魏勝 劉芙蓉 徐明

摘要： 商業(yè)集聚內(nèi)多店鋪相鄰選址使得波及惠顧成為一種常見的現(xiàn)象，使得店鋪間波及惠顧形成機理的研究得到關(guān)注?；谄放朴∠笙嗨菩院陀∠筠D(zhuǎn)移理論，文章以購物中心內(nèi)的主力店和非主力店為研究對象，構(gòu)建了店鋪印象相似性對波及惠顧影響的理論模型，并通過一組3×2實驗檢驗了所提假設(shè)。結(jié)果表明：購物中心內(nèi)的主力店印象對非主力店印象的形成有影響作用;主力店和非主力店之間的印象相似時，主力店的印象更容易轉(zhuǎn)移到非主力店上;主力店和非主力店印象越相似，主力店吸引來的顧客波及惠顧非主力店的可能性越大;主力店的印象轉(zhuǎn)移到非主力店印象上時，主力店會對非主力店產(chǎn)生波及惠顧效應(yīng)。最后，對零售商的店鋪選址策略提出了決策建議。

關(guān)鍵詞： 波及惠顧;店鋪印象相似性;印象轉(zhuǎn)移;溢出效應(yīng);購物中心主力店

中圖分類號： F713.55

文獻標志碼： A

文章編號： 1001-7003（2021）09-0086-08

引用頁碼： 091114

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2021.09.014（篇序）

The mechanism of the influence of store image similarity on customers spillover patronage

WEI Sheng1， LIU Furong1， XU Ming2

（1.School of Management， Harbin University of Commerce， Harbin 150028， China; 2.School of Business and Administration，Jilin University of Finance and Economics， Changchun 130117， China）

Abstract： Multiple stores in business agglomerations select locations adjacently， resulting in a common phenomenon of spillover patronage， and the research on the mechanism of spillover patronage formation has attracted greater attention. Based on the theory of brand image similarity and image transference， taking anchor store and nonanchor store in shopping mall as the object of research， a theoretical model of the influence of store image similarity on spillover patronage was established. The proposed hypotheses were tested by performing a set of 3×2 experiments. The results show that the anchor store image in shopping mall can influence the nonanchor store image building; when the image between anchor store and nonanchor store is similar， the anchor store image is more likely to transfer to nonanchor store; the greater similarity of the image between anchor store and nonanchor store， the greater probability the customers spillover patronage on nonanchor store; when the image of anchor store transfers to the nonanchor store， the anchor store will have a spillover patronage effect on the nonanchor store. Finally， decisionmaking recommendations were proposed for making retailer's store location strategy.

key words： spillover patronage; store image similarity; image transference; spillover effect; anchor store in shopping mall

收稿日期： 20210323;

修回日期： 20210822

基金項目： 國家社會科學基金項目（19CJY047）;中國博士后科學基金項目（2016M591542）;黑龍江省哲學社會科學研究規(guī)劃項目（20GLE389）;哈爾濱商業(yè)大學博士科研啟動項目（14RW13）

作者簡介： 魏勝（1983），男，博士，主要從事零售管理和消費者行為的研究。通信作者：徐明，副教授，xumingss@sina.com。

消費者的比較購買和多目的購物出行的需求使得買賣得以集中，形成商業(yè)集聚[1-2]。購物中心是典型的規(guī)劃型商業(yè)集聚，能夠給其內(nèi)部的店鋪帶來多種利益而形成集聚經(jīng)濟[3]。一種重要的集聚經(jīng)濟是零售需求外部性——是指被商業(yè)集聚內(nèi)的主力店吸引來的顧客順便惠顧了其他非主力店[4]。從顧客的視角來看，零售需求外部性表現(xiàn)為店鋪間的波及惠顧效應(yīng)[5]。然而，以往關(guān)于顧客惠顧的研究多聚焦在店鋪層面[6-7]或商業(yè)集聚層面[8]，較少考慮店鋪間的需求外部性產(chǎn)生的波及惠顧。盡管近年來的一些學者開始注意到多個店鋪之間的惠顧問題[5，9-10]，但現(xiàn)有成果主要關(guān)注于消費者因素和店鋪特征對多店鋪惠顧的影響[9-10]，未考慮店鋪間的關(guān)系。因此，從店鋪間的感知印象相似性入手去揭示波及惠顧的形成機理，有一定的理論價值。

