葛蓉 王金廣 郭鴻杰 屈沖

摘要：面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的形勢(shì)，彩妝包材需要順應(yīng)形勢(shì)滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者享受型和發(fā)展性的消費(fèi)需求。通過對(duì)彩妝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展現(xiàn)狀研究以及對(duì)新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)特征進(jìn)行分析總結(jié)。以彩妝產(chǎn)品案例進(jìn)行論述，提出滿足新生代消費(fèi)群體審美、體驗(yàn)以及精神需求的彩妝包材設(shè)計(jì)策略，使得彩妝產(chǎn)品緊跟時(shí)代的潮流。

關(guān)鍵詞：彩妝產(chǎn)品包材設(shè)計(jì)消費(fèi)升級(jí)消費(fèi)需求新生代消費(fèi)群體

中圖分類號(hào)：TB472文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2021）09-0026-03

Abstract： Under the situation of consumption upgrading，cosmetic packaging need to adapt to the situation to meet and guide consumers' enjoyable and developmental demands. Through the analysis and summary of the development trend and status of the cosmetics industry，as well as the consumption characteristics of the new generation of consumer groups，this paper proposed some cosmetic packaging design strategies that meet the aesthetic，experience and spiritual needs of the new generation of consumer groups by discussing some cases of cosmetic products in order to make cosmetic products follow the times trend.

Keywords： Cosmetic productsPackaging designConsumption upgradingConsumer demandThe new generation consumer group

引言

包材在工業(yè)生產(chǎn)、流通及消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)里都扮演著極其重要的角色，好的包材設(shè)計(jì)不但能夠極大地提升彩妝產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，并且還能凸顯其使用價(jià)值。在消費(fèi)升級(jí)背景下，彩妝包材設(shè)計(jì)不僅僅是對(duì)容器的設(shè)計(jì)，更是基于對(duì)生活方式和文化價(jià)值綜合考量下引導(dǎo)消費(fèi)的新手段。在彩妝行業(yè)的日趨發(fā)展以及消費(fèi)升級(jí)的背景下，彩妝的包材設(shè)計(jì)單純地依靠五彩斑斕的視覺編排已不足以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。因此，設(shè)計(jì)師不僅要關(guān)注消費(fèi)者的審美需求，還要意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)和情感的需求，充分發(fā)揮彩妝包材在彩妝產(chǎn)品中的作用。

一、消費(fèi)升級(jí)帶來的彩妝包材行業(yè)挑戰(zhàn)

隨著國家經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，我國國民整體生活水平取得了顯著提高。消費(fèi)作為國家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，其結(jié)構(gòu)升級(jí)也成為必不可擋的發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)是指關(guān)于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，各類消費(fèi)支出在總消費(fèi)支出中比重的變化，反映消費(fèi)層次和消費(fèi)水平的提高[1]。同時(shí)，彩妝行業(yè)成為一個(gè)剛需、高頻的消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)分析研究，2019年我國化妝品類日常生活消費(fèi)品零售額同比上年增長(zhǎng)12%，位居全國消費(fèi)商品行業(yè)第二[2]。由此可見，目前我國的彩妝行業(yè)發(fā)展迅猛，同時(shí)受到消費(fèi)升級(jí)的影響，彩妝產(chǎn)品的功能性基礎(chǔ)消費(fèi)需求趨于降級(jí)，符號(hào)價(jià)值性消費(fèi)需求趨于升級(jí)。彩妝包材的設(shè)計(jì)是集中展示商品符號(hào)價(jià)值的載體，因此，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下，需要從彩妝包材設(shè)計(jì)出發(fā)，滿足新的消費(fèi)需求。

