高山

摘要：2021年是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略元年。除了持續(xù)性的政策幫扶、資金資源注入和人員人才“下鄉(xiāng)”，更重要的是促進(jìn)鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品的“出山入?！保屚恋厣系娘L(fēng)物、風(fēng)味轉(zhuǎn)化到更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。在這一過程中，善用媒體的“發(fā)現(xiàn)”“發(fā)掘”“塑造”能力，讓“風(fēng)土記憶”轉(zhuǎn)化為農(nóng)特產(chǎn)品的“品牌記憶”，形成穩(wěn)定、持續(xù)、優(yōu)質(zhì)的品牌張力，是鄉(xiāng)村振興事業(yè)中不可或缺的重要力量源泉。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興 風(fēng)土記憶 品牌記憶 導(dǎo)流力量 流量經(jīng)濟(jì)

2020年是“十三五”規(guī)劃收官之年。這一年，全國人民在以習(xí)近平同志為核心的黨中央領(lǐng)導(dǎo)下，勝利完成了人類歷史上最大規(guī)模的脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，全面建成了小康社會(huì)。“小康”，作為一種古老的夢(mèng)想，同時(shí)又是一種現(xiàn)代性理想，飽含了中國這片土地上人民的期盼——它是各民族的愿景結(jié)合，是土地與人民的千年共鳴共情?！靶】怠辈皇墙K點(diǎn)而是新征程的起點(diǎn)，“脫貧攻堅(jiān)”不是終止而是要鏈接新的社會(huì)愿景——全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。2021年2月25日，國家鄉(xiāng)村振興局掛牌；2021年3月22日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》發(fā)布。中央種種政策和舉措表明，注重三農(nóng)問題、關(guān)注農(nóng)村農(nóng)民富裕富足、加快實(shí)施農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，是一個(gè)不斷完善、不斷進(jìn)取的系統(tǒng)性工程；從脫貧攻堅(jiān)到鄉(xiāng)村振興，這是我黨持續(xù)性的行動(dòng)綱領(lǐng)，也是對(duì)廣大鄉(xiāng)村長期、持續(xù)的神圣承諾。

自實(shí)行脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略以來，在黨中央領(lǐng)導(dǎo)下，各級(jí)黨組織動(dòng)用了政治的、政策的、經(jīng)濟(jì)的、市場(chǎng)的、物質(zhì)資源的、人力資源的、文化的、傳媒的種種綜合、組合型力量，深入廣大貧困鄉(xiāng)村、深切關(guān)注農(nóng)業(yè)人口，促進(jìn)了各種生產(chǎn)要素、資源要素向農(nóng)村流動(dòng)，同時(shí)，也促進(jìn)了農(nóng)村與城市、農(nóng)業(yè)與工業(yè)的彼此互動(dòng)。毋庸置疑，在脫貧攻堅(jiān)階段，各種主體性流動(dòng)更多的是以廣袤鄉(xiāng)村為重心的傾注性幫扶，形成了一種推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展更為均衡的良性互動(dòng)力量。值得關(guān)注的是，這些幫扶過程中，以媒介和創(chuàng)意力量為先導(dǎo)的“信息流動(dòng)”，體現(xiàn)出更多的雙向色彩。這種從輔助家庭和個(gè)人向輔助品牌的轉(zhuǎn)變，給脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興賦予了更好的帶動(dòng)價(jià)值。

一、從風(fēng)土到風(fēng)景、風(fēng)情，媒體在鄉(xiāng)村振興中的導(dǎo)流力量

風(fēng)土，指的是一個(gè)地方特有的自然環(huán)境（土地、山川、氣候、物產(chǎn)等）和風(fēng)俗、習(xí)慣的總稱?！秶Z·周語上》云：“是日也，瞽帥、音官以（?。╋L(fēng)土。廩于籍東南，鐘而藏之，而時(shí)布之于農(nóng)?！痹谥袊伯a(chǎn)黨持續(xù)性導(dǎo)流資金資源、人才資源、產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)入廣大的鄉(xiāng)村世界時(shí)，媒體在傳遞這些根本性資源、傳達(dá)這些本源性力量的同時(shí)，在無形中也傳達(dá)了那些土地上自然山川的形勝和絢爛多彩的人文風(fēng)俗，“風(fēng)土”這一與土地近義又意涵更為豐富的詞語，其背后首先指向的是風(fēng)景與風(fēng)情。正是由于媒體的軟性、善意傳播，讓那些可謂“靜止”的風(fēng)景與風(fēng)情，得以立體而多面地呈現(xiàn)在人們的眼前。

