效率低效等?；诖?，該文通過(guò)湖南省茶油消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)分析其消費(fèi)者具體的購(gòu)買心理和消費(fèi)習(xí)慣，從而得出增加“彭正陽(yáng)”老樹(shù)山茶油消費(fèi)者、提高宣傳效率、擴(kuò)大品牌知名度的品牌建設(shè)策略。

1? 湖南省油茶產(chǎn)品建設(shè)現(xiàn)狀

世界茶油看中國(guó)，中國(guó)茶油看湖南。得益于自然因素和社會(huì)因素優(yōu)良，湖南省發(fā)展茶油產(chǎn)業(yè)積極性高，經(jīng)濟(jì)效益明顯[1]。結(jié)合近幾年來(lái)湖南省油茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值變化情況，整理數(shù)據(jù)，如圖1所示。

由圖1可知，自2013年以來(lái)，近7年湖南省油茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值保持著上升的趨勢(shì)。為了進(jìn)一步分析湖南省各市州油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，更好地了解常德油茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及宣傳，將具體數(shù)據(jù)整理如圖2所示。

由圖2可知，常德市油茶籽產(chǎn)量在全省各市中排名情況算不上太好?？傮w上來(lái)看，常德市全市茶油總面積和茶油加工企業(yè)較少，存在著標(biāo)準(zhǔn)不一、品牌多且雜而名聲不響等問(wèn)題。推動(dòng)“常德茶油”產(chǎn)品品牌建設(shè)，已成為常德油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急、重中之重。

2? 消費(fèi)者對(duì)茶油購(gòu)買的狀況分析

消費(fèi)者購(gòu)買茶油產(chǎn)品與消費(fèi)者年家庭收入、選擇因素息息相關(guān)，消費(fèi)者的選項(xiàng)直接反映了茶油產(chǎn)品品牌的宣傳效應(yīng)和品牌理念定位。項(xiàng)目組圍繞消費(fèi)者購(gòu)買茶油產(chǎn)品的情況，著重從兩方面進(jìn)行了調(diào)查：第一，不會(huì)購(gòu)買茶油這一類消費(fèi)者的消費(fèi)需求;第二，建立在購(gòu)買食用油時(shí)會(huì)購(gòu)買茶油的基礎(chǔ)上的消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

2.1 對(duì)不會(huì)購(gòu)買茶油的消費(fèi)者的消費(fèi)需求的分析

第一，如圖3所示，94.55%的消費(fèi)者都是出于在家做飯的目的來(lái)購(gòu)買食用油的，僅有3.64%和1.82%的消費(fèi)者是出于生活妙用和美容養(yǎng)顏的目的購(gòu)買食用油?？梢?jiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買食用油基本都是立足于最基本的食用目的。目前，食用油的產(chǎn)品價(jià)值尚停留于調(diào)味品階段，對(duì)于其他可利用價(jià)值開(kāi)發(fā)程度不高，食用油在其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展仍需進(jìn)一步的研究與拓展。

第二，如圖4所示，70.91%和56.36%的消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)、口味口感來(lái)選擇購(gòu)買食用油的，選擇品牌效應(yīng)、價(jià)格高低、營(yíng)養(yǎng)功效3個(gè)因素的消費(fèi)者人數(shù)整體上差距較小，其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買選擇的影響力不相上下。有16.36%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的外觀包裝購(gòu)買茶油產(chǎn)品，根據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)地購(gòu)買茶油產(chǎn)品的消費(fèi)者僅占10.91%，這說(shuō)明決定性因素的是產(chǎn)品品質(zhì)，消費(fèi)者不會(huì)根據(jù)外觀包裝這類因素輕易選擇茶油產(chǎn)品。但生產(chǎn)產(chǎn)地與產(chǎn)品品質(zhì)是有一定聯(lián)系的，茶油種植生態(tài)條件的不同決定了產(chǎn)品品質(zhì)的不同。然而，受這一因素影響的消費(fèi)者比受外觀包裝影響購(gòu)買茶油產(chǎn)品的消費(fèi)者還要少，歸根結(jié)底，還是宣傳推廣策略的問(wèn)題，產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)沒(méi)有凸顯出來(lái)，產(chǎn)品廣告沒(méi)能給消費(fèi)者留下深刻印象[2]。

2.2 對(duì)購(gòu)買茶油的消費(fèi)者的消費(fèi)需求的分析

第一，如圖5所示，近五成的消費(fèi)者是在了解了茶油功效后，選擇購(gòu)買茶油的。有21.82%和16.36%的消費(fèi)者分別選擇了親朋好友推薦、打折促銷的因素購(gòu)買茶油。只有極少數(shù)的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橄矏?ài)的明星代言而購(gòu)買該茶油產(chǎn)品?？梢?jiàn)，茶油的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是吸引消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的最大因素。

第二，如圖6所示，有93.94%的消費(fèi)者是通過(guò)線下超市購(gòu)買茶油的，只有12.12%和6.06%的消費(fèi)者分別是通過(guò)線上App和網(wǎng)絡(luò)直播選購(gòu)茶油的。消費(fèi)者中大部分年齡為46～55歲，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成形，不易改變，受生長(zhǎng)環(huán)境的影響，這一代人雖然已經(jīng)邁入了融媒體時(shí)代，可能暫時(shí)接受了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息傳播快速發(fā)展的趨勢(shì)，但他們對(duì)這種新型消費(fèi)方式的信任和掌握程度并沒(méi)有80后、90后甚至“Z世代”那么強(qiáng)。由此可見(jiàn)，茶油品牌宣傳推廣模式要照顧到主要消費(fèi)人群的購(gòu)買習(xí)慣和思維，深入剖析中老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，制定出真正適合本品牌宣傳發(fā)展的策略[3]。

