左秦
2005年,女裝品牌“貝拉維拉(BELLVILLES)”創(chuàng)始家族中的管理者李岸波,陷入了憂慮。
彼時,一個叫做“DAZZLE”的女裝品牌正在上海CBD地區(qū)大張旗鼓地開設(shè)旗艦店,而貝拉維拉則因CBD商鋪租金每年過高漲幅的壓力,正在被迫實施門店減縮計劃。
貝拉維拉創(chuàng)立于1995年,由李岸波的姐姐、姐夫從法國留學(xué)歸來后創(chuàng)立。為了表現(xiàn)出品牌天然的優(yōu)越感和國際時尚價值,品牌的注冊地選擇在法國巴黎。由此,在國內(nèi)就可以這樣宣稱:貝拉維拉是正宗的法國品牌。
毫無疑問,貝拉維拉的時尚路線,選擇的是以法國時裝為核心的歐式風(fēng)格。但是,由于自身設(shè)計能力有限,以及品牌缺乏知名度,貝拉維拉選擇了一種簡單且有效的短期經(jīng)營策略:
其一、為了彌補(bǔ)設(shè)計能力短板,貝拉維拉通過對歐洲大牌每季最新成衣款式取樣、剝樣、打版后進(jìn)行微創(chuàng)新。據(jù)李岸波當(dāng)時透露,其創(chuàng)始人姐姐每年耗費大量的資金,去歐洲購買大牌樣衣,通過自己試穿、感受,將改良思路轉(zhuǎn)述給打版師,進(jìn)行設(shè)計成貝拉維拉的新款。
其二、利用當(dāng)時國內(nèi)消費者對國際女裝的認(rèn)知空白和信息不對稱,以歐式中高端女裝形象將廣告投放給當(dāng)時知名的時尚雜志《上海服飾》,由此引發(fā)了加盟商和女性用戶的青睞,順利地在國內(nèi)建立了優(yōu)勢女裝品牌地位。當(dāng)時,與之同期出現(xiàn)在市場上的,還有日后的上市公司拉夏貝爾。
在如今的女裝競爭市場,貝拉維拉甚至連品牌的記憶都被徹底抹去,而年輕的證券分析師、90后一代,對于貝拉維拉,更是“不曾遇見”。
讓李岸波感到不安的是,自2005年開始,主打中高端的女裝競爭品牌在全國各地涌現(xiàn),一些異地的原加盟商開始松動,甚至有人退出,改為代理其他的競爭品牌,另外,大量的國際頂級、中高端女裝開始進(jìn)入上海乃至全國重點城市,使得貝拉維拉利用“國內(nèi)消費者對國際女裝的認(rèn)知空白和信息不對稱”的優(yōu)勢,加速消失。而具有設(shè)計感且同樣在店面風(fēng)格、女裝檔次感上,超越貝拉維拉的DAZZLE的突然出現(xiàn),更是讓李岸波如芒在背。
第二年,“貝拉維拉”決定融資,試圖通過引入戰(zhàn)略資本改變局勢。在一份已被解密的貝拉維拉于2006年時期的融資計劃書中透露,公司當(dāng)時希望獲得3000萬美元融資,用于一項5年戰(zhàn)略計劃,并在2008年實現(xiàn)海外上市。該項計劃目標(biāo)是:到2011年,“貝拉維拉”市場布局從2006年300個城市拓展到1000個城市,而銷售收入從2006年的3720萬美元實現(xiàn)至4億美元,凈利潤則從2006年的500萬美元實現(xiàn)至6000萬美元。
也許是談判不順利,又也許是其他原因,貝拉維拉融資卻姍姍來遲,直到4年之后,貝拉維拉才終于獲得麥頓投資(Milestone?Capital)對其的投資,至于貝拉維拉最終獲取的融資額是否為原計劃中的3000萬美元,則不得而知。
然而,拿到融資又如何,期間的4年等待,貝拉維拉錯過了最佳的競爭窗口期。在如今的女裝競爭市場,貝拉維拉甚至連品牌的記憶都被徹底抹去,而年輕的證券分析師、90后一代,對于貝拉維拉,更是“不曾遇見”。
貝拉維拉錯過的2005?2010年,正是國內(nèi)女裝品牌由完全競爭走向壟斷競爭的關(guān)鍵時期。這段時期,除了“DAZZLE(隸屬地素時尚)”之外,也正是欣賀股份、錦泓集團(tuán)、日播時尚、歌力思、朗姿股份、安正時尚,甚至包括拉夏貝爾等女裝公司和品牌最佳的黃金發(fā)展期——其后的10年中,這些公司均先后實現(xiàn)上市,并進(jìn)入國內(nèi)中高端女裝TOP10。
從創(chuàng)業(yè)到上市的時間維度來看,這些早期的中高端女裝公司,從形成期進(jìn)入成長期的用時約為13年左右。這意味著,一家女裝公司除非自己沒有資本化的動機(jī),而如果以是否實現(xiàn)上市來衡量中高端女裝公司的競爭價值力,在經(jīng)歷平均13個經(jīng)營周期之后,能否打破上市的天花板就非常關(guān)鍵。