在相關(guān)研究中，店鋪印象被視為影響顧客惠顧的重要前因變量[11]，即消費者感知到的印象越好，進店的可能性就越大。而在實際零售環(huán)境中，店鋪印象的形成不僅受店鋪本身屬性的影響，還受集聚內(nèi)相鄰選址店鋪的影響[12]，并有可能形成印象轉(zhuǎn)移[13]。例如，當某店鋪與高檔百貨店相鄰時，可能會獲得更多的客流[13]，這種現(xiàn)象被稱為波及惠顧[5]。在這類情境中，店鋪印象轉(zhuǎn)移是否會引發(fā)波及惠顧，印象轉(zhuǎn)移在什么條件下會更容易發(fā)生，發(fā)生后如何帶來更大的波及惠顧，這些問題目前并沒有清晰的定論?；诖耍疚膶⒁缘赇佊∠笙嗨菩詾榍腥朦c，構(gòu)建店鋪印象相似性、印象轉(zhuǎn)移和波及惠顧的關(guān)系模型，并通過實驗數(shù)據(jù)來檢驗假設(shè)，揭示波及惠顧發(fā)生的基本條件，為零售店鋪的運營決策提供理論參考。

1理論基礎(chǔ)與文獻綜述

1.1印象轉(zhuǎn)移

印象轉(zhuǎn)移源于店鋪印象。Martineau[14]最早將印象引入到零售研究中來。隨后，涌現(xiàn)出大量關(guān)于店鋪印象的研究[6-7，15-16]。這些研究主要關(guān)注店鋪印象對惠顧意向的影響[17]，認為店鋪印象是消費者對店鋪的主觀感知，由功能屬性和心理屬性共同決定[14]，既是用來表征店鋪意義和關(guān)系的復合物，也是消費者基于相關(guān)屬性而形成的總體印象[18]，且主要通過體驗來獲得。由于顧客感知店鋪是一個動態(tài)的過程，在顧客與店鋪接觸后，受其他外在因素的影響，店鋪印象往往會發(fā)生變化[19]，而受其他店鋪影響時便發(fā)生了印象轉(zhuǎn)移[13]。

在零售研究領(lǐng)域，Burns[13]認為購物中心內(nèi)主力百貨店會對非主力店印象的形成產(chǎn)生積極影響，而對主力折扣店產(chǎn)生消極影響。進一步地，主力店印象也會影響到購物中心的印象[20]。反之，購物中心印象也會影響到其內(nèi)的店鋪印象[21-22]。另一方面，不同類型店鋪的印象轉(zhuǎn)移作用機制也并不相同，例如購物風險感知在百貨店印象轉(zhuǎn)移中起調(diào)節(jié)作用，而在專業(yè)店印象轉(zhuǎn)移中起中介作用[23]。

