孟 炯，郭春霞

（1.重慶工商大學(xué)工商管理學(xué)院，重慶 400067；2.重慶工商大學(xué)數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，重慶 400067）

1 引言

我國(guó)制造業(yè)正面臨個(gè)性化需求大于供給的結(jié)構(gòu)性矛盾。黨的十九大報(bào)告指出，要推動(dòng)大數(shù)據(jù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，借助大數(shù)據(jù)促進(jìn)傳統(tǒng)制造模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，以化解這一結(jié)構(gòu)性矛盾［1-3］。基于這一決策部署，紅領(lǐng)、尚品和海爾等制造企業(yè)紛紛朝C2B個(gè)性化定制方向發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為C2B個(gè)性化定制轉(zhuǎn)型升級(jí)的典范［4］。然而，C2B個(gè)性化定制解決方案較為復(fù)雜，需要耗費(fèi)較高的創(chuàng)新與迭代試錯(cuò)成本，大量制造企業(yè)尚不具備轉(zhuǎn)型升級(jí)的條件，只能通過(guò)有限的模塊化組合來(lái)適度滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從事傳統(tǒng)B2C大眾化制造［3］。因此，傳統(tǒng)B2C大眾化制造無(wú)法阻止C2B個(gè)性化定制的發(fā)展，C2B個(gè)性化定制也無(wú)法完全取代傳統(tǒng)B2C大眾化制造，個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品或?qū)㈤L(zhǎng)期處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

文獻(xiàn)回顧顯示，傳統(tǒng)B2C大眾化制造是指制造企業(yè)采用價(jià)值提供策略，吸收和整合消費(fèi)者創(chuàng)新知識(shí)尚不充分，向消費(fèi)者提供個(gè)性化水平相對(duì)較低的大眾化產(chǎn)品；C2B個(gè)性化定制是指制造企業(yè)采用價(jià)值共創(chuàng)策略，充分吸收和整合消費(fèi)者創(chuàng)新知識(shí)，向消費(fèi)者提供個(gè)性化水平相對(duì)較高的個(gè)性化產(chǎn)品［4-8］。傳統(tǒng)B2C大眾化制造向C2B個(gè)性化定制轉(zhuǎn)型升級(jí)并非易事，大幅提高了整個(gè)制造流程的復(fù)雜性和不確定性。一方面，傳統(tǒng)B2C大眾化制造模式下，消費(fèi)者難以充分參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造［5］，但企業(yè)整合消費(fèi)者資源、吸收消費(fèi)者創(chuàng)新知識(shí)能顯著促進(jìn)價(jià)值增長(zhǎng)［6，9-10］；另一方面，滿足個(gè)性化需求的“高效用”和大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的“低成本”難以兼容的障礙需要克服［4］。大數(shù)據(jù)與制造業(yè)的融合可以有效破解上述難題［8，11-13］，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)B2C大眾化制造模式變革。首先，依托大數(shù)據(jù)賦能，生產(chǎn)模式從傳統(tǒng)以企業(yè)為中心的大眾化制造模式向以消費(fèi)者為中心的個(gè)性化定制模式轉(zhuǎn)變［14］，可以實(shí)現(xiàn)低成本、高效率地生產(chǎn)消費(fèi)者需要的個(gè)性化產(chǎn)品［3，15］；其次，依托大數(shù)據(jù)賦能，普通消費(fèi)者可數(shù)字化參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)，而不僅局限于交易權(quán)，顯著提升了消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的能力［16-18］；最后，依托大數(shù)據(jù)賦能，企業(yè)員工獲得了信息分享權(quán)和資源配置權(quán)［19］，這有助于企業(yè)員工獲取工作技能、改善工作方法、提升自我管理能力和激發(fā)內(nèi)在潛力［20］。變革后的制造模式具有“大數(shù)據(jù)賦能”“價(jià)值共創(chuàng)”與“個(gè)性化定制”等特征［21-22］，我們稱之為“大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制”。

