徐國民 孫文秀

摘 要：

新媒體時代主流意識形態(tài)傳播力主要表現(xiàn)為一元主導(dǎo)、多元聯(lián)動的主體協(xié)同力，與時俱進(jìn)的內(nèi)容說服力，先進(jìn)高效的技術(shù)精準(zhǔn)力和深入人心的效果引領(lǐng)力。在新媒體時代切實(shí)強(qiáng)化主流意識形態(tài)傳播力就要求我們切實(shí)提升傳播主體效能，推動主體間的多元聯(lián)動;推動內(nèi)容生產(chǎn)與時俱進(jìn)，強(qiáng)化闡釋力和說服力;堅持靶向傳播理念，增強(qiáng)傳播的精準(zhǔn)力;量化評估與質(zhì)化評估相融合，建立科學(xué)的效果評估機(jī)制;規(guī)范傳播秩序，完善傳播監(jiān)管體系。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;主流意識形態(tài)傳播力;內(nèi)涵;實(shí)踐路徑

DOI：10.15938/j.cnki.iper.2021.04.028

中圖分類號：G206;C912.63? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? 文章編號：1672-9749（2021）04-0133-07

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黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)要牢牢掌握意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，而強(qiáng)化主流意識形態(tài)傳播力是建立和實(shí)現(xiàn)意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的內(nèi)在要求。中國共產(chǎn)黨自成立之日起就把提升主流意識形態(tài)傳播力作為一項(xiàng)極為重要的工作，不斷根據(jù)時代發(fā)展特點(diǎn)和社會主要矛盾調(diào)整主流意識形態(tài)傳播工作，服務(wù)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政權(quán)鞏固、民族復(fù)興之中。在新時代，現(xiàn)代科技推動了新媒體快速發(fā)展，主流意識形態(tài)傳播的途徑和方式也發(fā)生了深刻變化?？梢哉f，新媒體為弘揚(yáng)主流意識形態(tài)帶來機(jī)遇的同時，也使主流意識形態(tài)在傳播過程中陷入主導(dǎo)性被分化、權(quán)威性被威脅、話語權(quán)被弱化等現(xiàn)實(shí)困境。在這種情況下，科學(xué)認(rèn)識新媒體發(fā)展給主流意識形態(tài)傳播帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，正確把握新媒體時代主流意識形態(tài)傳播力的科學(xué)內(nèi)涵及提升路徑，對于增強(qiáng)主流意識形態(tài)的思想引領(lǐng)力和社會凝聚力、牢牢掌握意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，無疑有著重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

一、新媒體時代提升主流意識形態(tài)傳播力的重大意義

習(xí)近平在黨的十九大報告中指出：“必須推進(jìn)馬克思主義中國化時代化大眾化，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)[1]。”從學(xué)理上說，提升主流意識形態(tài)的凝聚力和引領(lǐng)力，不僅要提升主流意識形態(tài)內(nèi)容的解釋力和說服力，而且還要選擇合適的方式將其傳播給人民大眾，使他們從內(nèi)心接納、認(rèn)同這種意識形態(tài)。如果主流意識形態(tài)傳播陷入到了“有理傳不出”的僵局，那么其凝聚力和引領(lǐng)力也無從談起。因此，從這個角度來看，提升和強(qiáng)化主流意識形態(tài)的傳播力是提升其凝聚力和引領(lǐng)力的關(guān)鍵要素。

新媒體技術(shù)的躍升變革了信息的傳播邏輯，信息傳播呈現(xiàn)出全員性、即時性、交互性、開放性、自主性等特點(diǎn)，這為主流意識形態(tài)的傳播塑造了全新的時代背景。主流意識形態(tài)的傳播不再受時間、地點(diǎn)、條件的限制，這為主流意識形態(tài)內(nèi)容的大范圍、高速度、低成本的傳播提供了前所未有的契機(jī)。傳播者可以借助VR、視頻、音樂等多種傳播形式，以精準(zhǔn)傳播理念，推動主流意識形態(tài)“飛入尋常百姓家”。然而，我們不能只關(guān)注到新媒體為主流意識形態(tài)傳播所帶來的機(jī)遇，更要清醒地意識到在新媒體時代主流意識形態(tài)傳播過程中所存在的主體多元化、內(nèi)容碎片化、環(huán)境復(fù)雜化等局限，再加上敵對勢力對我國不斷地進(jìn)行意識形態(tài)滲透，這些因素使得主流意識形態(tài)傳播力在一定程度上也面臨著被弱化、邊緣化，乃至被淹沒化的風(fēng)險與挑戰(zhàn)。

