肖衛(wèi)國(guó)　劉暢

摘要：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的定價(jià)，關(guān)系到房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)市場(chǎng)的效率和公平，如何選擇合理的定價(jià)方式及標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。通過(guò)介紹二手房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的基本內(nèi)容及定價(jià)方式，理解我國(guó)目前二手房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)的現(xiàn)狀及其在國(guó)際上所處的水平。同時(shí)，通過(guò)回顧政府指導(dǎo)價(jià)的歷史與局限，對(duì)比目前主流的幾種市場(chǎng)定價(jià)方式的優(yōu)劣，對(duì)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)如何根據(jù)自身情況合理選擇定價(jià)方式進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì);定價(jià)方式;策略建議

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）08-0073-79 收稿日期：2021-07-21

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)作為房地產(chǎn)市場(chǎng)參與者之間的橋梁和紐帶，在匹配買賣雙方降低交易成本、協(xié)助代辦相關(guān)交易手續(xù)以及提高市場(chǎng)效率等方面發(fā)揮了巨大的作用。如何根據(jù)城市及經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)合理的收費(fèi)方式，對(duì)提高房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)效率與構(gòu)建公平健康的行業(yè)環(huán)境都具有十分重要的意義。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)分為新房經(jīng)紀(jì)服務(wù)和二手房經(jīng)紀(jì)服務(wù)?？紤]到兩者服務(wù)內(nèi)容和定價(jià)邏輯差別較大，本文僅討論二手房經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費(fèi)情況。

1 我國(guó)二手房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的主要收費(fèi)方式

1.1 服務(wù)費(fèi)的組成

在二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)當(dāng)中，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)收取的傭金通常由“居間服務(wù)費(fèi)”與“其他代辦服務(wù)費(fèi)”兩個(gè)項(xiàng)目組成，具體內(nèi)容及計(jì)價(jià)方式如表1所示。

1.2 服務(wù)費(fèi)用的承擔(dān)方

二手房經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)用中，“居間服務(wù)費(fèi)”可以僅由買方承擔(dān)，也可以為買賣雙方共同承擔(dān)，“其他代辦服務(wù)費(fèi)”一般只由買方承擔(dān)。從歷史背景看，在2014年全面開(kāi)放房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之前，上海、杭州等地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)曾明確要求服務(wù)費(fèi)由買賣雙方共同承擔(dān);2014年放開(kāi)其定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)后，這些城市大部分還保持了買賣雙方共同承擔(dān)傭金的收費(fèi)習(xí)慣。在實(shí)際交易中，如果房地產(chǎn)市場(chǎng)較為低迷，也存在賣方為更快賣出自己的房源，而主動(dòng)承擔(dān)一部分買方費(fèi)用的情況。另外，雙邊收費(fèi)還可能取決于各城市房地產(chǎn)市場(chǎng)供需態(tài)勢(shì)及經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)向買賣雙方提供的服務(wù)。

2 我國(guó)二手房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)現(xiàn)狀

2.1 目前我國(guó)服務(wù)費(fèi)的平均水平

目前，我國(guó)二手房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)率處于上漲的態(tài)勢(shì)，各公司費(fèi)率報(bào)價(jià)整體在1%～3%之間浮動(dòng)。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2019年二手房的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)率處于2%左右，如圖1所示。

2.2 服務(wù)費(fèi)上漲的驅(qū)動(dòng)因素

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)上漲的原因，主要源于消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)品質(zhì)的更高要求，導(dǎo)致房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)成本增加，而企業(yè)為了維持正常經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，因此提高了費(fèi)率水平。具體來(lái)說(shuō)，導(dǎo)致服務(wù)成本增加的因素分為三個(gè)：

第一，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品質(zhì)要求更高，推動(dòng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等方面作更大投入，導(dǎo)致成本提升。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由短缺市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣┬杵胶?，交易周期變長(zhǎng)，交易難度變大，經(jīng)紀(jì)人和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)需要提供更多元的服務(wù)和工具以滿足消費(fèi)者多樣需求，這要求房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)投入更多成本進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

第二，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品質(zhì)提升的要求，也推動(dòng)著房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)圍繞經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)化和職業(yè)化持續(xù)投入，從而進(jìn)一步提高了成本。據(jù)智聯(lián)招聘統(tǒng)計(jì)，2017-2020年，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)本科及以上人才需求占比由26.7%上漲到40.2%，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)整體人才質(zhì)量提升需求迫切;房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)在線職位排名前20的城市平均年薪接近12萬(wàn)元，比國(guó)家2019年平均薪酬水平高32% （國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年城鎮(zhèn)職工平均年薪90501元），行業(yè)薪酬穩(wěn)步增長(zhǎng)并穩(wěn)居高位。