在大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制領(lǐng)域，相關(guān)研究主要聚焦于以下幾個(gè)方面。第一，大數(shù)據(jù)對(duì)管理決策的影響。大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)管理決策過(guò)程和方式造成了沖擊，并孕育和重塑著新的管理決策范式［23-29］，傳統(tǒng)管理決策范式正向大數(shù)據(jù)賦能的管理決策范式演變［30］，進(jìn)而推動(dòng)了制造模式和商業(yè)模式創(chuàng)新［31］。第二，傳統(tǒng)B2C大眾化制造相對(duì)于大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制存在的不足。工業(yè)4.0進(jìn)程下，傳統(tǒng)B2C大眾化制造模式在解決方案、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)等方面無(wú)法有效支撐C2B個(gè)性化定制，迫切需要向大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制轉(zhuǎn)型［32］。第三，大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制發(fā)展趨勢(shì)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)企業(yè)C2B個(gè)性化定制的戰(zhàn)略選擇、基于C2B個(gè)性化定制的傳統(tǒng)企業(yè)再造、基于C2B個(gè)性化定制的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)選擇［33-34］等問(wèn)題的研究顯示，大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制必將成為制造業(yè)未來(lái)的主流發(fā)展方向［35］。第四，大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新。在這一領(lǐng)域，研究者主要探索了消費(fèi)者視角的個(gè)性化定制模式創(chuàng)新［36］、廠商視角的個(gè)性化定制模式創(chuàng)新［37］、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的個(gè)性化定制模式創(chuàng)新［3］、3D打印個(gè)性化定制模式創(chuàng)新［38］等。

綜上所述，現(xiàn)有研究揭示了個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)狀況，指出了大數(shù)據(jù)賦能對(duì)傳統(tǒng)B2C大眾化制造向C2B個(gè)性化定制轉(zhuǎn)型升級(jí)的促進(jìn)作用，探索了大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新，為本文的研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，針對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，尚無(wú)文獻(xiàn)基于中國(guó)案例，運(yùn)用博弈分析法，研究大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制決策范式?；诖?，本文從消費(fèi)者的個(gè)性化偏好入手，借助紅領(lǐng)集團(tuán)C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新案例，構(gòu)建個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)博弈模型，分析大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制決策范式。研究結(jié)論可豐富和完善C2B個(gè)性化定制理論，對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費(fèi)者與廠商的決策具有重要借鑒價(jià)值。

2 紅領(lǐng)集團(tuán)案例

紅領(lǐng)集團(tuán)是一家具有一定知名度的大型服裝企業(yè)，主要生產(chǎn)高檔西裝、襯衣等產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)B2C大眾化制造模式的持續(xù)大數(shù)據(jù)智能化改造，消費(fèi)者可實(shí)時(shí)提交自己的個(gè)性化需求，數(shù)字化參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造，紅領(lǐng)集團(tuán)收集客戶信息后能以工業(yè)化的效率完成產(chǎn)品個(gè)性化制造，從而高效銜接企業(yè)個(gè)性化產(chǎn)品制造能力與消費(fèi)者個(gè)性化需求。最終，紅領(lǐng)集團(tuán)成功實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新。

紅領(lǐng)集團(tuán)創(chuàng)立初期，主要采用OEM代工模式。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇與成本攀升，OEM代工模式的盈利空間越來(lái)越小。面對(duì)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，紅領(lǐng)集團(tuán)投入大量資金，持續(xù)不斷實(shí)施制造模式創(chuàng)新的迭代試錯(cuò)，從OEM代工模式發(fā)展成傳統(tǒng)B2C大眾化制造模式，又從傳統(tǒng)B2C大眾化制造模式變革為大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式。通過(guò)分析紅領(lǐng)集團(tuán)的案例可知，實(shí)施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新，需要耗費(fèi)較高的創(chuàng)新成本和迭代試錯(cuò)成本，創(chuàng)新時(shí)間較長(zhǎng)，解決方案較為復(fù)雜。大量同類企業(yè)尚不具備大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新的實(shí)施條件，這部分企業(yè)仍將采用傳統(tǒng)B2C大眾化制造模式，從事大眾化產(chǎn)品制造。因此，個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品將長(zhǎng)期共存于同一競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)?；谏鲜雒枋觯煽坍嫵鰝€(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型，如圖1所示。