以上市先后順序排列,看一下這些中高端女裝公司從創(chuàng)業(yè)到上市的時間:
主打“LANCY?FROM?25”品牌的朗姿股份(002612.SZ;朗姿股份有限公司)是國內(nèi)首家上市的女裝公司,該公司創(chuàng)立于2006年,僅用了5年時間,就在2011年登陸A股,迄今為止,沒有一家女裝公司能破其最快上市的紀(jì)錄。
第二家上市的中高端女裝公司,是主打“VGRASS”品牌的錦泓集團(tuán)(603518.SH;錦泓時裝集團(tuán)股份有限公司),其從2003年創(chuàng)立到2014年上市,用時11個經(jīng)營年度。
第三家上市的中高端女裝公司,是主打“ELLASSAY”品牌的歌力思(603808.SH;深圳歌力思服飾股份有限公司)。和早期的貝拉維拉一樣,歌力思其實屬于中高端女裝行業(yè)第一批出現(xiàn)的品牌之一,公司成立于1999年,上市時間為2015年,歷時16年。
到了2017?2018年,連續(xù)出現(xiàn)了四家中高端女裝上市公司,分別為安正時尚(603839.SH;安正時尚集團(tuán)股份有限公司)、日播時尚(603196.SH;日播時尚集團(tuán)股份有限公司)、*ST拉夏(603157.SH;新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司;本文僅以該公司登陸A股的時間為基準(zhǔn))、地素時尚(603587.SH;地素時尚股份有限公司)。而四家公司從創(chuàng)業(yè)到上市的時間維度,安正時尚和日播時尚分別為9年、15年,*ST拉夏和地素時尚則同樣用時16年左右。
八家A股中高端女裝上市公司市值變化情況(2017-2021年6月30日)
2020年,欣賀股份(003016.SZ;欣賀股份有限公司)實現(xiàn)上市。
此外,進(jìn)入2021年,還有三家中高端女裝公司正在等候上市,分別為赫基股份(IPO74875)、戎美股份(IPO109656)、瑪絲菲爾(IPO20321)。
在經(jīng)歷近10年來的行業(yè)洗牌、淘汰賽、資本化后,作為國內(nèi)服裝行業(yè)中一個特定細(xì)分的子行業(yè)——中高端女裝行業(yè),因為有了多家優(yōu)秀公司的出現(xiàn),集體推動了整體行業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量發(fā)展。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,我國女裝零售額對男裝零售額的倍數(shù)近些年呈不斷上升趨勢,已從2015年的1.69升至2019年的1.75,并預(yù)計我國女裝零售額對男裝零售額的倍數(shù)將于2024年達(dá)到1.78。
此外,根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)中高端女裝占比整體女裝零售額的百分比,呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢,截止2020年占比已達(dá)22.9%。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)理解角度,當(dāng)前的中高端女裝市場具有明顯的壟斷競爭特征:
其一、相比具有優(yōu)勢品牌力的中高端女裝在市場上的占比,在整體女裝市場中,至少還存在高達(dá)80%的一般競爭性女裝公司;
其二、任何一家女裝公司在市場中都有高度自由度,或選擇繼續(xù)在市場中參與競爭,或選擇退出;
其三、已經(jīng)上市的,或處于擬上市以及具有上市條件的中高端女裝公司,憑借品牌差異、設(shè)計差異、市場差異、資源差異、定價差異、管理差異,對一般競爭能力的女裝公司,產(chǎn)生了擠壓效應(yīng),尤其是早期的中高端女裝公司,大多實現(xiàn)了上市,其市場磁力不僅顯現(xiàn),而且會進(jìn)一步強(qiáng)化。
在三個壟斷競爭特征中,最重要的是“同種產(chǎn)品的差別”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度,所謂的“差別”是指購買者對不同企業(yè)生產(chǎn)的同種產(chǎn)品偏好不同。那么女裝消費者的偏好怎么形成的?
