吳婷 趙云開(kāi)

摘 要：新一輪政府機(jī)構(gòu)改革后，文化和旅游行業(yè)管理實(shí)現(xiàn)了機(jī)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)帶來(lái)了文化和旅游發(fā)展的理念融合、資源整合、消費(fèi)契合和要素重構(gòu)。在文化和旅游融合發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展的新背景下，文旅融合的現(xiàn)實(shí)選擇和實(shí)施路徑是研究的重點(diǎn)問(wèn)題之一?；趫?chǎng)景理論，結(jié)合南京文旅發(fā)展目標(biāo)，本文重點(diǎn)對(duì)目前市場(chǎng)可接受程度較高的旅游景區(qū)、特色街區(qū)、文博場(chǎng)所的文旅融合發(fā)展提出場(chǎng)景打造建議。

關(guān)鍵詞：文旅融合；場(chǎng)景理論；文旅產(chǎn)業(yè)；南京

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、基本前提

文旅融合是大課題。南京作為長(zhǎng)三角中心城市之一，在文旅融合課題的研究上必須先行。但如何看待文旅融合這個(gè)課題的高度，筆者認(rèn)為要假設(shè)一定的前提，這也是研究的出發(fā)點(diǎn)。

（一）文旅融合研究需以城市為背景

在增強(qiáng)文化自信，弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，不斷滿足人民群眾對(duì)美好生活向往的新形勢(shì)下，文化和旅游的融合不僅是在本行業(yè)、本系統(tǒng)和文化旅游傳統(tǒng)管理領(lǐng)域，更多的是立足城市發(fā)展的大背景，綜合體現(xiàn)城市發(fā)展的城市精神、文化底蘊(yùn)、個(gè)性特質(zhì)。

（二）文旅融合的切入點(diǎn)要貼近公眾需求

文旅融合的具體體現(xiàn)是最終變現(xiàn)為市場(chǎng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一定是市民需要的、游客喜愛(ài)的、有形的，是公眾可參與、可體驗(yàn)的。尤其要圍繞市民游客的關(guān)注點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在目前，比較可行的是關(guān)注重點(diǎn)領(lǐng)域和場(chǎng)景，而不是泛泛而談、全面開(kāi)花。

（三）文旅融合的主體是政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)

要充分發(fā)揮政府在文旅融合項(xiàng)目規(guī)劃策劃、空間組織、業(yè)態(tài)引導(dǎo)等方面的作用，同時(shí)注重市場(chǎng)在資源配置中的決定性地位，培育和引導(dǎo)社會(huì)化投資、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目和項(xiàng)目主體[1]。

二、難點(diǎn)研判

當(dāng)前文旅融合仍處在初級(jí)階段，從國(guó)家宏觀政策指導(dǎo)到文旅資源整合利用、再到融合手段具體操作，都處于磨合期與探索期，面對(duì)強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求，供給側(cè)發(fā)展相對(duì)滯后。

（一）頂層設(shè)計(jì)尚處于探索階段

2019年以來(lái)，國(guó)務(wù)院辦公廳與中華人民共和國(guó)文化和旅游部先后印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法（草案征求意見(jiàn)稿）》《關(guān)于促進(jìn)文化和科技深度融合的指導(dǎo)意見(jiàn)》《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》等文件。但綜觀以上政策性文件，內(nèi)容多是概括性、原則性、方向性的指導(dǎo)，缺乏模式的歸納、可操作性的政策集成、試點(diǎn)推廣的典型案例，對(duì)地方而言，缺乏明確思路、行動(dòng)辦法和實(shí)施方案引導(dǎo)。

（二）文化和旅游行業(yè)發(fā)展模式存在現(xiàn)實(shí)差異

文化和旅游行業(yè)發(fā)展模式存在現(xiàn)實(shí)差異，主要體現(xiàn)為以下方面。①文化資源評(píng)價(jià)缺乏市場(chǎng)維度。文化資源歸于文化事業(yè)口，由于文化事業(yè)與旅游市場(chǎng)發(fā)展本身的思路與模式不同，供給與需求并不匹配。②文化資源整合缺乏分區(qū)分類策劃。文化和旅游資源的融合應(yīng)以市場(chǎng)化為主要手段。目前，旅游資源市場(chǎng)化較高，文化資源需要有“文化分區(qū)”的市場(chǎng)化思考，要根據(jù)文化資源的屬性，分清可市場(chǎng)化和不可完全市場(chǎng)化的界限。③文化符號(hào)聚合效應(yīng)不明顯。文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)的融合不是簡(jiǎn)單的“1+1”，而是以文化符號(hào)為核心的產(chǎn)業(yè)集聚過(guò)程。