圖1 個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型

在圖1中，個(gè)性化產(chǎn)品提供商與大眾化產(chǎn)品提供商互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者面臨個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品兩種選擇；個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品能被個(gè)性化水平高低差異化，且個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制與傳統(tǒng)B2C大眾化制造［39］；大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制采用價(jià)值共創(chuàng)策略，傳統(tǒng)B2C大眾化制造采用價(jià)值提供策略［8］。業(yè)績(jī)表明：紅領(lǐng)集團(tuán)實(shí)施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新，每天能生產(chǎn)2 000套定制西裝；減少了渠道，消滅了庫(kù)存，總體成本只有成衣的一半；產(chǎn)品生產(chǎn)周期加快了8倍，由原來(lái)的3個(gè)月縮短至7天；銷售收入和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了150%的增長(zhǎng)，純利潤(rùn)率達(dá)30%。

綜上，在消費(fèi)者個(gè)性化需求牽引下，紅領(lǐng)集團(tuán)實(shí)施大數(shù)據(jù)智能化改造，成功實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)B2C大眾化制造向大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制轉(zhuǎn)型升級(jí)。紅領(lǐng)集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)后，產(chǎn)品個(gè)性化水平、消費(fèi)者滿意度、產(chǎn)品市場(chǎng)需求、企業(yè)績(jī)效等指標(biāo)均獲得較大改善，極大地提升了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 案例的博弈分析

3.1 基本假設(shè)

產(chǎn)品個(gè)性化偏好是指消費(fèi)者對(duì)廠商所提供產(chǎn)品的個(gè)性化水平帶來(lái)價(jià)值的偏好，這一價(jià)值的高低決定著顧客讓渡價(jià)值的大?。?0-41］。為便于分析，在圖1的基礎(chǔ)上做如下基本假設(shè)。

假設(shè)1：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有個(gè)性化偏好，這種偏好的高低取決于產(chǎn)品個(gè)性化水平帶給消費(fèi)者的價(jià)值的大小，決定著顧客讓渡價(jià)值的大小。

假設(shè)2：每一位消費(fèi)者都對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品中的某一類產(chǎn)品有需求，消費(fèi)者依據(jù)顧客讓渡價(jià)值的大小在個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品中選擇購(gòu)買［42］。

假設(shè)3：在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，普通消費(fèi)者可數(shù)字化參與廠商價(jià)值共創(chuàng)［18］。

模型中涉及的參數(shù)的設(shè)定如表1所示。

表1 模型中涉及的參數(shù)及變量的定義

3.2 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)模型

本部分基于上述假設(shè)，構(gòu)建與求解個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)博弈模型。

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的總價(jià)值可表示為：

那么，顧客讓渡價(jià)值可表示為：

在式（2）中，只要t(k)>0，消費(fèi)者就購(gòu)買產(chǎn)品。

在個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品中，消費(fèi)者的選擇購(gòu)買行為可表示為：

由式（3）可知，一方面，如果消費(fèi)者選擇定制個(gè)性化產(chǎn)品，那么消費(fèi)者獲得的顧客讓渡價(jià)值可表示為：

另一方面，如果消費(fèi)者選擇購(gòu)買大眾化產(chǎn)品，那么消費(fèi)者獲得的顧客讓渡價(jià)值可表示為：

將式（4）和式（5）代入式（3），可得：

由式（6）可知，在個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品中，消費(fèi)者將購(gòu)買具有較大顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。進(jìn)一步地，令tD(k)=tA(k)，那么tIA-PA=kID-PD，則k(ID-IA)=PD-PA。

因此，在個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品中，消費(fèi)者選擇購(gòu)買的分界點(diǎn)為：

令消費(fèi)者群體為1，則消費(fèi)者的產(chǎn)品個(gè)性化偏好的分布函數(shù)為：

因此，個(gè)性化產(chǎn)品提供商的期望收益為：

大眾化產(chǎn)品提供商的期望收益為：

為確保消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，假設(shè)u-PA>0。令?ΠD/?PD=0 及 ?ΠA/?PA=0，并聯(lián)立求解，可求出單位個(gè)性化產(chǎn)品的均衡價(jià)格為：

