蔡銀春

【摘要】晚清女性報刊主要由民間群體創(chuàng)辦，為長遠計，辦刊者在注重刊物公益性的同時，不得不兼顧報刊的經營。女性報刊的經營活動主要體現(xiàn)在以下兩方面：一方面，采用同人出資、社會籌捐、商業(yè)性招股籌資等數(shù)法并用的方式募集辦刊資金;另一方面，采取低售價、優(yōu)惠促銷、開展廣告業(yè)務等辦法擴大報刊的發(fā)行和影響。這些經營實踐一定程度上有助于報刊的推行和傳播。但總體上來看，由于現(xiàn)代經營管理手段的匱乏及受彼時社會環(huán)境的影響，晚清女性報刊普遍經營困難，存世時間大多不長。

【關鍵詞】晚清時期 女性報刊 經營 籌資 發(fā)行

【中圖分類號】G231 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）9-093-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.9.015

晚清以降，承載著“開女智”使命的女性報刊登上中國歷史舞臺，作為興民之利器發(fā)揮著大眾傳媒的文化功用。同時，作為出版物，其亦被賦予了商品的屬性，在商業(yè)浪潮的裹挾下，創(chuàng)刊者不得不應時而動、因勢而變，根據(jù)報刊發(fā)展需要積極探索經營之道。在“女學未興”的晚清時期創(chuàng)辦起來的女性報刊，擬想讀者主要為女性群體，讀者市場相對狹窄，創(chuàng)刊者是如何進行籌資辦刊的？在辦刊過程中開展了哪些經營活動維持報刊的運營？這些經營活動產生的效果如何？本文擬通過對現(xiàn)有文獻資料的爬梳，探索晚清時期女性報刊整體的出版經營情況。

一、報刊籌資：數(shù)法并用

“清末民初迅速崛起的報刊，已經大致形成商業(yè)報刊、機關刊物、同人雜志三足鼎立的局面”，[1]經筆者統(tǒng)計，晚清時期共出版36種女性報刊，[2]也主要是這三種類型。其中同人（個人）創(chuàng)辦的刊物數(shù)量為最;次為機關刊物，機關刊物中大部分為同人社團創(chuàng)辦，少部分來自教會和學校;商業(yè)類的女性報刊尚屬鳳毛麟角。不同類型的報刊，經費來源略有不同。除少量教會、學校創(chuàng)辦的女性報刊如《天足會報》《無錫競志女學雜志》等經費來自其隸屬的機構，商業(yè)報刊《婦女時報》依賴有正書局的資金支持外，晚清時期的女性報刊與同時期出版的多數(shù)報刊一樣，創(chuàng)刊資金主要來自民間。[3]

1. 以同人（個人）出資和社會籌捐方式為主

同人（個人）出資是晚清女性報刊資金募集最為常見的渠道，無論是創(chuàng)刊初期的資金來源，如陳擷芬“感發(fā)天下女子向學之心”而創(chuàng)辦《女報》（1899年），最初“所用紙墨印費均由同人資助”;[4]（345）還是報刊運營中經濟上的補給，如《競化女學報》的經費“由本校常年登報費充設”，若辦刊費用不足“由同人設法彌補”等，[5]晚清女性報刊經費多來源于個人、親友、社團等的集資。這種方式雖便利，但僅有極少數(shù)女性報刊將其作為唯一的籌資渠道，如《婦孺報》主要“由同志集款發(fā)刊并未在外勸捐”，[6]其他女性報刊在此基礎上，還采用了社會籌捐等方式來募集更多的辦刊資金。