一些學者還結(jié)合廣告和品牌等具體領(lǐng)域?qū)τ∠筠D(zhuǎn)移開展了深入研究，這些研究成果對思考店鋪印象轉(zhuǎn)移起到了重要的參考意義。Mccracken[24]從名人代言的視角指出印象轉(zhuǎn)移是一種“意義”的轉(zhuǎn)移，是一個產(chǎn)品的“象征意義”和另一個產(chǎn)品聯(lián)系起來的過程[25]。當廣告中的名人“意義”和產(chǎn)品“意義”相一致時，源于名人的意義被轉(zhuǎn)移到名人代言的產(chǎn)品上來[24]。Gwinner等[26]將“贊助品牌印象贊助活動”類比于“代言品牌印象代言人”，認為消費者會將贊助活動與某種“意義”關(guān)聯(lián)起來，再將這種“意義”與贊助品牌聯(lián)系起來，由此贊助活動的印象轉(zhuǎn)移到了贊助品牌上來。贊助品牌和贊助活動存在功能上或者印象上的相似性，活動的印象就會在一定程度上轉(zhuǎn)移到贊助品牌上來，如果兩者之間缺乏相似性，印象轉(zhuǎn)移則不會發(fā)生[26-27]。而在品牌延伸的研究中，有研究指出母品牌和擴展品牌的感知相似性影響印象轉(zhuǎn)移[28]。綜上可知，印象轉(zhuǎn)移是一個比較常見的現(xiàn)象，感知印象相似性是影響印象轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵因素。

1.2印象相似性

描述相關(guān)的兩個客體（如贊助品牌和贊助活動）的關(guān)系經(jīng)常用到匹配度（fit）、相似性（similarity）或一致性（congruence）的概念[28-29]，結(jié)合本文研究內(nèi)容，將采用“感知相似性”這一稱謂，簡稱為“相似性”。

Gwinner等[26]在品牌贊助的研究中將感知相似性定義為“贊助品牌印象和贊助事件之間的一致性”，并提出從功能相似性和印象相似性兩方面來衡量感知相似性。然而在具體實施中，從功能和印象等多個維度來衡量贊助品牌和贊助活動之間相似性的方法比較繁瑣，也容易產(chǎn)生偏差[30]。且從功能上來衡量贊助活動和贊助品牌之間的相似性并不一定適合，因為許多贊助活動的目的并非要在功能上引起消費者的共鳴。但基于印象來衡量贊助活動贊助品牌之間的相似性卻更能反映出贊助的目的[27]。因此，本文將從印象相似性的視角來研究印象轉(zhuǎn)移。

感知相似性是影響品牌延伸的關(guān)鍵變量[31]。與領(lǐng)導品牌間的感知相似性會對品牌評價產(chǎn)生積極的影響[32]，當消費者獲得了母品牌的可靠性感知時，母品牌和延伸品牌的感知相似性越高，對延伸品牌的評價越好[33]。Gwinner等[26]也指出贊助品牌和贊助事件的印象相似性越高，事件的印象越可能轉(zhuǎn)移到贊助品牌上來。另一方面，競爭品牌先前延伸的成功（失?。е赂ú惶┯欣钠放蒲由煸u估[34]。

盡管零售研究中涉及印象相似性對印象轉(zhuǎn)移影響的研究較少，但也引起了一些學者的關(guān)注。例如，王銳等[35]提出了與印象相似性內(nèi)涵基本一致的相似概念——店鋪印象差距，并用來解釋商業(yè)集聚內(nèi)店鋪間的波及惠顧。在此基礎(chǔ)上，魏勝[36]基于自我印象一致性理論解釋了印象差距對店鋪間波及惠顧的影響作用。然而，這些研究并未指出印象轉(zhuǎn)移所起的重要作用，這對波及惠顧的解釋定然是不全面的。

1.3波及惠顧

波及惠顧是指被商業(yè)集聚內(nèi)魅力度較高的店鋪吸引來的顧客，順便惠顧了相鄰選址的店鋪，屬于顧客溢出效應(yīng)的一種[5]。這種溢出效應(yīng)是指在營銷溝通過程中，沒有直接提及的信息改變了消費者信念后所造成的影響[37];也指消費者會為產(chǎn)品屬性所特有的信息受到?jīng)]有直接提及的信息所影響[38]。