同理，可求出單位大眾化產(chǎn)品的均衡價(jià)格為：

由于個(gè)性化產(chǎn)品能夠較好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，所以個(gè)性化產(chǎn)品的邊際成本較高，故k*>0。

將式（11）和式（13）代入式（9），可得個(gè)性化產(chǎn)品提供商的均衡期望收益為：

同理，將式（12）和式（13）代入式（10），可得大眾化產(chǎn)品提供商的均衡期望收益為：

3.3 決策范式分析

本部分基于個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)博弈模型的均衡解，分析大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式下消費(fèi)者與廠商的決策范式。

3.3.1 消費(fèi)者的決策范式。命題1：當(dāng)且僅當(dāng)r>，。

證明：由式（14）可知，個(gè)性化產(chǎn)品提供商的均衡期望收益為：

由式（15）可知，大眾化產(chǎn)品提供商的均衡期望收益為：

因此，當(dāng)且僅當(dāng)r>時(shí)，。證畢。

命題1顯示：①當(dāng)r<時(shí)，具有價(jià)值共創(chuàng)意愿、選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式定制個(gè)性化產(chǎn)品的消費(fèi)者比例較小，個(gè)性化產(chǎn)品提供商的期望收益小于大眾化產(chǎn)品提供商的期望收益。②當(dāng)r>時(shí)，具有價(jià)值共創(chuàng)意愿、選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式定制個(gè)性化產(chǎn)品的消費(fèi)者比例較大，個(gè)性化產(chǎn)品提供商的期望收益大于大眾化產(chǎn)品提供商的期望收益。因此，具有價(jià)值共創(chuàng)意愿、選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式定制個(gè)性化產(chǎn)品的消費(fèi)者比例，是個(gè)性化產(chǎn)品提供商獲得較高期望收益的關(guān)鍵影響因素。

推論1：當(dāng)CD-CA<2(ID-IA)時(shí)，隨r增大而增大，隨r增大而減小。

推論1顯示，個(gè)性化產(chǎn)品提供商要獲得較大的市場(chǎng)份額，可從以下兩個(gè)方面入手：①提升具有價(jià)值共創(chuàng)意愿、選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式定制個(gè)性化產(chǎn)品的消費(fèi)者比例；②實(shí)施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新，低成本、高效率地生產(chǎn)消費(fèi)者需要的個(gè)性化產(chǎn)品［3，14-15］。

綜合分析命題1和推論1可知，消費(fèi)者的購(gòu)買決策可有效牽引廠商的制造模式創(chuàng)新決策，即個(gè)性化產(chǎn)品提供商要想獲得較高的期望收益和較大的市場(chǎng)份額，必須以消費(fèi)者購(gòu)買決策為依據(jù)制定和實(shí)施相應(yīng)的制造模式創(chuàng)新決策。由此可知，揭示大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式下消費(fèi)者的決策范式，是本研究首先需要解決的問(wèn)題。

命題2：若ID-IA較大，那么tD(k)-tA(k)恒為k的線性增加函數(shù)。

證明：在個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品中，消費(fèi)者將選擇購(gòu)買能給自己帶來(lái)較大顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，而顧客讓渡價(jià)值t(k)=t(k,ε*)，則

令I(lǐng)A=0，如果消費(fèi)者選擇購(gòu)買大眾化產(chǎn)品，那么消費(fèi)者得到的顧客讓渡價(jià)值為：

同理，如果消費(fèi)者選擇定制個(gè)性化產(chǎn)品，那么消費(fèi)者得到的顧客讓渡價(jià)值為：

那么，個(gè)性化產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的顧客讓渡價(jià)值差為：

因此，如果個(gè)性化產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品間的個(gè)性化水平差異較大，那么個(gè)性化產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的顧客讓渡價(jià)值差隨消費(fèi)者個(gè)性化偏好的增大而增大。證畢。

命題2表明：①消費(fèi)者個(gè)性化偏好決定了顧客讓渡價(jià)值的大小，是消費(fèi)者在個(gè)性化產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品中選擇購(gòu)買的決策依據(jù)。②為充分滿足自身的個(gè)性化需求，獲得較高的顧客讓渡價(jià)值，隨著個(gè)性化偏好的增大，消費(fèi)者的占優(yōu)決策是選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式定制個(gè)性化產(chǎn)品，積極參與廠商價(jià)值共創(chuàng)。