首先,從消費者心理來說,大部分女性消費者的內(nèi)心,更偏好于購買具有品質(zhì)(品牌和質(zhì)量)的女裝,這種心理和收入水平無關(guān);
其次,家庭收入決定消費水平。根據(jù)《胡潤財富報告(2020年度)》,北京擁有億元人民幣資產(chǎn)“超高凈值家庭”,比上年增加400戶,達(dá)19300戶,增長2.1%,其中擁有億元人民幣可投資資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量有11500戶;廣東第二,億元人民幣資產(chǎn)“超高凈值家庭”比上年增加400戶,達(dá)到16900戶,增長2.4%,其中擁有億元人民幣可投資資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量有9930戶;上海第三,億元人民幣資產(chǎn)“超高凈值家庭”比上年增加400戶,達(dá)到16200戶,增長2.5%,其中擁有億元人民幣可投資資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量有9540戶;浙江第四,億元人民幣資產(chǎn)“超高凈值家庭”比上年增長400戶,達(dá)到13100戶,增長3.1%,其中擁有億元人民幣可投資資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量有7720戶。
根據(jù)“持久收入理論(由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼Milton?Friedmann提出)”,家庭消費很大程度上取決于家庭的長期預(yù)期(即持久的收入)。國內(nèi)中高收入家庭的主婦,由于其在財富可持續(xù)增長的家庭中具有支配收入和消費的權(quán)力,因此往往會積極購買和其相匹配的中高端女裝,特別是具有差異性的女裝。
除了品牌、設(shè)計的差異之外,中高收入家庭的主婦會更偏向于高價位的品質(zhì)時裝,而高價格正是中高端女裝公司區(qū)別于其和普通女裝產(chǎn)品的重要的壟斷競爭手段。在國內(nèi)中高端女裝品牌的實體店中,一些新款的夏裝連衫裙零售吊牌價從3000元起步,至5000元,甚至過5000元已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。
‘內(nèi)生成長、品類延伸的戰(zhàn)略,既是地素時尚的戰(zhàn)略定位,也是其戰(zhàn)略優(yōu)勢。將其解構(gòu)為:公司一方面堅持打造自主原創(chuàng)品牌,一方面通過多品牌矩陣參與市場競爭。
曾有一位中高端女裝公司的總經(jīng)理在解釋自有品牌女裝為什么越賣越貴時透露:公司之所以脫穎而出,完成上市,并進(jìn)入國內(nèi)中高端女裝前10,是由于在競爭中,不僅沒有參與價格競爭,反而每年提價,這一策略使得每年積累的女性用戶群體始終忠實于其品牌。
一般而言,一個商品的價格會和消費者收入狀況、競品市場價、品牌的匹配度相關(guān)。但從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度,則是另一種理解。從國際品牌價格策略經(jīng)驗來看,在強(qiáng)化產(chǎn)品差異度的同時,往往會鎖定一部分具有忠實度和具有支付能力的人群。產(chǎn)品差異大,彈性就越小,需求曲線就越陡峭,而生產(chǎn)單位則在一定程度上通過改變產(chǎn)量來控制產(chǎn)品的價格。
此外,新產(chǎn)品定價還和其早期進(jìn)入市場階段執(zhí)行的“撇脂定價法”策略有關(guān)(見下文,有涉及)。
當(dāng)然,壟斷競爭比完全競爭的臺階更高。即使目前進(jìn)入核心競爭圈的,且符合“中高端女裝”定位的公司,從市值上卻也出現(xiàn)了分化。
截止2021年6月30日,從核心的中高端女裝上市公司市值排名比較,第一名為朗姿股份,其市值239.01億(失去行業(yè)可比性,原因見下文),第二名為地素時尚,市值119.87億。而除了欣賀股份、錦泓集團(tuán)接近70億,以及歌力思稍破50億之外,其余均在40億之下——其中*ST拉夏市值最低,僅為17.96億。
