張耀丹

（蘭州財經(jīng)大學(xué)，蘭州 730030）

0 引言

在我國社會和經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，所屬同一行業(yè)的不同企業(yè)之間的競爭越來越激烈，且從最原始的產(chǎn)品之間的競爭改變?yōu)槠放浦g的競爭。而對于企業(yè)來說，品牌不僅是企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，還是企業(yè)未來發(fā)展的靈魂。從消費者的角度來看，由于所獲得的消息內(nèi)容不對稱，所以只能通過此產(chǎn)品的外在屬性品牌來決定是否實施此次的購買行為。建設(shè)的品牌的效果體現(xiàn)主要是取決于在產(chǎn)品市場上此品牌被消費者喜愛且認(rèn)可的程度，購買此品牌的消費者越多，說明品牌的建設(shè)效果就越好。在競爭格外激烈的當(dāng)代社會，品牌的內(nèi)在價值是各企業(yè)綜合實力的外在表現(xiàn)，因此如何科學(xué)、客觀、合理地評估出品牌價值是企業(yè)自身發(fā)展過程中的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展過程中的重要課題。

廣泛閱讀國內(nèi)外學(xué)者的研究成果后發(fā)現(xiàn)，雖然從開始對品牌價值進行評估到目前所經(jīng)歷的時間周期不算長，但在各國專家學(xué)者的共同努力下，目前的理論及實踐研究成果已有所成效。各國專家學(xué)者對品牌價值進行評估時均把重點放在三大基礎(chǔ)評估方法中的收益法，雖然所采用的模型方法不同，但各個新模型均是在結(jié)合各個品牌所具備特點的基礎(chǔ)上建立的。其中Interbrand 模型在眾多模型中脫穎而出，受到了各國專家學(xué)者及各大專業(yè)評估機構(gòu)的廣泛認(rèn)可。

1 Interbrand 模型的基本思路

Interbrand 模型是由英國的因特公司開發(fā)研究出來的一種品牌價值的方法，因為其在具體評估過程中實用性高、可操作性強，因此成了各個國家對品牌價值進行評估時所采用的基本模型、方法。因特公司將各個不同的品牌價值影響因素大致歸納為七個方面，分別為市場力、趨勢力、保護力、支持力、國際力、領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定力，即品牌強度七因素，并且依次賦予了各個影響因素10、10、5、10、25、25、15 的最高得分，然后根據(jù)專家打分法的結(jié)果加權(quán)計算出品牌強度，又通過S 形曲線將品牌強度轉(zhuǎn)化為品牌乘數(shù)，最后通過由無形資產(chǎn)收益與品牌作用指數(shù)的乘積得到的品牌收益與品牌乘數(shù)相乘得到品牌價值。

此模型的品牌價值計算公式可描述為：

其中：V 是品牌價值；P 是品牌收益；S 是品牌乘數(shù)

運用該模型的假設(shè)前提是計算得出的結(jié)果——品牌價值是在企業(yè)經(jīng)營過程中品牌給企業(yè)帶來的長期收益。

Interbrand 模型在使用時需要經(jīng)過三個步驟來計算得出最終結(jié)果：

第一步，確定品牌收益P。首先是該模型從企業(yè)的銷售收入中分離出無形資產(chǎn)的收益，接著通過品牌作用指數(shù)將無形資產(chǎn)收益中屬于品牌創(chuàng)造的收益分離出來，得到現(xiàn)在的品牌收益。接著通過加權(quán)平均最近三年的稅后收益來計算得出下一年的品牌收益預(yù)測值，其中根據(jù)距離評估基準(zhǔn)日的長短，依次賦予前三年、前兩年、當(dāng)年的收益3、2、1 的權(quán)重。

第二步，確定品牌乘數(shù)S。首先是根據(jù)上述所提到的品牌強度七因素各自的最高分，通過專家打分法將打分結(jié)果進行加權(quán)，以此得到品牌強度。接著需要將品牌強度的最終得分X 代入到S 形曲線模型中，從而通過S 形曲線求出品牌乘數(shù)S。S 計算公式如下：

第三步，將第一步和第二步計算得到的結(jié)果（品牌收益P）與品牌乘數(shù)S 相乘，得到最終要求的結(jié)果——品牌價值V。

2 在評估中存在的問題

2.1 對消費者影響因素的考慮有所欠缺

品牌對于企業(yè)來說不僅能給企業(yè)帶來可觀的收益，從消費者角度看，其還能給消費者帶來遠超商品本身的效用。品牌在一定程度上代表著商品本身的質(zhì)量，因此消費者可以通過品牌來辨別商品的質(zhì)量好壞，從而減少購物所帶來的風(fēng)險，而且能給消費者此次的購物行為提供保障。當(dāng)價格不是消費者的考慮因素的時候，因為知名品牌的產(chǎn)品的質(zhì)量相對有保障，消費者更愿意購買此類物品。Interbrand 模型在評估過程中對消費者影響因素的考慮有一定的欠缺，沒有將消費者這一因素考慮進模型，所以估值所得到的結(jié)果是不全面的。

同樣，在模型中品牌作用指數(shù)是通過專家打分法進行計算得來的，然而大多數(shù)行業(yè)中消費者自身對品牌的評價對品牌價值的影響程度更大，因為品牌價值最終體現(xiàn)在消費者對此品牌商品的購買行為上。因此，若能將消費者影響因素考慮進模型，則會使得到的品牌價值評估結(jié)果更加客觀且全面。

