張紅 殷蓮甜 許菱 宋志婷

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的加速推進，營銷模式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)向多元銷售逐級變化的過程。消費者需求、消費觀念以及消費方式等都產(chǎn)生了巨大轉變，特別是網(wǎng)絡營銷的迅猛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體為代表的新媒體大規(guī)模滲透市場，不斷推動著營銷媒介的發(fā)展和改變，本文提出四種網(wǎng)絡營銷模式：傳統(tǒng)電商、社交電商、O2O融合零售、直播帶貨，從服裝角度分析了其特點及變革趨勢，希望能為服裝企業(yè)創(chuàng)新營銷模式提供一些有益建議。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷模式;電子商務;服裝營銷;新營銷模式;直播帶貨

本文索引：張紅，殷蓮甜，許菱，宋志婷.<變量 1>[J].中國商論，2021（18）：-008.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）09（b）--03

當前服裝行業(yè)的發(fā)展主要存在兩方面問題：線下實體店存在經(jīng)營危機;線上銷售利潤空間遭受擠壓，消費者購物體驗不佳。傳統(tǒng)營銷模式存在漏斗策略、單邊主義、流沙堡壘等局限性，無法適應企業(yè)和品牌的可持續(xù)發(fā)展[1]。企業(yè)紛紛尋求轉型升級，不斷轉變原有思路以適應新形勢下的服裝市場。新媒體不斷滲透到營銷環(huán)節(jié)，微博、小紅書、抖音等自媒體紛紛涌現(xiàn)，線上宣傳端口更加多元有效，網(wǎng)絡平臺正成為服裝營銷的主要渠道，專賣店、電商平臺、小程序、直播間等逐漸并行成為服裝銷售的重要場所，網(wǎng)絡營銷模式不斷衍生出新業(yè)態(tài)。

1 網(wǎng)絡營銷模式

1.1 網(wǎng)絡營銷的定義

RafiA.Mahammed和RobertJ.Fisher等認為網(wǎng)絡營銷（e-Marketing）是通過網(wǎng)絡維護公司、客戶等主體在產(chǎn)品、服務等方面關系的一種市場營銷方式[2]。當前，學術界對網(wǎng)絡營銷尚無統(tǒng)一的定義，一般來說，網(wǎng)絡營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)及社會關系網(wǎng)絡將企業(yè)、用戶和公眾等主體銜接起來，借助信息技術和媒體的互達性向主體傳達有價值的信息，為達到一定營銷目的而展開的新型營銷活動[3]。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷定義相比，更強調(diào)人的價值及關系的培養(yǎng);與電子商務營銷相比，前者的重點是交易前期的宣傳與推廣，后者更注重交易中的各個環(huán)節(jié)和方式?？傊?，網(wǎng)絡營銷是手段而非目的，即不局限于網(wǎng)上也不等同于電子商務，本文將電子商務歸類為網(wǎng)絡營銷。

1.2 網(wǎng)絡營銷模式分類

從大方向來看，網(wǎng)絡營銷模式可分為傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷和新型網(wǎng)絡營銷，本文提出以下四類網(wǎng)絡營銷模式，傳統(tǒng)電商借助網(wǎng)絡平臺進行宣傳推廣，屬于傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷;新媒體的快速介入，網(wǎng)絡營銷渠道逐漸拓寬，微信、微博等助推社交電商模式的興起，小程序帶動O2O融合零售模式的發(fā)展，抖音、快手等各大平臺紛紛進軍直播帶貨，這三類模式充分借助新媒體優(yōu)勢，形成全方位立體式營銷，屬于新型網(wǎng)絡營銷模式。