（三）文旅融合手段和方法較為單一

一方面，目前融合方式以產(chǎn)品的簡(jiǎn)單疊加為主。主要是在部分顯性領(lǐng)域，文化產(chǎn)品直接嫁接旅游載體，如書店進(jìn)景區(qū)、群眾演藝進(jìn)景區(qū)、歷史文化街區(qū)、文旅小鎮(zhèn)等產(chǎn)品和活動(dòng)打造，以硬件建設(shè)為主，以形象打造為主要手段，很大程度上供給方自己的創(chuàng)造未經(jīng)深入研判和市場(chǎng)檢驗(yàn)的需求，實(shí)際效果存在較大問(wèn)題。另一方面，供給市場(chǎng)不健全、不匹配。從資本融合上看，文旅融合項(xiàng)目需要長(zhǎng)期培育、逐步成長(zhǎng)，這要求資本能夠持續(xù)而穩(wěn)定的供給，但文旅融合項(xiàng)目中許多投資方，尤其是地產(chǎn)跨界投資方貫以短期回?cái)n現(xiàn)金流的手段，導(dǎo)致多數(shù)項(xiàng)目中途退場(chǎng)無(wú)人接盤。從文旅人才供給上看，傳統(tǒng)旅游人才和文化事業(yè)人才不符合文旅市場(chǎng)對(duì)人才的復(fù)合型需求，人才十分稀缺問(wèn)題日漸突出[2]。

三、關(guān)于南京文旅融合發(fā)展的重點(diǎn)場(chǎng)景研究

根據(jù)前文的分析，當(dāng)前初級(jí)階段的城市文旅融合制約因素較多，破局之路不能被動(dòng)地等待政策、市場(chǎng)的完善。此時(shí)，場(chǎng)景理論為我們提供了新的思路。場(chǎng)景是一個(gè)由硬件設(shè)施和軟件系統(tǒng)構(gòu)建的一個(gè)系統(tǒng)，主要有社區(qū)、建筑、人群、文化活動(dòng)和公共空間等構(gòu)成要素[3]。城市文旅融合的當(dāng)前選擇可基于場(chǎng)景理論，對(duì)重點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)，在此基礎(chǔ)上歸納和總結(jié)操作途徑、優(yōu)化宏觀政策和環(huán)境機(jī)制，把文化、旅游吸引力轉(zhuǎn)化為城市人文魅力，從而集聚消費(fèi)，引導(dǎo)公眾行為，塑造美好生活[4]。

在未來(lái)幾年，南京文化旅游行業(yè)的總體目標(biāo)是建設(shè)全域旅游示范市、全國(guó)文化旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市和博物館之城。由此，筆者認(rèn)為，必須圍繞“三大目標(biāo)”研究南京市文旅融合的突破點(diǎn)，重點(diǎn)對(duì)目前市場(chǎng)可接受程度較高的旅游景區(qū)、特色街區(qū)、文博場(chǎng)所的文旅融合發(fā)展提出場(chǎng)景打造建議。這3個(gè)領(lǐng)域都是南京文旅資源的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，也是“三大目標(biāo)”的聚焦領(lǐng)域。重點(diǎn)推進(jìn)這些領(lǐng)域的文旅融合發(fā)展，對(duì)南京市進(jìn)一步延伸文旅產(chǎn)業(yè)鏈條，彰顯文旅特色，打造“創(chuàng)新名城、美麗古都”具有帶動(dòng)和引領(lǐng)意義。

（一）旅游景區(qū)

1.基于資源功能分類研究場(chǎng)景的設(shè)計(jì)

