東鵬“斗?！保?/h1>
2021-09-22 02:28劉超然
英才 2021年4期
劉超然
2021年5月27日，深企東鵬飲料股份有限公司正式在上海證券交易所鑼聲上市，成為中國功能飲料A股第一股。東鵬飲料（605499.SH），發(fā)行價為46.27元/股。當(dāng)天9時30分開盤，開盤價為55.52元/股，截至發(fā)稿時間上漲44%至66.63元/股。
2016年，中國紅牛陷入了與泰國天絲長達(dá)多年的商標(biāo)歸屬權(quán)之爭，期間，賽道內(nèi)其他各品牌開始不斷發(fā)力，掀起了一場圍剿紅牛的搶灘登陸，企圖“趁虛而入”進(jìn)而取代紅牛，功能性飲料市場“硝煙四起”。
雖然，紅牛的市場地位依然強(qiáng)勢，但在行業(yè)洗牌中，“跟隨者”——東鵬飲料依靠模仿“紅?！睆?qiáng)勢崛起，目前穩(wěn)居行業(yè)第二。
近期，東鵬飲料又試圖發(fā)起對功能性飲料市場龍頭的最強(qiáng)沖擊。5月17日，東鵬飲料開啟申購，申購價46.27元，發(fā)行市盈率為22.99倍，募資約17.32億元，預(yù)估市值將達(dá)到約149億，上市第二天，強(qiáng)勢封停，市值293億。
在國內(nèi)上市公司中，依靠強(qiáng)勢單品崛起的飲料公司，不乏將單品類做到極致的公司，如承德露露（000848.SZ）（主打品類為核桃露，市值70.72億）、維維豆奶（ST維維（600300.SH）主打品類為豆奶，市值66.55億）、元氣森林（主打低糖汽水，估值140億元）。
在此之前，一直被詬病“山寨飲料”的東鵬連廣告詞都被指從紅牛復(fù)制而來，它如何支撐起這么高的市值？頭頂“功能飲料第一股”的光環(huán)，東鵬飲料能否彎道“超?！?？
什么是“功能性飲料”？
根據(jù)2016年實施《飲料通則》中對功能飲料的嚴(yán)苛規(guī)定，其中包括運動飲料、能量飲料、營養(yǎng)素飲料、電解質(zhì)飲料等多個類別。而功能性飲料主要指能量飲料，即指含有一定能量并添加適量營養(yǎng)成分或其它特定成分，包括各種維生素、賴氨酸、?；撬帷⒓〈家约翱Х纫虻?，因此具有提神醒腦的作用，能為機(jī)體補充能量或加速能量釋放和吸收的飲料制品。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國能量飲料銷售額從2014年的234.93億元增長至2020年的447.78億元，年復(fù)合增長率高達(dá)11.35%，在軟飲料行業(yè)細(xì)分賽道位居第二，2020年能量飲料在我國飲料銷售總額中的占比已達(dá)7.8%。
市場高增背后是行業(yè)的“暴利”驅(qū)動，根據(jù)東鵬飲料的招股書顯示，其能量飲料業(yè)務(wù)的毛利率維持在49%左右，如果根據(jù)這點反推紅牛高端罐裝產(chǎn)品，毛利率可能更高。正因為這種高增長率、高毛利、低門檻的細(xì)分飲料市場，吸引了大量資本和產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入。
在能量飲料這一細(xì)分賽道；2013年，達(dá)利食品推出了樂虎；2014年，“魔爪”被可口可樂收購后，進(jìn)入中國；2017年，華彬推出了“戰(zhàn)馬”；2018年，伊利推出“喚醒源”，各大廠商齊聚，爭搶市場。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)能量飲料行業(yè)市場占有率超過1%的品牌共有6家，分別為紅牛（57%）、東鵬飲料（15%）、樂虎（10%）、體質(zhì)能量（6%）、XS（5%）、戰(zhàn)馬（4%）。其中，東鵬飲料市場份額排名第二，僅次于紅牛。從這個角度上來看，隨著行業(yè)競爭白熱化和同質(zhì)化，新舊勢力并行。而已經(jīng)上市的東鵬飲料在爭奪能量飲料這塊肥肉上領(lǐng)先于其他進(jìn)入者。
細(xì)數(shù)消費行業(yè)的成功，離不開營銷模式。
以東鵬飲料首先搶占的東莞市場為例，類似“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，2012年東莞的銷量額突破1億元，這成為了公司在三、四線城市營銷的模板。
