文|李志軍

品牌信任才是市值管理追求的結(jié)果

幾個(gè)月前，數(shù)十家上市公司卷入到坐莊操縱股價(jià)的黑幕中，還美其名曰“市值管理”，實(shí)質(zhì)上就是老鼠倉交易?！笆兄倒芾怼币菜闶菬o辜躺槍，這個(gè)象征企業(yè)價(jià)值挖掘的詞匯在國內(nèi)一些投資者的意識(shí)里卻將其與“內(nèi)幕交易”畫上等號(hào)也是令人唏噓。

其實(shí)，無論從全球資本市場發(fā)展，還是國內(nèi)在注冊(cè)制快速推進(jìn)的當(dāng)下，不注重市值管理，不注重市場形象的上市公司必然下場很慘，因?yàn)樗鼤?huì)失去作為企業(yè)最為重要的東西——品牌信任。

品牌信任源自趨利避險(xiǎn)

企業(yè)品牌的市場地位，源自消費(fèi)者的信任，體現(xiàn)著一種可靠性，表明品牌有足夠的實(shí)力去滿足消費(fèi)者的需求。沒有信任，也就不可能產(chǎn)生品牌忠誠。品牌信任是含有依賴性的情感，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌有較強(qiáng)的信任時(shí)，就會(huì)認(rèn)為品牌能夠?yàn)槠鋷砗玫慕Y(jié)果，從而提升購買意愿。

品牌信任不是無故產(chǎn)生的，需要一定的刺激。人們通常都是喜歡高收益和低風(fēng)險(xiǎn)的事物。有學(xué)者研究證實(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低消費(fèi)者購買信心，乃至購買意愿，它與購買意愿之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。因此，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的程度越高，品牌信任的程度就越低。而資本市場的本質(zhì)就是趨利、避險(xiǎn)和流動(dòng)性。企業(yè)要趨利避險(xiǎn)，就應(yīng)該讓投資者感受到風(fēng)險(xiǎn)降低、獲利長久。

因此，品牌信任是消費(fèi)者認(rèn)為選擇某品牌能夠降低感知風(fēng)險(xiǎn)的一種期待，期待越大，信任越髙。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眾多可選品牌而又由于自身能力有限無法做出決策時(shí)，為降低購買風(fēng)險(xiǎn)，他們往往會(huì)選擇具有積極品牌印象并且值得信任的品牌。

市值管理就是構(gòu)建品牌信任

實(shí)踐證明，最終對(duì)市值起決定作用的還是企業(yè)自身。企業(yè)真正的價(jià)值在于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，這是企業(yè)存在的基本意義。什么標(biāo)準(zhǔn)可以最好地衡量以客戶為導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)造呢？最綜合的指標(biāo)只有一個(gè)——利潤?？蛻粽嬲臐M意是其心甘情愿為產(chǎn)品和服務(wù)買單，這才真正說明客戶認(rèn)可了企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，市場根據(jù)對(duì)企業(yè)能持續(xù)創(chuàng)造利潤的能力進(jìn)行折現(xiàn)，得出企業(yè)的市盈率，兩者的乘積就是市值，因此市值也是企業(yè)綜合價(jià)值最完整、最充分的指標(biāo)。

不論在哪個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)都決定了企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)。因?yàn)楹芏嗤顿Y者在市值管理過程中，不僅會(huì)看企業(yè)做了什么，聽企業(yè)說了什么，還會(huì)傾聽其他人對(duì)這個(gè)公司的評(píng)價(jià)。所以，不論是對(duì)資本市場還是對(duì)客戶，乃至所有的利益相關(guān)方，一個(gè)正面良好的形象都能得道多助，關(guān)系到企業(yè)的融資順暢性和資金鏈安全性，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

信用的獲得沒有捷徑，就在于企業(yè)每一年能兌現(xiàn)多少承諾、說到能否做到，這是個(gè)需要時(shí)間積累的過程。但信任不是上市一兩年就能夠建立起來的，起碼要三四年的觀察期，投資者是要聽其言、觀其行的。所以，市值管理也是構(gòu)建品牌信任的過程。

有效溝通利于樹立長期信用

品牌信任不僅能滿足功能價(jià)值，還會(huì)提升情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，提升消費(fèi)者的價(jià)值感知。除了產(chǎn)品和服務(wù)帶來的價(jià)值感知外，對(duì)投資者的有效溝通也是非常重要的。市值管理是一個(gè)長期信用和口碑的樹立過程，除了提升內(nèi)部經(jīng)營能力和價(jià)值創(chuàng)造能力，還要確保企業(yè)的信息透明，與所有投資者、所有市場利益相關(guān)方保持坦誠順暢的溝通，以此構(gòu)建長期信任度。

具體而言，首先，要清晰溝通主體是誰。很多公司認(rèn)為只要與股東或媒體溝通好就可以了，但是專業(yè)的投資者不一定只聽媒體的。因此，上市公司不僅要與監(jiān)管機(jī)構(gòu)和投資者，還要和分析師、金融機(jī)構(gòu)、評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、媒體等利益相關(guān)方做好溝通，這些都是很重要的。此外，業(yè)內(nèi)人士的肯定、認(rèn)同也是很多投資者特別關(guān)注的。所以，要明白誰是核心鏈接，這些人都是需要去溝通信息的重要人物，因?yàn)樗麄兡軌蚪o上市公司帶來品牌和口碑效應(yīng)，然后再通過媒體去放大，綜合起來才會(huì)對(duì)公司帶來積極的作用。不同的人需要有不同的溝通方式，不同的事需要有不同的處理方案，得體的處理就是信任的構(gòu)建。

