趙 麗 郝 爽 李海波 李 巖 劉曉義

(河北建筑工程學(xué)院，河北 張家口 075000)

0 引 言

近些年來，我國的建筑行業(yè)正從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)被動(dòng)式超低能耗建筑的發(fā)展、塑造標(biāo)桿性產(chǎn)品是“十四五”計(jì)劃中建筑業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要方式和必要嘗試.被動(dòng)式超低能耗建筑在多地實(shí)行試點(diǎn)發(fā)展，因節(jié)能減排、居住舒適、有益身體健康等優(yōu)點(diǎn)獲得居住者的認(rèn)可.政府越來越完善的激勵(lì)機(jī)制和開發(fā)商對(duì)精品建筑的需求都促進(jìn)了被動(dòng)式超低能耗建筑的良性發(fā)展，但消費(fèi)者的購買意愿仍是被動(dòng)式超低能耗建筑輸出的重要一環(huán)，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)考慮的多種因素可被政府和開發(fā)商參考，在自身改進(jìn)時(shí)進(jìn)行針對(duì)性考量.因此，了解消費(fèi)者做出購買決策時(shí)的影響因素，可以直接反映被動(dòng)式超低能耗建筑發(fā)展前景，是擴(kuò)大被動(dòng)式超低能耗建筑市場的重要因素.

1 文獻(xiàn)綜述及觀測變量的確定

目前被動(dòng)式超低能耗建筑的理論研究，多集中于補(bǔ)充政府的激勵(lì)機(jī)制，開發(fā)商技術(shù)改進(jìn)降低建設(shè)成本，對(duì)影響被動(dòng)式超低能耗建筑消費(fèi)者購買意愿的因素研究仍存在空白.王迪飛等通過設(shè)立“感知價(jià)值理論”和“消費(fèi)者購買行為理論”模型，建立起“綠色住宅信息—心理變量—購買意愿”邏輯框架，采用問卷調(diào)查得到西安市實(shí)地樣本，進(jìn)一步用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者綠色住宅購買意愿的影響信息歸類，觀察消費(fèi)者對(duì)不同信息最為信任的傳遞路徑[1]；姚浩娜等基于利益相關(guān)者理論與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析理論,從利益相關(guān)者視角和全壽命周期角度對(duì)綠色建筑推廣的影響因素進(jìn)行研究,基于演化博弈理論,叢政府、開發(fā)商和消費(fèi)者三方視角下進(jìn)行了系統(tǒng)性穩(wěn)定策略分析[2]；李玨等基于計(jì)劃行為理論，以桂林市消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查法和結(jié)構(gòu)方程模型分析法，得到消費(fèi)者綠色住宅購買意愿的深層次影響因素.因此，本文將通過問卷調(diào)查法對(duì)多地區(qū)多人群被動(dòng)式超低能耗建筑潛在消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)研究成果和被動(dòng)式超低能耗建筑的特點(diǎn)設(shè)置潛在變量和觀測變量，構(gòu)建出被動(dòng)式超低能耗建筑消費(fèi)者購買意愿的結(jié)構(gòu)方程模型，得到被動(dòng)式超低能耗建筑消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵影響因素及關(guān)鍵影響路徑[3].由于被動(dòng)式超低能耗建筑的發(fā)展受多方影響，居住感受、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量要求都是難以直接觀察的潛在變量，因此在結(jié)構(gòu)方程模型中設(shè)置對(duì)應(yīng)的觀測變量進(jìn)行測度.為確保測量研究的準(zhǔn)確性，確定了16個(gè)觀測變量，如表1所示.

表1 測量模型中的觀測變量

2 被動(dòng)式超低能耗建筑消費(fèi)者購買意愿模型構(gòu)建

2.1 數(shù)據(jù)收集與處理

本研究采用問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，問卷以觀測變量為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)置，選取李克特五級(jí)量表法進(jìn)行打分，并且通過專家訪談進(jìn)行合理修改與完善.問卷調(diào)查以各地區(qū)的潛在消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象展開調(diào)研，調(diào)查過程中發(fā)放問卷308份，其中有效回收302份，有效回收率98%，達(dá)到數(shù)據(jù)分析的樣本容量要求[4].