南京市的旅游景區(qū)，包括風(fēng)景名勝區(qū)、濕地公園、森林公園、地質(zhì)公園、文博場(chǎng)館、寺廟觀堂、主題公園、動(dòng)植物園等多種類型，囊括工業(yè)、農(nóng)業(yè)、科教、文化藝術(shù)、國(guó)防軍事等多類主題。如此眾多的類型都以國(guó)家等級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施管理和開(kāi)發(fā)，不利于場(chǎng)景創(chuàng)新和因地制宜。筆者建議考慮對(duì)景區(qū)實(shí)施分類管理，主要將公益類和商業(yè)類分開(kāi)管理，公益類景區(qū)強(qiáng)調(diào)公益性和公共服務(wù)，提煉文化旅游核心元素，統(tǒng)一文化旅游公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、文化和旅游資源等級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，形成文化旅游公共服務(wù)體系。商業(yè)類景區(qū)更強(qiáng)調(diào)實(shí)施市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)屬性，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在公共服務(wù)上執(zhí)行國(guó)家基本標(biāo)準(zhǔn)之外，還要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和創(chuàng)造力，評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)要更著重市場(chǎng)評(píng)價(jià)而非資源評(píng)價(jià)，評(píng)定結(jié)果應(yīng)榜單化、動(dòng)態(tài)化、指數(shù)化、價(jià)值化。

2.運(yùn)用科技支撐創(chuàng)造個(gè)性場(chǎng)景價(jià)值

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌提出，數(shù)字文旅的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入主客共享的新時(shí)代，在技術(shù)推動(dòng)下，各產(chǎn)業(yè)邊界逐漸消失，文旅產(chǎn)業(yè)需要適應(yīng)并創(chuàng)新商業(yè)模式。數(shù)字技術(shù)在文旅融合上的場(chǎng)景運(yùn)用，可通過(guò)穿戴裝置串聯(lián)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，VR）技術(shù)和5G技術(shù)，讓游客不僅看到歷經(jīng)滄桑的歷史遺跡，身臨其境地感受遺產(chǎn)地背后的文化底蘊(yùn)、產(chǎn)生嶄新的體驗(yàn)[5]。例如，紅色黨建教育走在全國(guó)前列的上海，上海電信與中國(guó)浦東干部培訓(xùn)學(xué)員建設(shè)的黨建演示廳，通過(guò)VR、5G等技術(shù)復(fù)原了紅軍過(guò)草地、爬雪山等一系列震撼場(chǎng)景，并遠(yuǎn)程與陜西延安、江西井岡山等景區(qū)進(jìn)行實(shí)景化嫁接，學(xué)員用設(shè)備實(shí)時(shí)體驗(yàn)，獲得比傳統(tǒng)教學(xué)更好的效果。

3.運(yùn)用手段創(chuàng)新挖掘場(chǎng)景應(yīng)用價(jià)值

目前，文化旅游景區(qū)在營(yíng)銷、品牌建設(shè)上的系統(tǒng)性、融合性、超前性存在不足，整個(gè)行業(yè)往往重模仿、輕創(chuàng)新；重產(chǎn)品、輕營(yíng)銷；重銷售、輕品牌；重瞬間爆發(fā)、輕工匠精神。文旅融合是老火煲靚湯的行業(yè)，需要沉下心來(lái)，以用戶思維挖掘消費(fèi)場(chǎng)景，升級(jí)提煉為文化旅游品牌。一是要加強(qiáng)景區(qū)文化的內(nèi)容營(yíng)銷，景區(qū)內(nèi)容營(yíng)銷過(guò)去的老三篇“導(dǎo)游圖、宣傳冊(cè)、錄像帶”，后三篇“交易會(huì)、推介會(huì)、DVD”，本質(zhì)上都是以展示自己為主，以不變應(yīng)萬(wàn)變。景區(qū)需要根據(jù)游客需求決定制造什么樣的內(nèi)容文化進(jìn)行展示。例如，微觀場(chǎng)景上展示游客通過(guò)哪個(gè)位置拍照可以占領(lǐng)社交朋友圈；哪個(gè)位置可以產(chǎn)生不用修圖的視覺(jué)感；文化表達(dá)通過(guò)哪些標(biāo)志場(chǎng)景去和游客共鳴等。二是要強(qiáng)化景區(qū)文化內(nèi)涵的顯性表達(dá)。在景區(qū)建設(shè)上要進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，建設(shè)文化特色交通標(biāo)識(shí)、文化主題服務(wù)區(qū)，將文化元素融入產(chǎn)品建筑載體，在細(xì)節(jié)上打造特色文化的裝飾配置和特色文化的景區(qū)產(chǎn)品包裝等。三是要通過(guò)私域流量實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值最大化。私域流量即景區(qū)建立的自有公眾號(hào)、抖音、微博、App等各種平臺(tái)得到的流量，將這些流量完全掌握在自己手中，建立起來(lái)后的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低。私域流量應(yīng)立足建立一個(gè)與線下體驗(yàn)平行的文化傳播、交流和交易平臺(tái)，參考工商銀行“網(wǎng)上商城”、南航飛機(jī)賣奢侈品的案例，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品不再作為景區(qū)游覽的衍生品或者門票的補(bǔ)充，而是以私域流量作為自媒體矩陣，讓到達(dá)景區(qū)的百萬(wàn)、千萬(wàn)人群成為文旅衍生產(chǎn)品的持續(xù)消費(fèi)者。