其一，碎片化傳播不斷消解著主流意識形態(tài)的整體性。整體性是馬克思主義的根本屬性和重要特征，也是推動馬克思主義中國化所必須堅持的原則性要求。在主流意識形態(tài)傳播過程中，堅持和維護(hù)馬克思主義的整體性是確保我國主流意識形態(tài)準(zhǔn)確性和真實(shí)性的前提條件和現(xiàn)實(shí)要求。然而，隨著用戶閱讀的便捷性需求、社會價值主體多元化發(fā)展、新媒體技術(shù)的快速變革以及后現(xiàn)代主義思潮的蠱惑性，這些加劇了信息傳播的碎片化。這種碎片化的傳播環(huán)境給主流意識形態(tài)傳播的整體性帶來諸多不利影響。首先，這種內(nèi)容簡短零散、主題跳躍、形式多樣、目的不固定、關(guān)聯(lián)度低下、評論隨意的碎片化傳播割裂了主流意識形態(tài)傳播內(nèi)容的連貫性和邏輯的周密性。其次，碎片化的跳躍式的淺閱讀不可避免地造成人們思考的碎片化、注意力不集中、學(xué)習(xí)能力下降。這種惰性思維方式嚴(yán)重影響了人們深入理解主流意識形態(tài)的科學(xué)性和價值性，從而弱化了主流意識形態(tài)的傳播力。最后，在人人都是信息生產(chǎn)者的新媒體平臺，各種不同的利益團(tuán)體為達(dá)到自己的政治目的，利用碎片化的傳播環(huán)境，以偏概全，對馬克思主義隨意剪裁、惡意解讀，發(fā)出“意識形態(tài)淡化論”、“完全市場化”等非馬克思主義言論，拆解我國主流意識形態(tài)的完整性，誤導(dǎo)民眾對主流意識形態(tài)的認(rèn)識。因此，如何在碎片化傳播環(huán)境中保持主流意識形態(tài)的整體性、增強(qiáng)主流意識形態(tài)傳播力是一個緊迫的問題。

其二，傳播主體多元化不斷挑戰(zhàn)著主流意識形態(tài)的主導(dǎo)性。在傳統(tǒng)媒體時代，權(quán)威性機(jī)構(gòu)掌控著信息傳播的主動權(quán)，通過報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介傳播主流意識形態(tài)，引導(dǎo)民眾的價值判斷和價值選擇，進(jìn)一步主導(dǎo)了社會輿論發(fā)展。隨著智能手機(jī)、電腦的廣泛應(yīng)用降低了公眾發(fā)布信息的成本，信息傳播主體呈現(xiàn)出社會化和個人化的發(fā)展特征。在新媒體時代，不少自媒體平臺為獲得更高的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，就忽視自身所承擔(dān)的社會責(zé)任，以經(jīng)濟(jì)利益為價值導(dǎo)向，競相發(fā)布負(fù)面的、虛假的內(nèi)容，甚至違法的信息，以擴(kuò)大自身的影響力。與此同時，面對爆炸式增長的信息內(nèi)容，傳播受眾具有極大的能動性，可以自主地選擇是否關(guān)注某一信息發(fā)布者、是否閱讀某篇內(nèi)容?；诖髷?shù)據(jù)的算法推薦更使用戶封閉于自己所搭建的“信息繭房”之中，接觸不到異質(zhì)性信息。在現(xiàn)實(shí)社會中，少數(shù)群體對主流意識形態(tài)懷有偏見，拒絕認(rèn)識主流意識形態(tài)所蘊(yùn)含的的科學(xué)性和真理性，轉(zhuǎn)而去關(guān)注非主流意識形態(tài)的內(nèi)容。如此一來，在這種主體多元化的傳播環(huán)境中，主流意識形態(tài)的覆蓋力、影響力就會被一些非主流意識形態(tài)所排擠，不斷挑戰(zhàn)著主流意識形態(tài)的主導(dǎo)性。

其三，輿論生態(tài)環(huán)境復(fù)雜化不斷威脅著主流意識形態(tài)的權(quán)威性。輿論生態(tài)環(huán)境是影響主流意識形態(tài)傳播效果的關(guān)鍵因素。健康、平穩(wěn)的輿論生態(tài)環(huán)境有利于增強(qiáng)主流意識形態(tài)傳播的實(shí)效性，而無序、隨意的輿論生態(tài)環(huán)境則會煽動民眾、激化矛盾，從而弱化主流意識形態(tài)傳播的輻射力度。新媒體的發(fā)展縮短了輿論傳播周期，加速了社會話題的裂變式擴(kuò)散，可以瞬間吸引一批互不認(rèn)識的人在網(wǎng)絡(luò)空間討論，這在一定程度上改變了社會主義意識形態(tài)傳播立足的輿論生態(tài)環(huán)境。中國特色社會主義新時代正是我國發(fā)展的加速期，同時社會發(fā)展中的城鄉(xiāng)發(fā)展差距、食品安全等問題仍然存在。部分社會成員不可避免地就會在新媒體平臺表達(dá)對社會問題的各種看法。部分為吸引流量的自媒體和西方敵對勢力妄圖借社會問題發(fā)酵，并挖掘出以往類似的公共事件進(jìn)行類比，混淆視聽，向外界渲染負(fù)面情緒。在這種負(fù)面情緒的籠罩之下，其他民眾就會“人云亦云”，忽略事實(shí)的真相，拒絕獨(dú)立的理性思考和價值判斷，這就進(jìn)而降低人們對主流意識形態(tài)的信任度。從目前來看，官方從監(jiān)測到負(fù)面輿論、對事件進(jìn)行調(diào)查，再到權(quán)威媒體發(fā)聲的時間是較長的，在公布調(diào)查結(jié)果前，各種先入為主的小道消息會干擾主流意識形態(tài)的傳播，不斷威脅著主流意識形態(tài)的權(quán)威性，破壞和諧的輿論生態(tài)環(huán)境。