營銷中的溢出效應(yīng)可能是正的。例如，當一個品牌的產(chǎn)品危機嚴重時，危機信息會影響消費者的購買決策，消費者會轉(zhuǎn)向競爭對手處購買，從而對競爭對手產(chǎn)生正溢出效應(yīng)[39]。又如，一個品牌的產(chǎn)品危機還會強化其競爭對手廣告策略和價格策略的效果，從而產(chǎn)生正溢出效應(yīng)[40]。因此，在實際案例中，品牌產(chǎn)品危機期間的競爭對手往往會提高廣告的投放量，以利用這種可能存在的正溢出效應(yīng)[41]。另一方面，營銷中的溢出效應(yīng)也可能是負的。Roehm等[42]基于感知相似性探索了品牌危機對競爭對手的溢出效應(yīng)，得出當發(fā)生丑聞的品牌與競爭品牌在事件屬性上具有相似性時，負面效應(yīng)更易溢出到競爭品牌。

一個品牌的產(chǎn)品危機對特定競爭對手的溢出可能為正，也可能為負，具體取決于品牌間的“相似性”[43]。與危機品牌相似的競爭對手會受到產(chǎn)品危機的負溢出影響，而對不相似的競爭對手來說，則會受到產(chǎn)品危機的正溢出影響[43]。魏勝等[5]依據(jù)品牌間的溢出效應(yīng)的相關(guān)成果，提出印象相似性是波及惠顧的重要前因變量，但并未進行實證研究。

2理論模型與研究假設(shè)

依據(jù)文獻綜述，可以得出兩條重要啟示：第一，品牌間的印象相似性影響印象轉(zhuǎn)移;第二，品牌間的印象相似性會帶來溢出效應(yīng)。據(jù)此，本文將以實體店鋪為研究對象，構(gòu)建店鋪印象相似性、印象轉(zhuǎn)移和波及惠顧的關(guān)系模型，從而明晰印象相似性對印象轉(zhuǎn)移和波及惠顧的影響。

印象相似性與波及惠顧。大量研究表明，印象相似性會帶來溢出效應(yīng)[42-43]。魏勝等[5]在理論上提出了印象相似性是波及惠顧的重要前因變量。根據(jù)自我印象一致性理論，顧客的自我印象與店鋪印象越匹配，其惠顧的可能性越大[21]。當顧客被主力店吸引到購物中心，會體驗到較高的主力店自我印象一致，如果主力店和非主力店的印象非常相似，那么顧客也會體驗到較高的非主力店自我印象一致，提高了其惠顧非主力店的可能性，這時便產(chǎn)生了波及惠顧效應(yīng)?；诖?，本文提出：

H1：主力店和非主力店印象越相似，主力店吸引來的顧客波及非主力店的可能性越大。

感知相似性與印象轉(zhuǎn)移。聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論將記憶視為通過鏈路互聯(lián)的節(jié)點網(wǎng)絡(luò)，一系列的節(jié)點可誘發(fā)聯(lián)想到其他的節(jié)點[44]。消費者腦中兩個節(jié)點的關(guān)聯(lián)程度決定了激活擴散的可能性，當一個節(jié)點激活另一個節(jié)點時，印象轉(zhuǎn)移就發(fā)生了[45]。贊助品牌與贊助活動的印象相似性影響印象轉(zhuǎn)移[26，30]，可以加強消費者對贊助事件的記憶，進而對贊助品牌產(chǎn)生良好的印象[46]。顧客因購物中心的主力店印象非常好而被吸引至購物中心，在其對非主力店印象的形成過程中，會受到主力店的影響。主力店和非主力店的印象非常相似時，主力店印象可能會強化顧客對非主力店的聯(lián)想和記憶，進而產(chǎn)生印象轉(zhuǎn)移。基于此，本文提出：