（二）特色街區(qū)

目前，全國(guó)40個(gè)重點(diǎn)城市建筑面積3萬(wàn) m2以上的購(gòu)物中心數(shù)量已超過(guò)4 500個(gè)，隨著消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)的興起，社交體驗(yàn)、場(chǎng)景消費(fèi)成為吸引客群的主要因素，主題街區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，成為新一代的“客流發(fā)動(dòng)機(jī)”。南京作為新一線城市與十朝都會(huì)，擁有豐富的街區(qū)存量空間與人口消費(fèi)流量，在當(dāng)下體驗(yàn)盛行時(shí)代，特色主題街區(qū)也成為未來(lái)街區(qū)差異化發(fā)展的引擎。

1.創(chuàng)意主題+空間場(chǎng)景

在“大眾消費(fèi)”向“品質(zhì)消費(fèi)”升級(jí)的過(guò)程中，商業(yè)街區(qū)的“人格化”趨勢(shì)愈加明顯，特色商業(yè)街經(jīng)歷了從“以市成集”到“以人成集”的發(fā)展。消費(fèi)者需求的細(xì)分將是特色街區(qū)文旅融合打造的趨勢(shì)和突破口。特色街區(qū)應(yīng)發(fā)展成為有著共同愛(ài)好、年齡或習(xí)慣的人群的聚集空間。當(dāng)前發(fā)展較快的主題街區(qū)均以植入創(chuàng)意主題為方向，集中在兒童游樂(lè)主題（如萬(wàn)達(dá)的糖果城）、懷舊主題、運(yùn)動(dòng)主題（萬(wàn)象城的N次方公園等）、生態(tài)主題以及面向女性消費(fèi)者的女性主題街區(qū)、面向“95后”“00后”的新型亞文化主題街區(qū)也正成為主攻方向。

2.業(yè)態(tài)跨界+鎖定圈層

從特色街區(qū)文旅消費(fèi)業(yè)態(tài)上看，復(fù)合型文旅消費(fèi)業(yè)態(tài)成為新一輪熱點(diǎn)。顛覆行業(yè)的不是行業(yè)本身，而是跨界，當(dāng)未來(lái)已經(jīng)是“沒(méi)有什么不可以跨界”的時(shí)候，需要操盤者挖掘餐飲住宿、休閑娛樂(lè)、文化藝術(shù)的創(chuàng)意業(yè)態(tài)并進(jìn)行全新組合，充分發(fā)揮跨界融合的想象力，持續(xù)保持業(yè)態(tài)產(chǎn)品的新鮮感，培養(yǎng)高消費(fèi)黏性的社群，增強(qiáng)主力消費(fèi)圈層的共鳴度。從街區(qū)具體商業(yè)業(yè)態(tài)上看，一般特色類餐飲住宿、藝術(shù)演藝類項(xiàng)目對(duì)游客最具吸引力，親子類項(xiàng)目也受到重點(diǎn)關(guān)注。故本文重點(diǎn)對(duì)以上三類業(yè)態(tài)的跨界融合提出建議。