綜合分析命題1、推論1和命題2，可以得出消費(fèi)者的決策范式：①消費(fèi)者個(gè)性化偏好是大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制的決策源點(diǎn)，消費(fèi)者的購(gòu)買決策可有效牽引廠商的制造模式創(chuàng)新決策；②隨著個(gè)性化偏好的增大，消費(fèi)者選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式定制個(gè)性化產(chǎn)品，既能充分滿足自身的個(gè)性化需求，獲得較高的顧客讓渡價(jià)值，又可有效牽引個(gè)性化產(chǎn)品提供商實(shí)施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新。

因此，個(gè)性化產(chǎn)品提供商以消費(fèi)者的個(gè)性化需求為源點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，實(shí)施制造模式創(chuàng)新，通過(guò)最大限度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求來(lái)提升具有個(gè)性化定制意愿消費(fèi)者的比例，可獲取較高的期望收益和較大的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

3.3.2 廠商的決策范式。本部分基于消費(fèi)者決策牽引，分析廠商的決策范式。

命題3：若ID>IA，那么，且和均隨ID-IA的增大而增加。

證明：在競(jìng)爭(zhēng)中，隨著ID-IA降低，個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品將展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。

如果ID→IA，那么

命題3表明：個(gè)性化產(chǎn)品提供商實(shí)施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新，提高個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個(gè)性化差異，既能提升個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的均衡價(jià)格，又能提升個(gè)性化產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

命題4：若CD-CA較小，那么隨ID-IA的增大而增大，隨ID-IA的增大而減小。

證明：個(gè)性化產(chǎn)品提供商的市場(chǎng)份額為：

同理，大眾化產(chǎn)品提供商的市場(chǎng)份額為：

命題4顯示：當(dāng)個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品間的個(gè)性化差異ID-IA較小時(shí)，消費(fèi)者更愿意選擇購(gòu)買大眾化產(chǎn)品，這時(shí)大眾化產(chǎn)品提供商的市場(chǎng)份額大于個(gè)性化產(chǎn)品提供商的市場(chǎng)份額；當(dāng)個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品間的個(gè)性化差異ID-IA較大時(shí)，消費(fèi)者更愿意選擇定制個(gè)性化產(chǎn)品，這時(shí)個(gè)性化產(chǎn)品提供商的市場(chǎng)份額大于大眾化產(chǎn)品提供商的市場(chǎng)份額。因此，個(gè)性化產(chǎn)品提供商實(shí)施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新，提高個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個(gè)性化差異，可擴(kuò)大個(gè)性化產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

命題5：若CD-CA較小，那么與均為ID-IA的增函數(shù)。

因此，若CD-CA較小，隨ID的增大而增大，隨IA的增大而減小，均為ID-IA的增函數(shù)。證畢。

命題5表明：個(gè)性化產(chǎn)品提供商實(shí)施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新，提高個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個(gè)性化差異，既能提升個(gè)性化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又能改善整個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的獲利能力。

綜合分析命題3、命題4和命題5，可以得出廠商的決策范式：個(gè)性化產(chǎn)品提供商實(shí)施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新，提高個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個(gè)性化差異，既可提升消費(fèi)者的支付意愿，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又能實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)帕累托改進(jìn)。

3.4 算例仿真

首先，分析大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式下的消費(fèi)者決策范式。

算例1：分析具有價(jià)值共創(chuàng)意愿、選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式定制個(gè)性化產(chǎn)品的消費(fèi)者比例，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品提供商與大眾化產(chǎn)品提供商的期望收益的影響。

令算例1涉及的參數(shù)取值如表2所示。

表2 算例1所涉及的參數(shù)取值

圖2 消費(fèi)者的個(gè)性化定制意愿對(duì)廠商期望收益的影響

從圖2可以看出，當(dāng)r<0.52時(shí)，大眾化產(chǎn)品提供商的期望收益高于個(gè)性化產(chǎn)品提供商的期望收益；當(dāng)r>0.52時(shí)，個(gè)性化產(chǎn)品提供商的期望收益高于大眾化產(chǎn)品提供商的期望收益。

