路文虎

摘 要： 包裝是一種生命力的存在，它在人們需求的滋潤下，由最初的形態(tài)逐漸發(fā)展為枝繁葉茂的“大樹”，表現(xiàn)出一種“樹”形發(fā)展模式。通過對包裝“樹”形發(fā)展模式的分析，揭示出包裝設(shè)計的發(fā)展軌跡以及包裝發(fā)展的差異性、細(xì)分性和再生性;在分析包裝“樹形”發(fā)展模式的預(yù)見性和引導(dǎo)性的基礎(chǔ)上，預(yù)測包裝設(shè)計趨勢;設(shè)計師須更加關(guān)注平時不曾注意的群體，更加關(guān)注不同人們的需求，方能設(shè)計出適合人們需求的新型包裝，以促進(jìn)包裝的發(fā)展。

關(guān) 鍵 詞： 包裝;樹形發(fā)展;模式

包裝是一種生命力的存在。從其孕育開始，人們的需求造就和養(yǎng)育了它，隨著時間的推移，人們的需求不斷擴(kuò)展，使包裝不斷完善、改進(jìn)、創(chuàng)新，至今已有數(shù)不清的各種包裝形式出現(xiàn)在我們面前?？梢哉f，需求是包裝得以孕育成長的源泉，包裝就在人們?nèi)デ蟮米虧櫹?，由最初的形態(tài)逐漸發(fā)展成為枝繁葉茂的大樹?？疾彀b發(fā)展歷史，我們可以清晰地看到一個立體的生態(tài)化的發(fā)展模式：包裝的“樹”形發(fā)展模式。

一、包裝“樹”形生態(tài)模型的構(gòu)成要素

（一）“包裝樹”的養(yǎng)分：本土文化的土壤與變化著的生長環(huán)境

土壤與成長環(huán)境是影響樹的成長與品種分類的決定因素，而相對于包裝來說，決定其成長與風(fēng)格分類的因素首推本土文化與影響其成長的社會環(huán)境。因而，我們可以這樣理解，“包裝樹”的養(yǎng)分來自本土文化的土壤與變化著的生長環(huán)境。

“包裝樹”的蓬勃發(fā)展與誕生之地的文化土壤有著密不可分的關(guān)系，各個文化圈的“包裝樹”各有特色。就拿酒類包裝來說，在玻璃酒瓶未在東亞普及之前，東亞文化圈的酒類包裝多以瓷器居多，而拉丁地區(qū)自玻璃開始廣泛使用后，酒類容器一直以玻璃材質(zhì)出現(xiàn)。

除了文化土壤，人類不斷變化的社會環(huán)境對包裝的發(fā)展也有非常大的影響。我們可以拿封建時代的包裝形式與如今的包裝形式做一比較，從中可見，時代的發(fā)展、生產(chǎn)力的變革、科技的進(jìn)步等社會環(huán)境對于包裝的發(fā)展具有巨大的影響力。而“包裝樹”正是在這種“養(yǎng)分”的滋潤下，不斷地擴(kuò)充著枝葉，影響著人類生活的方方面面。[1]

（二）“包裝樹”的“樹根”：人類的原始需求——盛裝、攜帶與保護(hù)

自人類經(jīng)歷了漫長的進(jìn)化之后，一片樹葉、一塊獸皮揭開包裝產(chǎn)業(yè)的序幕，銅器、獸皮、樹葉等包裝形式起初只是作為對于物品的盛裝、攜帶與保護(hù)功能出現(xiàn)的。比如為了解決液體的盛放問題，人們開始對石材、木材等加以改造，做成今日液體容器的雛形[2]。而以獸皮包裹日常用品，是為了方便攜帶。這些包裝在便攜的同時又兼具了保護(hù)功能，一定程度上降低了物品受損頻率。

這三個起始需求對包裝的產(chǎn)生和發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用，自包裝產(chǎn)生至今，幾乎所有的包裝形式均以此三類需求為根本。

