朱夏炎

我是粉碎“四人幫”、恢復(fù)高考后的第一屆大學(xué)本科畢業(yè)生。1982年1月，被分配到河南日?qǐng)?bào)社，從一線(xiàn)記者、編輯一步步干起，直至擔(dān)任河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、社長(zhǎng)，2014年3月又調(diào)任省新聞出版廣電局任黨組書(shū)記、局長(zhǎng)。記得省委組織部來(lái)河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)召開(kāi)干部大會(huì)，宣布我履新決定時(shí)，面對(duì)臺(tái)下與自己一起工作、生活了33年的同事們，我不禁感慨萬(wàn)千，隨即脫開(kāi)事先準(zhǔn)備好的發(fā)言稿，即興演講《五致》（致上級(jí)、致歉意、致青春、致祝福、致心聲），沒(méi)承想不到一天時(shí)間點(diǎn)擊量就超過(guò)百萬(wàn)。在我的從業(yè)生涯中，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、新媒體我全都干過(guò)，其中不乏經(jīng)驗(yàn)、成績(jī)、感悟、教訓(xùn)、遺憾。

一、關(guān)于輿論工作的一些思考

關(guān)于輿論工作，人們常說(shuō)的詞語(yǔ)是輿論管理、輿論應(yīng)對(duì)、輿論引導(dǎo)，還有一些貶義詞如輿論管控、輿論操縱、輿論封堵等。本文主要談?shì)浾撝卫?。輿論治理這個(gè)提法并不常見(jiàn)，但我認(rèn)為這是一個(gè)很好的概念。

“治理”這個(gè)詞，是從對(duì)水患的整治而來(lái)。在中國(guó)，治理水旱災(zāi)害，始終是治國(guó)安邦的大事。大禹治黃河是最早的治理，李冰父子修建都江堰，也是成功的水治理，現(xiàn)代中國(guó)的紅旗渠、三峽工程、黃河小浪底大壩都是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的宏大治水工程。2021年5月13日，習(xí)近平總書(shū)記視察南水北調(diào)渠首樞紐工程時(shí)提出，“要從守護(hù)生命線(xiàn)的政治高度”去認(rèn)識(shí)水源治理。

在中國(guó)歷史上，很早就用“治”字來(lái)比喻對(duì)國(guó)家的管理，如“修身齊家治國(guó)平天下”“治大國(guó)如烹小鮮”等。習(xí)近平總書(shū)記也一直用“國(guó)家治理”這個(gè)提法，他曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)要不斷完善和提升“國(guó)家治理體系和治理能力”。

輿論工作是國(guó)家治理中極為重要的大事，因?yàn)檩浾撽P(guān)乎人心向背，而人心是最大的政治，人心向背決定著國(guó)家的興衰、政權(quán)的生死。中國(guó)古代政治家很早就用“治水”來(lái)比喻“輿論管理”問(wèn)題，《國(guó)語(yǔ)》說(shuō)：“防民之口，甚于防川;川壅而潰，傷人必多。民亦如之。是故為川者，決之使導(dǎo);為民者，宣之使言?！?/p>

今天的鄭州，在春秋時(shí)期屬于鄭國(guó)的疆域，想必大家都知道“鄭國(guó)大夫子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校”的故事。鄭國(guó)人到鄉(xiāng)校休閑聚會(huì)，議論執(zhí)政者施政措施的好壞。有人建議把鄉(xiāng)校廢除，子產(chǎn)不同意，說(shuō)防止民怨就像防止河水潰決一樣：河水大決口，傷害的人必然很多，我是挽救不了的;不如開(kāi)個(gè)小口導(dǎo)流，不如我聽(tīng)取這些議論，把它當(dāng)作治國(guó)的良藥。（原文是：“然猶防川也：大決所犯，傷人必多，吾不克救也;不如小決使道，不如吾聞而藥之也。”）

因此，“輿論治理”是一個(gè)具有中國(guó)智慧的管理理念。理解了輿論工作的要害是“治理”而不是“制止”，我們就會(huì)明白，“輿情”的本質(zhì)是民情而不是“敵情”，做好輿論工作應(yīng)該是引導(dǎo)而不是封堵。具備了這樣的認(rèn)識(shí)論和方法論，就抓住了做好輿論工作的根本。

有人會(huì)說(shuō)，只靠做好這一半，肯定還不夠，那另一半工作又是什么？當(dāng)代社會(huì)充滿(mǎn)了不確定性不穩(wěn)定性，輿論熱點(diǎn)多、焦點(diǎn)密、燃點(diǎn)低，輿論治理像治水也像救火，時(shí)時(shí)讓人膽戰(zhàn)心驚，焦頭爛額，疲于應(yīng)對(duì)。

的確，在今天互聯(lián)網(wǎng)背景下，思想文化多元，輿論場(chǎng)景多樣，傳播渠道多端，造成輿論環(huán)境極為復(fù)雜，與十幾年前相比完全不可同日而語(yǔ)，輿論工作承受著巨大的壓力。然而，正像習(xí)近平總書(shū)記經(jīng)常講的一句話(huà)：“歷史是最好的教科書(shū)。”前人不可能對(duì)今天的問(wèn)題提出現(xiàn)成的答案，但我們?nèi)阅軓臍v史經(jīng)驗(yàn)中獲得啟發(fā)，借鑒思路和方法。

講歷史，不能不講中國(guó)共產(chǎn)黨史。今年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立一百周年。一百年來(lái)，我們黨從成立之時(shí)的“開(kāi)天辟地”，到建立新中國(guó)的“改天換地”，經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放的“翻天覆地”，再到黨的十八大以來(lái)的“驚天動(dòng)地”，歷史成就舉世矚目。有人說(shuō)，黨史是最大的成功學(xué)教材，這話(huà)講得很有見(jiàn)地，中國(guó)共產(chǎn)黨一百年的成功和輝煌絕非偶然，黨史中蘊(yùn)含著極為豐富的經(jīng)驗(yàn)和智慧，研習(xí)黨史不僅能使我們明理、增信、崇德，還能學(xué)到事業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)和秘訣，使我們?cè)诠ぷ髦虚_(kāi)新局、謀篇章、干大事。