H2：主力店和非主力店之間的印象相似時，主力店的印象更容易被轉(zhuǎn)移到非主力店上。

主力店與非主力店間的印象轉(zhuǎn)移。店鋪印象是消費者對店鋪的主觀感知，其形成是一個動態(tài)變化的過程，是基于消費者特有的認知結(jié)構(gòu)、店鋪的物理特征及店鋪間對比的感知[16]。新獲取的信息和記憶中的信息進行對比后會對一個店鋪形成一個新的印象[47]，例如，商業(yè)集聚的價格印象對某店鋪商品價格推斷有正向影響作用[23]。依據(jù)可接近可診斷模型，購物中心的主力店和非主力店在鄰近的區(qū)域內(nèi)選址，非主力店的印象形成可能受到主力店存在的影響，但這種影響可能是正面的，也可能是負面的?；诖?，本文提出：

H3：購物中心內(nèi)的主力店印象對非主力店印象的形成有影響作用。

印象轉(zhuǎn)移與波及惠顧。如果主力店印象是高檔的，經(jīng)過印象轉(zhuǎn)移后，非主力店的印象檔次也會得到提高。顧客會體驗到由印象轉(zhuǎn)移產(chǎn)生的良好的非主力店印象而惠顧非主力店[11，17]。主力店吸引來的顧客，經(jīng)過印象轉(zhuǎn)移后，提升了非主力店的客流量，產(chǎn)生了波及惠顧效應(yīng)?；诖耍疚奶岢觯?/p>

H4：主力店的印象被轉(zhuǎn)移到非主力店印象上時，主力店會對非主力店產(chǎn)生波及惠顧效應(yīng)。

基于以上假設(shè)，繪制出本文的理論模型，如圖1所示。

3實驗設(shè)計

3.1實驗材料

由于視頻在消費者行為實驗中具有良好的生態(tài)效度[48]，因此實驗室內(nèi)獲取店鋪印象一般采用視頻作為刺激材料[21]。本文共設(shè)計了3（主力百貨店印象分為高檔、低檔或不展示）×2（非主力服飾店分為高檔或低檔）個視頻場景，來模擬在購物中心內(nèi)主力百貨店和非主力服飾店的購物旅行。每組視頻展示一個主力百貨店和一個非主力服飾店，操縱視頻截圖如圖2所示。為了避免被試對視頻中店鋪的熟悉度，本文的大部分視頻都是在實驗城市以外的大型購物中心或百貨店內(nèi)拍攝的，初始視頻材料近2 h，由專業(yè)的視聽專家利用Adobe Premiere Pro軟件制作完成。為了消除品牌對被試選擇的影響，對品牌標識等做了遮敝處理。最終，實際實驗所用視頻禎速率為25 禎/s，碼率5 mbps/MBs，被試通過ThinkPad X280筆記本電腦觀看影像。

單個主力店印象的視頻共計170 s，由三部分構(gòu)成：一是購物中心方位圖及講解25 s。二是引導語20 s，引導語中對支付能力、時間、陪同者等因素進行了操控;在引導語中，假定被試是被主力店吸引來的，波及惠顧即表現(xiàn)為對非主力店的惠顧。三是主力店視頻125 s，其中包括內(nèi)部環(huán)境概觀（購物中心中庭、走廊、店鋪門面等）45 s、商品（質(zhì)量、數(shù)量、陳列、模特等）80 s。高檔主力店和低檔主力店的時間安排基本一致。

單個非主力店的視頻共計90 s，由兩部分構(gòu)成：一是非主力店位置示意圖和語音講解20 s。二是非主力店視頻70 s，其中包括主力店通往非主力店的長廊8 s，商品（質(zhì)量、數(shù)量、陳列、模特等）62 s。高檔非主力店和低檔非主力店的時間安排基本一致。

3.2實驗過程

首先，由被試觀看主力店視頻，在方位圖和引導語播放完畢后暫停視頻，實驗員詢問被試是否明白已播放的內(nèi)容，如果存在模糊或不明白的地方，進行相應(yīng)解釋，并引導被試進入實驗情境。當被試進入實驗情境后繼續(xù)播放視頻，視頻觀看完畢后填寫問卷第一部分：主力店惠顧意向和主力店印象的題項。然后，觀看非主力店視頻，完畢后填寫問卷第二部分：非主力店惠顧意向和非主力店印象的題項。