（1）傳統(tǒng)電商模式。傳統(tǒng)電商模式是以廠商為中心在互聯(lián)網(wǎng)平臺上開展銷售，消費者借助平臺實現(xiàn)找物、購物、支付等功能，是典型的人找貨模式。主要包括B2C與C2C兩種，尤以淘寶、京東等為典型代表。淘寶商城配套功能強大的購物輔助支持系統(tǒng)如支付寶、阿里旺旺及物流公司等[4]。購物者在淘寶專業(yè)社區(qū)上可實現(xiàn)搜索比價、分享購物經(jīng)驗、獲取購物返點等功能。京東采用自營商品模式，囊括龐大的客戶群，消費者信任的正品保證、自有倉儲物流系統(tǒng)、發(fā)貨速度神速三大特點。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，傳統(tǒng)電商模式不受營業(yè)時間、商品數(shù)量及地域的限制，大幅度降低營銷成本。

（2）社交電商模式。社交電商是以社交網(wǎng)絡平臺為載體，具備社交與電商雙重屬性。區(qū)別于傳統(tǒng)的團購網(wǎng)站，社交電商打造了一種邊社交邊購物的新型購物過程，從分享、討論到反饋等環(huán)節(jié)中都夾雜著社交元素，通過用戶自發(fā)推廣、口碑傳播形成病毒式的裂變增長，達到刺激消費需求的作用。社交電商模式可分成四大類：導購型、內(nèi)容型、拼團型以及社群分銷型。導購型電商占據(jù)天然的互動優(yōu)勢引流吸粉;內(nèi)容型電商依托KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）種草形成有效的滲透傳播達到驅動成交的目的;拼團型電商依托低價路線、拼團玩法達到銷售裂變;社群分銷型電商借助社群網(wǎng)絡效應的爆發(fā)力引爆成交量。拼多多下沉BOP市場（Bottom of Pyramid，金字塔底端市場），通過天天領現(xiàn)金、砍價免費拿、無門檻優(yōu)惠券等方式吸引用戶自發(fā)推廣，既保留了用戶的紅利，也節(jié)省了商家的獲客成本[5]。

（3）O2O融合零售模式。在電商紅利逐漸觸頂、消費者需求變遷、技術創(chuàng)新、競爭越發(fā)激烈等多種因素驅動之下，O2O融合零售模式作為一種網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新模式應運而生。由黃丹峰提出的O2O融合零售，是“O2O模式”的升級版，這種模式側重于“人”，強調(diào)線上線下的無縫銜接 [6]。從狹義的角度而言，O2O融合零售模式是指在新零售中，消費者通過O2O零售場景和線下分銷渠道進行選擇和消費，以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等多元化創(chuàng)新技術為核心，無限逼近消費者需求的一種體驗式營銷模式[7]，屬于新零售的一種。此模式存在兩個“大變”，一是經(jīng)營商品向經(jīng)營顧客的轉變。二是生產(chǎn)模式的轉變。消費者搖身一變成為合作設計者，實現(xiàn)消費端逆向推動生產(chǎn)端的倒逼零售模式。

（4）直播帶貨模式。近幾年，在消費者直播購物習慣的養(yǎng)成、平臺扶持、政策紅利等多種因素驅動下，直播帶貨蓬勃式發(fā)展。直播帶貨是由主播通過直播平臺與用戶實時互動推介產(chǎn)品，實現(xiàn)更快速、更有趣的一種新的營銷模式，本質是直接面向“用戶”的模式，兼具創(chuàng)建買賣雙方信任、實時互動降低消費者決策成本、提高產(chǎn)品信息透明度等優(yōu)勢[8]。目前中國布局直播電商的平臺主要有三類：淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺自建直播板塊帶動商家發(fā)展;抖音、小紅書等內(nèi)容平臺借助轉型快速入局電商;微信、微博等社交平臺集聚流量池謀求商業(yè)價值。

2 服裝網(wǎng)絡營銷模式分析

近年來，消費者生活水平日益提升，消費觀念不斷升級優(yōu)化，我國服裝消費需求不再單一的追求穿暖，越來越轉向追求品牌、時尚、情懷等，服裝行業(yè)不斷面臨著轉型升級的壓力，服裝傳統(tǒng)營銷模式存在生產(chǎn)、營銷、價值等方面的弊端：其一，生產(chǎn)商無法直接對接客戶群體，存在信息不對稱等問題，服裝庫存積壓嚴重;其二，營銷時間拉長、渠道復雜等導致營銷成本提高;其三，商家只注重產(chǎn)品的售賣而未沉淀客戶價值。