隨后，從2013年開始，東鵬開啟品牌營銷攻勢，一方面邀請明星代言，另一方面逐漸加大在各公共媒體平臺上的宣傳。值得一提的是，在影視劇中植入了帶有和劇情相關(guān)對話的“創(chuàng)可貼”式廣告形式的最早發(fā)起者就是東鵬。
瘋狂投入營銷令東鵬進(jìn)入了高速的成長期，2013年東鵬的飲用人數(shù)突破了9億人次，2017年“東鵬特飲”推出了金罐產(chǎn)品，全年銷售額超過40億元。2018年，“東鵬特飲”全年銷售額達(dá)到50億元，業(yè)績進(jìn)一步提升。
三問東鵬飲料
經(jīng)銷商居然是股東？
根據(jù)公司2020年報披露，公司前五大經(jīng)銷商，合計貢獻(xiàn)銷售收入的8.32%，明細(xì)如左圖。
根據(jù)公司前十大股東的第三大股東——深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)的股東情況可以看出，公司第二大經(jīng)銷商“東莞市金愉食品”的實控人林景照持有鯤鵬4.5%股份，即間接持股東鵬飲料；
第三大經(jīng)銷商“安爾雅供應(yīng)鏈”實控人鄭細(xì)強(qiáng)，持有鯤鵬1.8%的股份。
這樣的結(jié)構(gòu)，不可避免的會讓公司受到市場的質(zhì)疑，銷售數(shù)據(jù)是否會出現(xiàn)不實？我們大膽猜測：會不會存在這樣的情形，上市公司為了業(yè)績好看，通過提供經(jīng)銷商股權(quán)的方式向下游出貨，以提高公司銷售額，而經(jīng)銷商也不以是否可以全數(shù)銷售為目的，單純?yōu)榱送ㄟ^公司上市而獲得股權(quán)進(jìn)行套現(xiàn)。
若按此操作，一方面東鵬可以獲得業(yè)績增量，而經(jīng)銷商可以從中獲得股權(quán)增值，實現(xiàn)雙贏。
與此同時，東鵬研發(fā)投入占比較少。
雖然消費領(lǐng)域?qū)ρ邪l(fā)投入不那么看重，但功能飲料作為需要一定技術(shù)含量的消費品，研發(fā)投入也能看出公司對產(chǎn)品更迭的重視程度，從研發(fā)費用上來看，公司戰(zhàn)略是重營銷，輕研發(fā)。
研發(fā)投入少可能帶來的就是過度依賴單一產(chǎn)品，2018-2020年，東鵬飲料營收為30.37億元、42.09億元、49.59億元，而主導(dǎo)產(chǎn)品分別貢獻(xiàn)收入28.85億元、40.03億元及46.55億元，營收占比均在九成以上。雖然公司也曾努力解決這個問題，例如公司也曾推出陳皮特飲、由柑檸檬茶等產(chǎn)品，但整體銷售規(guī)模不及5%，市場一直反響平平。
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2016年，中國紅牛陷入了與泰國天絲長達(dá)多年的商標(biāo)歸屬權(quán)之爭，期間，賽道內(nèi)其他各品牌開始不斷發(fā)力，掀起了一場圍剿紅牛的搶灘登陸，企圖“趁虛而入”進(jìn)而取代紅牛，功能性飲料市場“硝煙四起”。
雖然，紅牛的市場地位依然強(qiáng)勢，但在行業(yè)洗牌中，“跟隨者”——東鵬飲料依靠模仿“紅?！睆?qiáng)勢崛起，目前穩(wěn)居行業(yè)第二。
近期，東鵬飲料又試圖發(fā)起對功能性飲料市場龍頭的最強(qiáng)沖擊。5月17日，東鵬飲料開啟申購，申購價46.27元，發(fā)行市盈率為22.99倍，募資約17.32億元，預(yù)估市值將達(dá)到約149億，上市第二天，強(qiáng)勢封停，市值293億。
在國內(nèi)上市公司中，依靠強(qiáng)勢單品崛起的飲料公司，不乏將單品類做到極致的公司，如承德露露（000848.SZ）（主打品類為核桃露，市值70.72億）、維維豆奶（ST維維（600300.SH）主打品類為豆奶，市值66.55億）、元氣森林（主打低糖汽水，估值140億元）。
在此之前，一直被詬病“山寨飲料”的東鵬連廣告詞都被指從紅牛復(fù)制而來，它如何支撐起這么高的市值？頭頂“功能飲料第一股”的光環(huán)，東鵬飲料能否彎道“超?！?？
什么是“功能性飲料”？
