龍閩君 周德書

摘 要： 隨著健康常識的普及和公眾生活水平的提高，人們對身體健康的重視程度逐漸上升。 “ 均衡膳食 ” ?“ 低碳低脂 ”? “ 控制熱量 ” 等詞匯逐漸進(jìn)入人們的視野。 “ 薄荷健康 ” 是集查詢熱量、記錄飲食、體重、健身于一體的移動(dòng)健康A(chǔ)PP，本文采用個(gè)案研究法具體分析 “ 薄荷健康 ” APP的優(yōu)勢與不足，并提出一些未來發(fā)展解決之策。

關(guān)鍵詞：? “ 薄荷健康 ” ;健康傳播;APP

中圖分類號： G206 . 2? ???文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ????文章編號： 1672-8122（2021）09-0139-04

一、引 言

人民健康是民族昌盛和國家富強(qiáng)的重要標(biāo)志，自改革開放以來，在人民生活水平不斷提高的同時(shí)，肥胖問題也日益凸顯。根據(jù)2019年3月艾瑞咨詢發(fā)布的《智能時(shí)代下的運(yùn)動(dòng)健身升級中國運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》指出： “ 中國平均肥胖率已上升至12%，肥胖人口達(dá)9 000萬，已超越美國成為世界第一肥胖大國 ” ??[1] 。肥胖容易引發(fā)多種疾病，從健康的角度出發(fā)，減肥瘦身刻不容緩。

“ 薄荷健康 ” 屬于上海薄荷信息科技有限公司旗下的品牌，前身是2007年的薄荷瘦身網(wǎng)（Boohee . com），是專為減肥瘦身人群提供的一個(gè)網(wǎng)頁交流平臺，后來發(fā)展到如今的應(yīng)用軟件APP。目前， “ 薄荷健康 ” 是一個(gè)專注于提供包括食物營養(yǎng)、熱量查詢、定制食譜、飲食分析、拍照識別食物熱量、健康社區(qū)及訂閱制會(huì)員服務(wù)的APP，注冊用戶已超過8 000萬，主打使用人群是有減肥瘦身需求的人。保證攝入食物營養(yǎng)攝入比例均衡是它的核心功能。用戶可以通過點(diǎn)贊、評論、關(guān)注等方式來進(jìn)行良性互動(dòng)，用戶的黏滯性強(qiáng)。薄荷商城是 “ 薄荷健康 ” APP的主要盈利模式，在商店中可以找到在減肥過程中所需要的 “ 裝備 ” ，食用的代餐、健身食品、健身硬件設(shè)備以及專業(yè)的NICE服務(wù)，可謂是應(yīng)有盡有。根據(jù)2018年極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，大眾最偏好的養(yǎng)身減肥APP就是 “ 薄荷健康 ” ，高達(dá) 59 . 88% ，食物派和輕加減肥分別排在第二、三位 ?[2] 。

二、 “ 薄荷健康 ” APP的優(yōu)勢

（一）垂直性強(qiáng)且人性化的設(shè)計(jì)

“ 薄荷健康 ” 秉承 “ 管住嘴，邁開腿 ” 的宗旨，舊版的APP首頁是一張健身塑形的女性，桌子上放著蔬菜水果拼盤，傳達(dá)著一種健康科學(xué)的生活理念。而且APP每天都會(huì)更新一頁減肥勵(lì)志壁紙，可供用戶保存當(dāng)作激勵(lì)工具，極具人性化。主打 “ 七分吃，三分練 ” 的 “ 薄荷健康 ” APP深耕健康飲食，在APP里搜索食物時(shí)頁面會(huì)顯示紅、黃、綠來表示是否健康，可用AI拍照來識別食物熱量，拍食物配料表教你如何看懂配料等功能。此外，APP會(huì)以銀行卡大小的可視化教用戶估算食物重量，對用戶攝入的飲食進(jìn)行評估，并提醒用戶應(yīng)該多攝入或少攝入哪些食物來保證人體營養(yǎng)素平衡。在健康飲食指導(dǎo)上，用戶可以在 “ 我 ” 那一欄選擇性的加入一些打卡群與挑戰(zhàn)賽，以線上線下的形式激勵(lì)用戶。同時(shí)， “ 薄荷健康 ” APP的自營商城里也推出了很多健康食品，還邀請了成功瘦身的男明星代言 “ 21天瘦身餐 ” 。明星作為瘦身領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，粉絲以及外圍消費(fèi)者會(huì)出于模仿心理產(chǎn)生購買同款減肥餐的行為，不僅促進(jìn)了 “ 薄荷健康 ” APP里健康產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也幫助用戶實(shí)現(xiàn)了減肥塑身的需求，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二） 專業(yè)性強(qiáng)且人性化的服務(wù)