近年來學(xué)者對(duì)彩妝包材方面的研究中，發(fā)現(xiàn)彩妝包材的發(fā)展依然存在問題。吳沛沛，徐蘭萍[3]，在研究中，總結(jié)了化妝品網(wǎng)購包裝存在的諸多問題。趙全宜、熊山珊[4]，認(rèn)為現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中缺乏美學(xué)，產(chǎn)品包裝在提高產(chǎn)品的宣傳效果方面有所欠缺，嘗試將荊楚漆器色彩搭配的美學(xué)運(yùn)用到現(xiàn)代化妝包裝設(shè)計(jì)中。陳丹娃，尹亨建[5]，認(rèn)為化妝品包裝設(shè)計(jì)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)知，從感性工學(xué)的方法探究化妝品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者感性認(rèn)知的關(guān)系。

通過總結(jié)學(xué)者們的研究，可以看到由于彩妝行業(yè)相較其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，更加強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、符號(hào)性、市場(chǎng)導(dǎo)向性和高附加值，彩妝的時(shí)尚潮流一定程度上會(huì)因?yàn)槭艿缴鐓^(qū)公眾的綜合偏好、價(jià)值理念、行為習(xí)慣等各個(gè)方面的影響而發(fā)生改變。然而，目前關(guān)于彩妝包材的系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)策略依然缺乏，因此，本文立足消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)背景下，提出面對(duì)新生代消費(fèi)群體，新的偏好、行為、理念等挑戰(zhàn)下，彩妝包材的設(shè)計(jì)需要從綜合化的設(shè)計(jì)策略出發(fā)，才能更好地滿足其群體日益增長(zhǎng)的多元消費(fèi)需求。

二、消費(fèi)升級(jí)帶來的彩妝行業(yè)機(jī)遇

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2019年網(wǎng)絡(luò)彩妝消費(fèi)中，新生代彩妝產(chǎn)品總消費(fèi)量占中國網(wǎng)絡(luò)彩妝產(chǎn)品總消費(fèi)量的百分比58.5%，在線上網(wǎng)絡(luò)彩妝消費(fèi)市場(chǎng)中該類人群的總數(shù)占到了全部消費(fèi)量的70.0%。由此可以看出目前彩妝消費(fèi)的主力人群正逐漸向年輕化趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。新生代是跨世紀(jì)的一代，主要是指出生在20世紀(jì)80年代以后，約20-40歲之間的年輕人群[6]。目前新生代消費(fèi)群體成為了彩妝產(chǎn)品消費(fèi)的核心群體，彩妝產(chǎn)品在具有較高消費(fèi)潛能的年輕階層中滲透率較高。因此，在彩妝包材的發(fā)展需要從新生代群體的消費(fèi)特征出發(fā)，找到彩妝包材設(shè)計(jì)的突破口。

據(jù)麥肯錫《2020中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，新生代消費(fèi)群體在消費(fèi)方式、消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念和消費(fèi)內(nèi)容上具有突出特征。第一，消費(fèi)方式網(wǎng)絡(luò)化，支付方式移動(dòng)化。新生代消費(fèi)人群是數(shù)字原生居民，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為其與生俱來的生活中的一部分。智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國移動(dòng)購物APP行業(yè)市場(chǎng)前景規(guī)劃及投資機(jī)遇分析報(bào)告》顯示，根據(jù)預(yù)測(cè)，2020年中國網(wǎng)購用戶數(shù)量將達(dá)6.59億人，網(wǎng)購滲透率將達(dá)79.5%。第二，消費(fèi)心理個(gè)性化，注重消費(fèi)認(rèn)同感。新生代消費(fèi)群體喜歡個(gè)性化、主題化消費(fèi)?！?016上半年中國海淘消費(fèi)報(bào)告》中表明，消費(fèi)者無論對(duì)高端奢侈品、大件商品或生活日用品均出現(xiàn)購買需求從標(biāo)品爆款逐漸走向個(gè)性化、差異化商品的現(xiàn)象。在個(gè)性化、差異化及品牌化的消費(fèi)中新生代消費(fèi)群體一方面向別人傳達(dá)自己的個(gè)性品味，另一方面在群體中獲得群體認(rèn)同感。第三，消費(fèi)觀念開放化，樂于嘗試新事物。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2017年在潮牌消費(fèi)群體中，95后人群占據(jù)了總?cè)藬?shù)的25%，其逐漸成為潮牌消費(fèi)的主力群體。他們不再追求傳統(tǒng)的名牌產(chǎn)品，而是更加愿意嘗試新鮮的產(chǎn)品和品牌。第四，消費(fèi)內(nèi)容多元化，追求消費(fèi)歸屬感。“動(dòng)漫”、“COS”、“古風(fēng)”等二次元文化流行，“滑板”、“涂鴉”、“說唱”等街頭文化成為追求。“小眾”成為新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)標(biāo)簽。新生代群體消費(fèi)內(nèi)容多樣化、細(xì)分化，不同的細(xì)分人群有著不同的消費(fèi)需求。