在經(jīng)歷近10年來的行業(yè)洗牌、淘汰賽、資本化后,作為國內(nèi)服裝行業(yè)中一個特定細(xì)分的子行業(yè)——中高端女裝行業(yè),因有了多家優(yōu)秀公司的出現(xiàn),集體推動了整體行業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量發(fā)展。
從市值角度,顯然,朗姿股份和地素時尚,憑借超百億市值規(guī)模,列為第一競爭集團(tuán),第二競爭集團(tuán)則為欣賀股份、錦泓集團(tuán)和歌力思;另外三家公司,則處于高風(fēng)險競爭區(qū)域。
不過,列入第一競爭集團(tuán)的朗姿股份,近年來的業(yè)務(wù)主體正在向非服裝領(lǐng)域遷移。目前,除女裝之外,還涉足嬰童、醫(yī)美兩個領(lǐng)域——根據(jù)2020年度財報顯示,兩項業(yè)務(wù)合計占比整體業(yè)務(wù)收入達(dá)到51.88%,其中的醫(yī)美業(yè)務(wù)收入占比為28.25%,此項業(yè)務(wù)收入在2018年?2019年,分別占比為18.01%、20.90%。顯然,朗姿股份的注意力正向醫(yī)美加速轉(zhuǎn)移。
由于超過50%的業(yè)務(wù)已屬非女裝領(lǐng)域,因此,朗姿股份不再具有行業(yè)可比性,這也意味著,在國內(nèi)中高端女裝上市公司領(lǐng)域,原市值排名第二的地素時尚,順利晉級為行業(yè)第一。
從大部分中高端女裝上市公司市值歷史變化分析,有一個共同的現(xiàn)象就是,升跌幅波動較大,而地素時尚的市值變化卻呈現(xiàn)穩(wěn)健上升的規(guī)律性趨勢。地素時尚在2018年上市當(dāng)年的市值為86.17億,2019年為99.77億,2020年稍跌,為91.76億,截止2021年6月30日,則為119.87億。在市值數(shù)據(jù)邏輯中,每年的市值升幅基本保持在10%?15%的區(qū)間范圍,即使2020年受疫情影響,出現(xiàn)了微跌,但是,在今年不僅很快進(jìn)行了修正,而且繼續(xù)保持最低10%的增長節(jié)奏。
從市值結(jié)果來推導(dǎo)市值管理,地素時尚的市值管理不僅穩(wěn)健,而且具有績效,然而市值管理的背后,卻是包括公司的戰(zhàn)略、管理、運營等綜合的價值作用所致。
根據(jù)財報信息披露,地素時尚前身由馬瑞敏在2002年創(chuàng)立于浙江溫州,為了做強(qiáng)女裝品牌價值,第二年,馬瑞敏將公司整體搬遷至上海。
馬瑞敏改變公司地理戰(zhàn)略位置,明顯是受到了當(dāng)時一批浙江系服裝公司上市的影響,如杉杉集團(tuán)的鄭永剛、美特斯邦威的周成建等人,都是通過轉(zhuǎn)移總部至上海后,成就了公司上市,并做大規(guī)模。
財報信息顯示,馬瑞敏為長江商學(xué)EMBA,據(jù)相關(guān)媒體披露,馬瑞敏創(chuàng)業(yè)之前,畢業(yè)于浙江傳媒學(xué)院,并一度在溫州電視臺擔(dān)任時尚主播——這條信息,可能是唯一說明馬瑞敏在日后從事時裝事業(yè)的動機(jī)。
一個有趣的現(xiàn)象是,地素時尚有著明顯的“母系家族”式的管理特征。公司日后上市的財報中披露,公司家族成員持股比例高,且均擔(dān)任要職。股東中,馬藝芯、馬麗敏、馬姝敏等均為馬瑞敏的親屬,姐妹馬麗敏、馬姝敏分別擔(dān)任公司副董事長兼副總經(jīng)理、董事兼供應(yīng)鏈管理中心總監(jiān),馬姝敏的丈夫江瀛擔(dān)任公司董事兼法務(wù)總監(jiān),女兒馬藝芯擔(dān)任旗下衍生品牌RAZZLE的藝術(shù)創(chuàng)意和形象總監(jiān)。
在上市的女裝公司中,地素時尚憑借其“母系家族”式的管理,構(gòu)成了一道獨特而靚麗的風(fēng)景線——通過一群家族女性成員,將公司從溫州帶進(jìn)上海,而后居然在上海這個中國最激烈競爭的時尚之都取得市場地位后,登陸資本市場。
六家可比中高端女裝上市公司歸母凈利潤變動情況(2016-2020年)
地素時尚取勝之道是什么?這需要從公司戰(zhàn)略競爭與定位、運營策略與績效兩個維度進(jìn)行解構(gòu)。