社會籌捐屬于一種公益性的捐款行為，是清末民初較普遍的報刊籌資方式。晚清女性報刊常通過登載相關文章、籌資章程和廣告等大力倡導社會捐款辦刊。1898年我國出版的第一份女性報刊《女學報》，“兼有中國女學會會刊與中國女學堂?？膬芍匦再|”，[7]雖屬于機關報刊，但其所隸屬的中國女學堂的基金“主要是向其他許多人士勸募來的”，[8]資金尚不充足，同樣面臨“銀錢不濟”的難處。該刊主筆因此特發(fā)文向社會籌捐，希望中外女子能夠“樂助捐款，因集款既多，這報一切都容易講究得盡美盡善了”。[9]倡議捐款的同時，女性報刊也采用贈送刊物等有償方式鼓勵讀者積極捐資。如《天義》雜志發(fā)起捐款倡議，“唯經營伊始，財政拮據(jù)，世有贊成此旨者，尚祈慨解囊金，共襄此舉”，[10]又在各期刊登捐款細則，“（該刊）暫由發(fā)起人籌捐開辦，如有捐款五元以上者，奉酬本報二份，以一年為限;十元以上則以二年為限;二十元以上奉酬本報三份，以三年為限;三十元以上則永遠奉酬，均推為名譽贊成員”。[11]這種“按助資之多寡，敬贈書報”[12]的籌捐方式，在創(chuàng)刊人看來“于世道人心裨益甚大”，不僅能夠募集更多辦刊資金，而且可以通過贈刊的形式加大報刊的推行，“一以廣銷流;一以公利益也”，[13]在晚清女性報刊中也得到一定范圍的推廣。除以上刊物，《女報》（1899）及《女學講義》《中國女報》《留日女學會雜志》等晚清女性報刊也都采用此辦法進行募資。

2. 現(xiàn)代商業(yè)招股籌資模式的嘗試與借鑒

盡管同人出資和社會籌捐的集資方式較為普遍，但要以此來獲得相對充足的資金維持報刊長久運營，卻不是一件易事，“發(fā)起者不過因一時熱誠激動，諸友從而和之，遂于報界獨樹一幟，冀其發(fā)達。迨資本既罄，從前之附和者漸散，于是不得不停止”，[14]這種現(xiàn)象在近代辦刊潮中普遍存在，資金的短缺成為眾多刊物旋起旋滅的重要原因。隨著股份公司制的萌芽與發(fā)展，除同人集資和社會籌捐之外，晚清時期的民營出版機構陸續(xù)采用商業(yè)性的招股融資方式，部分女性報刊亦跟隨這股潮流，開始嘗試和借鑒招股的方式進行籌資。

從現(xiàn)有資料看，較早采用招股籌資方式的女性刊物是1904年由丁初我創(chuàng)辦的《女子世界》，①其后出版的部分女性報刊如《中國女報》《神州女報》《女報》（1909年）及《留日女學會雜志》等陸續(xù)采用招股的方式來獲得辦刊資金。創(chuàng)刊者中最熱衷采用這種籌資方式的當屬陳志群，其在創(chuàng)辦數(shù)份女性報刊的過程中，不斷總結經驗，改進招股的策略和辦法，這一嘗試成為晚清女性報刊在出版現(xiàn)代化轉型過程中努力探索籌資經營之路的代表和縮影?！杜邮澜纭吠？?，曾參與該刊后期編輯工作的陳志群等“同人惜焉，爰發(fā)續(xù)辦之議”，[15]遂以同名續(xù)辦之，稱（新）《女子世界》。續(xù)刊采用招股籌資的辦法，打算“集股五百股，每股銀貳元”，不過此次招股辦法仍舊依照股資多寡贈送刊物，“每股贈本志續(xù)辦之首期一冊;唯一人入十股者，贈閱全年一份;滿百股者，永遠送閱，認為社員”，[16]除此并沒有股息分配的約定，實質與《天義》的社會籌捐辦法類似，算不上真正商業(yè)意義上的招股融資。從該刊第一期登記的入股者名單來看，入股者多是雜志同人，柳亞子（原《女子世界》主要撰稿人之一）和陳志群入股最多，各為25股，其他9人總共才入14股。（新）《女子世界》與秋瑾關系密切，②續(xù)刊創(chuàng)辦一期后，秋瑾遇害，為紀念秋瑾，陳志群決定對秋瑾所辦的《中國女報》“擬賡續(xù)之，以竟女俠之遺志，為女俠之繼……爰與（新）《女子世界》合為一種，改名《神州女報》”。[17]《神州女報》第一期在上海出版，繼續(xù)采取招股籌資方式，同時改進招股辦法，采用大小股的招股策略，且明確了相應的股息回報額，相對提高了對投資者的吸引力?！叭缯泄?萬元，大股每股20元，小股每股2元，交款后即發(fā)股票，股東除得股利外，還贈送本報，大股東還有2元的子金回報”，[17]此時的融資辦法已有股利等分配，體現(xiàn)出些許商業(yè)化的氣息，但該刊創(chuàng)辦三期后，仍因經濟困難而?？?。

