文|馬馨悅

曾經的“國民品牌”在經歷沒落后，開啟新的征程

2021年8月8日，2020年東京奧運會落下帷幕。本屆東京奧運會自開幕以來，各大項目的賽事令人目不暇接，頻頻霸占微博熱搜榜。而在與奧運會相關的熱門評論中，演員吳京的一張劇照被網(wǎng)友改成不同的表情包，其所穿運動服胸口的“中國”二字完美嵌入為中國隊加油喝彩的話語中。

其實，吳京這一表情包早已在網(wǎng)絡走紅，但在本屆奧運會上傳播愈發(fā)廣泛，連央視的官方賬號都“下場”參與其中，共同玩梗。由于出現(xiàn)得過于頻繁，吳京被網(wǎng)友稱為“奧運會場外最忙的人”。吳京本人也在8月8日晚發(fā)布微博稱“收工了”，被網(wǎng)友笑稱“吳京正式宣布奧運會結束”。而他這條微博的熱門評論中，位居榜首的仍是這張劇照做的表情包。

在吳京成為這個夏天的“全網(wǎng)頂流”時，吳京身穿的那件胸前帶有“中國”二字的運動服也跟著爆火，不少網(wǎng)友開始尋找這件運動服。記者從錯綜復雜的網(wǎng)絡信息中找到梅花體育品牌時，發(fā)現(xiàn)該品牌相當?shù)驼{，在其他品牌甚至仿款紛紛上架同款產品時，其官方的電商平臺頁面甚至還沒有“吳京同款”字樣。記者輾轉聯(lián)系到梅花體育（天津）體育用品有限公司（以下簡稱：“梅花體育”）總經理甄如濤，深入了解這一曾經的中國運動員“國服”品牌。

近況？意料之外的走紅

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隨著奧運賽程的推進，不少網(wǎng)友在看到不同的吳京表情包后，表示“好想買一件同款運動服”。于是網(wǎng)友們開始用搜圖功能搜索這件綠色的、胸口印有“中國”二字的運動服，但卻在確定品牌這一步就被卡住。李寧和鴻星爾克都有相似款，其中標價299元的鴻星爾克相似款在品牌近期全網(wǎng)爆火后還被網(wǎng)友誤以為是“鴻星爾克最貴的單品”。

細心的網(wǎng)友在考據(jù)吳京所穿服裝的全身劇照時發(fā)現(xiàn)梅花牌的商標，但在進一步尋找時又發(fā)現(xiàn)梅花牌在售款的“中國”字樣與劇照中有細微區(qū)別，而另一品牌三枝梅花同款產品的字樣則更為接近?？嗫鄬ひ挼木W(wǎng)友抵達這一步，仍然拿不準主意，還需要在不同品牌的官方微博及店鋪詢問是否是原版同款。記者經過多次比對、問詢，才確定梅花體育是這件同款所屬的品牌。

截至記者發(fā)稿時，微博平臺上“吳京表情包”相關話題總閱讀量已接近5億次。對于這一火爆事件，甄如濤表示，這對品牌來說真的是一個意外驚喜。甄如濤向記者介紹說，吳京的劇照出自電影《老師·好》，吳京作為客串演員扮演的是一位中學體育老師，露面時間不足3分鐘。吳京身穿的運動服也并非梅花體育的植入，因為《老師·好》是一部年代戲，故事發(fā)生在1985年，服裝組準備得非常用心，很符合當時的年代背景?！爱吘鼓莻€時候的體育老師，一定是穿著梅花運動服的！”甄如濤頗為自豪地說。他還表示，奧運會的舉辦讓這一劇照變得更“好玩”了，大家都在用“中國”兩個字玩梗，不少配字讓他感嘆“高手在民間”。一些細心的網(wǎng)友通過全身劇照發(fā)現(xiàn)了褲子上的商標，進而找到了梅花品牌。

記者就品牌并未抓住熱點進行宣傳這一情況詢問原因，甄如濤表示，當年電影拍攝時，梅花體育作為品牌方并不知情，也沒有給過劇方植入費用，因為劇照爆火就大肆進行宣傳不太合適。

在全民關注熱點的時代，聽到如此回答，記者頗感意外?！暗覀儓F隊有讓線上店鋪的客服給消費者答疑解惑，在他們詢問時，表明我們是同款正品?！本W(wǎng)上也確有消費者輾轉不同品牌的線上店詢問客服，并最終在梅花體育的客服處得到肯定答復。網(wǎng)友們也表示，非常愿意支持正版，但還是希望品牌方能更加注重版權意識和品牌宣傳。對于這部分反饋，甄如濤坦言，品牌正式回歸、重啟時間不長，宣傳營銷的意識稍弱，手法也不夠熟練。品牌對微博等新媒體渠道的玩法也不算熟悉，但2021年夏天的爆火也讓整個團隊相當重視，后續(xù)有認真討論，想要嘗試抓住這一波熱度。