就輿論工作來(lái)說(shuō)，中國(guó)共產(chǎn)黨在歷史上無(wú)疑是非常成功的。毛澤東同志不僅是領(lǐng)導(dǎo)工農(nóng)革命武裝力量，用槍桿子奪取政權(quán)，建立新中國(guó)的偉大領(lǐng)袖，同時(shí)也是用筆桿子指揮槍桿子最成功的典范。

在延安文藝座談會(huì)開(kāi)幕式上，毛澤東一落座就幽默地說(shuō)道：“我們有兩支軍隊(duì)，一支是朱（德）總司令的（指槍桿子），一支是魯（迅）總司令的（指筆桿子）?！彼又f(shuō)：“在我們?yōu)橹袊?guó)人民解放的斗爭(zhēng)中有各種戰(zhàn)線(xiàn)，也可以說(shuō)有文武兩個(gè)戰(zhàn)線(xiàn)，這就是文化戰(zhàn)線(xiàn)和軍事戰(zhàn)線(xiàn)。我們要戰(zhàn)勝敵人，首先要依靠手里拿槍的軍隊(duì)。但是僅僅有這種軍隊(duì)是不夠的，我們還要有文化的軍隊(duì)，這是團(tuán)結(jié)自己、戰(zhàn)勝敵人必不可少的一支軍隊(duì)。”文化的軍隊(duì)，主要任務(wù)就是“使文藝很好地成為整個(gè)革命機(jī)器的一個(gè)組成部分，作為團(tuán)結(jié)人民、教育人民、打擊敵人、消滅敵人的有力武器，幫助人民同心同德地和敵人作斗爭(zhēng)”。

1936年12月，作家丁玲跟著紅軍前方總政治部出發(fā)上前線(xiàn)，毛澤東揮筆題詞《臨江仙·給丁玲同志》，其中有這樣的句子：“纖筆一枝誰(shuí)與似？三千毛瑟精兵。陣圖開(kāi)向隴山東。昨天文小姐，今日武將軍?！笨梢?jiàn)輿論宣傳工作的地位和作用。

因此，從事意識(shí)形態(tài)工作特別是新聞?shì)浾撔麄鞴ぷ鞯耐緜儯环猎谌?、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)黨史的基礎(chǔ)上，有重點(diǎn)地深入學(xué)習(xí)黨史里的新聞?shì)浾?、意識(shí)形態(tài)宣傳工作，從中領(lǐng)悟思想，借鑒經(jīng)驗(yàn)，用于今天的輿論治理工作。

二、黨史上的幾點(diǎn)輿論工作經(jīng)驗(yàn)

中國(guó)共產(chǎn)黨歷史上的輿論工作經(jīng)驗(yàn)，是一個(gè)很大的課題。本文主要講其中的四個(gè)部分。

（一）高度重視輿論和輿論工作

關(guān)于中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)待輿論的態(tài)度，先講一個(gè)毛澤東挨罵的故事。1941年6月的一天，陜甘寧邊區(qū)一位農(nóng)民的一頭驢被雷電擊死了。這位農(nóng)民逢人就說(shuō)：“老天爺不開(kāi)眼，為什么不劈死毛澤東？”保衛(wèi)部門(mén)聞?dòng)?，要逮捕這個(gè)農(nóng)民。毛澤東知道以后，立即阻止。他說(shuō)：“群眾發(fā)牢騷，有意見(jiàn)，說(shuō)明我們的政策和工作有毛病。不要一聽(tīng)到群眾有議論，尤其是尖銳一點(diǎn)的議論，就去追查，就要立案，進(jìn)行打擊壓制。這種做法實(shí)際上是軟弱的表現(xiàn)，是神經(jīng)衰弱的表現(xiàn)?！?/p>

不久，在陜甘寧邊區(qū)的清澗縣，又發(fā)生了一起類(lèi)似的事情。一個(gè)叫伍蘭花的農(nóng)婦，丈夫在山上耕地時(shí)，不幸被雷電擊中而亡。伍蘭花很悲痛，大罵“世道不好”“共產(chǎn)黨黑暗”“毛澤東領(lǐng)導(dǎo)官僚橫行”等。中央社會(huì)調(diào)查部得知此事，把伍蘭花拘押到延安，并由保衛(wèi)部門(mén)建議判處死刑。毛澤東知道后，叫人把伍蘭花帶來(lái)，經(jīng)過(guò)拉家常了解到她家里很困難。原來(lái)中央紅軍來(lái)了以后，她家里分了地，頭幾年還好，政府收的公糧少，家里的糧食吃不完。但這幾年變了，干部只管多要公糧，有時(shí)還多吃多占。如今她丈夫死了，家里的頂梁柱就沒(méi)有了。毛澤東聽(tīng)后，派專(zhuān)人把這個(gè)婦女護(hù)送回家，并向當(dāng)?shù)卣v清楚，她沒(méi)有什么罪過(guò)，是個(gè)敢講真話(huà)的好人，她家困難多，當(dāng)?shù)卣貏e照顧。對(duì)于群眾的公糧負(fù)擔(dān)問(wèn)題，邊區(qū)政府要認(rèn)真調(diào)查研究，該免的要免，該減的要減。

毛澤東從群眾的民怨罵聲中深刻反思，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公糧確實(shí)交得太多，加重了人民的負(fù)擔(dān)。很快，毛澤東采納黨外人士李鼎銘先生的建議，推行“精兵簡(jiǎn)政”。

