摘要：本文選取上海市楊浦區(qū)五角場(chǎng)周邊餐飲業(yè)從業(yè)人員為調(diào)查對(duì)象，采用文獻(xiàn)資料及問(wèn)卷調(diào)查法，從購(gòu)彩認(rèn)知、購(gòu)彩動(dòng)機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)偏好三個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行購(gòu)彩心理調(diào)查，并從消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向三個(gè)方面對(duì)其購(gòu)彩行為現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，從而歸納出餐飲業(yè)從業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)體育彩票的心理與行為特征。為優(yōu)化餐飲業(yè)從業(yè)人員的購(gòu)彩消費(fèi)體驗(yàn)、擴(kuò)大體育彩票在餐飲業(yè)從業(yè)人員中的推廣提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞： 餐飲業(yè);體育彩票;購(gòu)彩心理與行為

習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。與此同時(shí)人民群眾對(duì)體育的需求也更加多樣化、個(gè)性化，僅靠政府辦體育已經(jīng)無(wú)法滿足廣大人民群眾的美好生活需要。目前我國(guó)體育經(jīng)費(fèi)的主要來(lái)源結(jié)構(gòu)可分為六方面：國(guó)家財(cái)政預(yù)算;政府各部門(mén)對(duì)體育的撥款;地方政府財(cái)力資助;社會(huì)援助;體育組織收入;群眾集資。在這種情況下，體育彩票的發(fā)行在很大程度上緩解了體育需求增長(zhǎng)與國(guó)家投入不足的矛盾，保證了奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃和全民健身計(jì)劃等的順利實(shí)現(xiàn)。通過(guò)發(fā)行體育彩票，有效擴(kuò)大體育經(jīng)費(fèi)的來(lái)源并提供了相關(guān)就業(yè)機(jī)會(huì)。

一、研究結(jié)論

（1）群體特征明顯

五角場(chǎng)周邊餐飲業(yè)從業(yè)人員中購(gòu)買(mǎi)體育彩票的群體以18-40歲中青年男性為主，性別差異并不明顯，學(xué)歷多為高中/中專/職高和大專。該群體絕大多數(shù)為收入在8000元以下，已經(jīng)具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)可以支持其購(gòu)買(mǎi)體育彩票，但整體而言收入水平仍處于中下水平。本次數(shù)據(jù)并無(wú)看出家人購(gòu)彩對(duì)樣本購(gòu)彩的影響。

（2）重視體彩經(jīng)濟(jì)效用，風(fēng)險(xiǎn)偏好意識(shí)強(qiáng)

在購(gòu)彩認(rèn)知方面，餐飲業(yè)從業(yè)人員更認(rèn)同購(gòu)買(mǎi)體彩是一種經(jīng)濟(jì)投資方式和休閑娛樂(lè)方式，對(duì)于體育彩票的公益性質(zhì)了解的較少;在購(gòu)彩動(dòng)機(jī)方面，餐飲業(yè)從業(yè)人員對(duì)于購(gòu)買(mǎi)體彩的經(jīng)濟(jì)效用最為看重，情感效用次之，出于沖動(dòng)試運(yùn)氣而購(gòu)買(mǎi)體彩的可能性最小;在購(gòu)彩風(fēng)險(xiǎn)偏好方面，餐飲業(yè)從業(yè)人員十分認(rèn)同購(gòu)買(mǎi)體彩中獎(jiǎng)后會(huì)加大投入，普遍認(rèn)同持續(xù)購(gòu)彩不中獎(jiǎng)仍會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)彩票，風(fēng)險(xiǎn)偏好意識(shí)較強(qiáng)。

（3）體育彩票消費(fèi)潛力大

在購(gòu)彩消費(fèi)習(xí)慣方面，餐飲業(yè)從業(yè)人員的彩齡較短，購(gòu)彩前研究時(shí)間較短且月購(gòu)彩頻次較少。通過(guò)他人介紹了解彩票的人最多，網(wǎng)站和店前廣告也是重要途徑。主要通過(guò)銷售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)體育彩票;在購(gòu)彩消費(fèi)能力方面，絕大多數(shù)餐飲業(yè)從業(yè)人員月購(gòu)彩金額在50元及以下，購(gòu)彩金額多來(lái)源于每月個(gè)人可運(yùn)用資金的部分金額，消費(fèi)能力仍有很大提升空間;在購(gòu)彩消費(fèi)傾向方面，樂(lè)透型彩票最受餐飲業(yè)從業(yè)人員歡迎，競(jìng)猜型彩票的消費(fèi)熱情最低。該群體經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)某玩法的主要原因是中獎(jiǎng)率高、娛樂(lè)性強(qiáng)。吸引該群體購(gòu)買(mǎi)體育彩票的最主要原因?yàn)轶w彩玩法的多變?cè)O(shè)計(jì)，大獎(jiǎng)?lì)l出的輿論宣傳、購(gòu)彩方式的便利、銷售人員的優(yōu)良服務(wù)和銷售點(diǎn)的良好環(huán)境也都會(huì)在一定程度上促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)體育彩票。