3.3變量測量和數(shù)據(jù)收集

通過操縱店鋪印象的檔次間接實現(xiàn)印象相似性的測量，高檔的店鋪印象得分會高于低檔的店鋪印象得分。店鋪印象整合了Diallo[49]和Baker等[50]的題項，可以全面地反映出主力店和非主力店的店鋪印象?；蓊櫼庀虿捎肎rewal等[51]提出的3個題項來測量。通過預(yù)測試來檢驗被試是否能捕捉到視頻中的相關(guān)信息，通過探索性因子分析對預(yù)測試的數(shù)據(jù)進行分析，刪除因子載荷小于0.5和存在交叉載荷的題項，所有構(gòu)念的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性高。最終的測量題項如表1所示。

在吉林省長春市三所高校招募192名學生作為被試，其中女生110人，占57.29%。月支出1 000元及以下的77人，占40.1%;月支出1 001～2 000元的98人，占51.0%;月支出2 001元以上的17人，占8.9%。各組的樣本量均在30以上。

由表1可見，各題項的均值在3附近波動，最小值為3078，最大值為3.659;標準差在1附近波動，最小值為0913，最大值為1.247，有較大的變異，可以用于后續(xù)分析。對各構(gòu)念下的題項求均值，計算出各構(gòu)念的值，利用峰度和偏度來檢驗數(shù)據(jù)的正態(tài)性，結(jié)果如表2所示。

由表2可見，偏度和峰度在0附近波動，各構(gòu)念的數(shù)據(jù)基本服從正態(tài)分布。

4實證結(jié)果及分析

4.1信度和效度檢驗

對所有構(gòu)念進行驗證性因子分析，模型擬合良好（X2=385.274，df=164，X2/df=2.349，NFI=0.864，IFI=0.917，CFI=0.916，RMSEA=0.084）。具體結(jié)果如表3所示。

所有構(gòu)念的AVE>0.5，CR>0.7，大部分題項的標準化因子載荷均大于0.7，聚斂效度得到檢驗。所有構(gòu)念的Cronbachs α值均>0.7，信度得到檢驗。

4.2操縱檢驗

為了確定主力店和非主力店的感知相似性是否得到了有效操控，首先，使用t檢驗方法分析高檔印象和低檔印象的差異情況，結(jié)果顯示各組高檔印象和低檔印象之間都存在顯著差異（表4）。

其次，檢驗了同一檔次印象的差異情況。結(jié)果表明，高檔主力店印象和高檔非主力店印象不存在顯著差異（t=-1.426，p=0.163>0.05;M主力店=4.049 vs M非主力店=4216）;低檔主力店印象和低檔非主力店印象也不存在顯著差異（t=-1.603，p=0.119>0.05;M主力店=2.807 vs M非主力店=2991）。因此，可認為同一檔次的印象得到了有效操控。

4.3假設(shè)檢驗

使用SPSS 16.0軟件，利用單因素方差法分析檢驗了印象相似性對波及惠顧的影響作用。結(jié)果表明，高檔主力店高檔非主力店印象組的非主力店惠顧意向顯著高于低檔主力店高檔非主力店印象組的非主力店惠顧意向（F（1，65）=14.611，p<0001;M高檔高檔=4.248 vs M低檔高檔=3.594），即主力店和非主力店均為高檔印象時，存在波及惠顧效應(yīng);低檔主力店低檔非主力店印象組的惠顧意向和高檔主力店低檔非主力店印象組的惠顧意向存在顯著差異（F（1，63）=49.898，p<0.001;M高檔低檔=2.471 vs M低檔低檔=3.452）。即主力店和非主力店均為低檔印象時，存在波及惠顧效應(yīng)，H1得到數(shù)據(jù)支持。進一步地，通過回歸分析再次驗證H1，并用下式計算印象相似性。