（三）“包裝樹”的“枝干”：人類發(fā)展過程中的衍生需求

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們各種需求的增加，對于包裝形式與功能的要求也更加細(xì)化與多樣。除了具備盛裝、攜帶與保護(hù)功能外，人們又在包裝上添加了衍生的功能。例如在盛放的過程中，為了增加液體或食品的存放時間，人們發(fā)明了塞子與蓋子，用這些東西堵住容器的口可以輕松達(dá)到上述目的。再如人們在攜帶物品的過程中，通過對道具加以改造，在把包裹挽一個結(jié)，再利用簡單的杠桿原理以肩膀為支點(diǎn)，用一根棍子把包提起來，達(dá)到了便攜的目的。

隨著時間的推移，人們開始有了一些簡單的傳播等概念，并將其運(yùn)用到包裝上。就拿唐宋以后出現(xiàn)的紙質(zhì)包裝來說，其起初用于一些食品、中藥與茶葉等領(lǐng)域，如茶葉的包裝紙被稱為“茶衫戶”，新疆阿斯塔納唐墓出土的中醫(yī)藥丸“萎蕤丸”，即用白麻紙包裹，紙上甚至寫有“每空腹服十五丸食后眠”字樣。日常食品用紙包裝更為普遍，如糖果蜜餞“皆用梅紅匣盛貯”，五色法豆要用五色紙袋盛之等等。

工業(yè)革命至今，包裝作為一種產(chǎn)業(yè)日漸成熟。在人們各種需求的催生下，結(jié)合當(dāng)時的條件，產(chǎn)生了許多新的包裝形式。例如水晶宮博覽會中，許多廠商利用人們追求華麗裝飾的心理，在產(chǎn)品和包裝上采用極盡裝飾的形態(tài)來滿足人們的需求。而在簡約化思潮影響下，人們的審美發(fā)生了變化，于是商家的產(chǎn)品與包裝開始過多的注重功能。當(dāng)然，在這些產(chǎn)品包裝產(chǎn)生的過程中，其基本的盛裝、攜帶與保護(hù)功能始終作為根本而存在于每個包裝形式中。

綜上所述，新的包裝形式、包裝設(shè)計趨勢的誕生都離不開對包裝基本需求要素的延續(xù)，對人類不斷衍生的各種需求的關(guān)注。這些衍生需求造就的理論化包裝形式就好像一棵大樹的枝干，在這些枝干的基礎(chǔ)上，許多新的包裝設(shè)計分支相繼產(chǎn)生并繼續(xù)朝更新的方向發(fā)展。

（四）“包裝樹”的“樹葉”：多種功能需求下的各種表現(xiàn)

隨著功能與需求的增多，包裝形式與花樣也日益翻新，特別是在包裝材料不斷更新?lián)Q代之時，包裝產(chǎn)業(yè)更是以其強(qiáng)勁的姿態(tài)向前發(fā)展。但無論包裝形式、材料以及包裝風(fēng)格如何發(fā)展，最初的盛裝、攜帶與保護(hù)功能依舊左右著包裝設(shè)計的各個方面，而在之后產(chǎn)生的各種衍生需求的基礎(chǔ)上，其新的分支就如同枝葉一般，不斷豐富著“包裝樹”的內(nèi)容。

例如當(dāng)今隨著人們環(huán)保意識的提高，人們提出了綠色包裝設(shè)計口號，而隨著時代發(fā)展，在其下又根據(jù)人們不同的需求產(chǎn)生出了許多新的分支。像提倡綠色材料為本，摒棄無用功能和純裝飾樣式的綠色功能設(shè)計;提倡回歸傳統(tǒng)的綠色懷舊主義設(shè)計以及提倡包裝多功能的綠色多功能包裝設(shè)計等等。它們作為綠色包裝設(shè)計的各種表現(xiàn)，一同豐富著綠色包裝設(shè)計這一主題。