共產(chǎn)黨不僅重視聽(tīng)取輿論，還高度重視開(kāi)展輿論宣傳。除了專(zhuān)門(mén)的宣傳隊(duì)伍和人員，在革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，共產(chǎn)黨軍隊(duì)在打仗之外，也承擔(dān)著宣傳發(fā)動(dòng)群眾的任務(wù)。這一點(diǎn)，毛澤東在井岡山時(shí)期就明確提出來(lái)了。當(dāng)時(shí)的表述是，紅軍三大任務(wù)：打仗消滅敵人;打土豪籌款子;宣傳群眾、組織群眾、武裝群眾、幫助群眾建立革命政權(quán)。

長(zhǎng)征是黨領(lǐng)導(dǎo)紅軍戰(zhàn)勝艱難險(xiǎn)阻的偉大壯舉，用毛澤東的話(huà)說(shuō)：“十二個(gè)月光陰中間，天上每日幾十架飛機(jī)偵察轟炸，地下幾十萬(wàn)大軍圍追堵截，路上遇著了說(shuō)不盡的艱難險(xiǎn)阻。”但就是在這樣的條件下，“它向十一個(gè)省內(nèi)大約兩萬(wàn)萬(wàn)人民宣布，只有紅軍的道路，才是解放他們的道路。不因此一舉，那么廣大的民眾怎么會(huì)如此迅速地知道世界上還有紅軍這樣一篇大道理呢？”故“長(zhǎng)征是宣言書(shū)，長(zhǎng)征是宣傳隊(duì)，長(zhǎng)征是播種機(jī)”。

（二）積極運(yùn)用各種輿論工具

首先是創(chuàng)辦報(bào)刊。在21世紀(jì)的今天，報(bào)紙是沒(méi)落的傳統(tǒng)媒體，但在100年前，報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)卻是真正的新興媒體。1922年7月，中共二大決定公開(kāi)發(fā)行全國(guó)性的機(jī)關(guān)報(bào)《向?qū)А贰?924年國(guó)共合作后，中國(guó)共產(chǎn)黨幫助國(guó)民黨辦報(bào)，創(chuàng)辦了一批以國(guó)民黨名義出版、實(shí)際上均由共產(chǎn)黨人擔(dān)任主編或主要撰稿人的報(bào)紙。其中最重要的是國(guó)民黨中央宣傳部主辦的《政治周報(bào)》，由毛澤東擔(dān)任主編。大革命失敗后，共產(chǎn)黨組織遭到破壞，不得不轉(zhuǎn)入地下開(kāi)展活動(dòng)，就是在這樣的條件下，黨仍馬上重建了自己的報(bào)刊系統(tǒng)，出版了《布爾塞維克》《紅旗日?qǐng)?bào)》。在革命根據(jù)地時(shí)期，黨還創(chuàng)辦了一些報(bào)刊，例如《紅星》報(bào)，由鄧小平擔(dān)任主編?？箲?zhàn)開(kāi)始不久，共產(chǎn)黨就成立了新華社（前身為紅色中華通訊社），創(chuàng)辦了機(jī)關(guān)報(bào)《解放日?qǐng)?bào)》。在國(guó)統(tǒng)區(qū)，共產(chǎn)黨公開(kāi)出版報(bào)紙《新華日?qǐng)?bào)》，周恩來(lái)任董事長(zhǎng)。

其次是辦電臺(tái)。1940年，中國(guó)共產(chǎn)黨創(chuàng)辦了第一個(gè)電臺(tái)——延安新華廣播電臺(tái)，其中還有英文廣播的編輯部。

再次是外宣工作。中國(guó)共產(chǎn)黨非常善于利用國(guó)際輿論開(kāi)展外宣工作。早在1928年，在美國(guó)舊金山就出版了不定期刊物《先鋒》;1935年，中共駐共產(chǎn)國(guó)際代表團(tuán)在巴黎出版《救國(guó)報(bào)》;1936年，經(jīng)宋慶齡介紹，美國(guó)記者斯諾來(lái)到陜北蘇區(qū)，進(jìn)行了4個(gè)月的采訪(fǎng)，在中外報(bào)紙上發(fā)表了許多新聞報(bào)道，介紹中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的紅軍長(zhǎng)征、中國(guó)共產(chǎn)黨的主張、陜甘寧邊區(qū)建設(shè)成就等。1937年，斯諾又出版《紅星照耀中國(guó)》一書(shū)，被譯為十幾種語(yǔ)言，成為當(dāng)時(shí)世界上最暢銷(xiāo)的書(shū)之一。此后，史沫特萊等一批外國(guó)記者陸續(xù)到延安實(shí)地采訪(fǎng)，使世界更多地了解了中國(guó)共產(chǎn)黨。

（三）善于運(yùn)用受眾接受的表達(dá)方式

在表達(dá)方式方面，毛澤東不愧為輿論宣傳大師。他善于根據(jù)宣傳對(duì)象的特點(diǎn)，采用受眾最喜歡接納的表達(dá)方式。

以《沁園春·雪》為例，這首詞創(chuàng)作于1936年初。1945年抗戰(zhàn)勝利后，毛澤東應(yīng)邀赴重慶，與蔣介石進(jìn)行停戰(zhàn)談判。在重慶，毛澤東應(yīng)民主人士柳亞子的請(qǐng)求，贈(zèng)送他這首十年前創(chuàng)作的舊作，后來(lái)這首詞在《新民晚報(bào)》上發(fā)表，引起巨大轟動(dòng)，人們爭(zhēng)相傳誦。蔣介石對(duì)此既惱恨又驚慌，命令他的御用文人以他的名義創(chuàng)作“和詞”發(fā)表，企圖蓋過(guò)毛澤東的鋒芒，結(jié)果相形見(jiàn)絀，引來(lái)重慶各界的嘲笑。當(dāng)時(shí)在重慶的美國(guó)記者安娜·路易斯·斯特朗在自己的著作中，對(duì)此事評(píng)論道：“他們（指國(guó)民黨政府）原以為他是一個(gè)來(lái)自西北窯洞的土宣傳家，可實(shí)際上遇到的卻是一個(gè)在哲學(xué)修養(yǎng)和文學(xué)風(fēng)格方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)他們自己的人?！?/p>