1909年陳志群重振旗鼓，打算“招股改組”[18]再辦女性報刊，他總結了既往女性報刊失敗的經驗，“現(xiàn)今中國未開風氣，女報一時必損失，不能永遠維持”，[19]若以經營女性報刊為名進行招股，籌資效果恐仍不理想。為此，他打算與商界合作“先集股組織一‘中國印刷局，以《女報》附之，經費可無虞矣”。[14]《女報》第一期刊登了辦刊章程：“本社系合資會社性質，共籌股金萬元……股份利息由繳銀日起常年一份，每年二月底清賬……所有盈余作十五份分派，以二份作公積，三份獎辦事人，十份為股東紅利?！盵19]辦刊章程還對報社的人員配置、業(yè)務等進行了說明，這次的招股細則在內容和規(guī)范性上較從前大有改進。在晚清女性報刊市場尚不成熟的情況下，通過創(chuàng)辦出版機構為報刊提供資金輔助，不失為曲線救國之策。由此一方面可窺見當時女性報刊的經營環(huán)境不容樂觀，另一方面也可見晚清時期的民營出版業(yè)已發(fā)展到一定程度，顯示出強大的經濟活力，成為近代國民經濟中的一個重要門類。[20]其中規(guī)模較大的民營出版企業(yè)，為國人起到了示范作用，更多出版機構由此相繼創(chuàng)建，從而促進了近代出版業(yè)的繁榮和發(fā)展。

晚清女性報刊創(chuàng)辦者在學習和借鑒現(xiàn)代出版經營管理辦法的同時，繼續(xù)秉持不以營利為辦刊目的的出版理念。如上述《女報》雖由商界人士主導籌資，但主編仍堅定宣稱其辦刊宗旨“總以破除迷信，注重道德與職業(yè)，期改良婦女社會，俾可策勵男界社會為唯一之目的”。[14]《婦女日報》在招股時則特別聲明“本報以開通女子風氣為宗旨，與他項公司營業(yè)謀利性質不同，所有股銀概不起息”。[21]《中國新女界雜志》更是煞費苦心將商業(yè)性的招股籌資辦法加以改進，特別制定了“借股新章”，擬籌借“一千五百股，每股金三元”。之所以稱為借股，意在刊物出版第六期至第八期時，雜志社將所籌股金擬分三期或一次性歸還借股者，但并不分配股息，“本社因每股三元為期，八月所贏得之息利甚微，且各股友必贊成本報，方蒙借股目的，本非為利故，不便奉付”。[22]同時允許借股者分三期交付股資給雜志社（限刊物第三期出版時繳清），每期交一元即可。該借股辦法不僅向讀者明確了雜志的非營利性，還降低了投資者的經濟壓力和風險，相較其他籌資辦法更具吸引力。從《中國新女界雜志》現(xiàn)已出版的六期內容看，其每期都登載了數(shù)頁借股者的名單，是目前所見晚清女性報刊中募集資金參與人數(shù)較多的一份刊物。

為實現(xiàn)自己的辦刊理想，晚清女性報刊創(chuàng)刊人積極探索和創(chuàng)新籌資辦法，且并不拘泥于一種方式，常常數(shù)法并用，通過多渠道進行募資，如在招股籌資的同時仍然接受同人和社會的捐資?？傮w而言，晚清女性報刊募集不易，且多在籌資不足、有了一點可用經費的情況下匆匆開辦，資金的薄弱造成報刊的“先天不足”，不僅容易出現(xiàn)“第一期紙料太低，殊不雅觀”[23]的窘境，且為報刊日后的“短命”埋下伏筆。