由此可見，在眾多“枝干”的基礎(chǔ)上，新的枝葉不斷產(chǎn)生。它們是不同功能需求下各種包裝理念的集中體現(xiàn)，他們延續(xù)著其上層分支的基因，并在發(fā)展過程中加以進(jìn)化。也正是有了它們，才造就了整個“包裝樹”的生機(jī)勃勃，才賦予了包裝“生命體”的屬性。

二、包裝“樹”形發(fā)展模式的特征

（一）包裝發(fā)展的差異性

在“包裝樹”的成長歷程中，枝干隨著時間的推移相繼分叉，變得越來越密，同樣體積也越來越小，越來越不被人重視。但在相同層級，它們卻一直通過改變自己的高度、方向等因素來維持自己與其他枝干的差異性，通過與其他枝干的交叉組合，改變著自己的形態(tài)，于是整棵樹便有了生機(jī)。

例如包裝的體驗設(shè)計趨勢作為一種新理念，正在為設(shè)計師廣泛認(rèn)可和接受。在它基礎(chǔ)上延伸出的許多子趨勢中，差異性非常明顯，但他們都是以增強(qiáng)用戶體驗為前提。包裝的再宣傳設(shè)計趨勢（即在用戶購買產(chǎn)品后，利用包裝外觀、附贈品等的產(chǎn)品宣傳屬性，對用戶周邊人群進(jìn)行再次宣傳所進(jìn)行的設(shè)計）是包裝體驗設(shè)計的一個分支。由于產(chǎn)品的包裝在剛上架之時一直履行著其第一次宣傳的重任，而當(dāng)消費(fèi)者將產(chǎn)品買走之后，包裝對產(chǎn)品的宣傳即進(jìn)入第二階段。此時，它一般通過包裝在消費(fèi)者周邊的存在時間來對消費(fèi)者周圍的人進(jìn)行宣傳，或通過一些附加功能（如容器、附送貼紙等）來對品牌形象進(jìn)行宣傳。如食品鐵盒包裝在其食品食用完畢后，由于其具有容器屬性，部分消費(fèi)者不愿就此丟棄，仍放在家中，于是包裝就在消費(fèi)者家里通過包裝外部圖文信息對消費(fèi)者家人乃至周圍的人進(jìn)行不間斷刺激，減少產(chǎn)品被遺忘的概率。再如包裝體驗設(shè)計的另一個分支——包裝的互動設(shè)計趨勢（即通過一些趣味性的設(shè)計來增強(qiáng)用戶對于產(chǎn)品的體驗）也是作為而存在。在包裝的過程化設(shè)計趨勢中，能夠增加包裝的使用頻率與時間、促進(jìn)包裝再宣傳的手段正在被逐步探索出來，互動化設(shè)計即是一個方面。增加使用頻率必定要與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，而互動的形式有多種，不同的包裝又有不同的互動形式。視覺的、觸覺的、情感的，而最直接的即是在包裝封口機(jī)關(guān)設(shè)計與包裝結(jié)構(gòu)上做文章。在這兩個方面通過趣味化或其他手段處理，使消費(fèi)者更真切地體驗包裝、體驗產(chǎn)品，影響其對此類產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)，增加回頭率。

通過上述例子我們可以看出，后二個子趨勢雖然具有明顯的差異性，但其初衷都是在不同著力點(diǎn)基礎(chǔ)上增強(qiáng)用戶體驗，因而都是包裝體驗設(shè)計趨勢的一部分。它們是通過自身的特點(diǎn)，從不同角度來豐富包裝體驗設(shè)計的內(nèi)容，使包裝體驗設(shè)計變得多姿多彩。

（二）包裝發(fā)展的細(xì)分性

包裝在成長的過程中分工越來越細(xì)，分類越來越多，而在許多細(xì)小的分類之中又時不時交叉存在，但它們在向下分級的過程中都保留著其上一級的基本特點(diǎn)，就好像樹干與枝條的關(guān)系一樣。從樹根到枝干，再發(fā)展到枝繁葉茂，一個鮮活的發(fā)展歷程。