而面對(duì)普通大眾，毛澤東善于講大白話(huà)，使他們聽(tīng)得懂，喜歡聽(tīng)?！叭蠹o(jì)律八項(xiàng)注意”的形成過(guò)程就是一個(gè)例子。紅軍剛成立時(shí)，主要以農(nóng)民為主，隊(duì)伍的革命性、組織性和紀(jì)律性都不強(qiáng)。1927年9月，毛澤東領(lǐng)導(dǎo)秋收起義部隊(duì)到達(dá)三灣時(shí)，正是當(dāng)?shù)丶t薯的收獲季節(jié)，有的官兵吃老鄉(xiāng)的紅薯，老鄉(xiāng)對(duì)此有意見(jiàn)。針對(duì)這種情況，毛澤東給部隊(duì)規(guī)定了紀(jì)律：不拿老百姓一個(gè)紅薯。不久部隊(duì)籌款，在打土豪時(shí)，又有個(gè)別官兵將沒(méi)收的財(cái)物據(jù)為己有。于是，毛主席又有針對(duì)性地提出：打土豪籌款子要?dú)w公。1928年4月，毛澤東將過(guò)去陸續(xù)制定的紀(jì)律和注意事項(xiàng)綜合在一起，作了簡(jiǎn)單修改補(bǔ)充，正式定為“三大紀(jì)律六項(xiàng)注意”?！叭蠹o(jì)律”是：行動(dòng)聽(tīng)指揮，不拿工人農(nóng)民一點(diǎn)東西，打土豪要?dú)w公?！傲?xiàng)注意”是：上門(mén)板，捆鋪草，說(shuō)話(huà)和氣，買(mǎi)賣(mài)公平，借東西要還，損壞東西要賠。后來(lái)在閩西，毛澤東又加了兩項(xiàng)內(nèi)容：洗澡避女人、不搜俘虜腰包。這就是“三大紀(jì)律八項(xiàng)注意”的最早版本。這樣的語(yǔ)言表述淺顯、好記，宣傳效果自然很好。

除了寫(xiě)文章，毛澤東講話(huà)也是“到什么山上唱什么歌”。能夠根據(jù)場(chǎng)合與對(duì)象的不同，采用不同的表達(dá)方式。1941年，毛澤東在《改造我們的學(xué)習(xí)》一文中曾引用一個(gè)對(duì)子：“墻上蘆葦，頭重腳輕根底淺;山間竹筍，嘴尖皮厚腹中空?！迸u(píng)黨內(nèi)那些“華而不實(shí)，脆而不堅(jiān)”“自以為是，老子天下第一”的人，其語(yǔ)言犀利生動(dòng)、形象幽默，在通俗易懂中使人過(guò)目不忘。

（四）重視針對(duì)青年人的輿論宣傳

習(xí)近平總書(shū)記指出，在我們“黨的隊(duì)伍中始終活躍著懷抱崇高理想、充滿(mǎn)奮斗精神的青年人，這是我們黨歷經(jīng)百年風(fēng)雨而始終充滿(mǎn)生機(jī)活力的一個(gè)重要原因。中國(guó)共產(chǎn)黨立志于中華民族千秋偉業(yè)，必須始終代表廣大青年、贏得廣大青年、依靠廣大青年，用極大力量做好青年工作，確保黨的事業(yè)薪火相傳，確保中華民族永續(xù)發(fā)展”。

1921年中國(guó)共產(chǎn)黨成立時(shí)，參加一大的代表平均年齡為28歲，最年輕的僅19歲，毛澤東當(dāng)時(shí)正好就是28歲。1915年9月，陳獨(dú)秀、李大釗等中國(guó)無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命先驅(qū)，就創(chuàng)辦了《新青年》，激勵(lì)和鼓舞一大批進(jìn)步青年，毅然走上了“救亡圖存”的革命道路;中國(guó)共產(chǎn)黨成立一百年來(lái)，始終重視面向青年開(kāi)展輿論宣傳工作，是青年的鼓舞者、組織者和領(lǐng)導(dǎo)者。在中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)和幫助下，成立了社會(huì)主義青年團(tuán)，隨即就創(chuàng)辦了機(jī)關(guān)報(bào)《先驅(qū)》和機(jī)關(guān)刊《中國(guó)青年》，面向青年開(kāi)展輿論宣傳工作。

抗日戰(zhàn)爭(zhēng)初期，中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)青年的宣傳工作發(fā)揮了很大作用。延安對(duì)進(jìn)步青年有著磁石一般的吸引力。有詩(shī)人這樣描述：“延安的城門(mén)成天開(kāi)著，成天有從各個(gè)地方走來(lái)的青年，背著行李、燃燒著希望，走進(jìn)這城門(mén)?！眱H1938年5月至8月，奔赴延安的進(jìn)步青年就有2288人，其中有很多人是讀了斯諾的《紅星照耀中國(guó)》一書(shū)后，深受感召。

1957年，毛主席由駐蘇聯(lián)大使劉曉陪同，在莫斯科接見(jiàn)中國(guó)留學(xué)生時(shí)說(shuō)：“米爾（俄文‘世界的意思）①是你們的，也是我們的，但歸根結(jié)底是你們的。你們青年人朝氣蓬勃，好像早晨八九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)，希望寄托在你們身上?！闭l(shuí)抓住了青年，誰(shuí)就抓住了未來(lái)。

現(xiàn)在有一個(gè)可怕的現(xiàn)象，即黨的主流媒體80%是50歲以上的人在收聽(tīng)收看，青年的占比還不到20%，這種現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)引起我們黨和國(guó)家的高度警惕和重視。