總而言之，新媒體技術(shù)的發(fā)展給主流意識形態(tài)傳播帶來了前所未有的機(jī)遇。一方面，新媒體作為信息的傳播載體，極大地拓展了主流意識形態(tài)的傳播平臺，助推了主流意識形態(tài)以高速度、高質(zhì)量、大范圍、低損耗傳播，增強(qiáng)了主流意識形態(tài)的輻射范圍。另一方面，主流意識形態(tài)堅持以人民為中心的政治立場和價值取向引領(lǐng)著新媒體技術(shù)的健康發(fā)展。正因?yàn)槿绱?，我們不僅要推動新媒體技術(shù)的發(fā)展，使之為主流意識形態(tài)的傳播提供技術(shù)支撐;更要不斷強(qiáng)化主流意識形態(tài)在新媒體平臺的傳播力，使新媒體技術(shù)的發(fā)展堅持社會主義的價值導(dǎo)向，從而取得新媒體技術(shù)發(fā)展與主流意識形態(tài)傳播力提升的良性互動。然而，從目前形勢來看，我國主流意識形態(tài)傳播力仍然存在著傳播主體素質(zhì)不足、傳播內(nèi)容抽象化、傳播話語吸引力不足等問題，再加上西方敵對勢力意識形態(tài)的滲透，這給我國主流意識形態(tài)傳播力也帶來巨大風(fēng)險與考驗(yàn)。在這些風(fēng)險與考驗(yàn)之下，提升主流意識形態(tài)傳播力，進(jìn)一步提高人們對主流意識形態(tài)的關(guān)注度、理解度、認(rèn)同度、踐行度是一項(xiàng)緊迫而艱巨的任務(wù)，這也是進(jìn)一步提升主流意識形態(tài)凝聚力和引領(lǐng)力的必然要求和維護(hù)我國意識形態(tài)安全的重要保證。

二、新媒體時代主流意識形態(tài)傳播力的科學(xué)內(nèi)涵

提升新媒體時代主流意識形態(tài)傳播力，首先需要對新媒體時代主流意識形態(tài)傳播力的內(nèi)涵進(jìn)行重新闡釋。然而，學(xué)術(shù)界現(xiàn)有研究成果并未對新媒體時代主流意識形態(tài)傳播力做出清晰界定。正因?yàn)槿绱耍P者試圖從傳播力、主流意識形態(tài)等相關(guān)概念出發(fā)，明確新媒體時代主流意識形態(tài)傳播力的科學(xué)內(nèi)涵。

就“傳播力”而言，學(xué)術(shù)界從不同傳播主體及不同衡量維度等方面進(jìn)行研究，尚未對傳播力的內(nèi)涵形成統(tǒng)一共識，大體上存在“能力說”、“力量說”、“效果說”和“綜合說”四種不同觀點(diǎn)[2]。 “能力說”強(qiáng)調(diào)傳播力是傳播者和受眾對信息進(jìn)行編碼和解碼的能力[3]?！傲α空f”強(qiáng)調(diào)的是傳播主體對傳播媒介運(yùn)用、掌控的能力[4]。持“效果說”的學(xué)者則認(rèn)為傳播力是指傳播內(nèi)容對傳播受眾的行為和情感的改變程度和社會影響[5]?！熬C合說”是把以上兩種或三種內(nèi)涵進(jìn)行融合[6]。由于傳播是主體、客體、內(nèi)容、效果綜合作用的過程，如果把傳播力僅限定于傳播能力、傳播力量或傳播效果某一單一衡量維度，那么對界定傳播力內(nèi)涵就會有失偏頗。在綜合借鑒現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為傳播力是傳播主體將篩選后的傳播內(nèi)容借助一定的傳播方式影響受眾情感和行為的能力，是傳播主體的媒介素養(yǎng)程度、傳播內(nèi)容的吸引程度、傳播方式的有效程度和傳播效果的影響程度綜合作用的結(jié)果。

我國主流意識形態(tài)是指以馬克思主義為指導(dǎo)的社會主義意識形態(tài)。因此，在我國，強(qiáng)化和提升新媒體時代主流意識形態(tài)傳播力就是中國共產(chǎn)黨圍繞黨的中心工作運(yùn)用合適的媒介將黨的創(chuàng)新理論成果傳播給群眾，以提高群眾對中國特色社會主義的政治認(rèn)同感和建設(shè)中國特色社會主義的主動性和積極性。新媒體時代主流意識形態(tài)傳播力包含一元主導(dǎo)、多元聯(lián)動的主體協(xié)同力，與時俱進(jìn)的內(nèi)容說服力，先進(jìn)高效的技術(shù)精準(zhǔn)力和深入人心的效果引領(lǐng)力四個維度。

1.一元主導(dǎo)、多元聯(lián)動的主體協(xié)同力

一元主導(dǎo)、多元聯(lián)動的主體協(xié)同力是指在黨政主導(dǎo)的意識形態(tài)傳播主體協(xié)同各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖在傳播以馬克思主義為指導(dǎo)的社會主義意識形態(tài)的同頻共振能力，是提升新媒體時代主流意識形態(tài)傳播力的重要抓手。

