李若洵 劉子茹 朱麒翰 王加樂

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的發(fā)展，一個(gè)新興企業(yè)要想在行業(yè)中快速的崛起，“燒錢營(yíng)銷”仿佛是一個(gè)非常好的方式。商家以福利或者折扣的方式吸引消費(fèi)者，強(qiáng)占市場(chǎng)，等占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額后就降低“燒錢”的力度，逐步實(shí)現(xiàn)盈利，最終獲得一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益。在副食品行業(yè)中，“燒錢營(yíng)銷”現(xiàn)象同樣普遍，但卻不是每個(gè)企業(yè)都能從這種營(yíng)銷模式中獲得預(yù)期的效果。為此，本文通過研究副食品行業(yè)環(huán)境和營(yíng)銷策略，得出合理把握企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用率是解決“燒錢營(yíng)銷”問題的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：燒錢營(yíng)銷，營(yíng)銷費(fèi)用率，銷售收入，營(yíng)銷費(fèi)用

一、概述

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)狀下，人們?cè)陲嬍成贤度胭Y金的比重越來越大，食品行業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展。在食品消費(fèi)領(lǐng)域里，像是米飯面包饅頭等“主食品”的消費(fèi)水平與以往比較變化不大，但副食品的消費(fèi)力度卻大幅上升。像是炸雞，零食，奶茶，咖啡這些小食飲品，深受年輕群體的喜愛，也成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚摹罢{(diào)味品”。

隨著副食品行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)涌入這個(gè)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈加激烈，如何把握營(yíng)銷費(fèi)用和銷售收入之間的關(guān)系成為企業(yè)優(yōu)劣競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。那么副食品行業(yè)中，企業(yè)利潤(rùn)規(guī)模與相應(yīng)最優(yōu)營(yíng)銷費(fèi)用率之間究竟存在怎樣的量化關(guān)系？我們認(rèn)為這是一個(gè)十分具有遠(yuǎn)見性和指導(dǎo)性的研究方向。該研究的結(jié)果將直接對(duì)副食品行業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略選擇、資金管理及盈利能力提供實(shí)際的借鑒意義。

二.行業(yè)環(huán)境分析

“燒錢營(yíng)銷”現(xiàn)象在副食品行業(yè)較為普遍和典型，在副食品行業(yè)中的許多企業(yè)選擇“燒錢營(yíng)銷”，企圖通過投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用來提高營(yíng)銷效果，這種方法是企業(yè)營(yíng)銷的最優(yōu)解嗎？以香飄飄為例，從2014年至2016年的數(shù)據(jù)來看，在產(chǎn)品推廣方面花費(fèi)的費(fèi)用廣遠(yuǎn)超過盈利總額。雖然通過各大網(wǎng)站投放廣告使得香飄飄收獲了很高的市場(chǎng)份額，但由于投入的營(yíng)銷費(fèi)用過多，使自己入不敷出，反而難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益。反觀紅牛，作為能量飲料副食品領(lǐng)軍品牌，在過去的十年將自己做成了一個(gè)媒體企業(yè)，找到了適合自身的營(yíng)銷費(fèi)用投入量，不僅提高了品牌知名度，也為紅牛帶來了額外收入。

對(duì)于企業(yè)來說，“燒錢營(yíng)銷”不外乎稱之為一場(chǎng)豪賭。企業(yè)在短期內(nèi)強(qiáng)占市場(chǎng)份額，通過營(yíng)銷成本大于本期收入的方式來競(jìng)爭(zhēng)，這不僅僅給企業(yè)的盈利難度帶來了新的挑戰(zhàn)，也對(duì)消費(fèi)者自身利益和市場(chǎng)帶來風(fēng)險(xiǎn)。

從企業(yè)角度看，有效的“燒錢營(yíng)銷”需要企業(yè)自身就要要充足的資本，自身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和能夠獲利的市場(chǎng)空間，“燒錢營(yíng)銷”是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，只有自身實(shí)力強(qiáng)大才能立于不敗之地。從消費(fèi)者角度看，企業(yè)極高的營(yíng)銷費(fèi)用最終會(huì)由消費(fèi)者來承擔(dān)，企業(yè)搶占市場(chǎng)后，市場(chǎng)上同類商品的選擇變少，消費(fèi)者難以比較商品的價(jià)格，還可能出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值的現(xiàn)象。從市場(chǎng)角度看，“燒錢營(yíng)銷”打壓中小型企業(yè)，高額的營(yíng)銷成本使資本成為市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的主要指標(biāo)，而忽略了勞動(dòng)、土地等因素，這不僅僅會(huì)造成市場(chǎng)的不良競(jìng)爭(zhēng)，也加劇了貧富兩極分化。綜上所訴，“燒錢營(yíng)銷”既有利也有弊，不過企業(yè)如何選擇自己的營(yíng)銷方式還是需要從自身實(shí)際出發(fā)，盲目燒錢不可取，把握好營(yíng)銷費(fèi)用與銷售收入之間的關(guān)系才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