“ 薄荷健康 ” APP上有成立超過10年的互聯(lián)網(wǎng)食物數(shù)據(jù)庫——薄荷食物庫，已收錄了63萬種食品及150余種營養(yǎng)素?cái)?shù)據(jù)，人們在日常生活中能接觸到的大多數(shù)食物都能在薄荷食物庫中找到，每一種食物所包含的熱量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、各項(xiàng)維生素等營養(yǎng)素也可以在APP上查看，如一個(gè)100克的雞蛋是144千卡，其中含有蛋白質(zhì)13 . 3克、脂肪8 . 8克、碳水化合物2 . 8克。 “ 薄荷健康 ” 還推出了一種 “ 工具式 ” 減重方案：輸入個(gè)人身體數(shù)據(jù)，設(shè)定減重目標(biāo)，然后就能獲得訂制減脂方案，這一業(yè)務(wù)深受廣大減重者的喜愛。此外， “ 薄荷健康 ” 還針對不同人群列有不同的食物排行榜，如減肥人群有低GI（食物的升糖指數(shù)）主食類、水果類;高血壓人群有高鉀主食類等。用戶還可以去薄荷課程觀看營養(yǎng)視頻和健身視頻，觀看好友圈或薄荷推薦學(xué)習(xí)健身達(dá)人上傳的視頻，也可以通過在薄荷商店購買NICE服務(wù)量身制定計(jì)劃，科學(xué)減肥，需要的任何裝備或食物（如薄荷旗下的健康食物品牌——超模25）都可以在商店購買，可以在好友圈發(fā)布減肥心得、減重成功的故事、健康飲食的做法，甚至可以分享到微信、朋友圈、微博或QQ。這樣，目標(biāo)用戶明確，拉新留存，基本實(shí)現(xiàn)了營銷閉環(huán) ?[3] 。同時(shí)， “ 薄荷健康 ” 也在抖音、微博、微信等各大自媒體平臺上分發(fā)原創(chuàng)健康內(nèi)容，以健康類KOL和創(chuàng)意視頻的形式吸引了近千萬粉絲的關(guān)注，全網(wǎng)播放量達(dá)到16億。

然而， “ 薄荷健康 ” 只是深耕健康飲食領(lǐng)域，在運(yùn)動(dòng)健身方面，根據(jù)易帆千帆指數(shù)2019年11月26日的榜單顯示， “ 薄荷健康 ” 在運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)千帆指數(shù)排名15，日活躍指數(shù)達(dá)到45 . 2萬，而Keep在榜單中排名第一，日活躍指數(shù)高達(dá)273 . 8萬，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 “ 薄荷健康 ” 的5倍之多，因此， “ 薄荷健康 ” 相較于Keep、悅動(dòng)圈等專門運(yùn)動(dòng)健身類APP還存在一些不足。

三、 “ 薄荷健康 ” APP存在的不足

（一）意見領(lǐng)袖層次不齊

目前，移動(dòng)健康A(chǔ)PP市場上如Keep、悅動(dòng)圈等都是主打運(yùn)動(dòng)健身，并培育孵化出了很多運(yùn)動(dòng)健身的意見領(lǐng)袖，像Jessie被注冊了、Derek大駿、PEIYUE佩悅、向云龍Edi等，他們不僅是Keep運(yùn)動(dòng)課程老師、教練，也是Keep服裝的專用模特。而 “ 薄荷健康 ” 雖然歸于運(yùn)動(dòng)健身類APP，但功能定位還是主打健康飲食， “ 薄荷健康 ” 的一些知名營養(yǎng)師，如薄荷首席營養(yǎng)師王怡文，她在 “ 薄荷健康 ” 上擁有1215 . 1萬粉絲，在Keep、嗶哩嗶哩、抖音、微博等平臺上均開設(shè)了個(gè)人賬號，主要分享一些健康食物的評測、減肥瘦身應(yīng)該怎么吃之類的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。像 “ 薄荷健康 ” 中其他意見領(lǐng)袖還有減重顧問雅琪（421萬粉絲）和大圣好瘦（269萬粉絲），她們也會(huì)在薄荷社區(qū)里分享減肥瘦身的相關(guān)知識與課程。但從粉絲量來看，營養(yǎng)師的層次差異較大，針對運(yùn)動(dòng)健身方面的課程相對較少。以往的舊版還可以在APP里下載一些減重拉伸課程，如今在新版里已被取消。運(yùn)動(dòng)健身方面的KOL很少，導(dǎo)致大部分用戶主要把 “ 薄荷健康 ” 當(dāng)作一個(gè)用來記錄日常健康飲食的工具，用戶發(fā)布的動(dòng)態(tài)大部分是打卡食物照片或減肥前后的對比照。