算例1表明：提升具有價(jià)值共創(chuàng)意愿、選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式定制個(gè)性化產(chǎn)品的消費(fèi)者比例，是個(gè)性化產(chǎn)品提供商獲得較高期望收益的關(guān)鍵。因此，命題1得以驗(yàn)證。

算例2：分析具有價(jià)值共創(chuàng)意愿、選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式的消費(fèi)者比例，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品提供商與大眾化產(chǎn)品提供商的市場(chǎng)份額的影響。

令算例2涉及的參數(shù)取值如表3所示。

表3 算例3所涉及的參數(shù)取值

圖3 消費(fèi)者的個(gè)性化定制意愿對(duì)廠商市場(chǎng)份額的影響

從圖3可以看出，當(dāng)r<0.76時(shí)，大眾化產(chǎn)品提供商的市場(chǎng)份額大于個(gè)性化產(chǎn)品提供商的市場(chǎng)份額；當(dāng)r>0.76時(shí)，個(gè)性化產(chǎn)品提供商的市場(chǎng)份額大于大眾化產(chǎn)品提供商的市場(chǎng)份額。

算例2顯示：提升具有價(jià)值共創(chuàng)意愿、選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式定制個(gè)性化產(chǎn)品的消費(fèi)者比例，是個(gè)性化產(chǎn)品提供商獲得較大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。因此，推論1得以驗(yàn)證。

算例3：分析消費(fèi)者個(gè)性化偏好對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的顧客讓渡價(jià)值的影響。

令算例3涉及的參數(shù)取值如表4所示。

表4 算例3所涉及的參數(shù)取值

將表4中的參數(shù)取值代入式（13）、式（23）、式（24）、式（25），可以得出顧客讓渡價(jià)值tD、tA、tD-tA隨消費(fèi)者個(gè)性化偏好k變化的函數(shù)圖像，如圖4所示。

圖4 顧客讓渡價(jià)值與消費(fèi)者個(gè)性化偏好的關(guān)系

從圖4可以看出：大眾化產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的顧客讓渡價(jià)值恒為常數(shù)；個(gè)性化產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的顧客讓渡價(jià)值恒為消費(fèi)者個(gè)性化偏好的增函數(shù)；個(gè)性化產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的顧客讓渡價(jià)值差恒為消費(fèi)者個(gè)性化偏好的增函數(shù)；當(dāng)k?(0,0.53)時(shí)，個(gè)性化產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的顧客讓渡價(jià)值小于大眾化產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的顧客讓渡價(jià)值；當(dāng)k?(0.53,0.95)時(shí)，個(gè)性化產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的顧客讓渡價(jià)值大于大眾化產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的顧客讓渡價(jià)值。

算例3表明：①消費(fèi)者個(gè)性化偏好決定了顧客讓渡價(jià)值的大小，是消費(fèi)者在個(gè)性化產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品中選擇購(gòu)買的決策依據(jù)，是個(gè)性化產(chǎn)品提供商實(shí)施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新的源點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者的購(gòu)買決策可有效牽引廠商的制造模式創(chuàng)新決策。②為充分滿足自身的個(gè)性化需求，獲得較高的顧客讓渡價(jià)值，隨著個(gè)性化偏好的增大，消費(fèi)者的占優(yōu)決策是選擇大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式定制個(gè)性化產(chǎn)品，積極參與廠商價(jià)值共創(chuàng)。命題2得以驗(yàn)證。

綜合分析算例1、算例2和算例3，可以得出下列結(jié)論。

結(jié)論1：消費(fèi)者個(gè)性化偏好是大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制的決策源點(diǎn)，消費(fèi)者的購(gòu)買決策可有效牽引廠商的制造模式創(chuàng)新決策。

結(jié)論2：隨著個(gè)性化偏好的增大，消費(fèi)者選擇定制個(gè)性化產(chǎn)品，既能充分滿足自身的個(gè)性化需求，獲得較高的顧客讓渡價(jià)值，又可有效牽引個(gè)性化產(chǎn)品提供商實(shí)施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新。