第三，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品質(zhì)提升的要求，需要房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人投入更多的時(shí)間與精力，也增加了成本。由于目前房地產(chǎn)市場(chǎng)供需的平衡，近3年來(lái)，每單房屋的成交周期正在逐步拉長(zhǎng)，相應(yīng)地，經(jīng)紀(jì)人的每單時(shí)間消耗也在增加。而在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的成本結(jié)構(gòu)中，經(jīng)紀(jì)人的可變成本通常都在60%左右，人力時(shí)間成本的增加也導(dǎo)致房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)成本的增加。

由于這一系列成本的提高，盡管在市場(chǎng)上二手房買賣經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)（及總應(yīng)收規(guī)模）呈現(xiàn)緩慢上漲趨勢(shì)，但主要房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)率保持了平穩(wěn)水平，并未持續(xù)上漲，如圖2所示。

2.3 各城市服務(wù)費(fèi)情況介紹

在不同城市間，二手房地產(chǎn)的經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)差異較大。這是由于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)受當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)熱度、城市平均收入水平、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等多方面因素影響。

具體到各個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)收費(fèi)情況，同一城市的不同房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)間的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)差異較大。2014年12月17日，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于放開(kāi)部分服務(wù)價(jià)格意見(jiàn)的通知》（發(fā)改價(jià)格〔2014〕2755號(hào)），明確放開(kāi)對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)居間代理服務(wù)收取的傭金進(jìn)行定價(jià)管理，宣告政府規(guī)定的報(bào)價(jià)區(qū)間、范圍和標(biāo)準(zhǔn)的終止。此后房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)實(shí)行市場(chǎng)定價(jià)。以北京為例，自2016年1月，北京市發(fā)改委發(fā)文取消房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)政府指導(dǎo)價(jià)后，目前在北京市備案的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)中，北京鏈家、我愛(ài)我家、麥田、中原、21世紀(jì)等大型房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是交易價(jià)的2.7% （2.2%居間服務(wù)費(fèi)+0.5%保障服務(wù)費(fèi)），金色時(shí)光、易合、恒洋我家等中小經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)收費(fèi)在1%～1.5%，如表2所示。

此外，作為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)之間競(jìng)爭(zhēng)的手段之一，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)普遍存在折扣的現(xiàn)象，實(shí)際收費(fèi)往往低于公布的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。折扣通常在最高限價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行減免，幅度通常取決于賣方和買方的議價(jià)能力以及經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)能承受的費(fèi)率底價(jià)有關(guān)，與房屋成交總價(jià)也有一定關(guān)系。由于各機(jī)構(gòu)的折扣幅度不同，同一筆房產(chǎn)交易的實(shí)際傭金也會(huì)有較大差別。

3 二手房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)的國(guó)際對(duì)比

3.1 我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)處于全球較低水平

從收費(fèi)的計(jì)費(fèi)與構(gòu)成看，計(jì)費(fèi)方面，不變百分率的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)最為普遍;而在構(gòu)成方面，普遍由賣方支付，只有日本、德國(guó)、新加坡、中國(guó)等少數(shù)國(guó)家為買賣雙方各承擔(dān)一部分經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)。此外，通過(guò)對(duì)比國(guó)際主流國(guó)家的費(fèi)率發(fā)現(xiàn)，我國(guó)二手房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)實(shí)際處于較低水平。美國(guó)、日本的傭金率都在6%左右，歐洲大部分國(guó)家在5%左右。對(duì)比而言，中國(guó)的傭金率平均只有2%左右，處于較低值，如圖3所示。

3.2 我國(guó)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)是一攬子收費(fèi)，服務(wù)項(xiàng)目多于其他國(guó)家

從二手房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)所包含的服務(wù)內(nèi)容看，我國(guó)經(jīng)紀(jì)服務(wù)大部分是全流程的、一攬子收費(fèi)。相比之下，美國(guó)、日本、德國(guó)、加拿大等國(guó)的服務(wù)只適用交易過(guò)程，諸如產(chǎn)權(quán)調(diào)查、產(chǎn)權(quán)保險(xiǎn)等保障服務(wù)的費(fèi)用都是單獨(dú)收取。以美國(guó)為例，除了6%的經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)以外，產(chǎn)權(quán)保險(xiǎn)公司收取的費(fèi)用接近房屋成交總價(jià)的1%，資金存管服務(wù)還需要支付約2%，實(shí)際交易成本更高，如表3所示。