2.2 數(shù)據(jù)的信度與效度檢驗(yàn)

(1)信度檢驗(yàn).

在結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行研究分析之前，利用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn).采用Cronbach’α系數(shù)法對(duì)多維度量表的內(nèi)部一致性進(jìn)行分析，得到潛在變量的Cronbach’α系數(shù)大于0.7表明量表比較穩(wěn)定，有較高信度；且整體量表的Cronbach’α系數(shù)均大于0.8表明內(nèi)部一致性良好[5].量表具體分析結(jié)果如表2所示.

表2 量表信度檢驗(yàn)

(2)效度檢驗(yàn).

結(jié)構(gòu)方程模型的效度普遍采用KMO值和Bartlett球性檢驗(yàn)為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過SPSS軟件分析得到總體的KMO值為0.922(大于0.7被接受)，Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方值為1388.866，顯著性概率為0.000(小于0.001被接受)[6].綜合分析，樣本數(shù)據(jù)指標(biāo)相關(guān)性良好，滿足結(jié)構(gòu)方程模型因素分析條件.

表3 量表效度檢驗(yàn)

2.3 結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)是用來描述各變量之間關(guān)系的統(tǒng)計(jì)方法，各影響因素通過路徑圖聯(lián)系，利用變量之間的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行構(gòu)建，相較于其他方法具有以下優(yōu)點(diǎn)：一是能夠檢驗(yàn)潛在變量和觀測變量之間的關(guān)系，允許多個(gè)變量同時(shí)存在、相互影響；二是測量誤差不對(duì)變量估計(jì)產(chǎn)生影響，可以確保實(shí)證研究的準(zhǔn)確性[7].

本文通過對(duì)消費(fèi)者購買意愿現(xiàn)有研究成果進(jìn)行梳理，得到影響因素之間存在交互關(guān)系，結(jié)合被動(dòng)式超低能耗建筑的自身特點(diǎn)展開研究，深入剖析被動(dòng)式超低能耗建筑購買意愿的影響機(jī)理，構(gòu)建出購買意愿結(jié)構(gòu)方程模型，如圖1所示.

圖1 被動(dòng)式超低能耗建筑購買意愿結(jié)構(gòu)模型

根據(jù)消費(fèi)者在購買建筑時(shí)關(guān)注的傳統(tǒng)信息以及受到的外界影響，提出結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)，如表4所示.

表4 結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)

2.4 模型檢驗(yàn)與修正

(1)結(jié)構(gòu)模型擬合.

結(jié)構(gòu)方程模型在進(jìn)行路徑分析之前要進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，根據(jù)擬合優(yōu)度是否滿足評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)模型進(jìn)行適當(dāng)修正，使模型數(shù)據(jù)適配度達(dá)到擬合標(biāo)準(zhǔn).本研究選取x2/df、RMSEA、CFI、NFI、NNFI為適配度評(píng)價(jià)指標(biāo)，運(yùn)用AMOS軟件對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行擬合，當(dāng)結(jié)果達(dá)到要求時(shí)，表明數(shù)據(jù)與模型整體擬合情況理想[8].消費(fèi)者購買意愿模型通過MI值修正后具有良好的擬合效果，各指標(biāo)如表5所示.

表5 結(jié)構(gòu)適配度檢驗(yàn)結(jié)果

(2)模型假設(shè)檢驗(yàn)及關(guān)鍵路徑.