在新媒體時代，主流意識形態(tài)傳播模式發(fā)生變化，其中“去中心化—再中心化”成為主流意識形態(tài)傳播的重要語境。新媒體的發(fā)展賦予了普通民眾生產(chǎn)和傳播信息的權(quán)力，打破了傳統(tǒng)的黨政一元主導(dǎo)、單向輸出的意識形態(tài)傳播中心，形成了黨政傳播主體、意見領(lǐng)袖和普通民眾的多元傳播格局。盡管多元傳播格局在一定程度上解構(gòu)了黨政傳播主體的引導(dǎo)力和影響力，但其作為主流意識形態(tài)信息的發(fā)布方，在民眾心中的權(quán)威性和公信力仍然具有不可替代的作用。因此，要不斷創(chuàng)新黨政傳播主體在新媒體時代弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的方式，增強(qiáng)用戶的關(guān)注度，強(qiáng)化黨政主流媒體的主導(dǎo)地位，發(fā)揮其把方向、守陣地的重要作用。

在“去中心化—再中心化”的過程中，一方面，普通民眾可以發(fā)布信息，但由于其傳媒素養(yǎng)較低，傳播的信息并不一定被他人廣泛接受，因而其作為傳播主體的傳播力較低。另一方面，普通民眾對網(wǎng)上數(shù)量眾多且繁雜的信息無法進(jìn)行有效甄別，他們部分地將信息的甄選依托于各個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。這樣一來，意見領(lǐng)袖就擁有了大量追隨者，具備了一定的傳播力，在信息傳播格局中的地位日益突出，形成新的傳播中心。意見領(lǐng)袖在主流意識形態(tài)傳播中發(fā)揮著雙重作用，他們既有可能強(qiáng)化主流意識形態(tài)傳播力，擴(kuò)大主流意識形態(tài)傳播空間，也有可能削弱主流意識形態(tài)傳播力，威脅主流意識形態(tài)安全。因此，要對意見領(lǐng)袖進(jìn)行有效甄別，利用法律和道德對不利于主流意識形態(tài)傳播的意見領(lǐng)袖進(jìn)行規(guī)制，積極爭取傳播正能量的意見領(lǐng)袖，擴(kuò)大主流意識形態(tài)的傳播空間，提升傳播效率。

黨政主流媒體一元主導(dǎo)與意見領(lǐng)袖的多元聯(lián)動是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。如果缺乏黨政主流媒體的強(qiáng)力主導(dǎo)，意見領(lǐng)袖生產(chǎn)、傳播的內(nèi)容就會偏離主流意識形態(tài)發(fā)展方向。如果缺乏意見領(lǐng)袖的多元聯(lián)動，主流意識形態(tài)就難以深入各個領(lǐng)域。只有堅持將黨政主流媒體的一元主導(dǎo)與意見領(lǐng)袖的多元聯(lián)動統(tǒng)一起來，才能形成主流意識形態(tài)傳播合力，才能牢牢掌握意識形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)和話語權(quán) 。

2.與時俱進(jìn)的內(nèi)容說服力

增強(qiáng)與時俱進(jìn)的內(nèi)容說服力是強(qiáng)化主流意識形態(tài)傳播力的根本。主流意識形態(tài)內(nèi)容的生產(chǎn)與再生產(chǎn)是傳播環(huán)節(jié)的關(guān)鍵一步，是提升人們對主流意識形態(tài)認(rèn)同度的重要因素。與時俱進(jìn)地推動主流意識形態(tài)內(nèi)容的生產(chǎn)與再生產(chǎn)，是占領(lǐng)新興傳播陣地、強(qiáng)化主流意識形態(tài)傳播力的本質(zhì)要求。因此，我們要在立足時代特點(diǎn)和黨的中心工作的基礎(chǔ)上豐富主流意識形態(tài)的內(nèi)容，創(chuàng)新話語表達(dá)方式，增強(qiáng)主流意識形態(tài)闡釋力和說服力。例如，在改革開放時期，鄧小平將晦澀難懂的抽象理論，用“管他黑貓白貓，捉到老鼠就是好貓”、“摸著石頭過河”、“貧窮不是社會主義”等簡短樸實(shí)、深刻透徹的語言，解答了人民對于“什么是社會主義、怎樣建設(shè)社會主義”的困惑。鄧小平理論以其強(qiáng)大的闡釋力和說服力推動了主流意識形態(tài)滲透進(jìn)日常生活，有效提升了主流意識形態(tài)的傳播效率，為進(jìn)一步推動改革開放夯實(shí)了思想基礎(chǔ)。這充分彰顯了社會主義意識形態(tài)內(nèi)容的闡釋力與說服力是強(qiáng)化主流意識形態(tài)傳播力的決定因素。

在新媒體時代，思想活躍，各種社會思潮搶占主流意識形態(tài)傳播陣地。為確保主流意識形態(tài)占領(lǐng)輿論陣地制高點(diǎn)，就要從傳播主題和話語表達(dá)兩個方面增強(qiáng)理論的闡釋力和說服力。從傳播主題來看，意識形態(tài)傳播內(nèi)容要以新時代社會主要矛盾為基礎(chǔ)，以不同民眾的現(xiàn)實(shí)需求為目標(biāo)，塑造民生服務(wù)、社會熱點(diǎn)解讀、正能量宣傳相結(jié)合的傳播內(nèi)容，提升內(nèi)容的鮮活性和時效性。從話語表達(dá)方式來看，主流意識形態(tài)的傳播內(nèi)容要想贏得民眾的心理認(rèn)同和自覺踐行，就要以感性的傳播方式闡釋理性的傳播內(nèi)容，將政治化、學(xué)術(shù)化的話語轉(zhuǎn)化為生活化、大眾化的語言，拉近與人民群眾的距離，塑造親和力和感染力。