“內(nèi)生成長、品類延伸”業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,既是地素時尚的戰(zhàn)略特色,也是其戰(zhàn)略優(yōu)勢。將其解構(gòu)為:公司一方面堅持打造自主原創(chuàng)性品牌,一方面通過原創(chuàng)多品牌矩陣參與市場競爭。
事實上,綜合當(dāng)前中高端女裝近10多年來的競爭戰(zhàn)略,主要分為兩種派系:一類是以地素時尚為代表的“內(nèi)生成長、品類延伸”模式,另一類則是“‘內(nèi)生成長+引入海外品牌資源、品類延伸”模式。
兩類戰(zhàn)略陣營的共同點均為“品類延伸”,異同點則在品牌資源究竟是原創(chuàng),還是中外品牌聯(lián)合模式。
先看“內(nèi)生成長、品類延伸”戰(zhàn)略陣營。該陣營中(主要可比對象),地素時尚擁有的“DAZZLE”“DIAMOND?DAZZLE”“dzzit”和“RAZZLE”等四個品牌,均為原創(chuàng);欣賀股份擁有的ORYA、JORYA?weekend、ΛNMΛNI、GIVH?SHYH、CAROLINE、AIVEI、QDA等七個品牌,均為原創(chuàng);日播時尚旗下的Broadcast、CRZ、MUCHELL、broadcute、PERSONAL等五個品牌,均為原創(chuàng)。
地素時尚的短期借款、長期借款項常年為零,其負(fù)債項主要是涉及供應(yīng)商、加盟商和代理商貿(mào)易之間正常的應(yīng)付賬款和預(yù)收款項。因此,公司的財務(wù)費用由成本要素屬性遷移為盈利要素屬性。
再看“‘內(nèi)生成長+引入海外品牌資源、品類延伸”戰(zhàn)略陣營。該陣營中(主要可比對象)的錦泓集團(tuán),通過TEENIE?WEENIE、VGRASS、元先等三個品牌構(gòu)建公司高端、高端和奢侈品三條產(chǎn)品線,而其中的TEENIE?WEENIE系公司從韓國衣戀集團(tuán)手中收購而來;安正時尚旗下的女裝包括自主原創(chuàng)的JZ,以及收購進(jìn)來的法國的時尚女裝品牌MOISSAC及獨立設(shè)計師品牌FIONACHEN等兩個品牌;歌力思旗下的女裝包括自主原創(chuàng)的ELLASSAY,以及通過收購、代理等手段形成的德國高端女裝品牌Laurèl、美國輕奢潮流品牌Ed?Hardy、法國設(shè)計師品牌IRO?Paris、英國當(dāng)代時尚品牌self-portrait等國際品牌矩陣。
由六家可比的中高端女裝上市公司所形成的不同戰(zhàn)略,無所謂對錯,均按各自的發(fā)展條件進(jìn)行選擇。但是,如果以近5年來的業(yè)績來比對,堅持“內(nèi)生成長、品類延伸”戰(zhàn)略的地素時尚在歷年的歸母凈利潤比較中,每年都是行業(yè)第一,特別是在發(fā)生疫情的2020年,地素時尚的歸母凈利潤表現(xiàn),不但沒有出現(xiàn)下跌,反而實現(xiàn)了歷史最高,為6.30億,而對比其他5家公司,除歌力思通過剝離資產(chǎn)行為(年度內(nèi)出售旗下百秋網(wǎng)絡(luò)部分股權(quán))維系了公司的凈利潤增長水平之外,其余4家公司均出現(xiàn)下滑,其中的錦泓集團(tuán)、日播時尚兩家公司的歸母凈利潤,自各自上市以來首次出現(xiàn)負(fù)值。
根據(jù)行業(yè)業(yè)績情況,為什么同樣是走品牌原創(chuàng)路線,甚至在相關(guān)“內(nèi)生成長、品類延伸”戰(zhàn)略之下,有些公司業(yè)績不佳,而地素時尚卻能應(yīng)對“不確定”?
在2020年財報中,地素時尚對于應(yīng)對“不確定”,在五個方面追求執(zhí)行力:第一、全渠道深化線上線下融合;第二、全面推進(jìn)卓越零售支持;第三、品牌力持續(xù)強(qiáng)勢輸出;第四、持續(xù)優(yōu)化會員管理系統(tǒng);第五、持續(xù)提高組織能力。
事實上,地素時尚所做的五項執(zhí)行力,其他公司也做類似的工作,如去年虧損的錦泓集團(tuán)披露,其在去年同樣“加速線上轉(zhuǎn)型,發(fā)展多渠道新零售”、以及積極“深挖品牌IP價值,發(fā)展集團(tuán)新業(yè)務(wù)增長”等。那么,為什么會形成如此大的差異?