其次，分析大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式下的廠商決策范式。

算例4：分析個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個(gè)性化差異對(duì)產(chǎn)品均衡價(jià)格的影響。

令算例4涉及的參數(shù)取值如表5所示。

表5 算例4所涉及的參數(shù)取值

當(dāng)(ID-IA)?(0,180]時(shí)，將表5中的參數(shù)取

圖5 產(chǎn)品個(gè)性化差異對(duì)產(chǎn)品均衡價(jià)格的影響

算例4顯示：個(gè)性化產(chǎn)品提供商采用價(jià)值共創(chuàng)策略，實(shí)施大數(shù)據(jù)環(huán)境下C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新，提高個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個(gè)性化差異，既能提升個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的均衡價(jià)格，又能提升個(gè)性化產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，命題3得以驗(yàn)證。

算例5：分析個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個(gè)性化差異對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品提供商與大眾化產(chǎn)品提供商市場(chǎng)份額的影響。

令算例5涉及的參數(shù)取值如表6所示。

表6 算例5所涉及的參數(shù)取值

當(dāng)(ID-IA)?(0,180]時(shí)，將表6中的參數(shù)取值代入式（27）和式（28），可得出和隨ID-IA變化的函數(shù)圖像，如圖6所示。

圖6 市場(chǎng)份額與產(chǎn)品個(gè)性化差異的關(guān)系

分析圖6可知：①當(dāng)ID-IA<22.37時(shí)，消費(fèi)者選擇定制個(gè)性化產(chǎn)品所得的顧客讓渡價(jià)值小于消費(fèi)者選擇購(gòu)買大眾化產(chǎn)品所得的顧客讓渡價(jià)值。這時(shí)，消費(fèi)者更愿意選擇購(gòu)買大眾化產(chǎn)品，大眾化產(chǎn)品提供商的市場(chǎng)份額高于個(gè)性化產(chǎn)品提供商的市場(chǎng)份額。②當(dāng)ID-IA≥22.37時(shí)，消費(fèi)者選擇定制個(gè)性化產(chǎn)品所得的顧客讓渡價(jià)值大于消費(fèi)者選擇購(gòu)買大眾化產(chǎn)品所得的顧客讓渡價(jià)值。這時(shí)，消費(fèi)者將選擇定制個(gè)性化產(chǎn)品，個(gè)性化產(chǎn)品提供商的市場(chǎng)份額高于大眾化產(chǎn)品提供商的市場(chǎng)份額。

算例5顯示：個(gè)性化產(chǎn)品提供商采用價(jià)值共創(chuàng)策略，實(shí)施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新，提高個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個(gè)性化差異，可拓展個(gè)性化產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，命題4得以驗(yàn)證。

算例6：分析個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個(gè)性化差異對(duì)兩類廠商期望收益的影響。

令算例6涉及的參數(shù)取值如表7所示。

表7 算例6所涉及的參數(shù)取值

當(dāng)(ID-IA)?(0,180]時(shí)，將表7中的參數(shù)取值代入式（14）和式（15），可以得出隨ID-IA變化的函數(shù)圖像，如圖7所示。

圖7 廠商收益與產(chǎn)品個(gè)性化差異的關(guān)系

分析圖7可知：當(dāng)ID-IA<13.91時(shí)，大眾化產(chǎn)品提供商的期望收益高于個(gè)性化產(chǎn)品提供商的期望收益；當(dāng)ID-IA≥13.91時(shí)個(gè)性化產(chǎn)品提供商的期望收益高于大眾化產(chǎn)品提供商的期望收益；個(gè)性化產(chǎn)品提供商的期望收益、大眾化產(chǎn)品提供商的期望收益、個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的期望收益差，均隨個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個(gè)性化差異的增大而增大。

算例6顯示：個(gè)性化產(chǎn)品提供商采用價(jià)值共創(chuàng)策略，實(shí)施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新，提高個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個(gè)性化差異，既能提升個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的均衡期望收益，又能提升個(gè)性化產(chǎn)品的獲利能力。命題5得以驗(yàn)證。