綜上所述，面對(duì)新生代消費(fèi)人群，新的人群特征，彩妝包材設(shè)計(jì)須順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，需要在變化的時(shí)代中找到合適的設(shè)計(jì)策略應(yīng)對(duì)變化。因此，設(shè)計(jì)師需要從消費(fèi)者的審美，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)和精神的追求角度提出創(chuàng)意彩妝包材設(shè)計(jì)。

三、消費(fèi)升級(jí)下彩妝包材設(shè)計(jì)策略

面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)帶來的挑戰(zhàn)，以及新生代消費(fèi)需求的變化影響，彩妝包材設(shè)計(jì)需要立足于以用戶為中心，迎合時(shí)代需求，把握新時(shí)代背景下的發(fā)展機(jī)遇。為此，彩妝包材設(shè)計(jì)需要從提高產(chǎn)品外觀顏值、增強(qiáng)產(chǎn)品互動(dòng)性、豐富文化內(nèi)涵等角度出發(fā)，依據(jù)新生代消費(fèi)需求特征提出設(shè)計(jì)策略，從而滿足消費(fèi)群體對(duì)審美、體驗(yàn)和精神的追求。

（一）提高外觀顏值，喚醒感官享受

從古至今，人類對(duì)于顏值的崇尚從未停止過?！邦佒怠币辉~是網(wǎng)絡(luò)流行詞，最初是指人的容貌美麗程度，后來隨著使用范圍的不斷擴(kuò)大，目前已經(jīng)從人的容貌擴(kuò)展至人造物的外表豪華程度。彩妝包材由于其本身的特殊屬性，可以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度出發(fā)，以形態(tài)、色彩、材料工藝方面為切入點(diǎn)提高顏值，實(shí)現(xiàn)迎合新消費(fèi)群體的視覺審美，把握用戶的眼球，打造符合現(xiàn)代消費(fèi)者審美的彩妝包材的目的。

1.彩妝包材形態(tài)的高顏值：在彩妝包材日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)已成為影響消費(fèi)者購買與關(guān)注的重要因素，消費(fèi)者對(duì)于彩妝產(chǎn)品的第一印象便來自于彩妝包材造型。良好形態(tài)語言表現(xiàn)的包材能夠幫助消費(fèi)者認(rèn)知，引起消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的好感度。因此，新穎和巧妙的形態(tài)設(shè)計(jì)能夠讓彩妝產(chǎn)品從大眾市場(chǎng)脫穎而出，吸收到更多的消費(fèi)者關(guān)注度。