一是餐飲業(yè)態(tài)。從更深層次看，餐飲從吃飽到吃好，正逐漸演變成一種文化消費(fèi)，在品嘗美味的同時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注用餐環(huán)境的文化氛圍與個(gè)性化體驗(yàn)。當(dāng)前一些老字號(hào)酒店的文化品牌尚未充分發(fā)揮的主要原因是，酒店和菜品加工過(guò)程中形成的歷史文化無(wú)法可視化、簡(jiǎn)易化、共鳴化地表現(xiàn)出來(lái)，而西餐的制作過(guò)程、場(chǎng)景表現(xiàn)、客廚互動(dòng)具有更強(qiáng)的體驗(yàn)性，如紅酒禮儀、“撒鹽哥”等。傳統(tǒng)文化餐廳的文旅融合需要借鑒西式餐飲及新潮餐飲的主題表現(xiàn)模式，利用特色的建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意活動(dòng)等，讓消費(fèi)者重溫某段歷史、了解某種文化、感受某種主題氛圍，創(chuàng)意主題餐飲業(yè)態(tài)，給予消費(fèi)者個(gè)性化的用餐體驗(yàn)。具體可參考的模式有：IP植入型餐廳，面向追求時(shí)尚的“90后”“00后”或特定客群，以動(dòng)漫、影視、文化元素等為主題，主要代表有“肯德基×杜甫草堂”“局氣ב德云社（引入德云社的段子菜）”、托馬斯主題餐廳（托馬斯小火車元素植入，兒童樂(lè)園與美食結(jié)合）；生態(tài)景觀型餐廳，以生態(tài)景觀或原材料為主題，主要代表有北京“極食”餐廳，前店后廠（附帶部分原材料生產(chǎn)基地），即時(shí)采摘即時(shí)烹飪；特色體驗(yàn)類餐廳，以特色活動(dòng)體驗(yàn)為主題，如法國(guó)Bel Canto唱歌餐廳（用餐時(shí)可欣賞歌劇，歌唱者在席間走動(dòng)）；科技沉浸式餐廳，以科技感、機(jī)器人、環(huán)繞投影等為賣點(diǎn)，如失重餐廳，利用失重原理，將菜品通過(guò)雙螺旋滑軌直接從廚房運(yùn)送到餐桌上。

二是藝術(shù)演藝。藝術(shù)演藝的底蘊(yùn)是南京文化的優(yōu)勢(shì)，但豐厚的底蘊(yùn)和過(guò)往的歷史布局、事業(yè)發(fā)展模式也是一種束縛，導(dǎo)致南京藝術(shù)演藝市場(chǎng)化程度不高，布局上過(guò)于依賴劇場(chǎng)等傳統(tǒng)場(chǎng)所。特色商業(yè)街區(qū)不僅僅是消費(fèi)空間，也是承載藝術(shù)、演藝的文化空間。筆者建議，一方面，可以通過(guò)創(chuàng)新演藝形式，更好地利用公共空間。歷史街區(qū)往往缺乏專門劇場(chǎng)，因此可以利用廣場(chǎng)、咖啡館、博物館、餐廳等公共空間，創(chuàng)新劇目演出形式，如多媒體影音秀、聲音新馬戲、咖啡劇、創(chuàng)意評(píng)彈、實(shí)驗(yàn)昆曲、互動(dòng)京劇，讓藝術(shù)自然地融入商業(yè)街區(qū)的氛圍與消費(fèi)場(chǎng)景中，成為街區(qū)的一大亮點(diǎn)。另一方面，要盤活特色存量空間，打造沉浸式體驗(yàn)?？梢詫?duì)特色街區(qū)中的大體量的公共空間進(jìn)行改造，將閑置的傳統(tǒng)空間通過(guò)藝術(shù)展覽打造成大型沉浸式互動(dòng)藝術(shù)作品，從而帶來(lái)強(qiáng)大的流量及門票收益。例如，上海油罐藝術(shù)中心與teamLab合作，舉辦“油罐中的水粒子世界”藝術(shù)展覽，糅合了藝術(shù)與數(shù)字技術(shù)，將巨大的5號(hào)罐變成一個(gè)受到來(lái)訪者的一舉一動(dòng)影響而不斷變貌的空間，沉浸式觀展體驗(yàn)賦予了油罐藝術(shù)中心一種靈動(dòng)的新身份，是一場(chǎng)名副其實(shí)的沉浸式互動(dòng)藝術(shù)展。同時(shí)，針對(duì)街區(qū)處于動(dòng)線死角、區(qū)位不佳的商鋪，通過(guò)招引品質(zhì)與品位俱佳的小眾品牌或成熟IP品牌，將有效地盤活死角、改善動(dòng)線。