三、調(diào)查設(shè)計(jì)與結(jié)果發(fā)放

團(tuán)隊(duì)以問卷調(diào)查及企業(yè)采訪為主要調(diào)查方式，問卷調(diào)查以大學(xué)群體（包括大學(xué)生、老師、校領(lǐng)導(dǎo)等）為主要調(diào)查群體，探消費(fèi)者群體對(duì)副食品行業(yè)中“燒錢營(yíng)銷”模式的看法，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果做出相應(yīng)的分析。

問卷設(shè)計(jì)遵循為被調(diào)查者著想、明確問卷調(diào)查的障礙、同時(shí)考慮多種因素（包括調(diào)查目的、內(nèi)容、性質(zhì)、財(cái)力人力及時(shí)間、問卷的使用方式）的基本原則。以副食品的種類及品牌引入，從大局上把握消費(fèi)者對(duì)副食品的整體印象，并進(jìn)一步深入探索消費(fèi)者看法中“燒錢營(yíng)銷”的有效程度及影響其選擇副食品的因素。

調(diào)查得出，在挑選副食品產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者最看重產(chǎn)品的口味，并且產(chǎn)品口味的影響力（75%）遠(yuǎn)大于其他因素。其次是產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品的知名度。這也將啟示目前副食品企業(yè)在如何調(diào)整產(chǎn)品策略及“燒錢營(yíng)銷”與提升品質(zhì)相比是否值得的問題上需做出相應(yīng)判斷。

四、調(diào)查結(jié)果分析

①老師、校領(lǐng)導(dǎo)、顧客大眾對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用率的看法

營(yíng)銷費(fèi)用率是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額的比例，影響營(yíng)銷費(fèi)用率的重要指標(biāo)有銷售效率、促銷、廣告、分銷等。燒錢營(yíng)銷的意義在于快速的開拓市場(chǎng)，要在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)取得一定的市場(chǎng)群體，一般是針對(duì)某新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)或產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)而言，因?yàn)槭袌?chǎng)前期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，銷售價(jià)格相對(duì)有定價(jià)權(quán)，能夠控制利潤(rùn)。但是隨著市場(chǎng)向成熟發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，行業(yè)資本要更多的傾向于降低產(chǎn)品成本、規(guī)?；蛘唛_發(fā)新產(chǎn)品的方向，不再大量投資營(yíng)銷開拓市場(chǎng)。所以如果不能實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，那么燒錢營(yíng)銷是沒有意義的。因此燒錢營(yíng)銷需要具體問題具體分析，認(rèn)清行業(yè)所處的發(fā)展階段和自身產(chǎn)品在行業(yè)中的地位，不是所有燒錢營(yíng)銷都能取得成效。

②學(xué)生對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用率的看法

本次問卷調(diào)研樣本以南審本校學(xué)生為主，也不乏南京市其他高校學(xué)生，因此樣本的質(zhì)量層次較為穩(wěn)定。值得一提的是，在所選取的樣本中，有57.14%的大學(xué)生是來自金融管理類專業(yè)的，這一專業(yè)的學(xué)生對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷模式與策略的了解程度可能相較于其他專業(yè)學(xué)生來說更深，也更能準(zhǔn)確地表達(dá)自己對(duì)于“燒錢營(yíng)銷”這一策略的看法，因此，此次問卷調(diào)研的真實(shí)性與可靠性都足以支撐本次分析的完成。