（二）付費(fèi)咨詢服務(wù)較為單一

“ 薄荷健康 ” APP中的好友動(dòng)態(tài)魚龍混雜，有各種賣減肥藥、代餐面包、代餐粉、線上線下課程、甚至7天、30天速效減肥食譜等，不利于營造正確健康減肥的媒介環(huán)境。且 “ 薄荷健康 ” 一對一的減脂課程（NICE服務(wù)）售價(jià)比較昂貴，1～3個(gè)月的減重服務(wù)費(fèi)是1 000～5 000元不等，還有一些飲食計(jì)劃課程如10天體重沖刺套餐、3天平臺突破售價(jià)也是100～500元不等。售賣相關(guān)瘦身服務(wù)與健康食品的商業(yè)氣息比較濃厚，儼然成為一款倡導(dǎo)健康飲食瘦身的商城APP。雖然使用一段時(shí)間后用戶能達(dá)到減肥瘦身的目的，但減肥瘦身并保持體重是一個(gè)人一生的事業(yè)，成功瘦身但復(fù)胖率居高不下的現(xiàn)象大量存在。正如《淮南子·說林訓(xùn)》中談到 “ 授人以魚不如授人以漁 ” 。魚是目的，釣魚是手段，一條魚能解一時(shí)之饑，卻不能解長久之饑。如果想永遠(yuǎn)有魚吃，那就要學(xué)會(huì)釣魚的方法。當(dāng)用戶實(shí)現(xiàn)減重目標(biāo)后， “ 薄荷健康 ” 中唯一的激勵(lì)是用戶的前后對比照和體重下降的曲線圖，因此其后續(xù)發(fā)展需要完善。此外，2019年7月18日，在健康中國行動(dòng)（2019～2030年）啟動(dòng)儀式上，中華醫(yī)學(xué)會(huì)副會(huì)長、中國疾控中心主任高福表示 “ 當(dāng)前我國居民的睡眠障礙及其帶來的身心疾病問題日益突出。 ” 據(jù)調(diào)查顯示，全國約有4億多人受睡眠問題的困擾，而冥想可以改善睡眠和失眠問題，達(dá)到身心健康的目的。針對睡眠問題， “ 薄荷健康 ” APP只有一些助眠的音樂，沒有相關(guān)的課程，用戶體驗(yàn)感較差，反觀Keep上的冥想課程 “ 靜心冥想之旅 ” 有296 . 9萬人練過，冥想星球推薦的3門課程分別有71 . 9189萬、91 . 5831萬和115 . 4771萬次的練習(xí)，由此可見，用戶對冥想的需求很大， “ 薄荷健康 ” APP可以對此做出相應(yīng)改善。

（三）健康飲食受眾面窄且不全面

國人對于健康的關(guān)注和需求一直是永恒的話題，尤其是經(jīng)歷新冠肺炎疫情后，國人開始把提高自身健康，增強(qiáng)免疫力放在了重要位置。 “ 薄荷健康 ” 作為一款主打健康飲食的APP，薄荷商城里上線的健康食品豐富多樣，開發(fā)了一系列適合在「減肥、健身」期間食用的天然功能性食品，像乳清蛋白粉、超模25營養(yǎng)飲、高蛋白雞肉腸、富含膳食纖維的燕麥片等，來幫助減脂瘦身用戶獲得健康和美麗， “ 薄荷健康 ” 在 “ 吃 ” 上賦予了更多的功能性，讓用戶可以吃得更營養(yǎng)、更健康，這極大地滿足了用戶的健康需求。但商城中的大部分食品是代餐，主要針對都市繁忙人群和想減肥瘦身人群，而對于體內(nèi)缺乏某種營養(yǎng)的人群卻沒有涉及，因此，其可以針對中老年人群推出一些含有維生素D的健康食品或營養(yǎng)品;針對孕婦推出一些補(bǔ)充鐵、葉酸的健康食品等。在內(nèi)容分類上，Keep在課程頁面可以篩選官方或者達(dá)人，且等級清晰，用戶的選擇性較多。而 “ 薄荷健康 ” 的內(nèi)容分類模糊，在課程頁面只有官方的內(nèi)容，平臺上健身達(dá)人主頁的健身視頻和其它飲食視頻沒有做區(qū)分展示，用戶只能從達(dá)人主頁一個(gè)一個(gè)進(jìn)行尋找，獲取健康信息的過程比較繁瑣，用戶體驗(yàn)性較差，這部分內(nèi)容可以考慮進(jìn)行優(yōu)化。