需要重點關(guān)注地素時尚執(zhí)行力中的“全面推進(jìn)卓越零售支持”。該管理模式的專業(yè)名稱為“RSE卓越零售”,其重點核心在于零售標(biāo)準(zhǔn)流程控制。整套體系分為依次四個目的環(huán)節(jié):首先是了解顧客的需求;其次是滿足顧客的需求;再次是達(dá)成雙贏的目標(biāo);最后是創(chuàng)造忠誠的顧客。
地素時尚在實施“RSE卓越零售”的具體環(huán)節(jié)上進(jìn)行深入細(xì)化,表現(xiàn)為:探索線上線下新渠道的客戶關(guān)系溝通技巧、建立“神秘訪客”項目、實施零售3C培訓(xùn)、重視并發(fā)展零售團(tuán)隊的個人與集體能力、創(chuàng)建地素企業(yè)云學(xué)院項目、依照國際零售運營標(biāo)準(zhǔn)制定地素零售店鋪前場、后場運營標(biāo)準(zhǔn)和流程,幫助零售團(tuán)隊提高店鋪運營效能等等。
值得重視的是,地素時尚的“RSE卓越零售”管理團(tuán)隊核心成員主要來自國際奢侈品牌LV、Burberry的相關(guān)工作經(jīng)驗方管理者。正是這支管理團(tuán)隊為地素時尚制定了國際化標(biāo)準(zhǔn)的有關(guān)零售門店導(dǎo)購的言行舉止、會員服務(wù)、服裝搭配等多方面進(jìn)行系統(tǒng)性培訓(xùn)計劃和制度。
六家可比中高端女裝上市公司5年毛利率平均值(2016-2020年)
此外,地素時尚還與國際頂級人力資源咨詢公司合作,重新設(shè)計人才層級體系、晉升體系和長短期激勵政策,通過提高員工提成比例、引入第三方機(jī)構(gòu)做線下培訓(xùn)等方式留住人才、助推線下渠道精細(xì)化運作。
時裝品牌力的構(gòu)成因素非常廣,過去狹隘的認(rèn)知是,只要品牌LOGO識別率高、設(shè)計感出位、營銷上燒錢、明星代言,甚至引入歐美品牌進(jìn)行國內(nèi)競爭,都可以提高品牌價值力——是的,這的確可以增值市場力,但是以地素時尚為個案來看,其近年來,一方面需要和執(zhí)同樣戰(zhàn)略模式的公司競爭,一方面還要面對“‘內(nèi)生成長+引入海外品牌資源、品類延伸”戰(zhàn)略陣營的挑戰(zhàn),而憑借地素時尚最終的表現(xiàn)成績,說明:在一個崇尚設(shè)計、崇尚潮流文化的行業(yè),一個原創(chuàng)品牌和國際品牌在本土的競爭中,仍然可以充分顯示出自己強(qiáng)大的自信!
地素時尚在市值、歸母凈利潤兩項指標(biāo)表現(xiàn)力的背后,系由每個更為細(xì)化的運營模塊共同作用實現(xiàn)的。
從經(jīng)營角度,一個時裝公司的市值、盈利水平的邏輯追蹤,涉及到運營層面,其中核心的指標(biāo)是毛利率以及和盈利相關(guān)的費用控制、存貨管控水平、經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量與凈利潤的匹配程度。
毛利率反映的是時裝經(jīng)過生產(chǎn)到最終銷售實現(xiàn)的增值部分;和盈利相關(guān)的費用控制,主要是銷售費用、管理費用和財務(wù)費用;存貨管控水平,直接影響公司資金周轉(zhuǎn)能力;經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量與凈利潤的匹配程度,則是判斷公司凈利潤數(shù)據(jù)的可信程度。
為了客觀分析三項指標(biāo)情況,仍將具有可比性的中高端女裝上市公司和地素時尚進(jìn)行比對。
先分析毛利率水平。以2016?2020年的5年為歷史維度平均,在毛利率水平比較中,地素時尚以75.08%為第一,其次為欣賀股份74.10%,再次為錦泓集團(tuán)68.87%和歌力思67.62%,而日播時尚和安正時尚均不足60%。這就意味著,在同類產(chǎn)品、同類質(zhì)量和功能、同類成本的競爭中,秉持原創(chuàng)品牌戰(zhàn)略的地素時尚,不是通過打折促銷競爭,而是以其品牌力實現(xiàn)了高溢價的能力。
從地素時尚自身的各品牌角度,旗下高端品牌DIAMOND?DAZZLE的毛利率最高,2020年高達(dá)80.60%,中檔品牌d'zzit毛利率最低,2020年為74.04%。從渠道來看,直營和經(jīng)銷渠道毛利率均有穩(wěn)步提升,
從地素時尚自身的各渠道角度,電商渠道毛利率提升比較明顯,由2012年的53.25%提升至2020年的76.13%,直營渠道毛利率最高,2020年達(dá)到82.25%,而經(jīng)銷渠道毛利率自2017年開始成為三者最低,2020?年為70.67%——即使如此,但經(jīng)銷渠道毛利率仍高于大部分同行。
有了較高的毛利率水平為最終的盈利能力提供了基礎(chǔ),但并不等于最終的盈利能力,影響盈利的成本主要是期間成本。
在服裝行業(yè),存貨周轉(zhuǎn)耗時越少,越能降低商品促銷打折的機(jī)會,從而保障公司最大可能的收益。