習(xí)近平總書記說過，綠水青山就是金山銀山。這句話的第一層意義，指向鄉(xiāng)村土地上那些大自然賜予的美妙風(fēng)景與數(shù)千年來人們創(chuàng)造的美麗風(fēng)情。在轉(zhuǎn)化為“金山銀山”的過程中，媒體為過去的脫貧攻堅(jiān)與現(xiàn)在的鄉(xiāng)村振興進(jìn)行旅游導(dǎo)流，通過“美麗中國”“美麗鄉(xiāng)村”等概念的塑造，使廣袤的鄉(xiāng)村成為旅游目的地，既有益于鄉(xiāng)村形象的建立，更為農(nóng)村帶來了實(shí)實(shí)在在的利益。

在強(qiáng)調(diào)建構(gòu)以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，媒體促進(jìn)了國內(nèi)旅游內(nèi)需市場(chǎng)向鄉(xiāng)村的深化和轉(zhuǎn)化，促成了“金山銀山”的第一層意涵的生成。以筆者所在的貴州為例，隨著脫貧攻堅(jiān)的深入、鄉(xiāng)村振興的拓展，貴州山水的多元景象、貴州風(fēng)情的多姿多彩，淋漓盡致地展現(xiàn)在眾多外省旅游消費(fèi)者的眼前，千戶苗寨、梵凈山、黔東南苗侗族文化等，讓人眼睛一亮，更大程度上改變了貴州只有“一棵樹”（黃果樹瀑布）的旅游偏見?！爸袊撠毧促F州，貴州脫貧看畢節(jié)?！弊鳛橘F州乃至全國脫貧攻堅(jiān)主戰(zhàn)場(chǎng)的畢節(jié)，之前一直給人以經(jīng)濟(jì)落后、土地貧瘠的印象，但是，借助脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略中媒體對(duì)烏蒙山區(qū)的聚焦，畢節(jié)的百里杜鵑、百草坪、韭菜坪、阿西里西大草原、織金洞以及當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)如撮泰吉、大遷徙舞等，這些美好與魅力逐步為外界所熟知。2021年春節(jié)前夕，習(xí)近平總書記在貴州視察期間，專程去了畢節(jié)黔西縣位于烏江源的化屋村，隨著媒體的密集傳播，生長在百里畫廊、烏江與鴨池河匯流之地的美麗化屋村，成為外來旅游者重要的網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)。

在對(duì)鄉(xiāng)村扶助的過程中，因媒體的特殊“放大”作用，不僅讓黨委政府各項(xiàng)政策得以在農(nóng)村基層精準(zhǔn)傳達(dá)，也促使更多人群聚焦農(nóng)村土地上的人民生活；同時(shí)，通過媒體講好脫貧攻堅(jiān)故事，促進(jìn)了各階層對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)關(guān)注的凝聚。這是媒體的重大政治使命。但媒體另一個(gè)更重要、更隱形，但實(shí)際上又可在脫貧攻堅(jiān)中釋放巨大能量的功能，是它能夠支撐農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)的有效對(duì)接，能夠協(xié)助兩個(gè)市場(chǎng)的商品流通與均衡，能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品尤其是名優(yōu)特產(chǎn)品的品牌塑造，能夠?qū)⒛切┱尺B在土地上的“風(fēng)土”記憶轉(zhuǎn)化為品牌記憶，進(jìn)而通過市場(chǎng)的手段真正建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、打造現(xiàn)代農(nóng)村、形塑現(xiàn)代農(nóng)民，促進(jìn)三農(nóng)實(shí)現(xiàn)真正的現(xiàn)代化、新型化、品牌化。

媒體在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)役中屢建奇功，在脫貧攻堅(jiān)的延展、高級(jí)階段——全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，其力量不僅會(huì)被放大，而且會(huì)更具有深度、廣度與力度，甚至更具有個(gè)性化、精細(xì)化特征。

二、從風(fēng)土到風(fēng)物、風(fēng)味，媒體促進(jìn)了鄉(xiāng)村流量經(jīng)濟(jì)

如果說在脫貧攻堅(jiān)向鄉(xiāng)村振興的深化過程中，媒體的信息流量把很多風(fēng)景、風(fēng)情消費(fèi)者帶到了鄉(xiāng)村，那么從風(fēng)土到風(fēng)物、風(fēng)味的推廣中，媒體則是把鄉(xiāng)村貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品帶往城市，帶到城市人口的身邊。這兩種路徑相互依存，但又有所差別，從更高層面上來說，更像是一種特殊的雙向流動(dòng)。