3.先進(jìn)高效的技術(shù)精準(zhǔn)力

先進(jìn)高效的技術(shù)精準(zhǔn)力是新媒體時代強(qiáng)化主流意識形態(tài)傳播力的重要抓手。先進(jìn)高效的技術(shù)精準(zhǔn)力是指運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代傳播技術(shù)，采用不同傳播方式和內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)對不同受眾精準(zhǔn)傳播的能力。傳統(tǒng)的主流意識形態(tài)傳播囿于落后的技術(shù)條件的限制，采用“大水漫灌”的傳播方式，因而具有受眾模糊、手段滯后、方法簡單死板、內(nèi)容空泛的弊端。在新媒體時代，人人皆可在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)出自己的聲音，各種非主流意識形態(tài)稀釋主流意識形態(tài)。如果主流意識形態(tài)傳播仍采取傳統(tǒng)傳播方式，缺乏針對性，就難以獲得民眾的認(rèn)同，甚至受到民眾的反感排斥，導(dǎo)致主流意識形態(tài)傳播的產(chǎn)出低于投入力度。面對“大水漫灌”傳播方式的弊端，依托先進(jìn)高效的技術(shù)手段進(jìn)行精準(zhǔn)傳播是扭轉(zhuǎn)主流意識形態(tài)傳播力不足局面的有效路徑。

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)：“應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局[7]”。新媒體技術(shù)的發(fā)展為主流意識形態(tài)的傳播提供了技術(shù)支撐和保障，這使得精準(zhǔn)傳播成為可能。因此，傳播主體應(yīng)將大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)+、虛擬仿真等現(xiàn)代傳播技術(shù)融入主流意識形態(tài)傳播過程中，依托技術(shù)手段細(xì)分不同受眾群體、按需定制內(nèi)容、科學(xué)應(yīng)用傳播媒介、衡量傳播效果，把握好傳播的時效度，讓主流意識形態(tài)傳播落細(xì)、落小、落實(shí)。提高意識形態(tài)傳播的技術(shù)精準(zhǔn)力，有利于洞悉民眾的現(xiàn)實(shí)需求和價值取向，為其提供主流意識形態(tài)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，贏得人民的情感認(rèn)同。可以說，在新媒體時代，提升了意識形態(tài)傳播中的技術(shù)精準(zhǔn)力，也就有效強(qiáng)化了主流意識形態(tài)傳播力。

4.深入人心的效果引領(lǐng)力

深入人心的效果引領(lǐng)力是主流意識形態(tài)傳播力的集中體現(xiàn)。傳播效果是傳播活動對受眾和社會產(chǎn)生影響的程度，是衡量傳播活動是否實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)的重要尺度。主流意識形態(tài)傳播效果是檢驗(yàn)主流意識形態(tài)是否深入人心、產(chǎn)生高度共鳴的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但也是主流意識形態(tài)傳播過程中最難以評估的要素。一方面，教育水平、個人偏好、生活環(huán)境等個人主觀因素的不同會導(dǎo)致受眾對同樣的傳播內(nèi)容產(chǎn)生不同的理解，甚至?xí)a(chǎn)生偏差，從而遮蔽了主流意識形態(tài)的引領(lǐng)力、弱化主流意識形態(tài)的傳播力。另一方面，新媒體技術(shù)為西方國家進(jìn)行資產(chǎn)階級意識形態(tài)輸出提供了平臺。他們利用網(wǎng)絡(luò)平臺惡意解讀黨的方針政策，攻擊中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，誤導(dǎo)民眾的價值取向，這在很大程度上影響了民眾對于主流意識形態(tài)的認(rèn)同和信仰，解構(gòu)主流意識形態(tài)傳播的權(quán)威性。由此可見，主流意識形態(tài)傳播效果是傳播主體、傳播客體、社會因素等多方面的綜合影響。

主流意識形態(tài)的傳播效果要從多個維度進(jìn)行評估。從構(gòu)成因素上看，主流意識形態(tài)傳播效果的評估需要聚焦群眾對黨的方針政策以及馬克思主義理論知識等主流意識形態(tài)內(nèi)容的理解認(rèn)可度、情感共鳴度、互動討論度、行為參與度四個具體指標(biāo)，以此來衡量主流意識形態(tài)在傳播過程中是否實(shí)現(xiàn)了思想引領(lǐng)力、理論吸引力、情感凝聚力、行為導(dǎo)向力。從實(shí)現(xiàn)方式上看，主流意識形態(tài)傳播可以分為直接效果、間接效果和潛在效果三類?？梢?，衡量主流意識形態(tài)傳播效果是一個復(fù)雜的長期過程，不可能一蹴而就。對此，要建立健全綜合的傳播效果長效監(jiān)督評估機(jī)制，堅持差異化原則，將以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的定量評估與以互動反饋、訪談為基礎(chǔ)的定性評估相融合，從而更及時地調(diào)整傳播過程中出現(xiàn)的問題，以優(yōu)化傳播路徑，強(qiáng)化主流意識形態(tài)傳播力。

三、提升新媒體時代主流意識形態(tài)傳播力的實(shí)踐路徑

在新媒體時代切實(shí)強(qiáng)化主流意識形態(tài)傳播力，需要我們切實(shí)提升傳播主體效能，推動主體間的多元聯(lián)動;推動內(nèi)容生產(chǎn)與時俱進(jìn)，強(qiáng)化闡釋力和說服力;堅持靶向傳播理念，增強(qiáng)傳播的精準(zhǔn)力;量化評估與質(zhì)化評估相融合，建立科學(xué)的效果評估機(jī)制;規(guī)范傳播秩序，完善傳播監(jiān)管體系。