總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)二手房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的收費(fèi)計(jì)費(fèi)與其他大部分國(guó)家和地區(qū)相近，都按照百分比的方式收取。但是不論從費(fèi)率水平還是提供的服務(wù)內(nèi)容來(lái)看，我國(guó)提供的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)內(nèi)容較多，且費(fèi)率相對(duì)較低，整體價(jià)格水平比較低。

4 二手房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)定價(jià)方式探討

4.1 歷史回顧：由政府制定的指導(dǎo)價(jià)格

在2014之前，國(guó)家明文規(guī)定了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)的報(bào)價(jià)區(qū)間及標(biāo)準(zhǔn)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的報(bào)價(jià)主動(dòng)權(quán)有限。根據(jù)國(guó)家計(jì)委1995年頒布的法規(guī)，全國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)居間代理費(fèi)統(tǒng)一只能在0.5%～2.5%內(nèi)浮動(dòng);此后，各地根據(jù)本區(qū)域的市場(chǎng)情況，陸續(xù)發(fā)布了管理經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的通知，如上海市2003年發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范上海市居住房屋買賣、租賃中介經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費(fèi)的通知》（滬價(jià)商〔2003〕036號(hào)），以及《關(guān)于降低本市住宅買賣經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的通知》（京發(fā)改〔2011〕1468號(hào)），各地經(jīng)紀(jì)服務(wù)不論是服務(wù)內(nèi)容還是收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都出現(xiàn)差異。

2014年7月17日，國(guó)家發(fā)展改革委、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布《關(guān)于放開(kāi)房地產(chǎn)咨詢收費(fèi)和下放房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)收費(fèi)管理的通知》（發(fā)改價(jià)格〔2014〕1289號(hào)），同年12月17日，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于放開(kāi)部分服務(wù)價(jià)格意見(jiàn)的通知》（發(fā)改價(jià)格〔2014〕2755號(hào)），明確放開(kāi)對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)居間代理服務(wù)收取的傭金進(jìn)行定價(jià)管理，宣告政府規(guī)定的報(bào)價(jià)區(qū)間、范圍和標(biāo)準(zhǔn)的終止。

近年來(lái)，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一些如恢復(fù)政府制定房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的指導(dǎo)價(jià)格區(qū)間、價(jià)格上限或按宗固定收費(fèi)的呼聲。對(duì)此筆者認(rèn)為可能性較小，原因?yàn)椋?/p>

（1）有悖于政府“放管服”的執(zhí)政理念。根據(jù)2021年1月國(guó)家計(jì)委公布的《國(guó)家計(jì)委和國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)定價(jià)目錄》內(nèi)容，目前國(guó)務(wù)院價(jià)格主管部門(mén)及有關(guān)部門(mén)的商品和服務(wù)項(xiàng)目已由1992年定價(jià)目錄頒布時(shí)管理的141種（類）減少為13種（類），僅涉及重要的中央儲(chǔ)備物資、國(guó)家專營(yíng)的煙葉、食鹽和民爆器材、電力、軍品、鐵路旅客運(yùn)輸基準(zhǔn)票價(jià)率等領(lǐng)域保留了政府定價(jià)的權(quán)利，結(jié)合近年來(lái)國(guó)家計(jì)委出臺(tái)的《政府制定價(jià)格行為規(guī)則》《政府價(jià)格決策聽(tīng)證暫行辦法》來(lái)看，我國(guó)正在實(shí)現(xiàn)從政府定價(jià)向人民定價(jià)的重大轉(zhuǎn)變?；謴?fù)政府制定房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的指導(dǎo)價(jià)格，不僅與近年相關(guān)價(jià)格法規(guī)相悖，也不利于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)按照消費(fèi)者和市場(chǎng)的意愿定價(jià)。

（2）不利于市場(chǎng)的健康發(fā)展。根據(jù)政府制定房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的指導(dǎo)價(jià)格的近20多年歷史來(lái)看，由于服務(wù)費(fèi)是在政府指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上協(xié)商確定，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)普遍存在主動(dòng)報(bào)價(jià)的積極性不高，均慣性的在相關(guān)規(guī)定的范圍和標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)報(bào)價(jià)，沒(méi)有主動(dòng)思考服務(wù)的價(jià)值。此外，如果通過(guò)對(duì)經(jīng)紀(jì)服務(wù)實(shí)行上限控制的指導(dǎo)價(jià)，一旦該費(fèi)率上限不能覆蓋成本，經(jīng)紀(jì)公司將被迫回到“吃差價(jià)”等惡性競(jìng)爭(zhēng)模式。這對(duì)于行業(yè)規(guī)范、消費(fèi)者權(quán)益都是非常不利的。