彩妝包材形態(tài)的高顏值，需要打破傳統(tǒng)常規(guī)形態(tài)，通過構(gòu)建差異化形態(tài)，靈活運(yùn)用新時(shí)代新的視覺形象和視覺語言，喚醒消費(fèi)者的感官享受[7]。稚優(yōu)泉推出的萌爪甜心腮紅以及完美日記推出的新款名片唇釉，正是踐行了構(gòu)建差異化形態(tài)，提高彩妝產(chǎn)品包材顏值這一理念，并實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者的目的。稚優(yōu)泉萌爪甜心腮紅的包材形態(tài)設(shè)計(jì)理念源于當(dāng)下社會(huì)萌寵盛行的現(xiàn)象，一方面，新生代消費(fèi)者對(duì)寵物消費(fèi)的投入比重在逐漸增加，另一方面，“云吸貓”等觀念盛行，有關(guān)寵物的視頻在各大網(wǎng)站的播放量一直很高，因此，稚優(yōu)泉萌爪甜心腮紅抓住了消費(fèi)者對(duì)于萌寵的偏好心理，在設(shè)計(jì)中借鑒了萌系的貓爪造型，如圖1所示，讓當(dāng)代喜歡萌寵的消費(fèi)者從心底產(chǎn)生一種莫名的好感以及親切感，大大提升了這款腮紅的吸引力，獲得消費(fèi)者極大的好感度，并且產(chǎn)品一經(jīng)推出便在小紅書、微博等平臺(tái)掀起種草和拔草熱潮。

完美日記新款名片唇釉則突破了傳統(tǒng)的口紅包材造型，在造型上不再是大眾所熟悉的圓柱體和立方體，產(chǎn)品呈現(xiàn)薄扁形的幾何造型，在表面采用鉆石切割面，使整個(gè)產(chǎn)品具有獨(dú)特的硬朗氣質(zhì)，更加凸顯了消費(fèi)者獨(dú)立、獨(dú)特的生活態(tài)度，如圖2所示。同時(shí)，又在產(chǎn)品管身上印刻“Nice to meet you”等態(tài)度宣言，細(xì)節(jié)進(jìn)一步增添產(chǎn)品的溫度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的對(duì)話。完美日記新款名片唇釉的新型設(shè)計(jì)，不但造型獨(dú)特，也讓口紅更加便于攜帶，從顏值與功能上贏得消費(fèi)者喜愛，2021年3月在李佳琦直播間首發(fā)，到2021年6月為止，天貓銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到月銷30萬+。

彩妝包材形態(tài)的高顏值的實(shí)現(xiàn)，需要在明確產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、面向的目標(biāo)用戶以及品牌風(fēng)格為基礎(chǔ)上，通過多種設(shè)計(jì)方法靈活地追求創(chuàng)新性。像稚優(yōu)泉萌爪甜心腮紅這款產(chǎn)品則采用的仿生設(shè)計(jì)，相較于其他的包材形式，仿生的自然形態(tài)包材更能夠獲得消費(fèi)者情感的共鳴，引起消費(fèi)者的購買欲。完美日記名片唇釉的包材設(shè)計(jì)則植根于社會(huì)觀念的變化，通過產(chǎn)品的造型，表現(xiàn)消費(fèi)者的生活態(tài)度與追求，這讓彩妝突破了原有的美化作用的局限，既是時(shí)尚品的代表，也是消費(fèi)者個(gè)性的展現(xiàn)，從而加緊了消費(fèi)者與彩妝產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

2.彩妝包材色彩的高顏值：在設(shè)計(jì)的表達(dá)要素中，色彩是最直接最有力的，不僅能夠體現(xiàn)自然物的客觀屬性，還能夠?qū)⑷说那楦羞M(jìn)行傳達(dá)和氛圍的渲染。因此，色彩是包材設(shè)計(jì)中重要的視覺傳達(dá)元素之一，對(duì)彩妝產(chǎn)品的銷售、宣傳、品牌、識(shí)別等方面都起到積極不可或缺的作用。

近年馬卡龍色與被稱之為世界上最舒服的莫蘭迪色在年輕人中受到極大的認(rèn)可與喜愛。糖果色的馬卡龍色活潑可愛極具“少女感”，莫蘭迪色系淡雅而高冷、溫暖且和諧的符合當(dāng)下時(shí)代所追求的高級(jí)感，目前在空間設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中都有一定的涉及網(wǎng)。YES！IC國貨彩妝被稱之為“彩妝界的蘋果”以其超高的顏值博得消費(fèi)者的眼球，在包材的色彩上挑選了受年輕消費(fèi)者青睞的低飽和度色——“莫蘭迪色系”作為包裝色調(diào)。以最簡(jiǎn)單的色彩，純粹地詮釋了品牌理念，如圖3所示，從而收獲了大批的忠實(shí)用戶。