1.提升傳播主體效能，推動主體間的多元聯(lián)動

新媒體技術(shù)的躍升改變了主流媒體對信息傳播的絕對主導(dǎo)權(quán)，形成了黨政傳播主體、意見領(lǐng)袖和普通民眾的多元傳播格局。在這種趨勢之下，就要切實(shí)提升傳播主體效能，通過建立黨政領(lǐng)導(dǎo)的官方主流媒體—意見領(lǐng)袖—民眾的主流意識形態(tài)傳播的合作共同體，發(fā)揮一元主導(dǎo)、多元聯(lián)動的協(xié)調(diào)作用，從而實(shí)現(xiàn)民眾對主流意識形態(tài)內(nèi)化于心與自覺實(shí)踐的傳播目標(biāo)。

第一，要堅持黨對主流意識形態(tài)傳播的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制，打造一批具有政治擔(dān)當(dāng)、擁有高度公信力的新型權(quán)威主流媒體。雖然多元主體的傳播格局弱化了黨政主流媒體的權(quán)威力和公信力，但黨政主流媒體在信息發(fā)布的準(zhǔn)確性、事件調(diào)查的快速性、品牌公信力等方面比自媒體具有絕對優(yōu)勢，因而仍然需要強(qiáng)化主流媒體的影響力。具體來說，一方面，以馬克思主義為基本立場，培育具有政治堅定、業(yè)務(wù)突出的創(chuàng)新傳播人才。優(yōu)秀的宣傳隊伍是提升主流意識形態(tài)主導(dǎo)力和感召力的重要力量。要把意識形態(tài)相關(guān)理論與新聞專業(yè)素養(yǎng)共同納入人才培養(yǎng)體系，用馬克思主義傳播觀念武裝頭腦，并利用定期培訓(xùn)、業(yè)務(wù)考核來提升傳播人才的媒介素養(yǎng)。另一方面，建設(shè)新興主流媒體傳播平臺，占領(lǐng)意識形態(tài)傳播陣地[8]。智能手機(jī)、平板電腦等移動終端的使用推動傳播媒介發(fā)生變化，嗶哩嗶哩、抖音、豆瓣等新興傳播平臺興起。因此，要讓黨政主流媒體入駐新型傳播平臺，拓展主流意識形態(tài)的傳播覆蓋力，形成多平臺、全覆蓋的傳播格局。

第二，要重視發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”在強(qiáng)化主流意識形態(tài)傳播中的關(guān)鍵作用。習(xí)近平總書記指出：“要加強(qiáng)和改善對新媒體中的代表性人士的工作[9]”。意見領(lǐng)袖憑借其社會關(guān)系、專業(yè)知識、人格魅力等自身優(yōu)勢，吸引大量關(guān)注者，形成新的傳播中心，影響主流意識形態(tài)傳播效能的發(fā)揮。因此，一方面，要重視塑造官方意見領(lǐng)袖，根據(jù)受眾偏好改進(jìn)傳播語言、傳播形式，主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，并以此來影響并帶動意見領(lǐng)袖承擔(dān)起傳播主旋律、正能量的社會責(zé)任;另一方面，要通過法治建設(shè)和道德建設(shè)的合力規(guī)范意見領(lǐng)袖對社會熱點(diǎn)事件的正向分析，避免意見領(lǐng)袖以功利化的價值取向發(fā)表錯誤、虛假言論。

第三，提升公眾的媒介素養(yǎng)。在新媒體時代，普通民眾具有傳播者和傳播受眾的雙重角色，在主流意識形態(tài)傳播格局中發(fā)揮重要作用。作為傳播受眾，民眾要主動意識到傳播陣地中意識形態(tài)的激烈斗爭，提升虛假信息的辨別與批判能力，做好自己的“把關(guān)人”。作為傳播主體，民眾在媒體平臺點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)載、發(fā)布信息時要遵守法律法規(guī)，拒絕傳播不良信息，樹立積極參與主流意識形態(tài)傳播的責(zé)任感和使命感。

2.推動內(nèi)容生產(chǎn)與時俱進(jìn)，強(qiáng)化闡釋力和說服力

推動主流意識形態(tài)內(nèi)容與時俱進(jìn)，提升其闡釋力和說服力是強(qiáng)化主流意識形態(tài)傳播力的內(nèi)在支撐。我國主流意識形態(tài)內(nèi)容的闡釋力和說服力不是憑空產(chǎn)生的，而是根源于其理論能夠與時俱進(jìn)，及時回應(yīng)時代關(guān)切，滿足人民訴求。倘若主流意識形態(tài)內(nèi)容不能吸引群眾、說服群眾，那么傳播技術(shù)的前沿精準(zhǔn)、傳播主體的協(xié)調(diào)聯(lián)動都是無用的。