2.1 服裝企業(yè)的網(wǎng)絡營銷

服裝網(wǎng)絡零售始于2003年，淘寶的創(chuàng)立為服裝行業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供了載體，淘寶商家可通過網(wǎng)絡市場繞開多級經(jīng)銷商，故存在價格優(yōu)勢;突破傳統(tǒng)所見即所得的模式，實現(xiàn)實時網(wǎng)上購物，交易無界限。電商平臺推動了淘品牌的產(chǎn)生，在服裝領域，目前較為成功的淘品牌有茵曼、裂帛、韓都衣舍、阿卡等，現(xiàn)已躍身為各個服裝細分領域的優(yōu)勝者。

社交電商模式將線下社交的生活情境融合到線上購物之中，滿足消費者的雙向需求，帶給消費者有溫度的購物體驗。服裝品牌“奢瑞小黑裙”巧用社交電商，在初創(chuàng)期迅速積累700萬粉絲，一年內(nèi)達到億元消費額;原創(chuàng)女裝品牌“兩三事”，依靠微信公眾號、微店等得天獨厚的優(yōu)勢，連續(xù)4年排名淘寶女裝前100強。社交的放大效應激發(fā)了消費者購買欲望，帶給用戶前所未有的社交娛樂體驗，消費者購物行為變成“全渠道、全天候、精準化及個性化購物”，消費者身份也有所轉變，從用戶變成代理者，變成信任的代言人與傳遞者。

在數(shù)字化持續(xù)轉型的背景下，1+1>2的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，O2O融合零售模式的出現(xiàn)是市場的必然選擇，阿里巴巴率先在中國開發(fā)了O2O融合零售模式，既消除了線上線下的價格壁壘，又打破了銷售渠道區(qū)隔，實現(xiàn)了線上線下的高度融合。比較有代表性的品牌如優(yōu)衣庫、綾致、茵曼、歌莉婭等，分別選用門店、私人定制、生活體驗館、粉絲等模式，打造集娛樂+購物+生活一體化的生活圈，消費者體驗感大幅提升;購物偏好也從追求低價格轉變?yōu)榫C合考量服務及品質，對品味的追求有質的提升，也對制造業(yè)提出了新的要求[9]。

直播帶貨這種新的潮流模式，正在從人、貨、場三個維度向普惠方向發(fā)展。過去商家需完成采購、存貨、上架、售賣等一系列操作，而今主播直接觸及供應鏈上游與廠家對接，一次性完成整個流程，打造直播特有的“全網(wǎng)最低價”。主播主動承擔了選品、鑒品、議價等任務，消費者只需點擊直播間鏈接即可完成購買，極大地縮短了消費者的決策時間，同時降低了試錯成本。疫情之下，“服裝+直播”已成為當下服裝企業(yè)營銷的首選，韓都衣舍、茵曼等電商品牌通過直播均得到了較好的推廣;廣州白馬服裝市場搶抓“電商+”直播紅利，實現(xiàn)日均帶貨10000件。直播生態(tài)下，萬物皆可播，帶貨主體逐漸多元化，“全民皆主播”不再遙遠，直播不再是一種專業(yè)，而轉變?yōu)橐环N興趣。

本文從模式特征、優(yōu)勢和劣勢對4種服裝網(wǎng)絡營銷新模式進行分析，如表1所示。

2.2 服裝營銷模式的趨勢分析

由此可見，服裝網(wǎng)絡營銷不斷演化變遷產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)。根據(jù)分析總結了以下幾點發(fā)展趨勢：

一是個性化、社交化、人性化以及體驗式消費是服裝品牌戰(zhàn)略布局的標準配置。在產(chǎn)品同質化嚴重的服裝市場，消費者進店購買不單為了生活所需，個性化服務、商店智能化經(jīng)營、體驗式的消費環(huán)境都變相的吸引著消費者，服裝消費品的精神屬性不斷提升。