在彩妝包材色彩的選擇中，消費(fèi)者的年齡、性別和地域文化等都是影響彩妝包材色彩定位的因素，不同的色彩會(huì)帶給消費(fèi)者不同的情感體驗(yàn)，例如粉色帶來俏皮感，黑色與金色的配色會(huì)有高級(jí)感。彩妝包材在確定色彩的時(shí)候需要以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)去選擇合適的色彩，彩妝包材的配色除了要符合產(chǎn)品的基本調(diào)性以外，需要結(jié)合社會(huì)的審美傾向把握流行趨勢(shì)，形成消費(fèi)者的感官共鳴，以此進(jìn)一步提升整個(gè)產(chǎn)品的格調(diào)與韻味。

3.彩妝包材材料與工藝的高顏值：彩妝包材的材料運(yùn)用經(jīng)歷了從單一到多樣化、復(fù)雜化的發(fā)展。正因?yàn)椴煌牟牧嫌胁煌募±砗唾|(zhì)感，能夠給消費(fèi)者傳達(dá)不一樣的觸覺和視覺感受，在彩妝包材設(shè)計(jì)中，材料的選擇需要在考慮保護(hù)性、衛(wèi)生性、舒適性等基本功能的同時(shí)，充分發(fā)揮不同材質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。從而展示出彩妝產(chǎn)品的品質(zhì)感，有效地傳達(dá)了彩妝產(chǎn)品的精美時(shí)尚的特征，給消費(fèi)者帶來了視覺上的沖擊和觸感上的新體驗(yàn)[9]。圣羅蘭皮革氣墊以及croxx始無瑕穢彩妝系列均是通過保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，在彩妝包材材料大膽嘗試，獲得了意想不到的市場(chǎng)反響。

圣羅蘭的皮革氣墊在材料的選擇上采用皮革與金屬的碰撞，將皮革的粗糙紋理與金屬的光澤感融合在一起，帶來了不一樣的使用體驗(yàn)。圣羅蘭的皮革氣墊通過兩種材料使用面積比例的差異以及加工工藝的區(qū)別，傳達(dá)出產(chǎn)品的精致感與輕奢感，使得消費(fèi)者獲得不一樣的視覺和觸覺體驗(yàn)，如圖4所示。材料本身屬性加之精湛的工藝渲染，讓圣羅蘭皮革氣墊同時(shí)具有顏值與品質(zhì)，占據(jù)2021年十大氣墊銷量排名榜榜首。

croxx始無瑕穢彩妝系列則是將非遺文化和現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合，在材料上選擇明澈剔透冰燒琉璃，通過精湛地工藝產(chǎn)生精美的浮紋和絮狀雪晶，最大程度地還原雪晶的自然之態(tài)，見圖5所示。croxx始無瑕穢彩妝系列包材材料與工藝的使用，不但能吸引消費(fèi)者的興趣，也表達(dá)了其品牌內(nèi)外明澈、凈無瑕穢的祈愿，使其在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，形成別具一格地風(fēng)格。

相比于單一材料而言，彩妝包材在材料地選擇上通過不同材料與工藝彼此之間的碰撞能夠帶來更多新鮮感。兩種或者多種不同屬性的材質(zhì)在一個(gè)產(chǎn)品中呈現(xiàn)會(huì)產(chǎn)生不一樣的火花，柔軟與堅(jiān)硬，輕盈與穩(wěn)重，紋路與光滑，給產(chǎn)品帶來不一樣的魅力，從而更加有助于打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

