何禹璇，王夢(mèng)橋，烏 恩

(北京林業(yè)大學(xué)園林學(xué)院)

2020年，新型冠狀病毒肺炎全球蔓延，旅游業(yè)因其環(huán)境敏感性導(dǎo)致發(fā)展嚴(yán)重停滯甚至衰退，但同時(shí)這可能也是國(guó)內(nèi)度假旅游市場(chǎng)蓬勃興起的關(guān)鍵契機(jī)[1]，度假旅游將成為未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的重要旅游方式[2]。但目前國(guó)內(nèi)度假旅游業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷策略等方面存在一定的結(jié)構(gòu)性矛盾，因此可以通過(guò)有效改善國(guó)內(nèi)度假目的地營(yíng)銷策略，提升產(chǎn)品質(zhì)量以及整體吸引力，依托政策導(dǎo)向刺激消費(fèi)，從而拉動(dòng)內(nèi)需帶動(dòng)發(fā)展，完善國(guó)內(nèi)度假行業(yè)供給表現(xiàn)。在旅游營(yíng)銷相關(guān)研究中有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，游客經(jīng)外界客觀刺激引起認(rèn)知反應(yīng)，同時(shí)為解釋客觀事件而進(jìn)行信息加工，在這兩者的共同作用下形成游客感知并進(jìn)一步觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為[3]，同時(shí)游客感知價(jià)值也是用于測(cè)量目的地營(yíng)銷績(jī)效的重要指標(biāo)之一[4]。因此，可以借助游客感知價(jià)值，研究對(duì)比發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷有效性存在的規(guī)律，為國(guó)內(nèi)度假地建設(shè)提供營(yíng)建思路。

一、研究進(jìn)展

（一）游客感知價(jià)值

1. 概 念

20世紀(jì)80年代營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域首先對(duì)顧客感知價(jià)值概念進(jìn)行了界定。Zeithaml提出的顧客感知價(jià)值是顧客基于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)利得和利失的感知權(quán)衡后，得出的對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)估[5]。20世紀(jì)90年代旅游領(lǐng)域以顧客價(jià)值及其延伸出的顧客感知價(jià)值概念為基礎(chǔ)，進(jìn)一步結(jié)合旅游特點(diǎn)凝練形成游客感知價(jià)值（tourist perceived value）的內(nèi)涵[6]。Sweeney等[7]發(fā)現(xiàn)僅借助質(zhì)量和價(jià)格權(quán)衡感知價(jià)值過(guò)于簡(jiǎn)單，并提出結(jié)合理性與感性的多維度價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在統(tǒng)計(jì)和效果上可以更好地解釋顧客在各個(gè)旅游階段的選擇。對(duì)于游客感知價(jià)值的定義，國(guó)內(nèi)外旅游學(xué)者大多從顧客感知價(jià)值出發(fā)，結(jié)合旅游學(xué)科特點(diǎn)展開(kāi)了諸多詮釋。Murphy等[8]認(rèn)為游客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格的綜合評(píng)價(jià)形成游客感知價(jià)值。Chen等[9]認(rèn)為游客感知價(jià)值是游客基于所獲利益和所付成本的對(duì)旅游凈資產(chǎn)的總體評(píng)價(jià)。李文兵等[10]定義游客感知價(jià)值是游客在感知利得和利失的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)在一定的旅游情境中滿足其旅游需要程度的總體評(píng)價(jià)。本研究針對(duì)度假村這一旅游目的地類型，圍繞購(gòu)買(mǎi)前的決策階段這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)展開(kāi)研究，具有較為特殊的旅游情境特征。因此本文主要借鑒李文兵等[10]對(duì)游客感知價(jià)值的定義，為后續(xù)研究建立基礎(chǔ)。