三、黨的輿論工作經(jīng)驗(yàn)對(duì)做好今天輿論宣傳的啟示

2020年9月，我在中國(guó)新聞獎(jiǎng)和長(zhǎng)江韜奮獎(jiǎng)評(píng)選工作上，以《用互聯(lián)網(wǎng)思維把握住新時(shí)代的“字節(jié)跳動(dòng)”》為題（整理后確定的標(biāo)題）進(jìn)行了即席發(fā)言，主要講的是從歷史和現(xiàn)實(shí)的相互觀照中，可以更準(zhǔn)確地看出當(dāng)前輿論治理中存在的問(wèn)題，以及我們應(yīng)該采取的措施和辦法。

1994年，中國(guó)正式接入互聯(lián)網(wǎng)?？梢哉f(shuō)，這一事件開(kāi)啟了一場(chǎng)輿論治理工作的大革命。從歷史上看，電視媒體的出現(xiàn)，曾經(jīng)對(duì)報(bào)刊、廣播媒體一度構(gòu)成挑戰(zhàn)，但事實(shí)最終表明，它只是增加了一種新的傳播渠道，并沒(méi)有威脅到報(bào)刊和廣播的生存，反之卻推動(dòng)了中國(guó)報(bào)業(yè)大發(fā)展，全國(guó)各省市報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼誕生，特別是迎來(lái)了都市報(bào)大發(fā)展的春天。如《大河報(bào)》《新京報(bào)》《南方都市報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《錢(qián)江晚報(bào)》《華西都市報(bào)》《深圳商報(bào)》等，發(fā)行量均突破百萬(wàn)、年收入均在8億元左右;而互聯(lián)網(wǎng)的接入，則完全是一場(chǎng)革命，徹底顛覆了原有的輿論格局。

2006年，我在清華大學(xué)傳媒學(xué)院給研究生講課時(shí)提出一個(gè)觀點(diǎn)：死的是紙，活的是報(bào)！這句話(huà)立刻“吹皺一池春水”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的報(bào)紙，特別是都市報(bào)是正興之時(shí)。一個(gè)“死”字，難免刺眼，甚至還有點(diǎn)離譜。就以當(dāng)時(shí)的《大河報(bào)》為例，日發(fā)行量為100多萬(wàn)份，版數(shù)平均都在80個(gè)以上，年總收入7億多元，純利潤(rùn)近兩億元。記得那時(shí)每天一大早，省會(huì)鄭州都會(huì)有一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)：在許多家屬院、生活小區(qū)的大門(mén)口，晨練歸來(lái)的人們，正翹首以待那些身著黃馬甲的《大河報(bào)》投遞員，一求先睹為快。15年過(guò)去了，小區(qū)門(mén)口等送報(bào)的讀者不見(jiàn)了，報(bào)箱被塞得滿(mǎn)滿(mǎn)的，無(wú)人領(lǐng)取。

從宣傳管理部門(mén)到新聞工作者，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)都表現(xiàn)出不適應(yīng)，而且這種不適應(yīng)一直持續(xù)到今天，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身一直在不停地變化，從最早的BBS到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，從桌面互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從微博到微信，從網(wǎng)站到新聞客戶(hù)端，從百度到頭條，從文字資訊到抖音視頻，令人應(yīng)接不暇。這種轉(zhuǎn)變，使得一些主流媒體辦的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也紛紛落伍，被歸入“傳統(tǒng)媒體”的行列。處在這樣一個(gè)日新月異的輿論場(chǎng)中，很多人都只能踉踉蹌蹌地跟著走，甚至是摔倒在地上再也爬不起來(lái)了。

要想改變這種被動(dòng)局面，必須先學(xué)習(xí)好黨的輿論工作史上的成功經(jīng)驗(yàn)，跟上新時(shí)代的步伐，用新的互聯(lián)網(wǎng)思維，取代傳統(tǒng)的輿論宣傳思維。

（一）對(duì)新媒體要主動(dòng)學(xué)習(xí)，積極運(yùn)用

首先不能害怕、躲避甚至排斥以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，而是應(yīng)當(dāng)主動(dòng)、積極地接近它、熟悉它、運(yùn)用它。截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模9.86億，使用手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)99.7%，農(nóng)村網(wǎng)民3.09億，城鎮(zhèn)6.8億，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?hù)規(guī)模7.43億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模9.27億。2020年被稱(chēng)為第四次工業(yè)革命的元年，即以5G通信、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等為代表的萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代。新聞是時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)，我們黨的輿論宣傳工作者，更應(yīng)隨歷史潮流而動(dòng)，順勢(shì)而為，反之必遭時(shí)代所淘汰。在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾（讀者）是根據(jù)自己的喜好，用腳去投票的，吸引不住他們的眼球，引不起他們的興趣，他們就會(huì)立即拍屁股走人，結(jié)果造成傳統(tǒng)主流媒體受眾大量流失，特別是年輕受眾。

在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體方面，二十多年來(lái)我們也進(jìn)行了許多創(chuàng)新嘗試：

1998年，河南報(bào)業(yè)網(wǎng)（后與大河網(wǎng)合并）的創(chuàng)辦，是國(guó)內(nèi)主流媒體當(dāng)中最早成立的新聞網(wǎng)站。

2004年，創(chuàng)辦焦點(diǎn)網(wǎng)談欄目，榮獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)歷史上第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞名專(zhuān)欄獎(jiǎng)。當(dāng)時(shí)曾有規(guī)定，報(bào)刊不得引用網(wǎng)上的新聞內(nèi)容，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)不是輿論的洪水猛獸，而是無(wú)與倫比的新傳播介質(zhì)，它自身不帶任何政治屬性，基于此，為我所用，大膽突破禁區(qū)，開(kāi)了全國(guó)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)互融的先河。