（二）增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，觸動(dòng)情感共鳴

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)觀念與模式發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)性有了進(jìn)一步的要求，可參與、可改變形態(tài)的互動(dòng)體驗(yàn)感代替了實(shí)用、經(jīng)濟(jì)等需求，成為眾多消費(fèi)者的第一訴求，這使得傳統(tǒng)保護(hù)功能的包材已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者需求。因此，在彩妝包材設(shè)計(jì)中融入互動(dòng)性，滿足了消費(fèi)者對(duì)良好互動(dòng)和體驗(yàn)的追求[10]，是當(dāng)下彩妝包材設(shè)計(jì)者需要重點(diǎn)關(guān)注的方面。彩妝包材設(shè)計(jì)的互動(dòng)性可以通過增加開合方式的互動(dòng)性以及引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)彩妝包材進(jìn)行再設(shè)計(jì)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者與彩妝產(chǎn)品的互動(dòng)性，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

1.開合方式的互動(dòng)性：開合方式的互動(dòng)性強(qiáng)調(diào)突破傳統(tǒng)的彩妝包材開合方式，通過對(duì)彩妝包材結(jié)構(gòu)合理的改變呈現(xiàn)出不一樣的開啟方式，讓消費(fèi)者在操作彩妝包材的過程中獲得互動(dòng)體驗(yàn)，產(chǎn)生愉悅的情感體驗(yàn)。在這個(gè)開啟的過程中不斷影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀感受，同時(shí)也是建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品忠實(shí)度的過程[10]?，旣愾旒羊T士系列口紅的包材設(shè)計(jì)突破了傳統(tǒng)的開合形式，通過在管身處的logo部位按壓口紅彈，簡(jiǎn)單便捷的操作給消費(fèi)者帶來了極強(qiáng)的驚喜感體驗(yàn)，見圖6所示。全新的口紅打開方式，使得口紅的開合都充滿儀式感，這款口紅在李佳琦直播間的單次的銷售量達(dá)到3萬多只，充分體現(xiàn)了彩妝包材互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

2.消費(fèi)者對(duì)彩妝包材進(jìn)行再設(shè)計(jì)：彩妝包材的再設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)，在彩妝包材設(shè)計(jì)的過程中，在保證彩妝包材密封性、可用性的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者心理預(yù)留出消費(fèi)者可以參與的設(shè)計(jì)部分。消費(fèi)者可以改變彩妝包材的部分形態(tài)結(jié)構(gòu)，根據(jù)自身的審美觀念、審美素養(yǎng)以及實(shí)際需求等因素對(duì)彩妝包材進(jìn)行二次或多次設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出個(gè)性化的彩妝包材。這種帶有參與性的包材在實(shí)際使用中的體驗(yàn)感受是遠(yuǎn)優(yōu)于普通包材，行為的互動(dòng)性會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品甚至于品牌留下了更加深刻的記憶，有助于產(chǎn)品和品牌的傳播[11]。梵即趣玩拼圖眼影在包材設(shè)計(jì)中采用了游戲拼圖的設(shè)計(jì)理念，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好對(duì)單品進(jìn)行多形式的拼合達(dá)到收納和趣味效果，見圖7所示，增強(qiáng)了用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)性，滿足用戶的個(gè)性化追求，該彩妝的包材設(shè)計(jì)更是獲得2020 年的if包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

在彩妝包材設(shè)計(jì)中融入互動(dòng)性實(shí)際上是在消費(fèi)者與彩妝包材之間建立一種新的交流方式，通過彩妝包材和消費(fèi)者之間的行為互動(dòng)，傳遞彩妝包材設(shè)計(jì)中的人文關(guān)懷，帶給消費(fèi)者愉悅的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的情感需求，從某種程度上來說，改變彩妝包材的結(jié)構(gòu)更能讓商品在貨架上脫穎而出，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