其次，不同的溝通對(duì)象，需要量身定制不同的信息內(nèi)容。比如分析師看重銷售實(shí)現(xiàn)能力，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)需要綜合財(cái)務(wù)信息，機(jī)構(gòu)投資者需要未來增長戰(zhàn)略和計(jì)劃，金融機(jī)構(gòu)考慮的是負(fù)債安全性，業(yè)內(nèi)人士想看到的是產(chǎn)品力、銷售能力、成本控制能力等。所以，對(duì)不同的人要根據(jù)具體要求，量身定制能夠讓其在該領(lǐng)域做出判斷的信息。

再次，要確定好溝通的相應(yīng)層級(jí)、周期、口徑清單和方式。比如對(duì)專業(yè)的分析師，應(yīng)該是首席財(cái)務(wù)官出面與他們做主動(dòng)的路演，再邀請(qǐng)他們做反向路演。對(duì)投行的負(fù)責(zé)人或者金融機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，要充分考慮對(duì)等和適度超預(yù)期的尊重原則，一定是董事長或者首席執(zhí)行官去總部拜訪，這是董事長或者首席執(zhí)行官的分內(nèi)工作，給投行和金融機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的感受也會(huì)不一樣。

最后，要有固定溝通周期，比如一年兩次的拜訪等。對(duì)于外界提出問題的回復(fù)，要做到數(shù)據(jù)清晰、口徑清單一致。拜訪的方式可以多樣化，可以是正式的官方拜訪，比如去金融機(jī)構(gòu)的總部，各專業(yè)組隊(duì)一起參加。非正常的溝通也可以，咖啡廳、茶話會(huì)、小型宣講會(huì)也是一種方式。哪一種方式效果好，就用哪一種。

還有不容忽視的一點(diǎn)，倫理價(jià)值觀與信任同為影響購買意愿與行為的情感因素，二者間也存在一定的因果關(guān)系。

有研究認(rèn)為，有關(guān)社會(huì)責(zé)任營銷策略的實(shí)施會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者信任，進(jìn)而影響品牌忠誠度。即通過注重履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)重視環(huán)境保護(hù)問題，并提升內(nèi)部員工素質(zhì)。這些能夠提升倫理價(jià)值的舉措，會(huì)使消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)，提高對(duì)品牌安全性和可靠性的預(yù)估值，增強(qiáng)對(duì)品牌的信賴感，從而增強(qiáng)購買意愿與行為。可見，品牌信任不僅是形成品牌忠誠度的前因，還可能是提升消費(fèi)者對(duì)品牌倫理認(rèn)可的后果，企業(yè)應(yīng)予以重視。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理促進(jìn)品牌信任修復(fù)

對(duì)于上市公司而言，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)無時(shí)不在，無處不在。面對(duì)危機(jī)，資本市場中的大多數(shù)人會(huì)“用腳投票”，卻不會(huì)主動(dòng)找當(dāng)事者解釋。這既是品牌信任喪失的時(shí)候，也是品牌修復(fù)的時(shí)刻。所以企業(yè)要做好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，當(dāng)問題出現(xiàn)后，一定要主動(dòng)解決，而不是等到監(jiān)管層和投資者問詢后再處理。

目前看，其一，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有幾個(gè)相對(duì)固定的輿情高發(fā)點(diǎn)——IPO申報(bào)期間、重大資產(chǎn)重組期間、定期報(bào)告發(fā)布期間等。這幾個(gè)時(shí)間段都是企業(yè)發(fā)布重要信息的期間，尤其是前兩者，對(duì)企業(yè)經(jīng)營及后續(xù)發(fā)展都有重大影響，因而容易被外界（競爭對(duì)手、財(cái)經(jīng)媒體等）圍觀、誤導(dǎo)，甚至是構(gòu)陷，進(jìn)而引發(fā)監(jiān)管部門的關(guān)注與介入。

其二，從范圍看，有幾個(gè)相對(duì)固定的輿情關(guān)注點(diǎn)——經(jīng)營業(yè)績、市值規(guī)模、股價(jià)波動(dòng)、關(guān)聯(lián)交易、財(cái)務(wù)造假、內(nèi)幕交易、股東矛盾、高管言行、人事變動(dòng)等。這些領(lǐng)域也是格外吸引外界關(guān)注的焦點(diǎn)，容易引發(fā)重大輿情危機(jī)。所以，上市公司的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，要抓住要害與重點(diǎn)，制定預(yù)案與應(yīng)對(duì)措施。

在預(yù)防手段方面，切忌臨時(shí)抱佛腳。一方面，要把對(duì)外溝通體系的建設(shè)納入到日常工作中，特別是與財(cái)經(jīng)媒體、意見領(lǐng)袖建立起穩(wěn)固、定期的聯(lián)絡(luò)與互動(dòng)機(jī)制，便于必要時(shí)進(jìn)行信息溝通；另一方面，對(duì)各輿論平臺(tái)上的輿情動(dòng)態(tài)要有常態(tài)化的監(jiān)測與總結(jié)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)與化解不良輿情隱患。

在處理與應(yīng)對(duì)方面，更須做到實(shí)事求是、換位思考。不回避問題，真誠與外界溝通，向媒體提供事實(shí)真相，通過媒體報(bào)道澄清誤會(huì)或求得社會(huì)公眾的理解、原諒與支持等。同時(shí)，優(yōu)先以社會(huì)和公眾利益出發(fā)，避免自說自話、意氣用事，甚至與媒體和公眾為敵，并運(yùn)用信息性修復(fù)、情感性修復(fù)和糾正性修復(fù)等信任修復(fù)手段，及時(shí)止損，盡快恢復(fù)品牌信任。

品牌信任不僅能滿足功能價(jià)值，還會(huì)提升情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，提升消費(fèi)者的價(jià)值感知