風(fēng)物、風(fēng)味的消費(fèi)，是比風(fēng)景、風(fēng)情消費(fèi)更為廣大的消費(fèi)，受益的人群也更為廣大。某種程度上來說，在脫貧攻堅(jiān)階段，偏遠(yuǎn)、貧困的鄉(xiāng)村更多的是作為一個(gè)利益的受體，而隨著鄉(xiāng)村振興的全面推進(jìn)，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民將更多的作為一個(gè)財(cái)富的主動(dòng)創(chuàng)造者而出現(xiàn)，這既是政策幫扶鄉(xiāng)村振興的應(yīng)有之義，也是其可持續(xù)發(fā)展、可深入進(jìn)行的必由之道。從“輸血”到“造血”，從產(chǎn)業(yè)扶貧到產(chǎn)業(yè)振興，只有通過市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的方式來完成鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的再造，將廣大鄉(xiāng)村那些具有獨(dú)特口感、獨(dú)具風(fēng)味的農(nóng)產(chǎn)品通過市場(chǎng)流通的方式交換出去，鄉(xiāng)村才能實(shí)現(xiàn)蒸蒸日上的持續(xù)發(fā)展局面。

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)流量經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，媒體本身也呈現(xiàn)出多元發(fā)展、多元生態(tài)；從傳統(tǒng)媒體到新媒體形態(tài)的迭代，使媒體自身更加為消費(fèi)人群所接受，更加貼近人民的喜怒哀樂，這為鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)了從“注意力經(jīng)濟(jì)”向“流量經(jīng)濟(jì)”的升級(jí)。在鄉(xiāng)村振興工程中，在“帶貨”鄉(xiāng)村農(nóng)優(yōu)特產(chǎn)品中，媒體至少有兩重功能，其中之一就是對(duì)消費(fèi)者“注意力”的引導(dǎo)，對(duì)鄉(xiāng)村的風(fēng)物與風(fēng)味的發(fā)現(xiàn)。媒體先是以敏銳的眼光、“品質(zhì)鑒定官”的角色，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村中那些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，探尋土地上的好物、佳品，然后通過文字、圖片、視頻等立體方式，通過傳統(tǒng)媒體、新媒體、社交媒體對(duì)廣大消費(fèi)者尤其是城市消費(fèi)者進(jìn)行形象傳導(dǎo)，促成優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品亮相，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“出山”。

由“發(fā)現(xiàn)”進(jìn)而“發(fā)掘”。當(dāng)代媒體早已不只是一個(gè)簡單的話語“傳聲筒”，而是既具有現(xiàn)代傳播手法、手段，又具有價(jià)值發(fā)掘能力的交流介質(zhì)。圍繞鄉(xiāng)村振興事業(yè)，媒體“發(fā)掘”附著于各地風(fēng)土之上的風(fēng)物、風(fēng)味的獨(dú)特性和個(gè)性，彰顯它們的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵，彰顯它們的原產(chǎn)地意義與地理標(biāo)志意義，為它們找到合適、合意、合宜的消費(fèi)群體，讓其有相適宜的價(jià)格。

由“發(fā)掘”進(jìn)而“塑造”。一種農(nóng)產(chǎn)品要能夠暢銷，贏得消費(fèi)者的持續(xù)性或者更大范圍的購買，除了要具備優(yōu)質(zhì)、優(yōu)良特性之外，還在于要形成品牌。品牌效應(yīng)會(huì)放大該產(chǎn)品的光芒，制造出具有感召力的品質(zhì)光環(huán)。品牌是對(duì)一種商品的內(nèi)在品質(zhì)和外在文化進(jìn)行穩(wěn)定、凝固的方式，品牌同時(shí)也具有自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí)和辨識(shí)度。任何品牌，除了口耳相傳的“口碑”傳播外，更多需借助媒體的中介作用。而媒體作為一種“方法論”“工具論”，其不僅為產(chǎn)品提供傳播手段，更具有塑造其形態(tài)、穩(wěn)定其內(nèi)涵、凝固其文化的作用。

三、通過標(biāo)識(shí)獨(dú)特性，媒體為鄉(xiāng)村優(yōu)特產(chǎn)品賦能

眾所周知，與一般大工業(yè)制造不同，鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的特性取決于諸多不確定、不穩(wěn)定的因素，很多時(shí)候難以標(biāo)準(zhǔn)化以及規(guī)模化；其對(duì)于環(huán)境、人工的依附關(guān)系更為密切，因而，從“發(fā)現(xiàn)”到“發(fā)掘”，再到“品牌塑造”的過程，顯得更為艱難與漫長。但是，由于媒體天然擁有愛發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘新鮮事物、異質(zhì)文化的“本性”，因而它在賦能鄉(xiāng)村優(yōu)特產(chǎn)品方面擁有很大的潛力與動(dòng)力，正是在無數(shù)次的塑造行為中，為那些真正具有品牌價(jià)值、具備優(yōu)秀品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品確立了站得穩(wěn)、立得住、行得遠(yuǎn)的發(fā)展路徑。