二是重構服裝供應鏈成為新的發(fā)展需求。傳統(tǒng)的搜索式營銷轉變?yōu)榭诒?、發(fā)現(xiàn)式營銷，傳統(tǒng)的人貨場逐漸重構，服裝銷售渠道層級壓縮，這些都逃不開供應鏈的改變。營銷模式的不斷變革，服裝供應鏈從傳統(tǒng)耗時較長的訂貨會模式轉變?yōu)楦咝Э旖莸男慰旆茨Ｊ?，朝著柔性化、定制化、智能化的方向發(fā)展，未來供應鏈的發(fā)展會有一個質的變化。

三是數(shù)字經(jīng)濟賦能，線上線下聯(lián)動發(fā)展成為新的發(fā)展方向。傳統(tǒng)營銷與傳統(tǒng)電商模式，線上線下對立發(fā)展，作為新型 零售的急先鋒，社交電商帶動了線上與線下的初步融合，借助微博、小程序、抖音等營銷新渠道，O2O融合零售搶占戰(zhàn)略高地，將私域引流到傳統(tǒng)電商，實現(xiàn)線上線下產(chǎn)銷對接，最終完成線上線下高度融合。

四是供應鏈主體的多樣化。網(wǎng)絡營銷模式的不斷遷移，供應鏈主體不再局限于平臺、消費者、商家，新增了MCN（Multi-Channel Network，網(wǎng)紅孵化中心）、KOL、網(wǎng)紅、明星、官員、行業(yè)大佬等，未來帶貨主體更加多元、營銷模式更加多樣、跨界營銷趨勢更加凸顯。

五是BOP市場逐漸成為推動服裝網(wǎng)購市場的主導力量。茵曼、優(yōu)衣庫等品牌滲透到三四線城市，拼多多、京東、淘寶等紛紛開啟拼團模式，短時間內(nèi)打開產(chǎn)品銷路，迅速吸引大量客戶。據(jù)相關報道，截至2019年9月，拼多多、京東、淘寶等各有70%的新增活躍者來自低線城市，農(nóng)村市場的配送渠道不再是難題，下沉市場的趨勢愈發(fā)明顯，BOP市場潛力不可估量。

3 結語

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展放大了消費者的購買力，同時產(chǎn)生出新的營銷模式與消費形態(tài)，網(wǎng)紅、社群、粉絲三大網(wǎng)絡時代新經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)電商孵化了淘品牌，社交電商的裂變效應引發(fā)了消費者身份的轉變，用戶變成代理商，O2O融合零售更加重視消費者體驗價值，消費者購物偏好改變，直播帶貨讓直播變成一種興趣，引發(fā)了全民營銷的熱潮。綜上所述，網(wǎng)絡營銷模式不斷變化，產(chǎn)生了新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟、新偏好，營銷的職業(yè)也發(fā)生了質的變化，通過對模式的變革趨勢分析，未來服裝領域還會創(chuàng)新出其他的營銷模式。未來的競爭，不再拘泥于產(chǎn)品及渠道的競爭，更傾向于模式和終端消費者體驗的競爭，企業(yè)要想立于不敗之地，必須實現(xiàn)模式創(chuàng)新。

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Research on the Internet Marketing Model of Clothing Industry under the Background of New Media

School of Economics and Management， Jiangxi University of Science and Technology，

ZHANG Hong? YIN Liantian? XU Ling? SONG Zhiting

Abstract： With the acceleration of Internet information technology， the marketing model has undergone a gradual change from traditional to diversified sales. Consumer needs， consumption concepts， and consumption patterns have undergone tremendous changes， especially the rapid development of online marketing. New media represented by the Internet and social media has penetrated the market on a large scale， and continue to promote the development and change of marketing media. The following four online marketing models are proposed： traditional e-commerce， social e-commerce， O2O integrated retail， and live broadcast delivery. They choose to analyze their characteristics and reform trends from the perspective of clothing， and hope to provide some useful suggestions for innovative marketing models for apparel companies.

Keywords： Internet marketing model; e-commerce; clothing marketing; new marketing model; live broadcast delivery