根據(jù)2016年實施《飲料通則》中對功能飲料的嚴(yán)苛規(guī)定，其中包括運動飲料、能量飲料、營養(yǎng)素飲料、電解質(zhì)飲料等多個類別。而功能性飲料主要指能量飲料，即指含有一定能量并添加適量營養(yǎng)成分或其它特定成分，包括各種維生素、賴氨酸、?；撬帷⒓〈家约翱Х纫虻?，因此具有提神醒腦的作用，能為機(jī)體補充能量或加速能量釋放和吸收的飲料制品。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國能量飲料銷售額從2014年的234.93億元增長至2020年的447.78億元，年復(fù)合增長率高達(dá)11.35%，在軟飲料行業(yè)細(xì)分賽道位居第二，2020年能量飲料在我國飲料銷售總額中的占比已達(dá)7.8%。
市場高增背后是行業(yè)的“暴利”驅(qū)動，根據(jù)東鵬飲料的招股書顯示，其能量飲料業(yè)務(wù)的毛利率維持在49%左右，如果根據(jù)這點反推紅牛高端罐裝產(chǎn)品，毛利率可能更高。正因為這種高增長率、高毛利、低門檻的細(xì)分飲料市場，吸引了大量資本和產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入。
在能量飲料這一細(xì)分賽道；2013年，達(dá)利食品推出了樂虎；2014年，“魔爪”被可口可樂收購后，進(jìn)入中國；2017年，華彬推出了“戰(zhàn)馬”；2018年，伊利推出“喚醒源”，各大廠商齊聚，爭搶市場。
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細(xì)數(shù)消費行業(yè)的成功，離不開營銷模式。
以東鵬飲料首先搶占的東莞市場為例，類似“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，2012年東莞的銷量額突破1億元，這成為了公司在三、四線城市營銷的模板。
隨后，從2013年開始，東鵬開啟品牌營銷攻勢，一方面邀請明星代言，另一方面逐漸加大在各公共媒體平臺上的宣傳。值得一提的是，在影視劇中植入了帶有和劇情相關(guān)對話的“創(chuàng)可貼”式廣告形式的最早發(fā)起者就是東鵬。
瘋狂投入營銷令東鵬進(jìn)入了高速的成長期，2013年東鵬的飲用人數(shù)突破了9億人次，2017年“東鵬特飲”推出了金罐產(chǎn)品，全年銷售額超過40億元。2018年，“東鵬特飲”全年銷售額達(dá)到50億元，業(yè)績進(jìn)一步提升。
三問東鵬飲料
經(jīng)銷商居然是股東？
根據(jù)公司2020年報披露，公司前五大經(jīng)銷商，合計貢獻(xiàn)銷售收入的8.32%，明細(xì)如左圖。
根據(jù)公司前十大股東的第三大股東——深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)的股東情況可以看出，公司第二大經(jīng)銷商“東莞市金愉食品”的實控人林景照持有鯤鵬4.5%股份，即間接持股東鵬飲料；
第三大經(jīng)銷商“安爾雅供應(yīng)鏈”實控人鄭細(xì)強(qiáng)，持有鯤鵬1.8%的股份。
這樣的結(jié)構(gòu)，不可避免的會讓公司受到市場的質(zhì)疑，銷售數(shù)據(jù)是否會出現(xiàn)不實？我們大膽猜測：會不會存在這樣的情形，上市公司為了業(yè)績好看，通過提供經(jīng)銷商股權(quán)的方式向下游出貨，以提高公司銷售額，而經(jīng)銷商也不以是否可以全數(shù)銷售為目的，單純?yōu)榱送ㄟ^公司上市而獲得股權(quán)進(jìn)行套現(xiàn)。
若按此操作，一方面東鵬可以獲得業(yè)績增量，而經(jīng)銷商可以從中獲得股權(quán)增值，實現(xiàn)雙贏。
與此同時，東鵬研發(fā)投入占比較少。
雖然消費領(lǐng)域?qū)ρ邪l(fā)投入不那么看重，但功能飲料作為需要一定技術(shù)含量的消費品，研發(fā)投入也能看出公司對產(chǎn)品更迭的重視程度，從研發(fā)費用上來看，公司戰(zhàn)略是重營銷，輕研發(fā)。
研發(fā)投入少可能帶來的就是過度依賴單一產(chǎn)品，2018-2020年，東鵬飲料營收為30.37億元、42.09億元、49.59億元，而主導(dǎo)產(chǎn)品分別貢獻(xiàn)收入28.85億元、40.03億元及46.55億元，營收占比均在九成以上。雖然公司也曾努力解決這個問題，例如公司也曾推出陳皮特飲、由柑檸檬茶等產(chǎn)品，但整體銷售規(guī)模不及5%，市場一直反響平平。
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