二、研究建議

（1）優(yōu)化體育彩票宣傳渠道，提高宣傳有效性

餐飲業(yè)從業(yè)人員的體彩消費(fèi)者多集中于中青年男性，針對(duì)此群體特點(diǎn)可以通過(guò)與受眾多為男性的公眾號(hào)合作，共同發(fā)布體育彩票的推文，從而發(fā)掘潛在消費(fèi)者。目前五角場(chǎng)餐飲業(yè)從業(yè)人員了解彩票的渠道主要為他人推薦，新媒體和網(wǎng)站的彩票推廣渠道仍有很大提升空間，彩票網(wǎng)點(diǎn)可以通過(guò)贈(zèng)送小禮品等活動(dòng)推薦購(gòu)彩者關(guān)注體彩官方公眾號(hào)和官方網(wǎng)站，拓寬購(gòu)彩者了解彩票的途徑，并通過(guò)正確途徑的引導(dǎo)，逐步鞏固現(xiàn)有體彩消費(fèi)者。

（2）引導(dǎo)購(gòu)彩心理，增強(qiáng)購(gòu)彩情感宣傳元素

餐飲業(yè)從業(yè)人員中的體彩消費(fèi)者非常看重體育彩票帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效用，并普遍認(rèn)同購(gòu)買(mǎi)體育彩票是一種經(jīng)濟(jì)投資方式且風(fēng)險(xiǎn)偏好程度較高。這種心態(tài)需要體育彩票工作者進(jìn)行正確引導(dǎo)，降低其投機(jī)心理，減少盲目購(gòu)彩的可能性。同時(shí)在未來(lái)的營(yíng)銷宣傳中，可以重視情感元素，以此促進(jìn)彩民購(gòu)彩心理的轉(zhuǎn)變。對(duì)于餐飲業(yè)從業(yè)人員中的體彩消費(fèi)者，體育彩票的社會(huì)責(zé)任宣傳效果并不理想，這不僅需要體彩中心制定宣傳計(jì)劃，更需要體彩銷售點(diǎn)和體彩銷售人員在日常銷售中進(jìn)行宣傳引導(dǎo)。

（3）完善體育彩票產(chǎn)品和服務(wù)

完善多種體彩玩法設(shè)計(jì)，多方面促進(jìn)體彩銷售。當(dāng)前五角場(chǎng)餐飲業(yè)從業(yè)人員中的體彩消費(fèi)者大多接觸體彩不久，消費(fèi)能力仍有很大提升空間。他們不僅需要正確的購(gòu)彩指導(dǎo)其進(jìn)一步完善其購(gòu)彩習(xí)慣，更可以通過(guò)體彩玩法的多變?cè)O(shè)計(jì)、大獎(jiǎng)?lì)l出的輿論宣傳、購(gòu)彩方式的便利、銷售人員的優(yōu)良服務(wù)和銷售點(diǎn)的良好環(huán)境等方法促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)體育彩票的熱情。

三、結(jié)束語(yǔ)

本研究首先通過(guò)對(duì)五角場(chǎng)周邊餐飲業(yè)從業(yè)人員中體彩消費(fèi)者人群結(jié)構(gòu)和特征的分析，明確宣傳營(yíng)銷中的目標(biāo)人群。其次通過(guò)對(duì)五角場(chǎng)周邊餐飲業(yè)從業(yè)人員中體彩消費(fèi)者的心理分析，有助于對(duì)該群體中體彩消費(fèi)者的購(gòu)彩心理進(jìn)行正面引導(dǎo)，同時(shí)有利于為其提供更好的體彩消費(fèi)體驗(yàn)。最后，通過(guò)對(duì)五角場(chǎng)周邊餐飲業(yè)從業(yè)人員中體彩消費(fèi)者購(gòu)彩行為的研究，便于優(yōu)化該地區(qū)體育彩票在餐飲業(yè)從業(yè)人員中的推廣策略，擴(kuò)大市場(chǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：

趙靜怡（1997—），女，漢族，籍貫：河南濟(jì)源，學(xué)歷：碩士，單位：上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：體育管理。