混亂？即將切割

在官方正品低調之時，線上購物平臺的同款產品則是“百花齊放”。據(jù)記者觀察，僅在淘寶平臺上就貨源奇多，除一些知名品牌的同款產品外，還有多家打著“梅花牌”旗號的店鋪在出售同款產品，價格從幾十元到幾百元不等。

其中，稍有知名度的三枝梅花品牌，在此次網(wǎng)友尋找同款的過程中一度被認為就是原版品牌，也因此獲得較大關注度，其同款產品一度賣斷貨，目前線上旗艦店同款產品的月銷量已接近1 000件。

此外，三枝梅花品牌更有熱點“嗅覺”，其官方微博于7月28日發(fā)布一條視頻，簡要介紹三枝梅花曾是梅花體育的網(wǎng)絡代理，在2015年梅花牌商標被收購后無法繼續(xù)代理，于是創(chuàng)立三枝梅花牌。視頻將曾經代理銷售的梅花體育品牌重組前生產的外套和三枝梅花自行生產的產品進行對比講解，也證明梅花體育的運動服是真正的吳京同款。

甄如濤對此表示，自己與三枝梅花的創(chuàng)始人熟識，該創(chuàng)始人確為梅花體育曾經的代理商。但在2015年品牌重新組建后，代理關系就已結束，目前的三枝梅花是一個獨立的品牌。

記者提及多年前網(wǎng)絡上一篇對梅花體育的報道，其中提到多年前品牌停產，靠消化庫存艱難度日。原廠的員工紛紛成為代理商，讓市場上出現(xiàn)各種不同的“梅花牌”。當盜版產品出現(xiàn)時，這些昔日老員工甚至勸阻曾經的同事不要告發(fā)，因為“如果沒有盜版，咱們品牌早就被全國人民忘記了。”甄如濤說自己也看過那篇報道，并向記者講述了梅花體育代理商的歷史。

據(jù)他介紹，梅花體育的許多代理商曾經做得相當不錯，他們也是品牌在沒落后沒有被人們忘記的原因之一。合作多年，品牌和代理商們都有較深的感情，所以品牌被收購后并未立刻清理線上店鋪，而是給相關代理商們發(fā)送并無法律效力的商洽函，為他們預留兩三年時間清理庫存。所以很長一段時間內，線上平臺的“梅花牌”都是曾經的正品庫存產品。

對于品牌形象不甚清晰的問題，甄如濤表示近期品牌會發(fā)布官方聲明，將所謂“仿品”的問題全部厘清，給消費者和客戶一個明確的概念，“沒有商業(yè)合作的，我們也不占人家便宜”。

爭議？絕對值得

線上平臺同款產品低廉的價格也是這段時間令梅花體育受到爭議的原因之一。

記者看到，在梅花體育的淘寶官方旗艦店中，吳京同款外套的價格是239元，一套外套和長褲的價格是399元。雖然這些定價算不上昂貴，但在搜索界面的類似款中價格偏高。有消費者表示，僅僅是想買一件吳京同款，對品牌和質量要求不高，很有可能會選擇其他商家的產品。對此甄如濤解釋道，這與梅花體育產品的成本有關，而這是企業(yè)目前面臨最大的問題。

從運動服的面料，到梅花產品獨特的“士林藍”“士林綠”“國紅”等染色工藝，以及服裝版型的開發(fā)，樣樣都是成本。此外，目前的梅花體育不比其他小微企業(yè)，運營成本也較高。在隨著奧運會爆火之前，線上店的銷量在幾十件到兩三百件不等，品牌不愿積壓庫存，一款產品通常僅生產幾百件。投產量小，導致單件生產成本較高，即便在爆火后產量加大，幾萬件的訂單成本也不比幾十萬件甚至幾百萬件的訂單成本低。但甄如濤強調，目前訂單量激增，已出現(xiàn)斷貨情況，生產成本在可控范圍內下降。后續(xù)銷量增加后，產品的價格會更具競爭力。

>>梅花體育爆火“出圈”的吳京同款服裝

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記者還注意到，旗艦店內有部分產品價格較高，多套運動服的價格是899元，甚至有超過千元的套裝。于是，有消費者打起“退堂鼓”，認為價格不在可接受的范圍內。對此，甄如濤認為，這是一個認知理念的問題。海外運動品牌的一雙鞋、一件衣服價格上千元就非常合理，國產品牌卻必須非常便宜才能獲得消費者的滿意。以我國如今的經濟實力和工業(yè)水平，國產產品完全不輸海外品牌，消費者需要一個心理轉變的過程。梅花體育后期也與知名海外品牌的代工廠合作，在生產工費有所提高，但面料工藝和產品品質都有很大提升。此外，還聘請一流設計師團隊開發(fā)產品，“我們目前的產品確實沒有必要一定比海外品牌的價格低”。