二、報刊經營：形式多樣化

晚清女性報刊誕生初期，因出于公益性的教育目的，常采取免費贈閱推行的方式?！杜畬W報》（1898年）發(fā)行之初“為開中國女學風氣起見，并非牟利，送報一月”;[24]“專為勸導女學”而設的《女報》（1899年），每次發(fā)行“隨《蘇報》附送，不取分文”。[4]（345）但報刊運營若僅依靠辦刊籌措的資金維持，很快便會捉襟見肘，為長遠維持報刊計，晚清女性報刊也不得不開始重視報刊的發(fā)行、促銷、廣告活動。

1. 低售價、廣發(fā)行

報刊的價格是影響發(fā)行的重要指標，從下頁表1統(tǒng)計的晚清時期部分女性報刊的售價看，辦刊者在定價上本著公益推廣為首，同時兼顧維持成本的原則，報刊定價相對低廉?！杜畬W報》（1898年）“其式單張，如《湘報》，以便裁定，并每期附圖，用端楷繕寫，潔白紙料，石印，俾閱者賞心悅目”，[24]免費送報一月后，僅以“每張只取紙料錢三文”的定價售賣，相較同時期商業(yè)報《申報》每份十文、維新派所辦《湘報》每份五文的價格而言，更為低廉。《天足會報》季刊，每期有180頁之多，僅售價“大洋一角，除去郵費及經手提成外，實不敷本，蓋本報宗旨在勸導不纏足，與謀利異。故以價賤廣行為目的”。[25]當然，盡管最初可能打算用盡量低的價格吸引讀者，但在具體定價時仍需在理想和現(xiàn)實間進行平衡。《中國新女界雜志》在出版前擬定每冊售價二角，待出版后，發(fā)現(xiàn)因“不惜工本，務求精良，所選紙料尤為他雜志所無，以致成本過巨”，該刊平均每期頁碼數(shù)為220頁，若是按每冊二角進行售賣將“不敷開支”。因此“為維持久遠及更求進步計”，無奈之下只好將價格調整為二角五分，并承諾“從此永無增減”。[26]《女報》（1909年）每期售價三角，單價看似較之前出版的女性報刊高，但該刊每期頁碼均在195～255頁間，且用紙考究、印刷精美，每期都刊有數(shù)頁圖畫，相較刊物所用成本而言，定價不算高。辦刊者甚至還將此作為刊物亮點加以宣傳吸引讀者：“本報內容外觀如是其美，而每冊僅售價三角，故定價之低廉，為他雜志所無?！盵27]1911年我國出版的第一份商業(yè)類的女性雜志《婦女時報》，每期平均頁碼為128頁左右，單價四角，在晚清時期女性刊物中的定價最高，這與其商業(yè)類刊物的定位是相符的。該刊主編包天笑曾談及當時雜志售價的情形，“像《小說大觀》可以算得上豐富了。大本，計三百數(shù)十頁，每期銅板插畫也有十余頁，定價每冊一元。以前的雜志，從未有每冊售至一元的，一般不過二三角，若售至四角的，購者已嫌太貴”。[28]民國初年涌現(xiàn)出一批商業(yè)類的女性報刊，定價幾乎都在四角左右，商務印書館和中華書局因競爭關系相互壓低刊物價格，出版的女性期刊售價也不低于三角?？偟膩砜?，晚清時期的女性報刊價格普遍定在二角及以下，僅有少數(shù)幾份頁碼較多、印刷精良的雜志定價在二角以上。低廉的報刊售價更容易使受眾范圍擴展到平民階層，特別是女性報刊的擬想讀者，即在當時大多沒有收入而被詬病為“十六七”乃“不勞力而分利者”[29]的女性群體。

為開拓市場，女性報刊還通過閱報社等途徑，培養(yǎng)更多的讀者受眾。1904年丁初我在常熟創(chuàng)辦講習會所，其開辦的女子世界社“即講習會所集合……女員亦達十余人以上”，由該會所成員創(chuàng)建的閱報社，不僅供本社社員閱讀書報，“外人有介紹者亦得自由閱看。設在海虞圖書館樓上”。[30]《北京女報》數(shù)次刊載北京女講報處的相關新聞，其中類似“巡警保護女講報處”[31]這樣的報道，不僅能引起讀者的興趣，且提供了講報處的詳細地址以及講報時間，以便吸引更多女性讀者前去聽講。