人性化設(shè)計趨勢是建立在以“人”為本的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計以滿足人們的各種需求，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量。時至今日，隨著人們選擇與需求的增加，人性化設(shè)計似已在我們眼里成為老調(diào)重彈的概念，而許多新的設(shè)計趨勢卻在此時大放光芒，為人們所津津樂道。但細(xì)細(xì)觀察這些新趨勢，我們會發(fā)現(xiàn)它們的產(chǎn)生與發(fā)展跟人性化設(shè)計有著密不可分的關(guān)系。包裝的情感化設(shè)計作為包裝的人性化設(shè)計的一個方面，與人性化設(shè)計共同致力于設(shè)計對人本身的關(guān)愛和呵護(hù)上，在設(shè)計中全面關(guān)注“以人為本”的設(shè)計精神，提高設(shè)計與產(chǎn)品的親和力。只不過情感化設(shè)計在細(xì)致層面上更注重滿足人們情感上的需求，以情動人，給人們帶來更多輕松快樂、幽默新奇的心理感受和情感體驗，促使人們接受和喜愛此種產(chǎn)品。

比如圖1中的T恤包裝設(shè)計，它一反主流服裝包裝塑料化的特性，改用紙質(zhì)包裝，這充分抓住了人們的獵奇心理以及對同質(zhì)化包裝的厭惡情緒，著色自然清新，綠色時尚。這大大提升了消費(fèi)者對此T恤的關(guān)注程度。同樣，本土化設(shè)計也是在包裝人性化設(shè)計中延伸出來，自成一類。本土化設(shè)計趨勢即把“本土化”的“土”提升到概念層面，立足本土，突出本土，將本地人們各種需求在包裝上表現(xiàn)出來，做到以“本土人為本”。在此基礎(chǔ)上，越來越多的設(shè)計師將代表本土文化的視覺語言運(yùn)用到包裝形式上，作品風(fēng)格特色鮮明，文化內(nèi)涵一目了然，為本土產(chǎn)品的國際化做出了自己的一份貢獻(xiàn)。

由以上例子可以看出，它們的產(chǎn)生與發(fā)展均是建立在以“人”為本的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計對人們的各種需求加以滿足，從而增加產(chǎn)品的銷量。同時，對于人性化設(shè)計來說，這些新趨勢延續(xù)的也僅僅是它的部分表現(xiàn)要素，僅僅是它的一個分支。眾多的新趨勢共同詮釋著人性化設(shè)計這個大趨勢。

（三）包裝發(fā)展的再生性

相對于“包裝樹”其他枝干的蓬勃發(fā)展，某些枝干在發(fā)展過程中逐漸失去生機(jī)，變得黯淡下來，而一些早已黯淡了許久的老趨勢會隨著時間的推移，再次受到人們喜愛，當(dāng)然此時的它已做了許多適應(yīng)時代潮流和人們需求的改變，以一種嶄新的姿態(tài)重生。就像樹在成長過程中的一些枯枝，或許在未來的某天，在陽光和雨水的滋潤下，它會發(fā)出新的枝芽，再次煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