2006年，創(chuàng)辦河南手機(jī)報(bào)，是全國(guó)首個(gè)省級(jí)手機(jī)報(bào)，至今仍有近百萬(wàn)用戶(hù)。

2014年，河南大象融媒體集團(tuán)成立，在全國(guó)第一個(gè)亮出“融媒體”的牌子。

2021年，“河南春晚”和“元宵奇妙夜”節(jié)目贏得海內(nèi)外觀眾、網(wǎng)友熱議，完成了河南電視媒體乃至河南整體形象的一次刷新。

（二）表達(dá)方式要貼近受眾，豐富多元

首先，表達(dá)方式要讓受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。我們的報(bào)道，不能只是把文件語(yǔ)言照搬到媒體上，而要真正貼近用戶(hù)，知道他們喜歡什么。宣傳管理部門(mén)也不能一味要求媒體只能發(fā)“通稿”，要學(xué)會(huì)把正確的導(dǎo)向和正能量信息，通過(guò)生動(dòng)活潑的形式，極具特色的角度，回答受眾所思、所想、所盼，不然今天的受眾是不會(huì)買(mǎi)賬的。正所謂“權(quán)威媒體”不是自封的，而是在關(guān)鍵時(shí)期、突發(fā)時(shí)刻，能在第一時(shí)間里回應(yīng)受眾關(guān)切，即是什么？為什么？怎么辦？

例一：2011年至2012年《河南日?qǐng)?bào)》的一文九論十八談，曾榮獲當(dāng)年“中國(guó)新聞獎(jiǎng)”評(píng)論特等獎(jiǎng)。②

例二：2014年后河南新聞聯(lián)播首開(kāi)電視系列評(píng)論。兩年后，新組建的中央廣播電視總臺(tái)也開(kāi)設(shè)了央視快評(píng)。

其次，善于使用影像表達(dá)。伴隨著5G應(yīng)用的推廣，傳播開(kāi)始從圖文流量時(shí)代“B（百度）A（阿里）T（騰訊）”向影像流量時(shí)代“T（抖音）K（快手）B（b站）”轉(zhuǎn)變，其速度之快、規(guī)模之大，令人瞠目：抖音日活躍黏性用戶(hù)達(dá)4個(gè)億，快手日活躍黏性用戶(hù)達(dá)3個(gè)億，B站和Z世代年輕人加到一起月活躍黏性用戶(hù)已突破1.58億。

曾被稱(chēng)為全球華人過(guò)大年的“文化盛宴”——央視春晚，近十年來(lái)觀眾數(shù)量亦是逐年下滑，從2019年開(kāi)始，B站針對(duì)年輕人推出了B站春晚，并與央視春晚同時(shí)（大年三十晚八點(diǎn)）播出，其觀眾人數(shù)與央視春晚旗鼓相當(dāng)。

（三）輿論工作要更多地影響青年人的思想行為

習(xí)近平總書(shū)記在《之江新語(yǔ)》一書(shū)中，曾為一些不會(huì)跟群眾說(shuō)話(huà)的領(lǐng)導(dǎo)干部畫(huà)像：“與新社會(huì)群體說(shuō)話(huà)，說(shuō)不上去;與困難群眾說(shuō)話(huà)，說(shuō)不下去;與青年學(xué)生說(shuō)話(huà)，說(shuō)不進(jìn)去;與老同志說(shuō)話(huà)，給頂了回去?！?/p>

怎樣跟青年人溝通交流，才能使他們?cè)嘎?tīng)、愛(ài)聽(tīng)、想聽(tīng)，這的確是一個(gè)新課題。特別是在今天，思想多元化發(fā)展，不同時(shí)代的人之間劃分界線(xiàn)，已不是以10年為單位，而是以5年甚至更短，出現(xiàn)了90后與95后同時(shí)存在的劃分方法。不同時(shí)代的人之間，思想觀念和行為方式差別很大，共同語(yǔ)言正在變少。例如在B站上，年輕人在觀看視頻時(shí)，習(xí)慣使用彈幕發(fā)表評(píng)論，他們使用著自己的一套語(yǔ)言體系，對(duì)體制內(nèi)的工作人員，特別是中老年人來(lái)說(shuō)，更像是一種隱語(yǔ)、暗號(hào)，幾乎聽(tīng)不懂看不懂，比如：“凡爾賽”體，“內(nèi)卷”“爺青回”等。長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。這句話(huà)也不是“亙古不變”的真理，只要我們堅(jiān)持活到老學(xué)到老就能跟上時(shí)代的步伐，找到與青年人的共同話(huà)語(yǔ)，例如年近70的軍事評(píng)論專(zhuān)家張召忠，學(xué)習(xí)不倦，主動(dòng)融入，他在多個(gè)網(wǎng)站開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄，深受青年人的歡迎，僅在B站他就有180多萬(wàn)個(gè)粉絲，被全國(guó)的廣大青年網(wǎng)友親昵地稱(chēng)為“局座”。

目前在抖音、快手、B站上，80后、90后、00后用戶(hù)已超過(guò)97%。這必須引起我們的高度重視。試想，用不了十年，這些年輕用戶(hù)就是建設(shè)祖國(guó)的主力軍，但他們的話(huà)語(yǔ)體系和習(xí)慣場(chǎng)景，都和我們今天費(fèi)了九牛二虎之力構(gòu)建的輿論體系相去甚遠(yuǎn)甚至格格不入，這難道不可怕嗎？

應(yīng)當(dāng)看到，當(dāng)代青年文化具有的一些特征，如各抒己見(jiàn)、平等互動(dòng)、游戲娛樂(lè)和反叛自我等，不能說(shuō)都是正常的、合理的，其中也包含著一些病態(tài)的東西。但是不同時(shí)代的青年人之間也有共性，如不希望被控制、被說(shuō)教、被指責(zé)、被評(píng)判，等等。在今天的家庭里，父母怎樣教育年輕子女是一個(gè)難題。同樣的，在社會(huì)中怎樣通過(guò)輿論宣傳工作有效影響青年、引導(dǎo)青年，也是一個(gè)難題。