三是親子游樂(lè)。親子業(yè)態(tài)是繼零售、餐飲兩大業(yè)態(tài)之后，街區(qū)吸客力最強(qiáng)的第三大業(yè)態(tài)，2018年兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到4.5萬(wàn)億元。特色街區(qū)要瞄準(zhǔn)“陪同經(jīng)濟(jì)”，引入成熟的兒童品牌，將兒童零售、兒童文教、兒童游樂(lè)、兒童醫(yī)療、親子餐飲等諸多單品類業(yè)態(tài)，通過(guò)業(yè)態(tài)多元組合，如“游樂(lè)+餐飲+購(gòu)物+教育+表演+生活服務(wù)”，放大“陪同收益”，達(dá)到兒童消費(fèi)“1+2”“1+4”（1個(gè)兒童可能帶來(lái)2個(gè)甚至4個(gè)家長(zhǎng)的消費(fèi)）的虹吸效應(yīng)。

3.動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)+場(chǎng)景留白

目前，實(shí)體商業(yè)的管理核心已從“商品”轉(zhuǎn)化為“客人心理”，網(wǎng)紅爆款層出不窮，而主題場(chǎng)景、內(nèi)容“保鮮期”是有限的，特色街區(qū)運(yùn)營(yíng)需要留白部分空間場(chǎng)景，適應(yīng)消費(fèi)者需求的迅速變遷，保持街區(qū)新鮮感與旺盛的生命力。相關(guān)部門必須要認(rèn)識(shí)到：產(chǎn)品即場(chǎng)景、分享即獲取、跨界即連接、流行即流量。特色街區(qū)需要營(yíng)造網(wǎng)紅場(chǎng)景和創(chuàng)意活動(dòng)，在各種原創(chuàng)網(wǎng)紅元素的賦能下，吸引具有流量分享能力的年輕人涌入，讓他們?cè)敢庋娱L(zhǎng)停留時(shí)間，并把消費(fèi)的時(shí)光轉(zhuǎn)化為朋友圈里的推薦和分享。

（三）文博場(chǎng)館

隨著大眾對(duì)文化教育的越發(fā)重視和免費(fèi)開(kāi)放政策的普遍實(shí)施，博物館已成為各地旅游路線中必經(jīng)之地。故宮文創(chuàng)、西安唐妞、兵馬俑小子、蘇博文創(chuàng)、數(shù)字博物館等先行者們的成功示范引起了文博場(chǎng)館的轉(zhuǎn)型開(kāi)發(fā)熱潮。據(jù)研究，參與文化活動(dòng)已經(jīng)成為多數(shù)居民出游的自覺(jué)，其中博物館等逐漸成為城市休閑旅游中是最具有吸引力、最愿意體驗(yàn)的業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)文博場(chǎng)館僅關(guān)注保存、展示、教育、宣傳等功能，應(yīng)以“人的需求”為核心，堅(jiān)持目標(biāo)取向與觀眾取向，建立場(chǎng)館與觀眾及其他顧客的粘性關(guān)系，培養(yǎng)高黏質(zhì)客群。

1.培養(yǎng)創(chuàng)意策展人，提升展陳方式

文博場(chǎng)館的核心競(jìng)爭(zhēng)力是文化資源組合所呈現(xiàn)出的優(yōu)質(zhì)展陳，目前文博場(chǎng)館大多缺乏創(chuàng)意展陳，歸根結(jié)底是缺乏創(chuàng)意策展人。要以館內(nèi)員工為主體，培育一批年輕優(yōu)秀的策展人，發(fā)揮其對(duì)館內(nèi)藏品與年輕群體需求的充分認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，從展陳內(nèi)容方式上進(jìn)行突破，要借助VR、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）技術(shù)、大數(shù)據(jù)、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等科技手段，打造智慧文博場(chǎng)館新形態(tài)；要引入互聯(lián)網(wǎng)跨界融合思維，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，重新將文博產(chǎn)品進(jìn)行排列組合，引發(fā)更有趣的展品出現(xiàn)，講好文化故事；要深入挖掘文博產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，利用前沿技術(shù)顛覆藏品的表達(dá)方式，給予觀眾耳目一新的體驗(yàn)和觀感。