印象相似性=∑7n=1|主力店印象-非主力店印象|7（1）

回歸分析結(jié)果表明，印象相似性對非主力店惠顧有負向影響作用（β=-0.072，t=-5.235），Bootstrap分析結(jié)果的上下限[-0.096，-0.043]區(qū)間不包含0，H1得到佐證。即印象相似性越大，主力店波及非主力店的可能性越大。

同理，對印象相似性對印象轉(zhuǎn)移的影響作用進行檢驗。結(jié)果表明，高檔主力店高檔非主力店印象組的非主力店印象顯著高于低檔主力店高檔非主力店印象組的非主力店印象（F（65，1）=3.641，p<0.1;M高檔高檔=4.216 vs M低檔高檔=3924），即店鋪印象相似且均為高檔時，存在印象轉(zhuǎn)移;低檔主力店低檔非主力店組的非主力店印象顯著高于高檔主力店低檔非主力店組的非主力店印象（F（63，1）=31.912，p<0.001;M高檔低檔=2.269 vs M低檔低檔=2.991），即印象相似且均為低檔時，存在印象轉(zhuǎn)移。這說明主力店和非主力店的印象越相似時，主力店印象轉(zhuǎn)移至非主力店的程度越高，H2得到數(shù)據(jù)支持。

此外，本文還列出了利用單因素方差分析法對主力店和非主力店之間的印象轉(zhuǎn)移分析結(jié)果，如表5所示。

由表5可知，先向被試展示高、低檔主力店或不展示主力店的情況下，高檔非主力店的印象得分存在顯著差異（I高檔高檔>I低檔高檔>I沒有高檔），低檔非主力店的得分也存在顯著差異（I低檔低檔>I沒有低檔>I高檔低檔）。這表明，主力店的存在使得非主力店的印象發(fā)生了變化，即被試在形成非主力店印象時受到了主力店印象的影響，H3得到數(shù)據(jù)支持。另一方面，在低檔主力店旁選址開設(shè)高檔非主力店也要優(yōu)于獨立選址，但是在高檔主力店旁開設(shè)低檔非主力店則不會帶來高檔主力店的印象轉(zhuǎn)移。

利用單因素方差分析對印象轉(zhuǎn)移影響波及惠顧的過程進行了分析，如表6所示。分析結(jié)果表明，在先向被試展示高、低檔主力店或不展示主力店的情況下，高檔非主力店的惠顧存在顯著差異（P高檔高檔>P低檔高檔>P沒有高檔），低檔非主力店的惠顧意向也存在顯著差異（P低檔低檔>P高檔低檔>P沒有低檔），這表明，當發(fā)生印象轉(zhuǎn)移后產(chǎn)生了溢出效應(yīng)，而且印象越相似、印象轉(zhuǎn)移的程度越高時，溢出效應(yīng)越明顯。因此，H4同樣得到數(shù)據(jù)支持。

4.4管理啟示

首先，本文同時考慮了購物中心內(nèi)主力店和非主力店的顧客惠顧，來研究店鋪間的波及惠顧問題。以往研究認為店鋪惠顧的原因主要在于店鋪本身或是消費者類型[11]，忽視了相鄰選址店鋪存在的波及惠顧效應(yīng)。顧客對目標店鋪形成的印象一般是整體印象，其視線所及的范圍都可能對目標店鋪印象產(chǎn)生影響。顧客對主力店和非主力店均能形成好印象時，會形成波及惠顧效應(yīng)，即顧客被高檔主力店吸引來，會順便惠顧高檔非主力店。如果主力店是低檔時，也存在同樣的情況。這與趙曉民等[23]認為低檔店鋪可以鄰近高檔店鋪選址，從而“搭便車”，獲得更多的波及顧客的結(jié)論相反?？梢话銇碚f，顧客都是屬于某個細分群體，并與相應(yīng)的目標市場相對應(yīng)，隨機惠顧不同檔次店鋪的可能性不大。根據(jù)此結(jié)論，零售商在選址時，不僅要考慮到目標地址的環(huán)境情況，還要考慮自身的店鋪印象問題，切忌在與自己店鋪印象不匹配的區(qū)域選址，因為這樣做不會獲得波及顧客。