第一，以“滿足人民美好生活需求”為發(fā)展指向，廓清思想迷霧。主流意識形態(tài)理論不是靜態(tài)不變的，而是伴隨時代的變遷和社會的發(fā)展處在永恒的動態(tài)發(fā)展之中。中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾[10]。中國共產(chǎn)黨為解決這些矛盾制定各種政策，而部分民眾對于政策的制定以及執(zhí)行必然存在困惑，這些困惑又反過來在一定程度上離散社會共識，妨礙社會矛盾的解決。因此，要增強(qiáng)主流意識形態(tài)的闡釋力和說服力，就必須立足我國社會主要矛盾，以“滿足人民美好生活需求”為發(fā)展指向，及時解答人民的困惑，為推動中國特色社會主義發(fā)展提供精神動力。比如，反腐倡廉如何落實(shí)，在新冠肺炎疫情的背景之下中國經(jīng)濟(jì)如何穩(wěn)健前行，相對貧困怎么解決，等等。不平衡不充分發(fā)展問題如何解決、靠誰來解決，美好生活的標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的，對于這些時代發(fā)展所衍生出的現(xiàn)實(shí)問題亟需我國主流意識形態(tài)向人民群眾做出具有解釋力和說服力回應(yīng)。

第二，進(jìn)行科學(xué)的議程設(shè)置。官方主流媒體進(jìn)行科學(xué)的議程設(shè)置有助于引導(dǎo)受眾主動關(guān)注、了解、討論國家黨政方針和時政熱點(diǎn)等主流意識形態(tài)內(nèi)容，從而使受眾在潛移默化中形成對主流意識形態(tài)的情感認(rèn)同和信仰。在新媒體時代，官方主流媒體的議程設(shè)置能力被弱化，議程設(shè)置面臨一系列困境，如設(shè)置速度滯后、設(shè)置主動權(quán)被搶占、對外部平臺具有較強(qiáng)的依賴性等。要解決上述困境，主流媒體就要發(fā)揮“首因效應(yīng)”，對民眾所關(guān)心的事件預(yù)先進(jìn)行信息采編，搶占議程設(shè)置的主動權(quán);發(fā)揮“溢散效應(yīng)”，統(tǒng)籌權(quán)威媒體之間的協(xié)調(diào)合作，增強(qiáng)議題的可見性;采用疏導(dǎo)與引導(dǎo)相結(jié)合的方式，在堅持主旋律之下允許思想的多樣性，通過爭鳴達(dá)成共識，防止議題失焦。

3.堅持靶向傳播理念，增強(qiáng)傳播的精準(zhǔn)力

主流意識形態(tài)的精準(zhǔn)傳播是高效傳播的內(nèi)在要求。在新媒體境遇下，主流意識形態(tài)傳播不能無視技術(shù)發(fā)展所面臨的風(fēng)險，而是應(yīng)該趨利避害、因勢利導(dǎo)，借助各種前沿高效的新媒體技術(shù)科學(xué)細(xì)分受眾，按需甄選內(nèi)容，選擇最佳時機(jī)，實(shí)現(xiàn)靶向發(fā)力，做到精準(zhǔn)傳播。

第一，傳播受眾細(xì)分化。受眾職業(yè)背景、價值觀念、年齡跨度、受教育程度、地域特點(diǎn)的差異導(dǎo)致受眾對主流意識形態(tài)的內(nèi)容偏好、理解程度、接收渠道也存在較大差異，因而細(xì)分傳播受眾成為主流意識形態(tài)靶向傳播的必然要求。一方面，借助新媒體軟件科學(xué)細(xì)分受眾。比如借助微信公眾號后臺可以對用戶性別、年齡、城市、使用終端進(jìn)行分析，同時也可以對用戶進(jìn)行分類精準(zhǔn)推送消息。另一方面，使用大數(shù)據(jù)對用戶的閱讀習(xí)慣、內(nèi)容獲取渠道、評論、點(diǎn)贊等記錄進(jìn)行跨平臺、跨應(yīng)用的追蹤，努力實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容與特定傳播用戶的精準(zhǔn)匹配。

第二，傳播內(nèi)容個性化。首先，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，在對用戶進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)新媒體技術(shù)獲取不同類別用戶對內(nèi)容的核心需求，生產(chǎn)受眾需要的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性，以此強(qiáng)化傳播的精準(zhǔn)力。其次，在內(nèi)容表達(dá)方面，由于不同類別受眾的認(rèn)知水平的差異，主流意識形態(tài)內(nèi)容的表達(dá)形式應(yīng)有所區(qū)別。比如，對于兒童等認(rèn)知能力比較低的群體，應(yīng)遵循通俗易懂的原則，生產(chǎn)出有趣味、便于理解的主流意識形態(tài)傳播內(nèi)容。

第三，傳播時機(jī)最佳化。合適的傳播時機(jī)對于強(qiáng)化主流意識形態(tài)傳播的精準(zhǔn)力至關(guān)重要。新媒體技術(shù)可以在極短時間內(nèi)將信息傳播，為傳播主體優(yōu)化主流意識形態(tài)傳播時機(jī)提供了技術(shù)支持。傳播時機(jī)最佳化就是要抓住主流意識形態(tài)傳播的時效性，找準(zhǔn)群眾最期待、最樂意傾聽、最能產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共鳴的時機(jī)傳播主流意識形態(tài)，為群眾帶來最強(qiáng)的情緒沖擊，以進(jìn)一步增強(qiáng)群眾對主流意識形態(tài)的廣泛認(rèn)同。