美國(guó)人白邦瑞寫(xiě)過(guò)一本書(shū)《百年馬拉松》，他在書(shū)中預(yù)言中國(guó)共產(chǎn)黨作為執(zhí)政黨最多一百年，其中列舉的一個(gè)重要依據(jù)，就是中國(guó)的80后青年是“垮掉的一代”，他們當(dāng)中的大多數(shù)人已不再信仰共產(chǎn)主義。我們決不能讓白邦瑞的預(yù)言得逞。所以，爭(zhēng)奪青年是最大的政治，我們要相信，今天青年人知識(shí)面寬、功底扎實(shí)，具有很強(qiáng)的判斷力、鑒別力，不僅能明辨是非，更知真善美丑。且隨著年齡的增長(zhǎng)，生活閱歷的豐富，他們會(huì)越來(lái)越多地認(rèn)同主流價(jià)值觀念。

2020年5月，B站推出國(guó)家一級(jí)演員何冰朗讀的《后浪——B站獻(xiàn)給新一代的演講》，此文導(dǎo)向正確，釋放出的都是滿(mǎn)滿(mǎn)的正能量，幾天時(shí)間點(diǎn)擊量就突破了3.6億次;2021年2月，B站推出一檔“老片回顧”，點(diǎn)擊量和綜合評(píng)分排前六名的分別是：《三國(guó)演義》（1994年版）、《西游記》（1984版）、《紅樓夢(mèng)》（1987版）、《亮劍》《少年包青天》。

2020年中國(guó)抗擊疫情的成功，美國(guó)等西方國(guó)家防控疫情的失敗，以及2020年美國(guó)的總統(tǒng)選舉，使得中國(guó)青年對(duì)中國(guó)社會(huì)政治制度的認(rèn)同大大增強(qiáng)，不再盲目崇拜以美國(guó)為首的政治體制和意識(shí)形態(tài)。

前一段央視熱播的電視劇《覺(jué)醒年代》中陳獨(dú)秀的扮演者于和偉在電視劇播出后意外收到了17歲女兒用微信發(fā)給他的感想。像不少正在青春期的孩子一樣，于和偉17歲的女兒與他交流并不多，于和偉說(shuō)：“她根本不搭理我，不看我的片子。每次發(fā)微信，回復(fù)慢得像我在等圣旨。”《覺(jué)醒年代》播出后，于和偉驚訝地發(fā)現(xiàn)，“原來(lái)她打字這么快，我把她的感想截圖發(fā)給《覺(jué)醒年代》的導(dǎo)演，導(dǎo)演回了無(wú)數(shù)個(gè)流淚的表情包。我們以為《覺(jué)醒年代》有觀賞門(mén)檻，其實(shí)年輕人看得津津有味，他們主動(dòng)去查閱歷史知識(shí)點(diǎn)。文藝工作者得有審美引領(lǐng)、有自信，不要低估年輕觀眾的判斷力”?！段覀兊姆ㄌm西歲月》播出后，北大清華等很多高校學(xué)子都先后成立了趙世炎粉絲團(tuán)。青年一代對(duì)革命先烈的崇敬和緬懷之情由此可見(jiàn)一斑。

毛澤東同志早在幾十年前就明確指出“輿論陣地，無(wú)產(chǎn)階級(jí)不去占領(lǐng)，資產(chǎn)階級(jí)一定要去占領(lǐng)”;習(xí)近平總書(shū)記更是高度重視新聞宣傳工作特別是新媒體建設(shè)和媒體融合發(fā)展，總書(shū)記曾多次作出重要批示，他說(shuō)：“要把我們的紅色輿論場(chǎng)搞得大大的，把灰色輿論場(chǎng)逐步爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，把黑色輿論場(chǎng)壓得死死的，所以說(shuō)我們主流媒體和黨的新聞工作者任重道遠(yuǎn)。”

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，可以肯定地說(shuō)，一切互聯(lián)網(wǎng)生意最終都是流量生意。哪里有未深耕的新流量，哪里就有搶奪的新玩家。一位偉人曾說(shuō)過(guò)，“有些人步伐與眾不同，那是因?yàn)樗麄兟?tīng)到了遠(yuǎn)方的鼓聲”。

歷史上，我們黨能夠吸引青年、組織青年、動(dòng)員青年，這是一個(gè)特別需要繼承的優(yōu)秀傳統(tǒng)。習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)：“我們黨致力于中華民族的千秋偉業(yè)，百年恰是風(fēng)華正茂?！背闪⒁话僦苣甑闹袊?guó)共產(chǎn)黨，就像一個(gè)朝氣蓬勃的青年，他應(yīng)該也必須與青年人有共同的語(yǔ)言，有共同的價(jià)值觀，只有這樣才能代表青年、贏得青年、依靠青年。

（四）運(yùn)用新媒體，應(yīng)對(duì)新輿情

當(dāng)前，全球處在“百年未有之大變局”之中，在5G場(chǎng)景下，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為代表的AI、云存儲(chǔ)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、智聯(lián)網(wǎng)……萬(wàn)物互聯(lián)風(fēng)起云涌，科技創(chuàng)新日新月異，宣傳輿論場(chǎng)顯得紛繁多樣、瞬息萬(wàn)變，令人難以捉摸。在此大背景下，如何運(yùn)用好新媒體，應(yīng)對(duì)好突發(fā)輿情，對(duì)牢固樹(shù)立“四個(gè)意識(shí)”，堅(jiān)定“四個(gè)自信”，做到“兩個(gè)維護(hù)”，完善治國(guó)理政有著極其重要的意義。