基于地素時尚期間費用的歷年數(shù)據(jù)波動曲線,大致分為兩個主要時間段:
第一階段是2012年至2016年。這一階段中,公司期間費用率保持下降的態(tài)勢,主要是公司經(jīng)銷渠道經(jīng)過大力拓展后,使得公司因此渠道增加的收入增速,超過費用增速。
第二階段是2017年至2020年。2017年開始,期間費用率呈增長態(tài)勢。在整個波段中,由2017年的37.6%升至2020年的43.7%。根據(jù)公司財報解釋,主要系執(zhí)行新收入準(zhǔn)則后,商場提成收益計入銷售費用,銷售費用同比增長24%、銷售費用率增長5.1%至38.7%。
就公司期間費用具體表現(xiàn)分析:
關(guān)于銷售費用。公司的銷售費用從歷史時間維度,分成了從下降到上升兩個波動曲線,其中的拐點是在2017年,這是由于公司當(dāng)年推出了男裝品牌RAZZLE并舉辦“IT'S?RAZZLE?DAZZLE?TIME”品牌大秀導(dǎo)致廣告及品牌推廣費上升、直營門店數(shù)凈增加導(dǎo)致裝修費上升、以及電商模式下收入快速增長帶來電商銷售費增加所致。另外,在2020年,公司執(zhí)行了新收入準(zhǔn)則后,商場提成收益計入銷售費用。
相比銷售費用,公司的管理費用率,則在總體表現(xiàn)中相對平穩(wěn),其變動范圍基本在8%?9%區(qū)間內(nèi)。從歷史變動率來看,主要的波動是在2017年之前。此前,發(fā)生了實施管理層激勵、高薪員工離職導(dǎo)致的管理費用降低。
至于財務(wù)費用,作為成本科目,公司從2015年開始至2020年,數(shù)額均為負(fù)數(shù),主要是公司不僅不貸款反而因為收入形成銀行存款后,發(fā)生了積極的利息收入,該收入在2020年達(dá)到歷史最高,為7100萬。而與利息收入相應(yīng)的是,公司的短期借款、長期借款項常年為零,其負(fù)債項主要是涉及供應(yīng)商、加盟和代理商貿(mào)易之間正常的應(yīng)付賬款和預(yù)收款項。因此,公司的財務(wù)費用不僅沒有構(gòu)成成本要素,而且成為了公司的盈利要素。
那么,同行業(yè)的財務(wù)費用情況又是如何呢?
以2020年財務(wù)數(shù)據(jù)為維度,在六家可比的中高端女裝上市公司中,出現(xiàn)了3:3的情況:三家財務(wù)費用為正、三家財務(wù)費用為負(fù)——財務(wù)費用為正的是錦泓集團(tuán)2.392億、日播時尚684.6萬、安正時尚2763萬;而財務(wù)費用為負(fù)的,除了地素時尚之外,欣賀股份為-839.3萬、歌力思為-341.9萬。由此可見,地素時尚對財務(wù)費用的控制能力最強(qiáng),而管理財務(wù)費用的背后,正是公司在銷售、管理、市場、財務(wù)等綜合的控制系統(tǒng)力所引致。
再分析存貨管控水平。同樣以5年為歷史維度平均,按照存貨周轉(zhuǎn)天數(shù),地素時尚平均天數(shù)為178.66天,而同行均在230天以上,其中的欣賀股份更是超過430天。這意味著,地素時尚生產(chǎn)服裝從投產(chǎn)到銷售,僅用半年不到的時間就完成一次周轉(zhuǎn),而同行的最低周轉(zhuǎn)則要超過7個月以上,甚至有些公司需要耗費1.5年以上。
對于服裝行業(yè),存貨周轉(zhuǎn)耗時越少,越能降低商品促銷打折的機(jī)會,從而保障公司最大可能的收益。
相比其他服裝類別,女裝的流行卻是最廣泛、最敏銳的,一般而言,女裝的流行有三個特征:
其一、漸變性。女裝的流行,是一個從個別接受到部分群體接受,再到全面群體流行的過程。其本質(zhì)是一種社會性的行為。
一款中高端女裝潮流服裝,最早出現(xiàn)的時候,是通過其設(shè)計表現(xiàn),做到市場超前,并且只出現(xiàn)在極少數(shù)具有潛在影響的場合和對潮流非常敏感的人群身上。這就是解釋,為什么很多女裝品牌會舉行時裝發(fā)布會,或者找明星合作的原因。
其二、關(guān)聯(lián)性。女裝流行與所處的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等分不開。很多女裝品牌公司會耗費很多的時間,去采集社會上各個層面的新聞與動態(tài),并從中找到最有可能對下一季服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生直接影響的靈感來源,以運用于新款的設(shè)計。這也是一些具有壟斷競爭力的女裝公司區(qū)別于其他競爭對手的重要因素。