2. 研究范圍

有許多學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值不僅僅于單一時(shí)間維度下的衡量中發(fā)揮作用，感知價(jià)值會(huì)因所處環(huán)境不同而變化。例如顧客在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程或?qū)嶋H使用過(guò)程，會(huì)因所處階段不同而感知價(jià)值有所差異[11]。早在1985年Holbrook M B等[12]就發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值是具有情境特征的，它取決于評(píng)價(jià)判斷發(fā)生的背景。Cronin J J等[13]、Sánchez J等[14]、Gardial S F等[15]也提出感知價(jià)值是一種在不同顧客間、不同文化下、不同歷史時(shí)期的主觀概念，將感知價(jià)值視作一個(gè)動(dòng)態(tài)變量，在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)時(shí)、使用時(shí)和使用后的想法都會(huì)有顯著變化。Parasuraman等[16]進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)前感知價(jià)值影響顧客的選擇行為，購(gòu)買(mǎi)后感知價(jià)值主要影響顧客的滿意度、推薦值和再購(gòu)買(mǎi)意愿。在國(guó)內(nèi)相關(guān)研究中，董大海等[17]將顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)對(duì)獲得效用與付出成本的比較定義為顧客感知價(jià)值。鄭文清等[18]以某運(yùn)動(dòng)品牌為例，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策略對(duì)顧客感知價(jià)值具有顯著積極影響。劉好強(qiáng)[19]運(yùn)用情景實(shí)驗(yàn)法對(duì)大學(xué)生群體展開(kāi)研究，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生中介作用。

目前國(guó)內(nèi)大部分有關(guān)游客感知價(jià)值的學(xué)術(shù)成果集中在旅游實(shí)踐發(fā)生過(guò)程中或結(jié)束旅游返回慣常居住地的使用后階段，但對(duì)于購(gòu)買(mǎi)前出游決策階段的游客感知價(jià)值研究尚且不足[20]。由于感知價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性的特征，因此從不同的旅游過(guò)程發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)探究感知價(jià)值多重維度的差異以及作用力的強(qiáng)弱，有助于完善游客感知價(jià)值概念的清晰認(rèn)知，確定所構(gòu)建模型的有效使用范圍。同時(shí)，基于游客感知價(jià)值對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行分析以揭示度假村營(yíng)銷規(guī)律，可為未來(lái)同類型度假地建設(shè)提供借鑒。

3. 構(gòu)建游客感知價(jià)值的維度

目前關(guān)于游客感知價(jià)值的研究，以測(cè)量單維度和構(gòu)建多維度為主。前者主要探討游客感知價(jià)值與其他變量如滿意度[21-22]、忠誠(chéng)度[23]、目的地形象[24]、行為意向[25]等之間的內(nèi)在聯(lián)系；后者主要開(kāi)發(fā)針對(duì)不同旅游情境下的多維度游客感知價(jià)值量表，聚焦探討游客感知價(jià)值內(nèi)部構(gòu)成，從而拓展研究范圍、完善研究體系。由于本研究圍繞度假村這一類型的案例地展開(kāi)研究，依照論文的被引量和與本文研究情境相類似的原則，整理列舉了相關(guān)文獻(xiàn)的研究情境、研究對(duì)象、研究樣本量以及感知價(jià)值構(gòu)建情況（如表1所示），為構(gòu)建游客感知價(jià)值量表提供依據(jù)。

表1 構(gòu)建游客感知價(jià)值的維度文獻(xiàn)整理

（二）度假旅游及度假村

度假研究常涉及度假行為及度假發(fā)生地兩類概念[40]，在國(guó)外的學(xué)術(shù)文章中，常用“holiday”和“vacation”表示度假行為，用“resort”表示度假發(fā)生地。

度假是旅游的一種方式。一直以來(lái)，關(guān)于度假學(xué)術(shù)界一直沒(méi)有形成公認(rèn)的定義。從旅游的角度看，有學(xué)者認(rèn)為度假是區(qū)別于觀光的一種旅游方式[41-44]，是具有休閑目的的旅游形式之一。從休閑的視角來(lái)看，有學(xué)者認(rèn)為旅游是一種休閑活動(dòng)[45-46]，而度假是旅游這種休閑活動(dòng)中更為細(xì)分且更積極的一類形式。由于休閑、旅游、度假的關(guān)系相互交織[47]，因此也有部分學(xué)者將度假稱為度假旅游、休閑度假、休閑度假旅游等。梳理學(xué)者對(duì)度假的定義，筆者發(fā)現(xiàn)度假具有以下共同特征：以消遣、娛樂(lè)、康健、社交為目的[48-49]，在慣常居住地以外[46,50]，追求身體和精神的雙重放松[51-52]。