2.引入社會(huì)力量，挖掘IP價(jià)值

文博場(chǎng)館核心優(yōu)勢(shì)是獨(dú)特文化載體與內(nèi)涵，運(yùn)營(yíng)并非是其長(zhǎng)項(xiàng)，如何把握核心價(jià)值掌握主動(dòng)權(quán)，在更廣范圍內(nèi)擴(kuò)大場(chǎng)館影響，其關(guān)鍵就在于對(duì)社會(huì)力量的甄選與運(yùn)作。文博場(chǎng)館應(yīng)積極與專業(yè)市場(chǎng)主體接洽，優(yōu)選品牌合作商，以文化IP授權(quán)方式來(lái)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作。區(qū)別于過(guò)去文博場(chǎng)館將IP形象直接轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品，IP授權(quán)將幫助文博場(chǎng)館建立起更加廣泛的主體連接，拓寬文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展渠道與路徑，推動(dòng)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的互相賦能，進(jìn)而提升其社會(huì)影響力，建立文博場(chǎng)館的品牌形象。

3.加強(qiáng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，拓展研學(xué)市場(chǎng)

博物館是研學(xué)旅游的重要陣地，從現(xiàn)有博物館研學(xué)實(shí)踐活動(dòng)來(lái)看，大部分博物館還是處于孤身奮戰(zhàn)的狀態(tài)，課程內(nèi)容、研學(xué)形式、服務(wù)質(zhì)量比較單一，博物館與學(xué)校、其他文化場(chǎng)館、旅行社等機(jī)構(gòu)合作交流較少，不利于資源的有效調(diào)配和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。要探索跨館合作機(jī)制，加強(qiáng)文博資源的市場(chǎng)化產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)系列主題性研學(xué)課程與趣味實(shí)踐產(chǎn)品，除學(xué)生群體外，挖掘成人研學(xué)市場(chǎng)，將博物館打造成終身教育基地，把博物館研學(xué)活動(dòng)做出規(guī)模，做成產(chǎn)業(yè)。

4.創(chuàng)新活動(dòng)形式，挖掘產(chǎn)業(yè)盲點(diǎn)

要以創(chuàng)意活動(dòng)為切入點(diǎn)與營(yíng)銷突破點(diǎn)，拉近文博場(chǎng)館與受眾之間的距離，提供生活化、接地氣的文博場(chǎng)館科普活動(dòng)和多種運(yùn)營(yíng)，樹立多樣的場(chǎng)館形象，為受眾定制難忘的博物館之旅。如2019年12月，必勝客與陜西歷史博物館合作，上線了國(guó)內(nèi)第一家能獲得博物館體驗(yàn)的新型探索者餐廳——西安曲江博物館主題餐廳，實(shí)現(xiàn)完成“中國(guó)美”到“中國(guó)味”的跨越。開(kāi)發(fā)博物館夜游產(chǎn)品，面向6～12歲的兒童與其家長(zhǎng)，在博物館內(nèi)度過(guò)終生難忘的夜晚。以有償收費(fèi)方式，設(shè)計(jì)家庭手工、自助游覽、球幕電影、定制化講解、與喜愛(ài)的藏品共度夜晚等系列趣味活動(dòng)，打開(kāi)了博物館參觀游覽的新世界?？梢圆邉澦囆g(shù)館運(yùn)動(dòng)趴產(chǎn)品，設(shè)計(jì)固定時(shí)間的“藝術(shù)館健身課”，參與者按照既定路線穿梭在各個(gè)展室的藝術(shù)空間中，從熱身開(kāi)始，伴著快節(jié)奏的樂(lè)曲慢跑，并在不同展室進(jìn)行一系列的有氧動(dòng)作，同時(shí)收聽(tīng)特邀藝術(shù)家對(duì)于藝術(shù)品的解說(shuō)，享受別樣的藝術(shù)熏陶體驗(yàn)。

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