其三、周期性。這是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。服裝或者叫做時裝,其本質(zhì)和一般商品的生產(chǎn)、銷售的邏輯是一樣的,都必然會經(jīng)歷一場周期性的變化——特別是對于中高端女裝來說,其生產(chǎn)的時裝,只會經(jīng)歷一次生命周期(product?life?cycle),不存在像牙刷、鋼筆、筆記本電腦等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品那樣的循環(huán)周期。這是因為時裝的關(guān)鍵詞——“時”,所決定的。
在投入期階段,也就是產(chǎn)品從創(chuàng)新設(shè)計、生產(chǎn)到進(jìn)入市場的第一階段。中高端女裝憑借自身的品牌力,會快速以“撇脂定價法”(market-skimming?pricing),實行高價策略在每單位銷售額中獲取最大利潤,以期盡快收回投資。
“撇脂定價法”的關(guān)鍵是,公司的產(chǎn)品能力,相比同行,具有巨大差異。從中高端女裝公司的競爭和利益角度,如果無法保證自己在該階段迅速捕獲消費者,那么在進(jìn)入第二階段的市場成熟期,就會遇到對手的同比競爭,導(dǎo)致“撇脂定價法”失效,轉(zhuǎn)而削價和打折促銷,隨后在季節(jié)變換的壓迫下,當(dāng)季的時裝很快進(jìn)入衰退期所在的第三階段。因此,對于從投入期、成長期、成熟期和衰退期的全周期性的控制,是衡量一家時裝公司運營效率能力的核心。
那么,從時間角度,時裝的生命周期維持多長時間?
一年四個季節(jié),如果一家時裝公司能夠確保其每一個產(chǎn)品的生命周期,即庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在90天左右,則實現(xiàn)最高效率,但這根本不現(xiàn)實,沒有一家時裝公司能做到。
六家可比中高端女裝上市公司5年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)平均值(2016-2020年)
六家可比中高端女裝上市公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流情況(2016-2020年)
從四個季節(jié)的銜接來看,春、夏時裝存在一定程度的交互性,而秋、冬時裝亦然,從這一現(xiàn)實角度,意味著庫存周轉(zhuǎn)的時間可寬至兩個季節(jié),即6個月左右,否則春夏時裝成為秋冬季的庫存,而秋冬季則成為下一年度春夏的庫存,進(jìn)而導(dǎo)致公司現(xiàn)金流動性不暢,引發(fā)庫存、運輸、人力等邊際成本,而為了降低成本,一般就會進(jìn)行跨季打折清庫存,使得原來應(yīng)該高盈利的產(chǎn)品,變成了剩余成本回收。
就地素時尚,其年均178.66天的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù),按月計算,為6個月不到,恰處于庫存和“撇脂定價法”策略第一階段。如前文所分析,這一階段正是公司通過高價位定價,獲取高利潤的重要節(jié)點。
經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。從5年的數(shù)據(jù)觀察,地素時尚的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流和歸母凈利潤高度匹配,而且相當(dāng)穩(wěn)定,這得益于公司在盈利規(guī)模方面的穩(wěn)健增長,以及對存貨管控的綜合管理水平,當(dāng)然穩(wěn)定而持續(xù)增長的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流,也為公司持續(xù)的高分紅奠定了基礎(chǔ)(上市以來,公司分紅比例在60%以上)。
經(jīng)過前20多年的砥礪前行,從創(chuàng)業(yè)到發(fā)展,從分散到集中,從服裝到時裝,從本土化競爭到本土國際化競爭,以地素時尚為代表中國女裝公司,終于集體構(gòu)建起了中國中高端女裝的基礎(chǔ)架構(gòu),在這個架構(gòu)中,有原創(chuàng)的品牌,也有通過收購或代理海外的國際品牌,由此將中國中高端女裝市場變成了具有高度競爭力、高度發(fā)展前景的全球最大市場。
但是,必須清楚的是,根據(jù)全球真正優(yōu)秀的時裝公司的發(fā)展歷史和經(jīng)驗,一家時裝公司不會局限在女裝一個品類,如Giorgio?Armani、Versace、GUCC、PRADA、DIOR等等?!爸懈叨恕辈粦?yīng)該是中國女裝公司的僅有符號,應(yīng)該為這個市場創(chuàng)造出包括男裝、香水、皮包、裝飾等等更多的品類價值,由此產(chǎn)生一家業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更為完整和豐富,且進(jìn)入全球時尚集團(tuán)陣營的公司,但是這一等待需要多久呢?
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