關(guān)于學(xué)生對(duì)企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用率的看法，需要將受訪者的了解程度和想法延伸這兩個(gè)方面結(jié)合考量。首先對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用率的概念，就有很多受訪者表示陌生，其實(shí)營(yíng)銷費(fèi)用率就是指市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占銷售額的比例，在了解這一概念之后，我們可以從問卷中有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用支出以及燒錢營(yíng)銷對(duì)企業(yè)盈利水平的影響顯著程度的問題中看出，受訪者對(duì)此類問題的回答基本都偏保守，約55.95%的受訪者認(rèn)為，燒錢營(yíng)銷行為的效果比較一般，認(rèn)為對(duì)盈利效果顯著的樣本群體僅占總樣本數(shù)的20%左右。說明在受訪消費(fèi)者認(rèn)知中，燒錢營(yíng)銷的效果總體一般，并不能對(duì)企業(yè)的盈利水平起到至關(guān)重要的作用，“燒錢營(yíng)銷”這一策略本身也不是企業(yè)營(yíng)銷的必要一環(huán)。除此之外，從受訪者對(duì)于“燒錢營(yíng)銷”模式的總體看法中，我們也能大致推測(cè)出該營(yíng)銷策略想要獲得優(yōu)異的盈利效果其實(shí)并不容易，僅4.76%的受訪者認(rèn)為燒錢營(yíng)銷能夠產(chǎn)生超出預(yù)期的效果，獲得較大成功，這對(duì)于一家企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇上的支持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)然也不排除部分受訪者對(duì)燒錢營(yíng)銷的概念理解較為模糊，難以準(zhǔn)確認(rèn)定燒錢營(yíng)銷這一模式的投入范圍。因此在保證了一定了解程度的調(diào)研情況下，我們可以總結(jié)出學(xué)生群體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用率這一指標(biāo)在數(shù)值上的看法偏向保守，認(rèn)為營(yíng)銷費(fèi)用的支出不宜過高，從而對(duì)于“燒錢營(yíng)銷”這一營(yíng)銷模式也并不看好。

六、企業(yè)實(shí)地走訪

在本次企業(yè)實(shí)地采訪中，我們選擇了當(dāng)今副食品中最火熱的行業(yè)——奶茶行業(yè)作為代表，并選擇了奶茶行業(yè)中的中端大眾品牌——Coco都可茶飲企業(yè)。我們認(rèn)為①奶茶行業(yè)顧客群體龐大，生命力旺盛。②奶茶行業(yè)是各種意義上的“朝陽(yáng)行業(yè)”。顧客的群體大都是年輕一代。奶茶行業(yè)是近年來才興起的新興行業(yè)，其運(yùn)營(yíng)模式，營(yíng)銷模式都有別于傳統(tǒng)行業(yè)，具有“新”的特點(diǎn)。③行業(yè)流動(dòng)不固化，發(fā)展多年仍有新的品牌崛起，舊的品牌退出。其中Coco作為行業(yè)中常見的品牌，更加具有代表意義。

在和Coco營(yíng)銷leader的訪談，我們首先了解到企業(yè)目前的營(yíng)銷模式，主要有以下兩種：①主打新媒體營(yíng)銷：在微博、小紅書、b站、知乎、抖音上投放廣告，根據(jù)不同的目標(biāo)客戶選擇不同的平臺(tái)。其中小紅書是主要平臺(tái)，同時(shí)也會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)上刷高好評(píng)率。②主打KOL，KOC營(yíng)銷：KOL是指能夠找到大V，大UP主等具有高影響力的人推薦產(chǎn)品，但是這種方法在現(xiàn)階段效果有所下降，硬性植入使得廣告效果變差，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。KOC是指“素人種草”，通過把握住關(guān)鍵客戶，打造良好口碑，使得品牌好的名聲在消費(fèi)者中推廣流傳，達(dá)到消費(fèi)者相互“種草”，品牌“口口相傳”的宣傳效果。

接著我們又向leader詢問了有關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷與費(fèi)用控制的問題，并得知Coco投入到營(yíng)銷當(dāng)中的費(fèi)用占總支出的5%，屬于行業(yè)平均水平。部分企業(yè)會(huì)偏高，瑞幸為了補(bǔ)貼消費(fèi)者達(dá)到了20%。公司希望營(yíng)銷費(fèi)用率可以控制在5%左右，但如果有好的idea可以加大投入，但一般控制在10%之內(nèi)。Coco公司目前的營(yíng)銷模式取得了不錯(cuò)的收益，達(dá)到了公司的目標(biāo)，公司整體在穩(wěn)步前進(jìn)，因此在營(yíng)銷模式上沒有轉(zhuǎn)型的想法。