綜上，真正良性健康的市場(chǎng)，應(yīng)該促進(jìn)從業(yè)人員與從業(yè)機(jī)構(gòu)在服務(wù)質(zhì)量上展開(kāi)真正的競(jìng)爭(zhēng)，從而形成差異化的品牌與對(duì)應(yīng)的服務(wù)費(fèi)率，而這需要將定價(jià)權(quán)充分交給市場(chǎng)。市場(chǎng)會(huì)根據(jù)收費(fèi)背后的成本投入、服務(wù)質(zhì)量等自發(fā)進(jìn)行調(diào)節(jié)，最終形成市場(chǎng)與客戶雙贏的結(jié)果。這種調(diào)節(jié)機(jī)制既符合經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人的發(fā)展需求，又權(quán)衡了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶承受能力。

4.2 成本加利潤(rùn)的定價(jià)方式

此種定價(jià)方式常被各家經(jīng)紀(jì)公司使用，特別是在調(diào)整服務(wù)費(fèi)率的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)。例如2018年初天津我愛(ài)我家將費(fèi)率從2%提高至2.5%，并規(guī)定所漲的0.5%由賣方承擔(dān)。據(jù)報(bào)道，我愛(ài)我家是在推出更多服務(wù)承諾后，出于成本管理的考量而提價(jià)。由于服務(wù)項(xiàng)目增多，服務(wù)范圍擴(kuò)大，勢(shì)必會(huì)提高房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的服務(wù)成本，而為了保證營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，提高價(jià)格的策略是最簡(jiǎn)單和直接的。盡管如此，該定價(jià)方式在執(zhí)行中也面臨一些挑戰(zhàn)：（1）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)是一種無(wú)形服務(wù)，成本不易量化。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)成本絕大部分由經(jīng)紀(jì)人傭金構(gòu)成，特別是二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，涉及交易的環(huán)節(jié)多且復(fù)雜，經(jīng)紀(jì)人需要花費(fèi)大量時(shí)間與精力進(jìn)行匹配與撮合，此外還需要擬定房屋買賣合同及進(jìn)行網(wǎng)簽備案、協(xié)助辦理購(gòu)房貸款、繳納有關(guān)稅費(fèi)、申請(qǐng)不動(dòng)產(chǎn)轉(zhuǎn)移登記等手續(xù)。這些服務(wù)價(jià)值不易量化，因此其成本也難以在經(jīng)紀(jì)服務(wù)的報(bào)價(jià)中體現(xiàn)出來(lái)。

（2）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)交易的成交量影響因素多，固定成本分?jǐn)偟絾挝怀杀镜慕痤~很難估計(jì)。按照成本加利潤(rùn)的定價(jià)方式，往往需要提前預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷量，并且根據(jù)銷量將產(chǎn)品的固定成本分?jǐn)偟矫考a(chǎn)品上，以此計(jì)算出單位成本后確定價(jià)格。而房地產(chǎn)市場(chǎng)屬于典型的周期性市場(chǎng)，其成交量波動(dòng)較高，導(dǎo)致事先較難預(yù)測(cè);同時(shí)由于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)同質(zhì)性較高，價(jià)格彈性較大，導(dǎo)致房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)率一旦調(diào)整，成交量往往會(huì)產(chǎn)生很大波動(dòng)，實(shí)際作業(yè)中預(yù)測(cè)成交量更加困難。

4.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方式

近來(lái)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定價(jià)格的定價(jià)方法，從這種方法來(lái)看，定價(jià)是用來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的手段。尤其是在客戶去多家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)詢價(jià)時(shí)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人為了獲得委托，往往都會(huì)推測(cè)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)，并據(jù)此作出己方報(bào)價(jià)。經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)采取該定價(jià)模式的原因往往是服務(wù)同質(zhì)性較高，差異較小，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，在短期內(nèi)能獲得較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得更大的市場(chǎng)份額。

但是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)模式的主要問(wèn)題是：降價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)手段，往往會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，忽視消費(fèi)者關(guān)心的包括交易安全、服務(wù)質(zhì)量等消費(fèi)體驗(yàn)，從而導(dǎo)致公司在中長(zhǎng)期往往得不償失。競(jìng)爭(zhēng)者之間一旦相互參考，往往會(huì)不計(jì)成本地實(shí)施降價(jià)行為。從近年的市場(chǎng)實(shí)踐看，存在一些低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，以1%或者更低的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)率快速占領(lǐng)市場(chǎng);長(zhǎng)期看，消費(fèi)者并不認(rèn)可，這些公司的市場(chǎng)占有率也未能維持。

