孫一博

（廣東工業(yè)大學，廣東 廣州510000）

一、引言

“雙向圖”（Ambigram）一詞最早由Douglas R.Hofstadter（1987）提出，最初作為“把兩種不同讀法字擠進同一個曲線的的筆記體設計”①一種視覺手法出現，伴隨互聯(lián)網技術以及藝術、設計行業(yè)的興起與發(fā)展，“雙向圖”在計算機編程、海報設計、公共藝術設計與包裝設計等領域的應用越來越廣泛。過去數十年間，世界范圍內審美水平和美學實踐實現了由量到質的飛躍，產品包裝從多元素疊加的繁復形象向整體、和諧的簡約形象過渡?！半p向圖”與包裝設計的結合，體現的是設計師對品牌理念的深度思考、消費者與品牌方的心理鴻溝,在此過程中美學價值和市場價值實現有效轉換,從而提升品牌文化的內涵。

二、“雙向圖”的格式塔心理美學特征

“雙向圖”，是有兩個或兩個以上的清晰語義的文字藝術處理，觀者可以通過改變圖形組合方式等認知方式實現從兩個對立的意義中往復跳轉，簡單來說，把文字180度回轉，或用鏡像投影后，具有相當對稱性且可以閱讀的設計，就稱為“雙向圖”。（如圖1所示）

圖1 日本設計師野茂一晟的雙向圖作品

“格式塔”，也稱為完形心理學。應用格式塔心理學的包裝設計不但滿足用戶消費審美心理，還增加了產品的價值，強化品牌特色，甚至可使消費者參與到設計師格式塔的意境塑造中去②，格式塔的應用原則如下：

（一）異質同構原則

格式塔心理學中，人類在心理學的層面上能夠把各種接收到的感覺信息聯(lián)系起來進行處理,也可以通過接收到的一種感覺信息聯(lián)動另外一種感覺的信息③?！半p向圖”的核心在于雙關語義的傳達設計，在設計心里聯(lián)想機制的過程中體現了異質同構原則的應用。

（二）簡明原則

心理學家表明:視覺本身具有提煉、簡化的功能。對繁雜的信息進行簡化排除,處理后有序的視覺呈現有使人感到平靜與舒適的心理作用。簡潔的雙向圖語義表達可以簡化接受者視覺處理過程，使用戶感到輕松和休閑。

（三）圖形-背景原則

在圖形—背景分化原理中，圖形與背景的關系實際上是可以相互轉換的。面對文字雙向圖時，人們首先會對圖形進行信息提取-簡化處理，讓圖形更加靠近自身認知，文字與圖像認知的相似之處在于人們根據主體筆畫辨別字意，如同根據主體辨別圖像主題內容，角度變換對應視覺焦點變換，次主體筆畫成為新的主題。

三、現代包裝設計中“雙向圖”的應用

2018年5月，我國臺灣地區(qū)礦泉水知名品牌“多喝水”邀請日本文字藝術家野村一晟進行跨界合作，推出限量設計“才能翻轉瓶”。通過對字的結構和比劃的刪減、變形通過翻轉變成另外一個字的效果，將“才能”一詞引申四種不同的解讀，以此鼓勵年輕人“多喝水才能沒極限”（如圖2所示），四款礦泉水分別對應“努力”“毅力”“強大”“野心”，將礦泉水瓶翻轉都會得到“才能”二字，產生了直觀的趣味和沖擊力。

圖2 “多喝水”礦泉水包裝

四、雙向圖包裝設計分析

（一）視覺特征方面

在視覺特征方面，我們可以看出產品包裝非常簡潔，除了必要的信息，就僅僅剩下雙向圖示，結合日本設計師的文化、學科背景，不難看出設計師的風格深受日本禪宗美學觀念④。在禪宗美學觀念下，僧人最重視“空”的修業(yè)。人們常常認為“空”是“什么都沒有”，實際上是“真空生妙有”、“緣起性空”的空。

在本案例中，版面中大量的留白是“空”的主要表現。一方面，版面的空白給人以想象空間，在設計師創(chuàng)造的“場域”中，可以產生與設計意境一致或不一致的聯(lián)想。除了留白外，只有廣告性文字，及一小區(qū)域的品牌LOGO，再無其他。以白底、墨字為主，使用極少的元素在整體上形成對比感，整體簡單而不失優(yōu)雅。

（二）信息傳達方面

在信息傳達方面，我們可以看出礦泉水全系列共有四款信息，分別對應“次才能-努力”、“才能-毅力”、“才能-強大”以及“才能-野心”。

消費者通過翻轉礦泉水瓶看到表面的另一層含義：要擁有才能，只有努力才能；有毅力，任何才能都可以變成能力；不管才能大不大，都能讓人變得強大；有心不怕沒有才能，有野心才能無所不能。翻轉的動作結合文字的暗示，消費者能直觀感受到品牌想要給客戶傳達的理念，從而留下深刻印象，進入設計師為觀者留下的格式塔語境塑造當中。對當前面對各種選擇的中青年群體更像是無形的鼓勵，結合“多喝水”品牌理解，消費者可以體會到礦泉水背后對自身的關切，對產品本身產生更多感悟，從而印象深刻，成為潛在固定客戶。