除發(fā)行價格低廉，晚清女性報刊在發(fā)行渠道上也不斷進行拓展?！杜畬W報》（1898年）創(chuàng)辦之初，主要采用郵購方式，至第三期發(fā)行時增設了代售點，囿于交通，代售點主要設在上海，“致市商零賣，除上海外，外岸尚無定處”。[24]隨著國家郵政事業(yè)的發(fā)展，晚清時期報刊的發(fā)行網絡逐步擴大，越來越多的報刊開始在全國范圍內設置代售點或代派所，女性報刊也不例外。從相關資料來看，晚清女性報刊的代派所設置最多的是《女子世界》，至第二期發(fā)行時分售處已達43個，遍布全國。《中國新女界雜志》在日本東京和國內分別設置了代派所，第三期出版時在國內共設代售所26個。除常見的各地報館、書局、專職報刊代售處，因學緣、地緣、相關社團等聯(lián)系起來的關系網點都可成為晚清女性報刊的代派處。女學生是女性報刊的重要讀者群體，女學堂是多數(shù)報刊代派點的首選;與維新派關系密切的《女學報》（1898年）將其中的一個代派點設在維新志士所創(chuàng)辦的泥城橋不纏足會;同盟會會員創(chuàng)辦的《天義》雜志，代派所分布于日本東京、中國香港、美國香檀山、新加坡等同盟會及其分會的所在地;互通聲氣的女性報刊社也是理想的代派所，北京女報社便是《惠興女學報》的一個代售點;為擴大發(fā)行，還可設置若干親友代派所，《女子世界》其中一個分售處登記人便是“柳安如先生”（該刊主要撰稿人柳亞子）;傳教士創(chuàng)辦的女性報刊《嶺南女學新報》的代派所還包括教會成員所在的牙醫(yī)館、醫(yī)院等。廣布的發(fā)行網絡有助于晚清女性報刊的進一步推行。

2. 優(yōu)惠促銷

晚清女性報刊通常采用優(yōu)惠促銷的方式來提高刊物銷量。一是通過讓利優(yōu)惠鼓勵讀者長期或大量訂閱刊物。以《中國新女界雜志》為例，該刊單價二角五分，預定全年十二冊共計二元五角;同時還實行量大從優(yōu)的價格優(yōu)惠政策，凡一人預定全年五份寄一處者，每份特別減收二角，十份者每份減收三角。除價格上的優(yōu)惠，部分女性報刊還采用贈送書刊的形式鼓勵讀者訂閱全年雜志?！杜邮澜纭穼﹂啽局救暾吒劫浺粌詢r值二角的增刊《美人妝》;[32]《天義》雜志登載“秋女士詩詞出版預告”的廣告時，也不忘刺激讀者消費，“凡定本報全年者均附送一冊”。不過，現(xiàn)實中訂閱全年刊物的讀者恐不多，因為對于當時的訂刊者而言，預定全年報刊除要承擔相對大的經濟負擔外，還要面對報刊常出現(xiàn)“短命”的風險，直至20世紀30年代，還有讀者因訂購了“短命”的雜志而高喊“受騙”，并以此當作教訓警示其他讀者。[33]二是給予代售處一定比例的酬勞，大多按照刊物價格的兩成給予提成。為激勵代銷商，《女報》（1909年）還設置了階梯性的提成獎勵，“凡經售本報十份以上者九折，三十份以上八折，五十份以上七折”。代售的好處自然可使報刊廣行，但晚清時期各地報刊代派處拖欠報費的情況時有發(fā)生，這也是辦刊者最為頭疼的問題?！杜邮澜纭窂牡谒钠陂_始便連續(xù)登出“代派諸君鑒”公告追收欠款：“茲屆第四期發(fā)行而各代派處尚多未付報資及付而未足者，特登報奉聞，務祈速寄報資，以便源源續(xù)寄。否則，一概停發(fā)，仍追前款?！盵34]汲取前人經驗，后續(xù)的女性報刊采取不同措施加以防范，要么如（新）《女子世界》直接宣布“不定全年，不招代派所”，[35]或如《中國新女界雜志》頒布更為詳細的“發(fā)行定章”，要求訂刊者預付報款，“凡訂閱本雜志全年或半年者，均須直接向本雜志總發(fā)行所函訂，務請將報資、郵費一齊匯交發(fā)行所后，立即寄付憑單”。同時對代派所加以約定，“東京各處逐月清賬一次，國內各處每兩個月清賬一次，如有拖欠，即停寄結算”。[36]但從實際情況來看，這樣的約定作用似乎不大，從該刊第五期登載的催收欠款的公告來看，當時除兩個代派所已繳清書款外，“其他各代派諸君，多并信亦無之”。[37]