七、分析控制營(yíng)銷費(fèi)用率的意義

那么在大致了解了不同社會(huì)視角對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用率的看法之后，我們又該如何理解營(yíng)銷費(fèi)用率這一問題，以及這一數(shù)值應(yīng)當(dāng)被控制在怎樣的范圍以內(nèi)才合適呢？在談?wù)撨@個(gè)問題之前，我們首先應(yīng)該了解營(yíng)銷費(fèi)用率分析的目的，是為了監(jiān)督營(yíng)銷費(fèi)用的支出情況，確保其不超出年度計(jì)劃的指標(biāo)，因此營(yíng)銷費(fèi)用率這一數(shù)值存在的一大意義就是企業(yè)為了監(jiān)管營(yíng)銷費(fèi)用，避免營(yíng)銷費(fèi)用占比過高而設(shè)置的一項(xiàng)參考數(shù)據(jù)，其本質(zhì)是為了盡可能的使?fàn)I銷費(fèi)用不至于過高，這也是控制營(yíng)銷費(fèi)用率的最根本意義所在;除此之外，我們從公式的分析當(dāng)中（營(yíng)銷費(fèi)用率=營(yíng)銷費(fèi)用/銷售收入）也能看出，在銷售收入已經(jīng)確定的情況下，營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)越低越好，這樣才能使企業(yè)的總效益達(dá)到最大化，那么我們也能從側(cè)面分析出企業(yè)采取“燒錢營(yíng)銷”模式的目的，即為了重新調(diào)整銷售收入，從而改變企業(yè)的規(guī)模水平，這樣一來，控制營(yíng)銷費(fèi)用率又成為了企業(yè)對(duì)于資本再分配和投入的一項(xiàng)必要措施，通過調(diào)節(jié)營(yíng)銷費(fèi)用率來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大生產(chǎn)銷售和企業(yè)規(guī)模的目的。

八、企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用率的管理與策略

那么在實(shí)際中我們應(yīng)該如何統(tǒng)籌管理好企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用呢？

①精準(zhǔn)落實(shí)好每一個(gè)分店的管控對(duì)策

食品行業(yè)的銷售體系多為在各片區(qū)開設(shè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)，并沒有業(yè)務(wù)人員招攬顧客的性質(zhì)。在管控中，企業(yè)首先要著眼預(yù)算收入，結(jié)合同營(yíng)業(yè)點(diǎn)往年收支，與鄰近營(yíng)業(yè)點(diǎn)收支來模擬出本年度的預(yù)算收支。其次，要公司總部要仔細(xì)審查各分店的賬目流水與報(bào)銷情況，杜絕費(fèi)用去向不明，報(bào)銷不透明等情況。另外企業(yè)不能單純以的分店業(yè)績(jī)作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，在評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)時(shí)要通過劃分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)扁平化的整體評(píng)價(jià)，并做出整體的、有戰(zhàn)略性目光的決策。

②制定合適的晉升階梯

有很多企業(yè)為了延長(zhǎng)晉升階梯，設(shè)置里很多作用較低的“領(lǐng)導(dǎo)”崗位，削減去這些不必要的“領(lǐng)導(dǎo)”不僅可以節(jié)約費(fèi)用，也可以提高職位含金量和管理人員的人效，成功晉升的管理者“做更多事，有更大權(quán)”，也一樣可以起到激勵(lì)效果。

③做好人員費(fèi)用的管理

在人員費(fèi)用的控制上，要針對(duì)不同員工的工作能力安排的任務(wù)，盡量做到每一位員工的效用最大化。同時(shí)要依據(jù)工作量和工作性質(zhì)合理制定薪資，要讓每一筆薪資都有發(fā)放的價(jià)值。其次對(duì)待新員工時(shí)，人員的頻繁換動(dòng)也會(huì)帶來不必要的成本，因此要盡可能提高工資待遇，滿足基本生活需求，促使員工能長(zhǎng)期穩(wěn)定留在企業(yè)工作。

九、結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的管理與控制對(duì)于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展具有重要作用。在營(yíng)銷上我們要緊跟時(shí)代步伐與顧客聲音，不停地營(yíng)銷優(yōu)化和成本優(yōu)化，構(gòu)筑合理的營(yíng)銷費(fèi)用體系。同時(shí)在財(cái)務(wù)上，我們也要開源節(jié)流，大膽削減不必要的支出，進(jìn)行精細(xì)化的費(fèi)用管理，防范風(fēng)險(xiǎn)。最終能夠最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷費(fèi)用使用效率，從而幫助企業(yè)順利面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

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作者簡(jiǎn)介：

李若洵（2000-），男，漢族，江蘇南京人，南京審計(jì)大學(xué)本科在讀

【基金項(xiàng)目】

本文系南京審計(jì)大學(xué)2018年度大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2018AX12005Z