2021年河南春晚舞臺(tái)上由鄭州歌舞劇院演出的舞蹈《唐宮夜宴》，在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。導(dǎo)演運(yùn)用新媒體手法，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)疊加了諸多歷史文物的影像，讓現(xiàn)實(shí)和虛擬交織，給觀眾帶來(lái)了一場(chǎng)聲色俱佳的大唐盛宴。節(jié)目播出后相關(guān)話(huà)題閱讀量突破50億次，《人民日?qǐng)?bào)》、新華網(wǎng)、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等媒體發(fā)文稱(chēng)贊，不少網(wǎng)絡(luò)“大V”也在微博上力推。

2021年2月25日晚，河南衛(wèi)視又推出了2021元宵節(jié)特別節(jié)目《元宵奇妙夜》，再次在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮，相關(guān)話(huà)題再度登上微博熱搜，全網(wǎng)話(huà)題閱讀量超過(guò)9億次。

2021年《河南春晚》《元宵奇妙夜》《清明時(shí)節(jié)奇妙游》等節(jié)目都是通過(guò)與B站、微博、抖音、快手等平臺(tái)的合作，利用豐富、立體的傳播渠道帶來(lái)了豐沛的傳播流量，充分激發(fā)了各階層人群的共鳴。

《唐宮夜宴》的走紅帶給我們?cè)S多啟示，主要有以下幾點(diǎn)：

（1）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和Z世代的崛起共同改變了“大眾語(yǔ)境”的范疇和定義。年輕人不再迷信大明星來(lái)選定晚會(huì)，人們的共識(shí)認(rèn)為，一臺(tái)好的晚會(huì)應(yīng)該要體現(xiàn)大部分人的精神需求，要有參與感、代入感。抖音、快手、微博、視頻號(hào)等源于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和長(zhǎng)短視頻平臺(tái)已經(jīng)完成了內(nèi)容與用戶(hù)之間的穩(wěn)定聯(lián)系和統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，而用戶(hù)基于共同的內(nèi)容消費(fèi)又在彼此之間產(chǎn)生了更多的相互聯(lián)系。

（2）媒體協(xié)同報(bào)道利于輿論氛圍營(yíng)造。對(duì)近一個(gè)月的社交網(wǎng)絡(luò)熱度進(jìn)行分析，涉及《唐宮夜宴》的相關(guān)話(huà)題熱度興起于2月10日春晚前后，網(wǎng)民多被《唐宮夜宴》的舞臺(tái)所驚艷，近半個(gè)月時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)熱度總體保持上升，這與《人民日?qǐng)?bào)》等多家媒體協(xié)同報(bào)道了這一出圈舞蹈有關(guān)。

（3）自媒體網(wǎng)紅的傳播提升事件影響力，文化傳承獲多方自媒體博主支持。該支舞蹈成功出圈，走入公眾視野離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播下的多方博主支持，在活躍度排名靠前的博主中，除了河南衛(wèi)視、頭條新聞等新聞資訊博主以外，也可以看到諸多擁有百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)絡(luò)大V博主，如江南大野花、@國(guó)產(chǎn)劇研究等，在事件網(wǎng)絡(luò)影響力擴(kuò)散中起到了良好的推動(dòng)作用。

（4）輿論事件的內(nèi)容設(shè)計(jì)增加了話(huà)題傳播熱度。細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)，《元宵奇妙夜》節(jié)目結(jié)束時(shí)有這樣一行小字“特別鳴謝，全國(guó)網(wǎng)友、觀眾以及可愛(ài)的粉絲們”。導(dǎo)演這個(gè)彩蛋用得巧，看似一句平常的話(huà)，但瞬間捕獲了網(wǎng)友們的心，對(duì)此網(wǎng)友們直呼感動(dòng)。

（5）無(wú)論是《唐宮夜宴》還是《元宵奇妙夜》，從觀眾在該事件的言論中，對(duì)于出圈的傳統(tǒng)文化作品，部分網(wǎng)民表現(xiàn)出了一種欣喜若狂的興奮情緒，同時(shí)也收獲了思想價(jià)值和藝術(shù)的洗禮。這不僅是根植于內(nèi)心的文化自信，還得益于對(duì)新媒體手法的熟練運(yùn)用，使古典藝術(shù)與當(dāng)下審美實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合，才得以釋放出巨大的藝術(shù)魅力。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)從出生到現(xiàn)在，芳齡28，小青年一個(gè)，正因?yàn)樗莻€(gè)小年輕，我們更不能用“老眼光、老思維、老辦法”去對(duì)待它，而是要用顛覆式的革命、全新的思維，去接納它、擁抱它，創(chuàng)造性地運(yùn)用它。我們要適應(yīng)輿論從渠道傳播到理念轉(zhuǎn)換方面產(chǎn)生的革新，才能在輿論傳播的不同階段合理施策應(yīng)對(duì)，使這一“猛獸”“巨流”最終成功“入籠”“入海”。重視互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)注新媒體，適應(yīng)新環(huán)境，學(xué)會(huì)新辦法，掌握新理念，應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)，以高質(zhì)量、高敏感、高效率的工作，迎接新時(shí)代的發(fā)展！

注 釋?zhuān)?/p>

①這里有個(gè)小插曲，一開(kāi)始毛主席用的是英語(yǔ)“world”，在場(chǎng)的留蘇學(xué)生沒(méi)聽(tīng)太懂，毛主席扭頭問(wèn)劉曉大使俄文“世界”怎么說(shuō)。

②中國(guó)新聞獎(jiǎng)是全國(guó)優(yōu)秀新聞作品的最高獎(jiǎng)，省級(jí)媒體能摘此桂冠，尚屬首次。

（作者為河南省政府參事，河南省新聞工作者協(xié)會(huì)名譽(yù)主席，高級(jí)編輯）

編校：王志昭