此外，部分女性報刊還采用優(yōu)惠券等形式進行促銷。《女子世界》出版第二年第一期時因經費緊張，不得不將刊物價格從每期二角提高到每期二角五分，突然提升價格，勢必會影響刊物的銷量。鑒于此，其推出《女子世界》特別減價券，注明“凡用此券函定本報全年者，概折實洋二元”，并規(guī)定該券有效期為“六月底截止，過期及空函無效”。[38]使用優(yōu)惠券后的價格與漲價前的全年訂閱價一致，加之使用日期的限制，一定程度上可刺激讀者的購買欲望。

3. 廣告經營

除了發(fā)行和促銷，廣告經營也是報刊的一項重要的收入來源。對于廣告的作用，《婦女旬刊》的主編體會頗深，報刊若僅依靠發(fā)行收入“尚須酬勞除去折扣，所得實不可償紙印等費中十分之一，且有報販延期不繳等事。廣告費，乃一報最大之收入，按月之一切應用，大半賴其幫助”。[39]晚清時期部分女性報刊對于廣告的重要性也早有認識，設定的廣告價格遠遠高于發(fā)行的價格。目前所見最早經營廣告業(yè)務的是《女子世界》，該刊版權頁上登載的廣告價目為“洋裝一頁四元;半頁三元”，而讀者訂閱該刊全年的價格僅為兩元;《中國新女界雜志》不僅大幅提高了廣告價格，還根據(jù)廣告登載的篇幅和時長進行階梯收費，“一期一頁十元，半頁六元……一年一頁九十元，半頁五十五元”;《女報》最早采取廣告分級收費標準，即根據(jù)廣告的版面位置分為“特級”“一等”“二等”收取不同的費用;商業(yè)女性報刊《婦女時報》的廣告收費設置最為詳盡，對廣告刊載的時限、版面等級、廣告篇幅都進行了不同的價格分類。

盡管認識到報刊廣告的重要性，但晚清時期的女性報刊對于廣告經營業(yè)務范圍還是有一定的側重取舍，始終不離辦刊宗旨。（新）《女子世界》規(guī)定“語涉野蠻，概不登錄……女學廣告，照價五折”。[40]《天義》雜志則免費登載與其宗旨相同的書刊廣告：“凡中國人、日本人所著書報，與本報宗旨相合者，若以原著報及廣告寄交通信所，本報按期登載不取分文?！盵41]《中國新女界雜志》對有關女學的廣告也積極鼓勵，實行照價五折的優(yōu)惠政策。廣告與報刊的發(fā)行量、影響力有著一定的聯(lián)系，從實際的廣告刊登業(yè)務來看，晚清女性報刊登載的廣告種類和數(shù)量都比較有限?！吨袊畧蟆冯m然開通了廣告業(yè)務，但幾乎無人問津;《女子世界》刊載的多是丁初我參與創(chuàng)辦的海虞圖書館、小說林社出版的新書刊廣告;《中國新女界雜志》隨著后期發(fā)行量的增加，除刊載女學相關書籍、報刊廣告外，逐漸加入了女性用品如服裝、化妝品的廣告，但總體數(shù)量不多;晚清時期刊載廣告數(shù)量最多的女性報刊是《婦女時報》，刊物的商業(yè)性吸引了更多的商品如眼鏡、化妝品、金銀首飾、鐘表、藥品等廣告。