以貴州茅臺(tái)為例，在70年前，貴州茅臺(tái)還只是一個(gè)鄉(xiāng)村作坊產(chǎn)品，深藏于貴州高原西北部群山之下、赤水河谷的小小鄉(xiāng)村，產(chǎn)量小、“露臉率低”，品牌尚不為大多數(shù)人所知。1949年新中國成立，國家進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期，茅臺(tái)從1951年的國營化開始，歷經(jīng)曲折，走過了工業(yè)化、市場(chǎng)化、品牌化等多個(gè)重要階段，成長為今天的全球知名企業(yè)。70年來，茅臺(tái)走過千山萬水，也走過從“發(fā)現(xiàn)”到“發(fā)掘”，再到“塑造”的歷程，最終成長為馳名中外的民族品牌、世界品牌。茅臺(tái)酒與世界上大多數(shù)名酒相仿，本質(zhì)上還是一瓶高度依賴自然稟賦、生態(tài)環(huán)境、工藝傳承，對(duì)農(nóng)業(yè)原料高度依存的產(chǎn)品。茅臺(tái)的案例說明，優(yōu)質(zhì)風(fēng)物特產(chǎn)，一旦有合適的策略導(dǎo)入、有深度的文化發(fā)掘，終會(huì)打開巨大的品牌空間，甚至能經(jīng)過不同層面的升級(jí)改造，最終成長為具有世界影響力的品牌產(chǎn)品。

地處貴州黔東南的丹寨縣，有一家茅臺(tái)集團(tuán)為了扶貧而興辦的藍(lán)莓酒廠——貴州茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司。通過這個(gè)扶貧平臺(tái)，以工業(yè)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)，幫助農(nóng)戶種植特色農(nóng)作物，并帶動(dòng)他們逐步走向富裕。在2020年11月17日舉行的首屆“中國地理標(biāo)志產(chǎn)品活力指數(shù)發(fā)布頒獎(jiǎng)盛典”上，該公司的產(chǎn)品“茅臺(tái)悠蜜”藍(lán)莓酒榮獲年度品牌影響力獎(jiǎng)、年度社會(huì)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)兩大獎(jiǎng)項(xiàng)，并登上廣州塔“小蠻腰”，亮相大灣區(qū)，迅速把這個(gè)帶有強(qiáng)烈扶貧色彩的產(chǎn)品推向了時(shí)尚一線。再如，遠(yuǎn)在邊遠(yuǎn)山區(qū)的貴州畢節(jié)的威寧縣，其地方農(nóng)特產(chǎn)品“威寧蔬菜”也在廣東媒體的支持下，以地理標(biāo)志產(chǎn)品的身份，拿到了“年度生態(tài)保護(hù)獎(jiǎng)”和“年度營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”兩大獎(jiǎng)項(xiàng)，并成為進(jìn)入粵港澳大灣區(qū)售賣的“通行證”。

這種由廣東強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)組織的“上榜”活動(dòng)，無疑是助推農(nóng)特產(chǎn)品走向廣闊市場(chǎng)的“加速器”，也是針對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)物、風(fēng)味挖掘和形象塑造，提升品牌能見度的積極舉措。包括貴州在內(nèi)，中國廣袤的鄉(xiāng)村有諸多具有地理標(biāo)志產(chǎn)品特質(zhì)、又極具民族特色，可以實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)代理念、現(xiàn)代設(shè)計(jì)接軌的非遺產(chǎn)品。近年來，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加持下，借助“黔貨出山”等不同平臺(tái)，西部很多省區(qū)都在為當(dāng)?shù)孛癖娡其N他們的特色產(chǎn)品。經(jīng)由媒體建立的信息通道和價(jià)值挖掘，“山貨”就會(huì)不停地走出去，成為“移動(dòng)的寧夏”“移動(dòng)的貴州”“移動(dòng)的青海”。包括“地理標(biāo)志”在內(nèi)，以原產(chǎn)地認(rèn)證進(jìn)而升級(jí)為品牌認(rèn)證的方式，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，更像是一種與外部文化與媒體的資源合作。

泛媒體時(shí)代，各方力量（包括傳統(tǒng)媒體、新媒體、社交媒體甚至購物平臺(tái)如淘寶、京東等）通過尋找、確認(rèn)、挖掘，讓地處邊遠(yuǎn)的地方產(chǎn)品，能夠登上更大的品牌舞臺(tái)，進(jìn)入更為寬闊的受眾視野。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興是“十四五”乃至未來相當(dāng)長一段時(shí)間的中國農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略，農(nóng)村正面臨百年未有之大變局。媒體聚焦“三農(nóng)”，讓中國廣袤的農(nóng)村成為一種美好的“風(fēng)土記憶”，通過媒體賦能，這種風(fēng)土記憶將轉(zhuǎn)化為名優(yōu)特產(chǎn)品的“品牌記憶”。喚醒“土地記憶”，實(shí)現(xiàn)“土地承諾”，媒體不僅可以讓風(fēng)物、風(fēng)味“出山”，也可以“出海”，使更多的中國品牌做大做強(qiáng)，走向世界。

作者系茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理

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