徐平

摘 要：文章以“4C法則”作為理論基礎(chǔ)，結(jié)合華師教輔近三年開展的頗有成效的相關(guān)社群營銷案例，從理論到具體實踐進行深度分析，探討教輔圖書社群營銷的具體策略，為同類圖書做社群營銷提供參考。最后，在對相關(guān)案例進行梳理的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)出版行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代做社群營銷存在的困境進行剖析并給出建議。

關(guān)鍵詞：新4C法則 社群營銷 華師教輔

社群經(jīng)濟的火爆源于移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)打破了時間和空間的限制，把有共同志趣與價值訴求一致的人群聚集起來。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時面對的不再是單純的消費個體，而是具有共同屬性的群體。

華師教輔系列以“一課一練”為拳頭產(chǎn)品，囊括奧數(shù)等眾多品牌，在上海乃至全國頗有知名度。華師教輔類圖書有兩大特點：一是完全市場化，零售為主，靠讀者自行購買;二是購買者與使用者分離，家長是主力購買人群，使用者為學(xué)生。鑒于此，該類型圖書社群的構(gòu)建應(yīng)以家長為精準人群。本文將以“新4C法則”作為理論基礎(chǔ)，結(jié)合華師教輔近三年開展的頗有成效的社群營銷案例，探討教輔圖書社群營銷的策略，并對傳統(tǒng)出版行業(yè)在利用社群營銷中存在的困境進行剖析。

一、相關(guān)理論概述

（一）“新4C法則”的概念

“4C理論”來源于營銷學(xué)，由美國營銷專家勞特朋教授提出。4C分別是指：消費者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communicaton）。[1]“4C理論”是以消費者導(dǎo)向為主，適用于傳統(tǒng)電商時代的營銷模式。

新“4C法則”是指“企業(yè)借助適合的場景（context），針對特定社群（community），通過有傳播力的內(nèi)容（content）或話題，結(jié)合社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行人與人的連接（connection），以快速實現(xiàn)信息的擴散與傳播，最終獲得有效的商業(yè)傳播及價值”[2]。

“新4C”搭建了移動互聯(lián)網(wǎng)下的營銷知識框架。新媒體環(huán)境下，理解其中各要素及其對于社群營銷的要求是做好圖書營銷工作的前提和基礎(chǔ)。

（二）社群營銷

“社群”一詞源于德文（gemeinschaft），德國社會學(xué)家滕尼斯（F.Tonnies）把它稱為“共同體”，意指“一種持久的和真正的共同生活”和“一種原始的或者天然狀態(tài)的人的意志的完善的統(tǒng)一體”。[3]互聯(lián)網(wǎng)時代，“社群”這一概念的范圍從現(xiàn)實生活向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生出眾多異彩紛呈的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群。內(nèi)容生產(chǎn)和媒介傳播日益“去中心化”。“社群”一詞逐漸被引用到營銷行業(yè)，形成具有映射能力的動態(tài)營銷機構(gòu)，被稱為“社群營銷”。

二、“新4C法則”對教輔圖書社群營銷策略的指引

社群經(jīng)濟的核心理念應(yīng)是“以精準用戶為中心”。華師教輔充分利用自身擁有的專業(yè)和原創(chuàng)內(nèi)容資源優(yōu)勢，細分用戶市場，以富有創(chuàng)意的話題為切入點，凝聚一批有共同情感需求和價值觀的用戶群體，打造富有個性、垂直和多元化的家長社群，從而實現(xiàn)信息的精準傳播，提升傳播效率，帶動銷售，創(chuàng)造了新型業(yè)績增長點。

（一）社群（community）：精準人群聚合，共同目標(biāo)加持

隨著新媒體的迅速崛起，公域流量紅利逐漸式微，社交平臺（微信公眾號、微信群、APP等）的崛起創(chuàng)造了新的私域流量規(guī)則，優(yōu)秀的內(nèi)容、產(chǎn)品成為獲得流量的新途徑。

2013年，教輔分社創(chuàng)建了微信公眾號“華師教輔ECNUP”。截至目前，公眾號累計關(guān)注人數(shù)23萬多人。

通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，核心關(guān)注人群是上海、廣東、浙江、江蘇等一線發(fā)達地區(qū)的家長，年齡在26—45歲，以媽媽群體為主?；谶@樣的用戶畫像，營銷相關(guān)策劃應(yīng)以“精準人群”需求為著力點，同時輻射其他受眾群體。

近兩年，隨著微信公眾號爆發(fā)性增長，訂閱號打開率不足1% ，平臺互動的即時性效果較差。公眾號紅利已漸衰落，如何對積攢的粉絲進行深度挖掘，開展精準營銷呢？從2017年開始，華東師大社教輔分社著手構(gòu)建相關(guān)微信社群，多管齊下，把公眾號粉絲導(dǎo)流過來。目前，已有“華東師大社—上海小學(xué)家長群”11個，“華東師大社—上海初中生家長群”9個，“華東師大社—中考生群”2個，“華東師大社—高考生群”2個，每個群基本滿上限500人。