四、發(fā)展策略

（一）引進(jìn)更多健康飲食的意見領(lǐng)袖

目前， “ 薄荷健康 ” APP里的意見領(lǐng)袖雖然都有國家高級營養(yǎng)師、注冊營養(yǎng)師的強(qiáng)大專業(yè)背景與幫助上千用戶減重成功的寶貴經(jīng)驗(yàn)，但還是需要吸引一些營養(yǎng)學(xué)界的知名專家入駐 “ 薄荷健康 ” APP，如邀請知名專家名人分享減肥與健康生活的一些干貨，同時(shí)引入一些國外權(quán)威認(rèn)證的營養(yǎng)師來幫助用戶減肥瘦身。此外，可以發(fā)掘一些社交媒體平臺上通過健康飲食成功瘦身的素人，吸引他們加入 “ 薄荷健康 ” APP并成為意見領(lǐng)袖，通過在社區(qū)發(fā)布他們的瘦身故事與知識來進(jìn)一步增加用戶的信心，可以實(shí)行積分制，即發(fā)表一篇?jiǎng)討B(tài)、一個(gè)視頻可以獲取一定的積分，來增加薄荷社區(qū)的UGC產(chǎn)出比，增加社區(qū)用戶的活躍度，打造 “ 薄荷健康 ” APP社區(qū)共同健康減肥的友好氛圍。

（二）打造多元化付費(fèi)服務(wù)與用戶激勵(lì)體系

吃的健康是一門大學(xué)問，健康傳播遵循 “ 知信行 ” 模式，即通過傳播與健康相關(guān)的信息，實(shí)現(xiàn) “ 知識傳遞 ”? “ 態(tài)度改變 ”? “ 實(shí)施行動(dòng) ” ，來改善人們的健康狀況，提高社會(huì)的整體健康水平。而 “ 知 ” 的制約因素眾多，信息的有效性和針對性、媒介的傳播能力與方法以及個(gè)人媒介接觸習(xí)慣與信息素養(yǎng)都會(huì)影響知識傳遞的過程，大部分用戶沒有意識到健康飲食的重要性，并且行為改變的基本條件與相關(guān)因素、環(huán)境的一致性、行為成本也都會(huì)影響行為改變的過程。因此，薄荷課程除了推出一對一的私人訂制減肥課程外，還可以傳授給用戶保持健康的 “ 漁 ” ，售賣一些減肥知識、減肥心理相關(guān)的科普書籍以及有關(guān)書籍解讀的知識付費(fèi)課程，使用戶在知識的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行正確減肥，長久保持身材與保持健康;也可以低價(jià)售賣一些群體參與課程，每個(gè)減肥用戶低價(jià)付費(fèi)參與組成一個(gè)組，一段時(shí)間后累計(jì)成功瘦身體重最多的組會(huì)有現(xiàn)金或薄荷商城商品的獎(jiǎng)勵(lì)，最大程度地激發(fā)用戶的積極性與團(tuán)體意識，積極健康減肥瘦身。此外，可以借鑒Keep這一主打健身的APP，其用戶使用Keep每完成一次運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練，就會(huì)增加用戶的累積運(yùn)動(dòng)時(shí)間，積累到一定程度就會(huì)有對應(yīng)的運(yùn)動(dòng)等級，可以分享給Keep好友或在朋友圈展示個(gè)人的運(yùn)動(dòng)成果，產(chǎn)生一定的激勵(lì)效應(yīng)。 “ 薄荷健康 ” APP也可以新增打卡積分健康值，用戶在社區(qū)里進(jìn)行打卡、記錄飲食、發(fā)布并瀏覽動(dòng)態(tài)、學(xué)習(xí)課程等都會(huì)獲得健康值的積分獎(jiǎng)勵(lì)與等級專屬勛章，等級越高享受的特權(quán)也就越多，如生日特權(quán)、商城優(yōu)惠券、Easy會(huì)員7天試用、可參與并體驗(yàn)線下課程等，在減肥課程中， “ 薄荷健康 ” APP還可以考慮加入一些流行的Zmuba課程、優(yōu)質(zhì)的冥想課程等，給用戶提供身心健康全方面的體驗(yàn)。