煥新？進行時

老字號產品如何年輕化一直是各行各業(yè)品牌關注的問題。過去幾十年來，傳統(tǒng)服裝品牌們從“引領”到“掉隊”的經歷并不少見。

在提及梅花體育的年輕化問題時，甄如濤坦言讓老品牌年輕起來非常不容易，“復活一個品牌，比新開發(fā)一個品牌的難度要大得多?！泵坊w育畢竟有過相當耀眼的過去，這是資本，也是包袱。2015年品牌被收購重啟后并未第一時間推出產品，除涉及當?shù)胤b制造業(yè)的發(fā)展、供應鏈的整合和新產品開發(fā)等問題之外，品牌的一大決心就是想要從0開始，打造適應當下時代的單品。

在戰(zhàn)略層面上，甄如濤表示最重要的是跟年輕人產生聯(lián)結和互動。與其他品牌的思路相似，最直觀的操作就是發(fā)布聯(lián)名款。雖然目前服裝行業(yè)發(fā)布聯(lián)名款的做法已較為泛濫，但不可否認的是這一做法確實能快速吸引目光，讓消費者看見并認可。

梅花體育目前的復興策略之一，是每年選擇一個本土設計師品牌和一個商業(yè)品牌進行合作。2021年，梅花體育合作的設計師品牌是震蕩工業(yè)OSCill，品牌主理人何力煒表示，合作契機來自梅花的復興意愿和兩個品牌的互相認可，是中國最早的運動服品牌與中國新銳青年文化服飾品牌的攜手合作。甄如濤則毫不掩飾對震蕩工業(yè)OSCill的喜愛，“對他們品牌的方方面面都很喜歡！這個年輕的團隊有很多新想法，認識以后溝通非常愉快，一拍即合。”據(jù)悉，震蕩工業(yè)OSCill的服裝主打復古工業(yè)風，胸前印有文字標語的服飾特點頗具年代感，與梅花體育的調性相合。這次聯(lián)名在拓展延伸品類方面有所創(chuàng)新，甚至推出了鞋襪、滑板產品。

商業(yè)品牌方面，梅花體育選擇與太平鳥合作。聯(lián)名款產品包括服裝、鞋襪、配飾、包袋等，從銷量上可以看出消費者的認可。梅花體育在選擇商業(yè)品牌合作時同樣會考慮品牌風格和元素是否契合，后期也會對設計進行審核。但出乎意料的是，這部分合作并不要求聯(lián)名產品看起來就“非常梅花”，而是想要更有新意，整體更加年輕新穎，打破消費者對梅花的固有認知。甄如濤說，梅花體育的消費者覆蓋從“60后”到“Z世代”的群體，品牌要隨著客戶群體的不同不斷更新自己，隨著消費模式的轉變而變化，讓消費者在想到品牌時，會覺得這個品牌一直都有吸引力。

近幾年，隨著消費者的文化自信增強，“國潮”崛起，各類文化符號紛紛涌現(xiàn)。甄如濤談到，雖然自己是運動員出身，但對服裝設計非常感興趣，所以在梅花體育重啟的這幾年中，每年都參與潮流復古市集、潮流嘉年華等時尚文化相關的活動，與國內本土設計師和藝術家們互動，將老一輩的情懷和年輕人的認知融入新的“梅花圖騰”里。此外，梅花體育還嘗試進行了許多投入很大但收益甚微的項目，希望未來能通過梅花體育搭建起一個平臺，推出更多的優(yōu)秀本土設計師，制造出更多、更有影響力的文化現(xiàn)象。

采訪的最后，記者談起互聯(lián)網(wǎng)時代的一夜爆紅并非難事，鴻星爾克爆火事件過后，大家都在思考和討論如何留住這份熱度。當我們把這個問題拋給甄如濤，他坦言這也是梅花體育在近期流量大漲后在考慮的問題。“可能我還是比較保守，”他笑稱，后續(xù)的既定戰(zhàn)略還是做好產品，把控好品牌調性，找準發(fā)展方向?！盁o論經歷什么，自身發(fā)展節(jié)奏都不能亂，走得快的同時也要走得穩(wěn)?！?/p>

具體操作方面，目前最緊要的就是彌補不足，如多和客戶溝通、多聽取消費者和網(wǎng)友的意見，吸取重要的部分彌補品牌的薄弱環(huán)節(jié)。此外，在宣傳營銷的層面，把沒有做好的工作做好。未來，梅花體育的目標是能夠更有優(yōu)勢，在方方面面都能和成功的海外高端運動潮牌看齊，不僅在國內遍地開花，而且還能反向輸出到海外。“梅花曾經有過非常輝煌的過去，現(xiàn)在重新啟航，希望我們能夠接好這一棒?！?/p>