4.4 價(jià)值導(dǎo)向的定價(jià)方式

該定價(jià)方式是根據(jù)消費(fèi)者心目中可接受的經(jīng)紀(jì)服務(wù)價(jià)格制定的。具體來(lái)說(shuō)，因?yàn)榭蛻舻母顿M(fèi)能力、購(gòu)買意愿、購(gòu)房的急迫程度等條件不同，其心目中可接受的經(jīng)紀(jì)服務(wù)價(jià)格也會(huì)有所不同，因此房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)者特點(diǎn)報(bào)出不同的價(jià)格。這種方式最常出現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求的時(shí)候，例如在2016年初，出現(xiàn)南京多家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)取消了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)折扣，有部分買方為買到優(yōu)質(zhì)房源，不僅不要任何房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)折扣，還給二手房經(jīng)紀(jì)人額外的服務(wù)費(fèi)買房。根據(jù)該方式，定價(jià)權(quán)逐步由公司財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移到房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人手中，而理論上講，這種定價(jià)趨勢(shì)能讓經(jīng)紀(jì)服務(wù)報(bào)價(jià)較好反映服務(wù)的實(shí)際價(jià)值。因?yàn)樵谠摱▋r(jià)模式下，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)將關(guān)注點(diǎn)從自己的成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)移到客戶身上，經(jīng)紀(jì)人將主要精力放在分析客戶的痛點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)以及支付意愿及支付能力上，并在此基礎(chǔ)上提供定制化服務(wù)，保證滿足客戶需求。

然而，這種定價(jià)模式要求經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的折扣權(quán)進(jìn)行一定的約束，防止經(jīng)紀(jì)人為了追求短期銷售目標(biāo)而濫用定價(jià)權(quán)，最終損害公司長(zhǎng)期的盈利性。通常經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)每個(gè)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)情況，以城市為維度設(shè)定每筆交易最低的折扣底價(jià)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在該底價(jià)基礎(chǔ)上，根據(jù)交易的成交金額、客戶的付款方式及付款時(shí)效以及雙方的議價(jià)能力等，最終確定該筆交易的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)折扣。同時(shí)，該定價(jià)方式也要求經(jīng)紀(jì)人提高挖掘客戶需求的能力，因?yàn)榭蛻糁雷罱K支付的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)價(jià)格取決于自身支付意愿后，往往會(huì)隱瞞自己的真實(shí)需求，提供虛假的信息以求經(jīng)紀(jì)人報(bào)出更低價(jià)格。在該情況下，虛假需求不僅報(bào)價(jià)將會(huì)出現(xiàn)偏差，更會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)質(zhì)量得不到保障，從而使服務(wù)無(wú)法真正滿足客戶的需求，也就難以達(dá)到房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的服務(wù)目的和客戶的期望。

5 結(jié)語(yǔ)

自房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)全面放開(kāi)后，各房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌在定價(jià)方式的選擇上都作了積極的選擇和嘗試，市場(chǎng)定價(jià)的實(shí)踐讓行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加充分。除本文整理的成本加利潤(rùn)定價(jià)方式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方式、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)三種方式以外，還有階梯定價(jià)、固定費(fèi)用等定價(jià)方式，這都是企業(yè)主動(dòng)思考自身服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)。具體來(lái)看，每一種定價(jià)方法都有明顯的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，需要企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展情況合理選擇。隨著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品質(zhì)的更高要求，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、管理運(yùn)營(yíng)、服務(wù)承諾保證上的能力，才是自身長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力。筆者認(rèn)為，未來(lái)市場(chǎng)必然會(huì)向服務(wù)質(zhì)量差異化的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。

展望未來(lái)，有關(guān)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)費(fèi)的政策，應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量，作更專業(yè)的分工，并規(guī)范行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和行為，而非硬性地限制收費(fèi)的高低。只有將定價(jià)權(quán)充分交給市場(chǎng)，形成服務(wù)質(zhì)量上的差異競(jìng)爭(zhēng)，才能真正保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，實(shí)現(xiàn)行業(yè)良性發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：肖衛(wèi)國(guó)，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院金融系教授，博士生導(dǎo)師。

劉暢，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院金融系學(xué)士、瑞士伯爾尼大學(xué)碩士。