（三）強(qiáng)化文化內(nèi)涵，打造精神認(rèn)同

在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者的文化水平日益提高，更加關(guān)注產(chǎn)品的文化附加價(jià)值和美學(xué)意蘊(yùn)，設(shè)計(jì)有了文化的內(nèi)涵才有了自身的特色[12]。在彩妝包材設(shè)計(jì)中，跨界合作成為一種新的時(shí)尚潮流，不同行業(yè)、不同領(lǐng)域、不同文化在合作中碰撞出新的火花，產(chǎn)生新風(fēng)格?？缃绾献鳛椴蕣y包材賦予了新的文化內(nèi)涵，甚至形成消費(fèi)文化圈，能夠快速吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，讓產(chǎn)品擁有更強(qiáng)的話題性和關(guān)注度，彩妝包材可以達(dá)到“借勢(shì)傳播”的效果。

企業(yè)人應(yīng)該甄選出積極的、受歡迎的、優(yōu)秀的形象，鎖定彩妝目標(biāo)人群熟知的IP文化，使得產(chǎn)品的文化特征符合消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，引起消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。girlcult彩妝品牌與《櫻桃小丸子》IP聯(lián)名，推出一套精美的彩妝產(chǎn)品，見圖8所示。作為明星單品，這款產(chǎn)品每月的最高支付轉(zhuǎn)化率達(dá)到7.47%，支付金額最高達(dá)到455萬多。整個(gè)產(chǎn)品以“小丸子”動(dòng)漫形象快速地吸引了大量的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)IP的青睞上升到對(duì)彩妝產(chǎn)品的喜愛。

包材設(shè)計(jì)一方面追隨文化，為包裝不斷創(chuàng)造出新鮮感，另一方面需要不斷地保持創(chuàng)新性，對(duì)于文化的應(yīng)用不是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，而是提取文化特征元素進(jìn)行凝練，合理地將其呈現(xiàn)在彩妝產(chǎn)品包材設(shè)計(jì)中。突破僅僅從表面裝飾融合文化，從彩妝包材的材質(zhì)、工藝、造型等多方面進(jìn)行文化的詮釋。在當(dāng)今社會(huì)中充滿多種文化：二次元文化、洛麗塔文化、傳統(tǒng)文化等，每種文化都受到不同消費(fèi)者的喜愛與追捧，將多元文化應(yīng)用于彩妝包材設(shè)計(jì)中，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，使得消費(fèi)者獲得文化認(rèn)同感和歸屬感，滿足精神享樂。花西子彩妝品牌，見圖9所示，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為設(shè)計(jì)理念，將中國傳統(tǒng)文化與時(shí)尚彩妝融合，整個(gè)產(chǎn)品擁有傳統(tǒng)文化的韻味也不失彩妝的時(shí)尚，極大地提升了產(chǎn)品的文化價(jià)值與美學(xué)價(jià)值，成為首個(gè)在中高端彩妝市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的品牌，滿足了消費(fèi)群體對(duì)傳統(tǒng)文化與國潮風(fēng)的認(rèn)同與追求?；ㄎ髯悠放圃?020年的618期間成為天貓彩妝類目的TOP1.超越了完美日記及一眾國際大牌。

結(jié)論

消費(fèi)升級(jí)是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，企業(yè)和設(shè)計(jì)師需要對(duì)變化的時(shí)代快速做出反應(yīng)，迎合新時(shí)代新消費(fèi)者的需求。面對(duì)消費(fèi)者審美的改變、對(duì)體驗(yàn)以及精神層面的追求，彩妝包材設(shè)計(jì)需要做出相應(yīng)的改變，以新的設(shè)計(jì)策略來滿足和引領(lǐng)消費(fèi)者的需求。通過提升顏值、增強(qiáng)用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)性和融入文化元素等設(shè)計(jì)策略，提升彩妝包材的設(shè)計(jì)創(chuàng)新性。從而使得彩妝產(chǎn)品緊跟時(shí)代的潮流，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天增強(qiáng)創(chuàng)新，打造產(chǎn)品和品牌的在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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