2.2 品牌強度的衡量維度不符合我國企業(yè)特點

如前面所說，衡量品牌強度的維度包括七個方面，可以發(fā)現(xiàn)這七個方面之間存在一定的交叉范圍，比如穩(wěn)定力與市場力之間就存在一定的重疊，市場力強的品牌其穩(wěn)定力一般來說也是較強的。國際力這一維度不符合我國的實際情況，我國大多數(shù)的品牌主要的發(fā)展范圍是在國內(nèi)，其針對海外的銷售是有限的，因此用這個衡量指標(biāo)來衡量品牌強度是不合適的。

2.3 通過計算得到的評估結(jié)果不夠準(zhǔn)確

此模型的不足主要表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，品牌收益的計算結(jié)果是對企業(yè)前三年的稅后收益分別賦予不同的權(quán)重之后得到的預(yù)測值。同時，無形資產(chǎn)收益是通過銷售收入減去有形資產(chǎn)收益后得到的差值，從中可以看出該模型的計算主要依賴企業(yè)過去的財務(wù)數(shù)據(jù)。第二，在計算品牌作用指數(shù)與品牌強度時均采用了專家打分法來計算得到結(jié)果，這個方法不僅要求專家對該企業(yè)所屬的行業(yè)及其未來發(fā)展有所了解，還要求該評分專家具有對品牌價值進行評估的經(jīng)驗。但采用專家打分法計算得到的結(jié)果有很強的主觀性，所以評估結(jié)果不夠客觀準(zhǔn)確。

3 模型的調(diào)整

3.1 考慮消費者要素對評估結(jié)果的影響

由于消費者要素對所要評估的品牌價值起著十分重要的作用，在評估時消費者對此品牌是否購買的行為對品牌強度的計算有很大的影響，所以缺乏消費者因素會影響評估結(jié)果的準(zhǔn)確性，因此應(yīng)該將消費者要素納入模型參數(shù)的考慮中。

在Interbrand 模型的計算中，品牌作用指數(shù)的計算是通過專家打分法得到的，并且用此結(jié)果將無形資產(chǎn)收益中屬于品牌創(chuàng)造的收益從中分離出來。使用專家打分法得到品牌作用指數(shù)對評估結(jié)果的合理客觀性具有兩面性：一方面，該方法得到的結(jié)果具有專業(yè)性。專家運用自己對企業(yè)管理所具備的經(jīng)驗及專業(yè)知識，對品牌價值進行評估打分，這也暴露出一個問題就是計算所得到的結(jié)果受打分專家的主觀影響較大；另一方面，在日常生活中，消費者對知名品牌商品的偏好大于無品牌的商品，這樣的行為就會影響企業(yè)的收益且使品牌作用指數(shù)的數(shù)值較大。這個指標(biāo)的數(shù)值大小是由消費者決定品牌這個外在屬性在自身購物行為中所占的比重，所以消費者的意見對品牌作用指數(shù)更為重要。因此可以通過問卷調(diào)查法得到對于消費者來講品牌對其購買行為的影響程度，并且可以通過此方法彌補原模型中缺少對消費者影響因素的不足。

3.2 將不符合我國的衡量維度進行替換

通過對品牌強度衡量維度的描述可知，這七個維度之間存在著交叉重疊的問題。如穩(wěn)定力與國際力這兩個指標(biāo)就應(yīng)該二選一，留下其中一個作為衡量維度，而不是二者并存；國際力這一指標(biāo)對涉及大量海外銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)有價值，而實際上我國大部分企業(yè)是不存在海外業(yè)務(wù)的，因此該評價因素對于我國的實際情況來說是不符合的。

3.3 提高評估結(jié)果的準(zhǔn)確性

品牌收益的計算是通過歷史財務(wù)數(shù)據(jù)的計算來預(yù)測得到的，并且品牌作用指數(shù)、品牌強度是通過專家打分法計算得到的。雖然這樣的計算具有一定的合理性，但這就要求評估人員要具備扎實的專業(yè)知識及對該行業(yè)的發(fā)展情況有一定的了解，但是年輕的評估人員短時間內(nèi)達到這樣的專業(yè)程度是很困難的。所以在評估時可以考慮將需要主觀判斷的部分量化，找出其內(nèi)在規(guī)律，減少主觀評價對評估結(jié)果客觀性的影響，以此提高評估結(jié)果的準(zhǔn)確性。

4 結(jié)語

在當(dāng)今社會中，企業(yè)之間的競爭已逐漸過渡到品牌之間的競爭，提高品牌價值是給企業(yè)帶來大量收益的有效途徑。特別是在如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境下，消費者的選擇對品牌價值評估中的有些參數(shù)具有很大的影響。想要通過評估得到結(jié)果，進而對企業(yè)價值有一定的了解，就需要選擇客觀合理的評估方法。而目前被廣泛接受且應(yīng)用的Interbrand 模型在對我國企業(yè)進行實際評估的過程中，也存在一些問題，有些指標(biāo)的衡量維度之間存在一定程度的重疊，有些不符合大多數(shù)企業(yè)情況。因此，為了得到更合理的品牌價值評估結(jié)果，在運用此模型時應(yīng)進行一定的調(diào)整，使之符合我國企業(yè)實際情況，使得到的評估結(jié)果更加科學(xué)、合理、準(zhǔn)確。