三、余論

晚清女性報刊創(chuàng)辦者殫精竭慮，在辦刊過程中不斷探索和改進經營辦法，努力拓展籌資和發(fā)行渠道。但總體而言，大部分自籌資金創(chuàng)辦的晚清女性報刊壽命都不長，①究其緣由，多是經濟困難所致。

晚清女性報刊的經濟困境，與現(xiàn)代出版經營管理手段的匱乏有關。如在籌資創(chuàng)刊過程中，部分報刊雖然開始學習采用公司制招股籌資的方式，但由于多注重公益性，不考慮報刊的營利性，同時沒有建立相應的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，因此對于招股籌資的方式基本只在形式上加以模仿，并不能產生實效。僅從招股章程來看，晚清女性報刊與同時期的大部分報刊一樣，招股條例多粗糙、隨意，“缺乏最基本的法人治理結構，既沒有股東大會，也沒有規(guī)定股東選舉董事、重大決策等基本權利”。[42]《中國女報》在招股時連最基本的股息分配計劃都沒有提及，《神州女報》《婦女日報》等也未建立相應的組織機構和制定公司管理辦法等。

此外，在經營過程中，因缺乏管理經驗造成資金回收不及時等情況時有發(fā)生，使得報刊社經濟狀況不斷惡化?！杜邮澜纭穭?chuàng)刊雖歷時兩年之久，但從第四期開始便追收代派處的欠款，至第二年仍“有數(shù)處報價未清，以致本館不堪賠累，難于周轉”，[43]雖不得不采取提高刊物價格的策略以勉力維持，卻還是無法緩解經濟困境，自第十期開始一直脫期，直至最后終刊，“經濟困難無疑是主要原因”。[44]《中國新女界雜志》出版第四期時號稱“銷路之廣已及五千余冊”，[45]自此期起卻開始延誤，創(chuàng)辦人對此做了解釋，“俟因預算各期印刷等費，至年終出至第十一期止（每期出版五千冊）。其為日本印刷所所得者，共需日金三千八百余元之多。而內地代派之報費又不能按月寄付，有出無入”。由于印刷成本高，報款回收不及時，使得報刊入不敷出，不得不另謀出路，因此這期間一直忙于“與同志數(shù)人出資合辦中國新女界社合資印刷所”，以“為維持利權、彌補漏洞”，[46]由此導致第四期出版延誤。辦刊者雖一再保證以后“每月按期出版決不延誤”，但第五、六期仍然脫期。新創(chuàng)辦的印刷所恐也經營不善，未能緩解經濟緊張的境況，到第六期時“社中經濟異常困難”，對于此前借股籌資時償還股金的承諾亦無法完成，“如必即刻償二千余元之股金，力實難支”，只得發(fā)文請求“諸君為始終扶持本社事業(yè)起見，特別展限”。[47]目前僅見該刊出版六期，馮自由曾提及其“發(fā)刊至第六號，因論文有《婦女實行革命應以暗殺為手段》等標題，為日警廳禁止出版”，[48]刊物是否因此原因而終刊尚需另行考察，不過從其出版過程來看，雜志在經濟困境中早已是舉步維艱，勉力維持。

另外，作為文化的載體，報刊最能“感受時代與環(huán)境的遭際”，[49]從而影響其命運的發(fā)展。以此為視角，可理解女性報刊的經營為何在晚清社會中尤顯艱難，這主要體現(xiàn)在以下兩點。一是在晚清復雜的政治環(huán)境中，民族資產階級的政治心態(tài)使得《中國女報》等“國內革命派報刊基本上與民族資產階級‘嚴重脫節(jié)”，[50]資金籌集尤顯不易，“前頭想集個萬金股本……將章程登了《中外日報》……然而日子是過得不少了，入股的除四五人以外，連問都沒有人問起”。[51]除此，部分女性報刊因革命色彩明顯，受到政府打壓，從而嚴重影響報刊運營。《神州女報》因公開報道秋瑾革命事跡，發(fā)表如“浙省官吏殘民誤國之罪之不可逭也”[52]等激烈言論，鼓吹反清革命，受到地方當局壓制，第二、三期改在日本出版，由此也影響到報刊的募資和運營，“旋以費絀”，[18]創(chuàng)辦三期后困于財力被迫?？?/p>