（三）擴(kuò)大健康飲食受眾面，加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)資源合作

“ 薄荷健康 ” APP既然主打健康飲食，其受眾面不能僅局限于減肥瘦身人群，還應(yīng)該響應(yīng)國家 “ 全民健康 ” 的號召，努力擴(kuò)大受眾面，增加面向糖尿病、高血壓等重大疾病人群進(jìn)行健康飲食指導(dǎo)，學(xué)習(xí)國外一些家庭診所醫(yī)生的模式，在APP商城里售賣一些身體必要的優(yōu)質(zhì)補(bǔ)劑，幫助病人減輕疾病的痛苦來達(dá)到事倍功半的效果 ?[4] 。因?yàn)橛行┭a(bǔ)劑，如鈣鎂片、維生素D、維生素B族、富含歐米伽3的深海魚油等人體無法合成且必須通過天然食物來獲取的營養(yǎng)元素，患病人群或中老年人可以通過攝入營養(yǎng)補(bǔ)劑來進(jìn)行補(bǔ)充，再如一些營養(yǎng)補(bǔ)劑像葉酸、抗氧化劑，膳食纖維等對那些沒時(shí)間攝入大量蔬菜的人來說可以通過營養(yǎng)補(bǔ)劑來進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)充。此外，還有一些人在減肥前期減重速度很快，原因是體內(nèi)有大量的電解質(zhì)流失導(dǎo)致大量脫水或抽筋，可以通過補(bǔ)充富含礦物質(zhì)的喜馬拉雅海鹽來減輕癥狀。還有一些人遲遲瘦不下來是因?yàn)轶w內(nèi)荷爾蒙失調(diào)，那么可以進(jìn)行有針對性的荷爾蒙補(bǔ)劑來補(bǔ)充。以上這些補(bǔ)給都可以尋找優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行合作售賣，為用戶提供多元化的一站式貼心體驗(yàn)。

五、結(jié) 語

隨著《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》落地，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到10萬億元以上，是萬億級藍(lán)海市場，發(fā)展空間巨大。本文筆者認(rèn)為， “ 薄荷健康 ” APP以健康管理為核心，并與 “ 社區(qū)+電商 ” 的運(yùn)營模式三者相輔相成，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)，是一款發(fā)展?jié)摿薮蟮囊苿?dòng)健康A(chǔ)PP。在相較于Keep、悅動(dòng)圈等健身健美APP同質(zhì)化趨向越來越嚴(yán)重的大環(huán)境下，深耕健康飲食，走出屬于自己不一樣的道路。不過在大健康領(lǐng)域的移動(dòng)健康A(chǔ)PP排行榜上，Keep APP始終居于領(lǐng)先地位，這表明比起健康飲食，廣大用戶對運(yùn)動(dòng)鍛煉的重視程度更高，這與各大媒體過于強(qiáng)調(diào)鍛煉減肥的顯著效果密切有關(guān)。俗話說 “ 減肥靠的是七分吃，三分練。 ” 鍛煉固然重要，但是學(xué)會(huì)怎么吃更重要。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看， “ 薄荷健康 ” APP未來是否會(huì)繼續(xù)深耕健康飲食，考慮引進(jìn)AI智能技術(shù)，打造一款集監(jiān)測、反饋、指導(dǎo)、陪伴的 “ 智能健康飲食+運(yùn)動(dòng)健身 ” 的全能健康A(chǔ)PP，實(shí)現(xiàn)健康數(shù)據(jù)精細(xì)化、健康場景智能化，未來可以拭目以待。

參考文獻(xiàn)：

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[2] ?大數(shù)據(jù)告訴你：哪款健身運(yùn)動(dòng)APP最愛？今天你 Keep了嗎！[EB/OL].https：//blog.csdn.net/lovenankai/article/details/99966458，2018-07-24.

[3] ?王雪倩.健康傳播在短視頻平臺中的現(xiàn)狀及發(fā)展探析[J].新聞采編，2019（1）：47-48.

[4] ?（美）雷蒙德·弗朗西斯，凱斯特·科頓著.徐育琳譯.選擇健康[M].北京：電子工業(yè)出版社，2005：239.

[責(zé)任編輯：艾涓]