社群通過精準分類，把有共同目標(biāo)的群體聚集起來。私域流量池的構(gòu)建帶來極大的便利，為出版機構(gòu)提供深度的服務(wù)、數(shù)據(jù)化跟蹤創(chuàng)造契機。

（二）內(nèi)容（content）：持續(xù)提供干貨，定期福利分享

喬·普立茲（Joe Pulizzi）認為：“內(nèi)容（content）營銷是創(chuàng)建及傳遞有價值和引人注目內(nèi)容以吸引現(xiàn)實的或潛在的目標(biāo)顧客的商業(yè)營銷過程”，目的是“促使顧客做出能為企業(yè)帶來利潤的行動”。[4]“新4C法則”認為：“有傳播力的內(nèi)容或話題才能提升傳播效果。”[5]

以圖書為載體，把目標(biāo)用戶組建成社群并不難。組建之后，如何通過創(chuàng)意內(nèi)容持續(xù)輸出，讓群成員有認同感，增強他們對圖書品牌的認知，增加用戶的黏性，這樣的維護需要耗費巨大的精力和時間。華東師大社教輔分社在社群運營中主要采取兩種策略。

1.持續(xù)提供干貨

運營者要對社群群體有較為清晰的定位，華師教輔的社群以媽媽為主，家長主要的訴求在于通過關(guān)注獲取一切能夠提升孩子學(xué)習(xí)成績的信息：圖書、講座、資料、各種教育最新政策信息等。

去年春季，受疫情影響，學(xué)校推遲開學(xué)，如何“停課不停學(xué)”？這是家長最急于解決的問題。書店關(guān)閉，物流不通，家長無法購買紙質(zhì)圖書。華東師大社教輔分社緊急聯(lián)系相關(guān)職能部門，第一時間把備受家長歡迎的同步輔導(dǎo)用書“一課一練”的電子版上傳至百度文庫。2020年2月1日“華師教輔ECNUP”推送了一條信息：“《華東師大版一課一練》各學(xué)科部分文檔免費下載，預(yù)習(xí)必須！”

該條圖文推送之后，通過20多個社群轉(zhuǎn)發(fā)分享，總閱讀數(shù)達到53萬人次，分享近6萬次，新增關(guān)注人數(shù)4863人。該系列文檔在百度文庫的瀏覽量近140萬人次，下載量16萬次。

隨著學(xué)校開設(shè)空中課堂，華東師大社教輔分社又推出“一課一練同步提優(yōu)視頻課”供讀者免費收看，幫助家長更好地輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)。通過提供有質(zhì)量的持續(xù)的優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源，大大提升了家長對“華師教輔”的品牌認可度。

2.定期福利分享

消費者追求的是一種心理滿足感，這種消費心理在中年女性群體中更為突出。鑒于群體特征，華東師大社教輔分社連續(xù)多年策劃大型的贈書活動。如“《一課一練》以舊換新”，家長只需把孩子用過的《一課一練》寄至編輯部，即可換取新版的《一課一練》，每年贈書3000多冊。此活動形式較適合教輔類圖書，贈送語文，家長還會去購買數(shù)學(xué)、英語等，通過贈書培養(yǎng)忠實粉絲，為持續(xù)銷售奠定了基礎(chǔ)。

除了一年一度大型贈書活動，微信公眾號、微信群還會組織定期特價拼團、限時秒殺、周末福利、周邊產(chǎn)品贈送等活動。定期發(fā)放各種福利，讓家長形成期待，大大提升了社群成員的活躍度和忠誠度。

（三）連接（connection）：構(gòu)建利益同盟，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

連接的實質(zhì)是信息傳播。在微信社群中，“信息不再是單純的線性傳播，而是一種散布型的網(wǎng)狀傳播，每一位社群成員都是其中的一個傳播節(jié)點，信息以節(jié)點為中心，逐級裂變和蔓延，不斷向外擴散，進而達到快速傳播的效果”[6]。運營圖書社群要達到理想的效果，必須加強與各個節(jié)點之間的連接，通過持續(xù)提供有價值的話題和內(nèi)容信息，滿足家長的目標(biāo)需求。構(gòu)建利益同盟，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖（KOL），是解決社群連接的最佳途徑。

意見領(lǐng)袖是有強大影響力的中心節(jié)點。什么樣的人適合做“意見領(lǐng)袖”？華師教輔的社群需符合兩點：有閑和專業(yè)。有閑，指能夠有充裕的時間來活躍群的氣氛;專業(yè)，對教輔圖書比較有研究，當(dāng)群里其他群員咨詢時，能夠給出準確、到位的分析。符合這樣兩點要求的理想人選是陪讀的全職媽媽。但到底什么才能夠激發(fā)她們愿意成為意見領(lǐng)袖呢？出版社有贊微店開通銷售員模式，邀請了一些活躍的社群成員進行收益共享。每一次分享圖書銷售鏈接，若有家長購買，分享人即可拿到10%—20%不等的傭金。此策略有效地調(diào)動了意見領(lǐng)袖的積極性。

社群運營對出版社是新興事物，很難有專職人員對20多個社群進行及時互動，通過發(fā)揮意見領(lǐng)袖的優(yōu)勢，家長連接家長，讓社群始終保持一定的活躍度。