而有些以前喪失生命力的枝干在新時期卻又重新枝繁葉茂。最突出的就是曾經(jīng)被人們所摒棄的裝飾風(fēng)格設(shè)計，如今卻以一種新姿態(tài)矗立在人們面前。純粹裝飾用的華麗花紋、復(fù)雜有趣的包裝結(jié)構(gòu)所代表的包裝裝飾風(fēng)格設(shè)計，正在人們對于簡約化審美疲勞之余調(diào)節(jié)著人們的生活。裝飾風(fēng)格設(shè)計的流行很大程度上得益于信息爆炸所帶來的影響，人們發(fā)現(xiàn)原來有如此眾多的人同自己一樣，對“滿城盡現(xiàn)簡約化”感到厭惡，對華麗奢侈的生活產(chǎn)生向往。裝飾風(fēng)格設(shè)計在包裝中僅僅起到多余的裝飾作用，但有如此多的人喜歡它，樂意接受它。人們不再為那些所謂美學(xué)專家的觀念所左右，人們要過自己的生活。而事實(shí)是，很多設(shè)計師也開始喜歡上裝飾風(fēng)格的設(shè)計觀念，這或許能令他們更個性。包裝的裝飾風(fēng)格設(shè)計趨勢正在以其前所未有的動力向前發(fā)展，頗有與簡約化設(shè)計一爭高低之勢。

再如綠色包裝設(shè)計趨勢，在20世紀(jì)80年代末提出的時候得到人們的廣泛響應(yīng)，但由于高成本與技術(shù)限制，綠色包裝設(shè)計逐漸遠(yuǎn)離我們的視線。而隨著人們環(huán)保意識的提高與各種生產(chǎn)條件的成熟，如今綠色設(shè)計再次流行于我們中間，特別是在日本，綠色設(shè)計思潮對于包裝設(shè)計的影響是那么深刻，各種包裝都可以以“綠色”形式加以體現(xiàn)[3]。

由此可見，包裝發(fā)展的過程中，偶爾會產(chǎn)生一些特例，它們雖然由于當(dāng)時的種種原因淡出人們的視線，但它們不會沉默。待時機(jī)成熟它們會再次以新的面目出現(xiàn)在我們面前。而這種“新面目”與當(dāng)初的面目自然存在一定的差異。裝飾風(fēng)格設(shè)計雖然再生，卻沒有當(dāng)初那么影響巨大了。而綠色包裝設(shè)計的再生，卻更加深刻地影響著包裝設(shè)計的發(fā)展。

三、包裝“樹”形發(fā)展模式的價值與意義

（一）包裝“樹”形發(fā)展模式的預(yù)見性

通過對包裝“樹”形發(fā)展模式的研究，我們可以理清包裝設(shè)計的發(fā)展軌跡。同時，借鑒周圍的發(fā)展環(huán)境（“包裝樹”養(yǎng)分），我們可以合理預(yù)測出新的包裝設(shè)計趨勢。

例如近幾年流行的包裝的體驗設(shè)計趨勢即是在包裝的人性化設(shè)計基礎(chǔ)上結(jié)合體驗消費(fèi)設(shè)計潮流提出的。它立足體驗，力求將人性化設(shè)計立體化、空間化。包裝體驗設(shè)計趨勢的主要落腳點(diǎn)在于“時間”（或過程），多利用消費(fèi)者的情感因素、思維慣性與包裝附加值設(shè)計，通過使消費(fèi)者在這個編織的過程中找到感性與需求的共通來刺激產(chǎn)品的被購買率。這需要設(shè)計者在設(shè)計包裝之前，充分了解產(chǎn)品對應(yīng)群體的心理需求，塑造一個“合適”的包裝感覺。

再如包裝的極致化設(shè)計趨勢，它是建立在“快意美學(xué)”（簡約化設(shè)計與裝飾風(fēng)格設(shè)計）與個性化思潮的基礎(chǔ)上，通過對包裝某一部位極致化處理，達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的。極致化設(shè)計正在一些領(lǐng)域廣泛流行。一根繩子即能成為一種包裝形式，一片樹葉同樣也可以把很多東西包裹起來。

綜上，結(jié)合包裝發(fā)展過程中的細(xì)分性與差異性的產(chǎn)生原理，我們可以看出在人們新需求的推動下，新的設(shè)計趨勢必然應(yīng)運(yùn)而生。而這種新趨勢卻不是盲目產(chǎn)生的，在其上必然有一個“母趨勢”，在它身上我們可以找到其“母趨勢”的諸多特點(diǎn)，當(dāng)然，這諸多的特點(diǎn)是與新需求有著千絲萬縷聯(lián)系的。包裝的人性化設(shè)計趨勢在用戶體驗需求的基礎(chǔ)上催生了包裝的體驗設(shè)計趨勢，而細(xì)看人性化設(shè)計與用戶體驗需求，我們可以看到二者是相通的，即人性化設(shè)計同用戶體驗需求一樣，都是建立在“以人為本”基礎(chǔ)上而提出的。