（三）設計內涵方面

在設計內涵方面，“多喝水”品牌初衷在于鼓勵現代人在忙碌的日常工作中不忘喝水，如同在深夜加班時放在身邊的一杯熱咖啡一般，無聲而又溫暖的關懷，也有一種干了這瓶水繼續(xù)追逐夢想的豪情壯志。

本案例中，“才能”是對消費者的祝愿，也是對消費者健康的關懷，“多喝水”品牌名稱來源于父母、伴侶的最常用的一句囑托，在互聯(lián)網中也流傳著“多喝水”包治百病。當代年輕人的健康苦惱多來源于職場及生活中的壓力，而公眾對于健康的關注和認知在不斷細化，對健康生活的規(guī)范提高了他們對健康話題的敏銳度，產品將“多喝水”和“努力”“成功”等意向聯(lián)系在一起，契合當代80、90后生活主旋律。

“多喝水”的產品理念更多像一種苦口婆心，花式勸人多喝水保持健康，和當先公眾對健康需求不斷進階，關注健康美氣質保持同一頻道，相較于其他年齡段客戶群體，以95后為代表的熱衷標簽、小資情調的中青年群體更加偏好品牌的包裝風格。

五、“雙向圖”包裝設計體現的設計原則

（一）以用戶群體為中心

產品包裝設計應該圍繞目標消費人群展開。臺灣“多喝水”品牌公司的定位群體為追求自我的中青年群體，多方面適應消費者的心理成為產品理念的核心問題。設計師找到“才能”與“毅力”“野心”“強大”的聯(lián)系，消費者在使用產品時，不知不覺完成了一次和品牌的深度對話。

以消費者的認知經驗為基礎,產品包裝設計需要達到消費者期望與包裝設計實現的兼容?！岸嗪人惫井a品和市面上流通的礦泉水瓶造型沒有太大出入，亮點在于瓶身上環(huán)狀塑料紙的視覺信息，基于消費者對“礦泉水瓶”的固有認知面，在品牌宣傳處增加亮點，達到消費者期望之外的效果。

（二）視覺設計的原則

1.合理使用視覺元素

使用圖形或其它與品牌相關的元素用于產品包裝的視覺化設計，更好地傳達產品信息⑤。提取產品相關意向詞轉換為視覺元素，達到加深視覺印象的作用。

2.避免視覺呈現紊亂

過多的元素呈現會造成視覺紊亂,因此使用最少的視覺元素來表達產品信息成為包裝設計中視覺設計的原則之一。包裝設計師在選擇視覺元素時應參考消費者的人群畫像，剔除不必要的視覺元素，保留有標識度、風格化的圖形、色彩和紋理元素。

3.有效進行版面布局

對包裝設計所需相關元素進行合理排列，產出兼具品牌傳播與功能要求的視覺化包裝,從而保證產品包裝能有效傳達信息并被消費者所理解。在設計過程中，設計師應將相關元素語義指向進行整理，將形狀、語義、特點相似的元素放置在一起進行排布,將重要元素放置在包裝的視覺中心等。

（三）情感化設計原則

各種元素的有序排列及意向關聯(lián)成為產品包裝的視覺化設計的基本要求，通過元素間的有序排列、取舍從而滿足目標用戶群體的基本情感需要,如：柔和、極限、豐富、婉轉和直白等,在此基礎上，還應滿足消費者個性的情感需求,以及更高層次的理性思索、感動、共鳴等情感需求。元素通過在視覺上的美學轉化,在情感層次給予用戶撫慰，情感化設計將成為包裝設計未來新興趨勢之一。

六、結語

在產品包裝設計中，雙向圖的視覺語義研究起著錦上添花的作用。產品包裝設計決定消費者對品牌的第一印象，而“雙向圖”的應用將豐富產品本身內涵以及強化品牌概念，要想切實通過雙向圖達到傳遞產品信息的內涵,達到消費者的認知共鳴,設計師應以情感化理念做為基礎設計原則,以格式塔心理學和視覺設計方法為基礎進行視覺化設計。這樣才能真正滿足消費者的潛在需求以及得到目標消費群體的認可，才能設計出可靠的、有內涵的產品包裝。

注釋：

①Douglas R.Hofstadter,Ambigrammi (in Italian),Hopeful-monster Editor,Firenze,1987.

②張佳.格式塔心理美學在包裝設計中的運用[J].才智,2013(35):259.

③王宙川,李達聞.格式塔心理學在視覺傳達設計中的使用[J].藝海,2019(03):74-77.

④隋欣.禪宗美學影響下的日本當代食品包裝設計研究[D].南京:南京理工大學,2015.

⑤鞏超.包裝設計中信息視覺化的研究內容與設計原則[J].包裝工程,2009(06):170-172.