（四）場景（context）：善用多種維度，引爆受眾需求

場景不等于銷售渠道，它是由人、地點、時間、需求等多重維度界定出來的一個小世界。場景就是傳播的環(huán)境及相關(guān)因素的總和，它是營銷發(fā)生的背景。場景關(guān)注的是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態(tài)的集中。在場景中，特別強調(diào)時間和地點的重要性，即在合適的時間、地點，給消費者提供相應(yīng)的信息來支撐購買。[7]極致的場景體驗實質(zhì)是在用戶有需求或欲望時，向合適的人提供合適的信息和服務(wù)。

2018年，華東師大社策劃出版的一款周邊產(chǎn)品《學(xué)霸摘抄本》，首印1萬冊，通過社群拼團，46小時售罄。這是善用多種維度，引爆受眾需求的典型案例。

特定節(jié)日場景：“六·一”兒童節(jié)，家長的一個硬核需求，禮品必須要物美價廉?！秾W(xué)霸摘抄本》正好滿足了需求。物美即對產(chǎn)品進行精心的設(shè)計，環(huán)保用紙、圓角設(shè)計，封面使用觸感膜工藝等;此外，最重要的是賦予《學(xué)霸摘抄本》收藏與品牌的價值。該“摘抄本”有書號，封面上有“華東師大出版社+logo”，若寫滿了摘抄文字，這就是孩子獨一無二的“手寫書”，極具收藏價值。通過差異化的定位，這款《學(xué)霸摘抄本》即與市面上普通商用同款產(chǎn)品做了區(qū)分。

社群拼團場景：《學(xué)霸摘抄本》定價20元，3人拼團10元，10本起售，價格非常契合家長的預(yù)期?！吧缛浩磮F模式”是典型的從眾性消費行為，即指消費者接收到他人產(chǎn)品評價、購買意愿和購買行為的信息后，改變了自己的行為，并與他人保持一致。

引爆產(chǎn)品銷量：在盯著既有產(chǎn)品功能定位的同時，不斷拓展產(chǎn)品使用場景寬度是個不錯的思路。近幾年，通過場景制造，社群不斷創(chuàng)造銷售佳績。教輔多套庫存圖書，通過社群營銷重新被盤活。比如結(jié)合語文教材統(tǒng)編版契機推出《小學(xué)語文知識提煉書》24小時限價拼團，共售出7510冊。結(jié)合“奧數(shù)杯賽”被禁推出趣味數(shù)學(xué)讀本《單壿老師教你學(xué)數(shù)學(xué)》，短短24小時，售出6965冊。完全顛覆了傳統(tǒng)的銷售模式。

三、小結(jié)

上述對“新4C法則”的四個要點進行了闡釋，并通過經(jīng)典案例做了注解，但四個方面相輔相成，彼此關(guān)聯(lián)，才能在社群營銷中共同起作用。社群營銷作為新興的發(fā)展方向，出版企業(yè)在構(gòu)建社群之后，要意識到能留住讀者注意力的不是廣告，而是有價值的內(nèi)容。建立社群的根本目的在于構(gòu)建彼此信任，需努力的方向是情感連接，使讀者形成態(tài)度上、行為上的忠誠。經(jīng)過多年精心運營，華師教輔擁有了一批忠粉。

圖書出版行業(yè)在做社群營銷上主要存在三方面困境：第一，缺乏整體規(guī)劃。目前，大多數(shù)出版社社群運營是散兵式的狀態(tài)。第二，缺乏專業(yè)的社群營銷人才，大多數(shù)由編輯、發(fā)行，或者營銷人員自發(fā)開展。第三，考核激勵機制不夠。社群運營，作為新興事物，想要卓有成效，一切從零學(xué)習(xí)，需要投入大量的時間和精力。大多數(shù)出版社并沒有配套的考核和激勵機制，很難調(diào)動員工的積極性。

出版社應(yīng)該順應(yīng)形勢，進行頂層設(shè)計，成立跨部門社群運營小組，建立開放式的考核體系，積極引導(dǎo)與鼓勵創(chuàng)新。只有實現(xiàn)團隊式作戰(zhàn)，才能真正培育獨特的社群文化，使社群彼此交流和聚集成為一種需要，從而讓圖書出版在移動互聯(lián)網(wǎng)時代獲得更良性的發(fā)展。

參考文獻：

[1]李寶怡，馮炫淇.基于4C理論的大V店社群營銷探究[J].現(xiàn)代營銷，2019（5）：104.

[2][5][7]唐興通.引爆社群：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C法則[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015：18，32-36，43-44.

[3]斐迪南·滕尼斯.共同體與社會[M].北京：商務(wù)印書館，1999：2.

[4]喬·普立茲.自營銷互聯(lián)網(wǎng)方法：內(nèi)容營銷之父手冊 [M].北京：機械工業(yè)出版社，2015：28，8.

[6]陳力丹.互聯(lián)網(wǎng)的非線性傳播及對其的批判思維[J].新聞記者，2017（10）.

（作者單位系華東師范大學(xué)出版社）