其次，本文確定了印象相似性是店鋪印象轉(zhuǎn)移的一個重要前因變量。店鋪間的印象越相似，發(fā)生轉(zhuǎn)移的可能性越大。這說明Anderson[44]的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論可以用來解釋店鋪印象轉(zhuǎn)移過程。顧客在感知目標店鋪時，會接收到一系列的信息，其中某些目標店鋪外的信息可能誘發(fā)其聯(lián)想到目標店鋪上，從而發(fā)生印象轉(zhuǎn)移。而目標店鋪外的信息與目標店鋪的關(guān)聯(lián)程度越強，即相似性越強，印象轉(zhuǎn)移發(fā)生的可能性越大。店鋪經(jīng)營者要想通過更多的印象轉(zhuǎn)移來獲得額外的客流時，必須要與自己的店鋪印象相似的店鋪相鄰選址，才能達到獲得波及顧客的目的。

再次，本文確定了印象轉(zhuǎn)移對波及惠顧的影響作用。主力店的存在將對非主力店的印象形成產(chǎn)生影響，即使在低檔主力店旁選址開設(shè)高檔非主力店也要優(yōu)于獨立選址，但是在高檔主力店旁開設(shè)低檔非主力店不但不能發(fā)生正的印象轉(zhuǎn)移，還會降低自身的印象，分析認為是因為主力店和非主力店的印象差距太大造成的。當?shù)蜋n非主力店在高檔主力店旁選址時和獨立選址時的惠顧得分是沒有顯著差異的，這進一步說明，積極的印象轉(zhuǎn)移是產(chǎn)生波及惠顧的關(guān)鍵因素。

5結(jié)論

本文通過一組3×2實驗檢驗了印象相似性對波及惠顧的影響機理，得到如下結(jié)論：第一，當主力店和非主力店的印象均為高檔且相似時，或當主力店和非主力店的印象均為低檔且相似時，存在著波及惠顧效應(yīng);第二，主力店和非主力店之間的印象相似時，主力店的印象更容易轉(zhuǎn)移到非主力店上;第三，購物中心內(nèi)的主力店印象對非主力店印象的形成有影響作用，主力店的印象轉(zhuǎn)移到非主力店印象上時，主力店會對非主力店產(chǎn)生波及惠顧效應(yīng)。據(jù)此，從店鋪印象及印象轉(zhuǎn)移、波及惠顧角度出發(fā)，本文對零售商的店鋪選址策略提出了相關(guān)決策建議。

本文聚焦的是采用視頻材料作為刺激源時消費者的反應(yīng)，雖然在主力店和非主店間采用了長廊來模擬真實的購買路徑，但現(xiàn)實中店鋪間的空間距離與真實感知仍有差距，因此未來可以結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)理論考慮購物中心內(nèi)產(chǎn)生較強惠顧溢出效應(yīng)的店鋪，并做進一步的探討。此外，現(xiàn)實購物情境中也存在其他變量影響印象轉(zhuǎn)移，未來可以同時考慮這些因素對印象轉(zhuǎn)移的影響作用，以及在這些變量影響下，印象轉(zhuǎn)移對波及惠顧的影響作用。再者，由于本文重點在于探究主力店印象和非主力店印象的關(guān)系，因此所設(shè)置的“不展示”主力店情景和實驗材料中所操縱的文字、圖片、視頻等的長度差異可能會對研究結(jié)果造成影響，是否存在其他更為合理的實驗刺激源和操縱方式，是今后值得研究的方向之一。

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