第三，如圖7所示，線下超市廣播和導(dǎo)購(gòu)宣傳是茶油品牌信息有效傳播至消費(fèi)者的主要途徑，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體廣告宣傳對(duì)中老年消費(fèi)者的購(gòu)買影響緊隨其后。茶油品牌的線下宣傳確實(shí)可見(jiàn)其明顯成效，但線上宣傳與之相比較力度有待加強(qiáng)，并且要抓住這類特定的中老年消費(fèi)者獲取信息的途徑，做到精準(zhǔn)推廣，使得宣傳效果最大化。茶油在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，有42.42%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注宣傳產(chǎn)品品質(zhì)，24.24%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注宣傳產(chǎn)品品效，15.15%的消費(fèi)者選擇關(guān)注宣傳口感優(yōu)良，6.06%的消費(fèi)者選擇關(guān)注宣傳產(chǎn)地來(lái)源，12.12%的消費(fèi)者則會(huì)關(guān)注宣傳其他方面。數(shù)據(jù)表明，茶油品牌宣傳要扎根于品牌產(chǎn)品本身過(guò)硬的品質(zhì)和品效，建立在這一基礎(chǔ)上，后續(xù)的品牌發(fā)展之路才能走得更加穩(wěn)妥。

3? 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策

現(xiàn)階段的食用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何增加品牌市場(chǎng)份額，打破市場(chǎng)現(xiàn)狀，在行業(yè)建設(shè)尚未成熟的今天提高品牌知名度，在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的地位，培養(yǎng)出一批產(chǎn)品忠實(shí)消費(fèi)者，將是眾多茶油品牌和相關(guān)企業(yè)面臨的一大難題。該團(tuán)隊(duì)結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，基于不會(huì)購(gòu)買茶油的消費(fèi)者和會(huì)購(gòu)買茶油的消費(fèi)者兩大群體的消費(fèi)行為分析，得出了以下兩大對(duì)策[4]。

3.1 緊扣中老年人消費(fèi)心理和購(gòu)買習(xí)慣

由該團(tuán)隊(duì)收集的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析可知，茶油產(chǎn)品的主消費(fèi)人群年齡多為46～55歲，以這類消費(fèi)者為代表的中老年消費(fèi)群體應(yīng)當(dāng)是茶油產(chǎn)品爭(zhēng)奪的主要資源，因而中老年消費(fèi)者群體的購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)心理成為了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的分析核心。鑒于以上的分析，“彭正陽(yáng)”老樹(shù)山茶油可以加大傳統(tǒng)線下售賣力度，適當(dāng)增加送貨上門的服務(wù)，同時(shí)做出如出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題可以更換全新貨品的品牌承諾。另外，品牌需大力拓寬廣告宣傳途徑，既不能放松傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣行為力度，又要積極關(guān)注這類消費(fèi)者易接觸到的新媒介，制定適宜的品牌建設(shè)策略。即使是對(duì)新媒體具有一定接受能力的中老年消費(fèi)群體，他們主要使用的App也僅局限于微信這類特殊的社交媒體，那么茶油品牌可發(fā)掘通過(guò)微信營(yíng)銷的價(jià)值，利用朋友圈推廣，有利于推動(dòng)其后續(xù)建立對(duì)油茶品牌的信任度和忠誠(chéng)度。

3.2 以企業(yè)形象和企業(yè)品牌為中心

在應(yīng)用媒體中，微信、微博、抖音占據(jù)大部分用戶市場(chǎng)，是當(dāng)下主流的應(yīng)用媒體三巨頭，品牌可以將線上宣傳重心放在這些平臺(tái)中，向消費(fèi)者及時(shí)傳遞最新產(chǎn)品信息[5-7]。譬如：常德“彭正陽(yáng)”老樹(shù)山茶油可在微信申請(qǐng)官方公眾號(hào)，依據(jù)產(chǎn)品研發(fā)的進(jìn)展情況推送相應(yīng)的文章，形成品牌線上門戶。不同于微信的以親友為主體的傳播，微博傳播面對(duì)的群體更為廣泛?！芭碚?yáng)”老樹(shù)山茶油品牌可在微博上立官微，構(gòu)建和消費(fèi)者溝通的平臺(tái)。除此之外，短視頻App抖音也可以作為一個(gè)良好的宣傳途徑。可注冊(cè)“彭正陽(yáng)”老樹(shù)山茶油官方抖音號(hào)，除上傳與該產(chǎn)品有關(guān)的短視頻廣告外，還可以發(fā)布茶油原產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境及常德本地的風(fēng)土人情的內(nèi)容，讓消費(fèi)者在潛移默化中了解到“彭正陽(yáng)”老樹(shù)山茶油品質(zhì)優(yōu)良的原因。從而讓“彭正陽(yáng)”老樹(shù)山茶油品牌的文化涵義得到有效擴(kuò)展，建立良好的品牌形象，提高“彭正陽(yáng)”老樹(shù)山茶油的品牌價(jià)值。

4? 結(jié)語(yǔ)

常德“彭正陽(yáng)”老樹(shù)山茶油品牌產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，但其品牌建設(shè)仍需經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期且非常艱難的過(guò)程。目前，其品牌建設(shè)發(fā)展道路上存在著諸多問(wèn)題，亟需產(chǎn)業(yè)融合，抓住中老年消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買行為，在品牌宣傳上要緊扣企業(yè)形象和企業(yè)品牌價(jià)值。融媒體時(shí)代的背景下，借助新媒體對(duì)信息傳播的廣泛影響，有望為助推“彭正陽(yáng)”老樹(shù)山茶油品牌建設(shè)起到一定成效。

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