二是在“女學未興，女權未昌”的晚清時期，女學雖有一定程度的發(fā)展，但女性識字讀文水平仍普遍低下，女性報刊擬想的女性大眾讀者市場基本沒有形成。同時，社會上對于女學亦是“具熱心相與維持圖謀改良進步者少，或作冷眼觀，且造謠持破壞主義者居多”，[14]因此為興女學而設的啟蒙類女性報刊未能得到足夠的重視和支持。前述陳志群創(chuàng)辦《女報》（1909年）時，汲取其創(chuàng)辦《神州女報》因革命鋒芒過露導致辦刊失敗的教訓，盡管特別宣稱此次創(chuàng)辦《女報》主要以“提倡女學，開通風氣為主義”，并躊躇滿志成立印刷局以輔之，但在該刊出版第一期時，股金“尚未招足，而所繳之款已全數(shù)開支，且已墊款二千余金”，[19]最后還是因“開辦費太少……無力維持”，[53]創(chuàng)辦五期后停刊。此外，受傳統(tǒng)性別觀念的影響，晚清社會對于女子的教育多以培養(yǎng)“國民之母”為主要目標，普遍傾向于溫和的改良主義，“男女雖是平權，然而性情各有所近，男子外出做事，女子主持家政，那是最相宜的……不愿做賢母，做良婦，只求著做一個女英雄……恐怕家不成家，國不成國”。[54]由此，對于倡導女權，號召將女性解放與民主革命相結合的女性報刊被認為“過激烈”，[14]社會認可度更低?？傮w來看，得不到彼時兼具話語權和經濟權的男界的支持，晚清女性報刊的經營頗為不易，“女學初萌芽，開通女界必須經過男界之一階級，男界因疑忌而生阻力，從此冰炭矣”。[14]秋瑾在給其女弟子的信中提及經營女性報刊之難，當最能體現(xiàn)彼時女報創(chuàng)刊人的無奈心境，“知音寥寥，將伯誰呼？同心缺少，臂助無人。嘆同胞之黑暗，痛祖國無人”。[55]

誕生于國家危難之際，以救亡圖存為中心思想的晚清女性報刊大多問世時間不長，但作為中國女性報刊的發(fā)端，無論是創(chuàng)刊人滿懷激情、為實現(xiàn)理想抱負不畏艱難的出版精神，還是不斷學習、摸索和改進辦刊方法的經營實踐，都為后來的女性報刊起到了示范性的引導作用。除此，從晚清女性報刊出版經營的活動中還可窺見，現(xiàn)代出版經營管理制度的創(chuàng)建與完善對于報刊業(yè)的發(fā)展至關重要，而報刊所處的社會環(huán)境對其所產生的影響亦是不容小覷。

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The Business Activities of? Women's Newspapers and Periodicals in the Late Qing Dynasty

CAI Yin-chun（Journal of Guangdong University of Education， Guangzhou 510303， China）

Abstract： Women's newspapers and periodicals in the late Qing Dynasty were mainly founded by folk groups. The publishers paid attention to public welfare and also had to take into account the business operation of newspapers and periodicals for long-term maintenance. The business activities are mainly reflected in the following two aspects： on the one hand， to raise funds， several methods including co-financing， social fund-raising and commercial public offering were used;on the other hand， to expand the circulation and impact， measures like lowering prices， promotions and advertising business were taken. These business activities to some extent contributed to the implementation and dissemination of the press. However， in general， due to the lack of modern management tools and the impact of the social environment at that time， women's newspapers and periodicals in the late Qing Dynasty were generally difficult to operate， and most of them survived for a short time.

Keywords： in the late Qing Dynasty; women's newspaper and periodical; operation; fund-raising; distribution