因此，根據(jù)這一特性，我們可以在已存在的諸多包裝趨勢中找出與新需求相似的趨勢加以研究，以合理推測出即將出現(xiàn)的發(fā)展趨勢。

（二）包裝“樹”形發(fā)展模式的引導(dǎo)性

另一方面，通過包裝的“樹”形發(fā)展模式，可以指引設(shè)計師更加關(guān)注平時不曾注意的群體，更加關(guān)注不同人們的需求。

以mini包裝趨勢的流行為例，通過包裝的“樹”形發(fā)展模式我們可以看出，新趨勢的產(chǎn)生與新需求的催化有著密不可分的關(guān)系。那么在需求日益?zhèn)€性化的影響下，人們對包裝的過于中性化必然產(chǎn)生厭倦，個性化的需求必然產(chǎn)生個性化的趨勢。于是，mini包裝趨勢應(yīng)運(yùn)而生并占據(jù)了大量市場。由此可見，設(shè)計師在包裝“樹”形發(fā)展模式的影響下，必然會更加關(guān)注人們新需求的產(chǎn)生，這對其設(shè)計出的包裝具有莫大的參考價值。

設(shè)計師群體是一個理想化的群體。很多設(shè)計師在設(shè)計過程中喜歡脫離實(shí)際，因而其設(shè)計出的包裝往往是自我需求的體現(xiàn)，而對于產(chǎn)品需求與消費(fèi)者需求來說，可能僅僅只滿足了三分之一。這種只有設(shè)計師本人才能看懂的設(shè)計自然不會有什么好的效果。包裝的“樹”形發(fā)展模式通過自身特點(diǎn)可以為設(shè)計師們提供一個好的研究思路。設(shè)計師在設(shè)計過程中以此思路為出發(fā)點(diǎn)，研究問題會更有針對性，設(shè)計出的包裝也更有價值。

四、結(jié)語

包裝的“樹”形發(fā)展模式為我們揭示出了一個鮮活的發(fā)展軌跡：從枝干開始一直往上，逐漸細(xì)分，差異化越來越明顯，但樹卻在差異化的過程中越來越有生機(jī)，這些生機(jī)往往是表露在細(xì)分的枝葉上，而在原來大的枝干上，生機(jī)已蕩然無存。同時，沒見那棵樹會由分支往下倒著生長，因而，發(fā)展不會倒退。

當(dāng)今的包裝設(shè)計隨著世界多元化的發(fā)展也越發(fā)多元化，選擇與專業(yè)化的興起更加刺激了人們的需求空間，無數(shù)新的包裝設(shè)計趨勢應(yīng)運(yùn)而生，不斷豐富著我們的生活[4]。從包裝的“樹”形發(fā)展軌跡我們可以看出，包裝趨勢正在慢慢地向“小”的方向發(fā)展，越來越實(shí)際，越來越差異化，越來越關(guān)注個體需求[5]。各種概念、各種需求和思維都可以催生出一種新的趨勢出現(xiàn)在我們面前。包裝的再設(shè)計趨勢即是在分析包裝的體驗過程后，為了最大化利用包裝資源而得出的，而包裝的極致化設(shè)計同樣也是在人們追求個性化的潮流中應(yīng)運(yùn)而生。而這些對于包裝設(shè)計師來說，具有無可估量的指導(dǎo)意義。它可以指引設(shè)計師更加關(guān)注平時不曾注意的群體，更加關(guān)注不同人們的需求，更加實(shí)際。

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