4.量化評估與質(zhì)化評估相融合，建立科學(xué)高效的傳播效果評估機(jī)制

建立科學(xué)高效的傳播效果評估機(jī)制是強(qiáng)化主流意識形態(tài)傳播力的有效途徑。從多個維度對傳播效果進(jìn)行科學(xué)有效評估不僅為主流意識形態(tài)發(fā)展指明了方向，而且能掌握民眾的思想動向，科學(xué)預(yù)見意識形態(tài)安全風(fēng)險，做到未雨綢繆。新媒體時代的到來變革了主流意識形態(tài)傳播格局，傳統(tǒng)的主流意識形態(tài)傳播效果評估機(jī)制不能順應(yīng)時代變革，存在評估對象的單一化、評估過程的線性化和評估重點(diǎn)的平面化三方面局限[11]。傳統(tǒng)的傳播效果評估機(jī)制不能對內(nèi)容的質(zhì)量、受眾的利益訴求、社會輿論動向?qū)嵤┒嗑S評估，難以回應(yīng)主流意識形態(tài)傳播力的強(qiáng)化路徑，最終將主流意識形態(tài)傳播導(dǎo)向誤區(qū)。因此，改進(jìn)傳統(tǒng)效果評估機(jī)制的弊端，探索建立科學(xué)高效的傳播效果評估機(jī)制是亟需解決的難題。

第一，建立多維的傳播效果評估機(jī)制。首先，從評估對象來看，評估對象不僅涵蓋內(nèi)容的流量與質(zhì)量，還應(yīng)包括受眾的參與度與共鳴度、平臺的服務(wù)質(zhì)量、傳播后產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益、媒介豐富性等多個層次。其次，從評估持續(xù)時間來看，要對傳播效果進(jìn)行長期的持續(xù)追蹤，不僅要對內(nèi)容發(fā)布后的直接效果進(jìn)行評估，更要評估間接效果和潛在效果。再次，從評估標(biāo)準(zhǔn)來看，要堅持差異性與靈活性原則，拒絕“一刀切”政策，根據(jù)不同地區(qū)、不同傳播人群、不同傳播內(nèi)容、不同傳播時機(jī)設(shè)置不同的評估標(biāo)準(zhǔn)。

第二，采用量化評估與質(zhì)化評估相結(jié)合的評估方法。傳播主體應(yīng)以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，通過跟蹤監(jiān)測傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量、收聽率、點(diǎn)贊量以及傳播平臺的關(guān)注用戶、活躍度、訪問數(shù)量，量化主流意識形態(tài)傳播的實(shí)際效果。然而，一些傳播平臺為了經(jīng)濟(jì)利益，雇傭“水軍”制造虛假的傳播數(shù)據(jù)，導(dǎo)致部分?jǐn)?shù)據(jù)存在夸大成分，不能真實(shí)反映實(shí)際傳播效果。同時，通過數(shù)據(jù)衡量傳播效果難以全面、客觀地評估傳播效果，因此評估不能唯數(shù)據(jù)至上，也要將質(zhì)化評估融入其中。這就要求建立傳播效果雙向反饋平臺，鼓勵受眾在網(wǎng)絡(luò)反饋平臺進(jìn)行互動，并通過問卷調(diào)查、訪談等途徑衡量主流意識形態(tài)傳播目標(biāo)是否達(dá)成。

5.規(guī)范傳播秩序，完善傳播監(jiān)管體系

規(guī)范傳播秩序，完善傳播監(jiān)管體系是強(qiáng)化主流意識形態(tài)傳播力的重要保障。在相對自由的新媒體環(huán)境中，各種自媒體出于經(jīng)濟(jì)、政治動機(jī)發(fā)布媚俗、虛假、錯誤的內(nèi)容，以此來博取群眾眼球，破壞社會公序良俗，顛倒是非真相，消解主流意識形態(tài)的引導(dǎo)力。因此，必須通過加強(qiáng)法治建設(shè)和道德建設(shè)，增強(qiáng)傳播主體的自律意識和他律意識，以此來規(guī)范傳播秩序，營造健康、平穩(wěn)的輿論生態(tài)環(huán)境，從而降低非主流意識形態(tài)的“噪音”，擴(kuò)大主流意識形態(tài)的輻射范圍。

一方面，加強(qiáng)法治建設(shè)，為規(guī)范傳播秩序提供法理基礎(chǔ)。新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，而有關(guān)新媒體條件下信息傳播的法律法規(guī)的制定具有滯后性，為不法分子發(fā)布虛假信息提供了可乘之機(jī)。這就要求立法部門要根據(jù)不斷發(fā)展的新形勢完善信息傳播的法律法規(guī)，為規(guī)范傳播行為提供法理基礎(chǔ)。同時，執(zhí)法部門要嚴(yán)格執(zhí)法，依法懲處違法傳播行為，從源頭遏制不良信息的生產(chǎn)與傳播。

另一方面，加強(qiáng)道德建設(shè)，增強(qiáng)傳播主體的自律意識。雖然相關(guān)規(guī)范傳播行為的法律法規(guī)不斷完善，但一些不法傳播者利用法律空白，不斷采用新的形式傳播非主流意識形態(tài)內(nèi)容，誤導(dǎo)民眾思想，威脅我國意識形態(tài)安全。要解決這些問題，僅僅依靠法治是不夠的，必須要加強(qiáng)傳播主體道德建設(shè)，喚醒傳播者的自我責(zé)任意識，形成信息傳播的自我約束，為主流意識形態(tài)傳播提供道德支持。

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