在模型整體適配度指標(biāo)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后，還需根據(jù)各路徑的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷判定模型的內(nèi)在結(jié)構(gòu)是否合理.運(yùn)用AMOS軟件得到的被動(dòng)式超低能耗建筑消費(fèi)者購買意愿結(jié)構(gòu)模型路徑圖如圖2所示，在每條路徑上均標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷.通過計(jì)算，得出結(jié)構(gòu)模型假設(shè)中的H17標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載小于0，同時(shí)T-value值小于要求值1.96，說明此假設(shè)路徑不成立，因此拒絕假設(shè)H17，即設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)要素對(duì)居民滿意要素的正向影響并不顯著，其他假設(shè)路徑的顯著性驗(yàn)證符合要求，修改后的關(guān)鍵影響路徑如圖3所示[9].

圖2 初始模型路徑圖

圖3 關(guān)鍵路徑圖

由此得到影響被動(dòng)式超低能耗建筑消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素為設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)要素、居住滿意要素和質(zhì)量要求要素，具有顯著性的路徑為圖4所示：

圖4 顯著性路徑圖

3 研究結(jié)論及建議對(duì)策

本研究的目的在于確定被動(dòng)式超低能耗建筑購買意愿的影響因素，從消費(fèi)者視角，通過建立結(jié)構(gòu)方程模型梳理消費(fèi)者購買意愿與各影響因素之間的關(guān)系.研究表明：消費(fèi)者對(duì)被動(dòng)式超低能耗建筑的購買決策受諸多因素的共同影響，可歸類為三個(gè)關(guān)鍵因素：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)因素、居住滿意因素和質(zhì)量要求因素.圍繞關(guān)鍵影響因素展開研究，能提升提升消費(fèi)者的購買黏性和推薦購買決策，推動(dòng)市場發(fā)展.結(jié)合研究提出相應(yīng)對(duì)策如下：

(1)被動(dòng)式超低能耗建筑的設(shè)計(jì)綠化率、整體設(shè)計(jì)完成度、設(shè)計(jì)師水平和精品建筑購買意愿均對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有直接的正向作用，設(shè)計(jì)師水平作用最為顯著.現(xiàn)階段我國的被動(dòng)式超低能耗建筑仍以小區(qū)住宅為主，高水平的設(shè)計(jì)師能使建筑具有良好的居住體驗(yàn)，能合理地利用空間布局，達(dá)到綠色和舒適的和諧統(tǒng)一.同時(shí)豐富多樣的被動(dòng)式超低能耗建筑產(chǎn)品形式能滿足不同消費(fèi)者的需求，刺激消費(fèi)者做出購買決策，因此提高設(shè)計(jì)師水平可同時(shí)提高被動(dòng)式超低能耗建筑設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者購買意愿.

(2)被動(dòng)式超低能耗建筑的物業(yè)服務(wù)水平、居住舒適健康程度以及是否符合社會(huì)價(jià)值認(rèn)同均對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有直接的正向作用，基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度作用最為顯著.隨著我國國民生產(chǎn)總值的日益提升，消費(fèi)者的購買建筑的目的不僅僅滿足于簡單的居住，配套的基礎(chǔ)設(shè)施和完善的公共資源成為了消費(fèi)者更多的考慮因素[10].這也符合購買被動(dòng)式超低能耗建筑意愿的收入群體特征.因此被動(dòng)式超低能耗建筑的落地應(yīng)選擇在生活設(shè)施配套完善的地區(qū)進(jìn)行，打造居住舒適的精品建筑.

(3)被動(dòng)式超低能耗的開發(fā)商信譽(yù)、使用成本以及產(chǎn)品信息是否完整均對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有直接的正向作用，開發(fā)商信譽(yù)作用最為顯著.被動(dòng)式超低能耗建筑的質(zhì)量管理、成本管理及服務(wù)周期相較于普通建筑都更為復(fù)雜.消費(fèi)者更愿意選擇高信譽(yù)開發(fā)商的產(chǎn)品，畢竟更好的品牌效應(yīng)往往意味著更全面的管理工作經(jīng)驗(yàn)，因此，被動(dòng)式超低能耗建筑的推廣應(yīng)格外注重開發(fā)商資質(zhì)水平和信譽(yù).