綜合分析算例4、算例5和算例6，可以得出下列結(jié)論。

結(jié)論3：個(gè)性化產(chǎn)品提供商實(shí)施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新，提升個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個(gè)性化差異，既可提高消費(fèi)者的支付意愿，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又能實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)帕累托改進(jìn)。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著大數(shù)據(jù)智能化的發(fā)展、價(jià)值共創(chuàng)理論的提出，消費(fèi)者可自由參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造，廠商也可有效整合消費(fèi)者的創(chuàng)新知識(shí)和解決方案，這將促進(jìn)個(gè)性化定制行業(yè)的快速發(fā)展。本文在考慮個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的條件下，從消費(fèi)者個(gè)性化偏好入手，借助紅領(lǐng)集團(tuán)C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新案例的博弈分析，研究大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制決策范式。研究結(jié)論明確了消費(fèi)者個(gè)性化偏好是大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制的決策源點(diǎn)，指出了消費(fèi)者的購(gòu)買決策對(duì)廠商制造模式創(chuàng)新決策的牽引特性，給出了大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式下的消費(fèi)者決策范式，提出了消費(fèi)者決策牽引下的個(gè)性化產(chǎn)品提供商決策范式。研究結(jié)論豐富和完善了個(gè)性化定制理論，可為大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費(fèi)者與廠商的決策提供重要參考。特別地，本研究針對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)案例進(jìn)行博弈分析得出研究結(jié)論，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)制造企業(yè)向大數(shù)據(jù)、智能化與個(gè)性化轉(zhuǎn)型升級(jí)具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。本文的主要研究結(jié)論可具體表述為以下幾個(gè)方面。

第一，消費(fèi)者個(gè)性化偏好是大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制的決策源點(diǎn)。這一研究結(jié)論與Hippel、Kahin和Foray、吳瑤等的觀點(diǎn)一致，即在大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式中消費(fèi)者處于主導(dǎo)地位，具有充分的自主決策權(quán)，是價(jià)值共創(chuàng)的核心，廠商決策應(yīng)以源點(diǎn)需求來(lái)驅(qū)動(dòng)、整合和協(xié)同價(jià)值鏈資源，通過(guò)滿足源點(diǎn)需求來(lái)實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)。當(dāng)廠商實(shí)施以消費(fèi)者為中心的C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新時(shí)，這一觀點(diǎn)能夠提供有力的理論支撐。

第二，隨著個(gè)性化偏好的增大，消費(fèi)者選擇定制個(gè)性化產(chǎn)品，既能充分滿足自身的個(gè)性化需求，獲得較高的顧客讓渡價(jià)值，又可有效牽引廠商實(shí)施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新。這一研究結(jié)論既揭示了大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式下的消費(fèi)者決策范式，又揭示了大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式下消費(fèi)者決策對(duì)廠商決策的牽引特征，是對(duì)Normann和Ramírez、Thierry等以及陳國(guó)青研究觀點(diǎn)的深化和完善。這一研究結(jié)論可為消費(fèi)者在面對(duì)傳統(tǒng)B2C大眾化制造與大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制兩種選擇時(shí)提供可靠的決策參考。

第三，個(gè)性化產(chǎn)品提供商實(shí)施大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新，提升個(gè)性化產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品的個(gè)性化差異，既可提高消費(fèi)者的支付意愿，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又能實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)帕累托改進(jìn)。這一研究結(jié)論既給出了大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式下個(gè)性化產(chǎn)品提供商的決策范式，又揭示了廠商實(shí)施C2B個(gè)性化定制模式創(chuàng)新對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的帕累托改進(jìn)作用，是對(duì)現(xiàn)有研究的進(jìn)一步延伸。這一研究結(jié)論可為廠商由傳統(tǒng)B2C大眾化制造向大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制轉(zhuǎn)型升級(jí)提供決策借鑒。

應(yīng)當(dāng)指出，本文重點(diǎn)研究了大數(shù)據(jù)賦能的C2B個(gè)性化定制模式下消費(fèi)者與廠商的決策范式，至于大數(shù)據(jù)如何賦能C2B個(gè)性化定制、C2B個(gè)性化定制的大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)機(jī)理等問(wèn)題尚未進(jìn)行探索，下一步可就這些問(wèn)題進(jìn)行深入研究。