度假發(fā)生地根據(jù)空間尺度可主要?jiǎng)澐譃橐月糜钨Y源為主體的度假區(qū)、國(guó)家公園、景區(qū)等相對(duì)大尺度的目的地，以及以旅游接待設(shè)施為主體的度假村、度假酒店等相對(duì)小尺度的目的地。根據(jù)前人研究，本文界定度假村是在環(huán)境優(yōu)美的區(qū)域，提供高質(zhì)量設(shè)施、服務(wù)、活動(dòng)體驗(yàn)，滿足游憩、休閑、娛樂(lè)、康健、社交等目的，使身體和精神逃離慣常生活環(huán)境的度假旅游綜合開(kāi)發(fā)場(chǎng)所[53-56]。

然而，關(guān)于度假旅游這一細(xì)分旅游形式以及度假村類型的旅游產(chǎn)品的相關(guān)研究明顯較少，特別是以游客感知價(jià)值視角介入度假村營(yíng)銷的研究更為不足。

二、研究方法

本文借助準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法展開(kāi)研究。在社會(huì)科學(xué)相關(guān)實(shí)驗(yàn)研究中，由于社會(huì)科學(xué)不同于自然科學(xué)中理想化隨機(jī)實(shí)驗(yàn)的基準(zhǔn)，因此以探尋因果為最終目的提出準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)方法來(lái)解決社會(huì)學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的研究困境[57]。在實(shí)驗(yàn)具體設(shè)計(jì)上，如果自變量是可被干預(yù)的且能誘發(fā)被試對(duì)象行為特點(diǎn)表現(xiàn)的情境，因變量是被試對(duì)象在接受符合實(shí)驗(yàn)誘導(dǎo)的特定情境后產(chǎn)生的反應(yīng)，沒(méi)有對(duì)照組的情況亦可采取以實(shí)驗(yàn)組自身為對(duì)照進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前數(shù)據(jù)和試驗(yàn)后數(shù)據(jù)的對(duì)比分析[58-59]。在社會(huì)科學(xué)特別是旅游學(xué)科相關(guān)研究中，已有不少學(xué)者驗(yàn)證了該實(shí)驗(yàn)方法的有效性[60-61]。本文借鑒前人設(shè)計(jì)方法，通過(guò)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法對(duì)接受營(yíng)銷刺激前后游客感知價(jià)值變化進(jìn)行比較分析，該方法具有可行性，是較為合適的研究途徑。

（一）研究設(shè)計(jì)

1. 實(shí)驗(yàn)材料

本研究選取坐落于環(huán)境優(yōu)美的浙江省德清縣莫干山的裸心谷度假村作為案例地。作為國(guó)內(nèi)度假村型旅游目的地的行業(yè)代表，裸心谷度假村不僅承擔(dān)住宿接待功能，更具備一定的娛樂(lè)配套設(shè)施及豐富的體驗(yàn)活動(dòng)，成為獨(dú)立的旅游吸引物而存在。其次，裸心谷度假村作為目前國(guó)內(nèi)具有較高知名度的度假村代表，亦曾被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)為除長(zhǎng)城外中國(guó)15個(gè)必去目的地之一[62]，其在營(yíng)銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)值得研究探討，對(duì)同類型度假目的地的發(fā)展具有一定的借鑒意義及價(jià)值。因此，本文選取裸心谷度假村作為研究案例具有一定代表性。

本研究選取的實(shí)驗(yàn)材料均來(lái)源于裸心谷度假村官方宣傳渠道?？紤]到該實(shí)驗(yàn)的操作性以及現(xiàn)實(shí)生活中的信息接收便捷度，實(shí)驗(yàn)材料采取圖文結(jié)合的表述方式，排版貼合目前主流媒體如微信公眾號(hào)、微博等，使得被測(cè)試人員可以較為容易地接收到實(shí)驗(yàn)材料想要傳遞的信息。而后邀請(qǐng)5名旅游管理專業(yè)的研究生對(duì)實(shí)驗(yàn)材料的圖文內(nèi)容進(jìn)行修正，最大程度保證感知價(jià)值所測(cè)量的各項(xiàng)價(jià)值維度在實(shí)驗(yàn)材料中全部覆蓋且保證圖片數(shù)及大小、所述文字?jǐn)?shù)及字體字號(hào)、語(yǔ)言風(fēng)格表述方式保持基本一致。

2. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)研步驟

在調(diào)研過(guò)程中，主要采取以下步驟：①收集被測(cè)試人員在度假旅游決策階段的行為偏好；②展開(kāi)重要性（期望值）測(cè)量，通過(guò)如“我希望有豐富有趣的康體療養(yǎng)、游戲娛樂(lè)活動(dòng)”等測(cè)量指標(biāo)，采用5分制李克特量表對(duì)價(jià)值重要程度打分；③讓被實(shí)驗(yàn)人員觀看上述圖文實(shí)驗(yàn)材料，以測(cè)量接收營(yíng)銷刺激后其對(duì)裸心谷度假村的感知表現(xiàn)情況；④在觀看完實(shí)驗(yàn)材料后即可對(duì)感知表現(xiàn)進(jìn)行測(cè)量，通過(guò)詢問(wèn)“我認(rèn)為這里可以提供豐富有趣的康體療養(yǎng)、游戲娛樂(lè)活動(dòng)”等測(cè)量指標(biāo)，同樣采取5分制李克特量表對(duì)感知表現(xiàn)認(rèn)同程度進(jìn)行打分；⑤展開(kāi)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征調(diào)查。其中步驟2和步驟4所使用的游客感知價(jià)值測(cè)量量表是本研究的重點(diǎn)，基于對(duì)游客感知價(jià)值基本要素的回顧與理解，結(jié)合游客度假旅游行為特征以及度假旅游產(chǎn)品特點(diǎn)，由專家對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，構(gòu)建包括功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、教育價(jià)值、貨幣成本、非貨幣成本在內(nèi)的共8個(gè)維度、38項(xiàng)具體測(cè)量指標(biāo)的初始測(cè)量量表。

3. 驗(yàn)證量表

本研究通過(guò)預(yù)調(diào)研首先對(duì)游客感知價(jià)值量表展開(kāi)初步測(cè)量，于2020年12月26—28日采用網(wǎng)絡(luò)滾雪球的方式進(jìn)行問(wèn)卷收集并注意對(duì)有過(guò)度假村度假經(jīng)歷的人群進(jìn)行剔除，共收集有效問(wèn)卷50份。運(yùn)用SPSS 22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證測(cè)量量表的有效性和可靠性。預(yù)調(diào)研結(jié)果顯示，各項(xiàng)測(cè)量項(xiàng)目CITC系數(shù)均大于 0.4，Cronbach’sα系數(shù)為 0.966，且旋轉(zhuǎn)后因子載荷均大于0.6，說(shuō)明問(wèn)卷可靠性良好，前期設(shè)置題項(xiàng)有效均予以保留，確定最終的度假村游客感知價(jià)值量表。

（二）正式調(diào)研

受疫情影響，本次調(diào)查研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采取滾雪球式的問(wèn)卷發(fā)放方式，通過(guò)控制問(wèn)卷題目的填寫(xiě)順序、必答選項(xiàng)、最少閱讀時(shí)間等技術(shù)手段，保證大部分問(wèn)卷的有效性。正式調(diào)研工作于2021年1月11—13日實(shí)施，共回收問(wèn)卷873份，剔除填寫(xiě)隨意、答題時(shí)間過(guò)短、有效性驗(yàn)證題目錯(cuò)誤的問(wèn)卷48份，最終獲得有效問(wèn)卷825份，回收有效率94.5%。為保證研究數(shù)據(jù)信息的可靠有效，對(duì)實(shí)驗(yàn)前測(cè)和后測(cè)問(wèn)卷進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，實(shí)驗(yàn)前測(cè)和后測(cè)數(shù)據(jù)Cronbach’sα值分別為0.975和0.977，KMO值分別為0.970和0.972，Bartlett球形檢驗(yàn)sig.值均小于0.01，測(cè)量指標(biāo)呈現(xiàn)內(nèi)部一致性，數(shù)據(jù)信息可靠有效。

本研究對(duì)度假村的決策階段感知價(jià)值展開(kāi)研究，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析得到人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征如下：被測(cè)試人員中，女性樣本量占比52.61%,略多于男性占比（47.39%），樣本性別比例比較均衡；樣本年齡以18 ～ 24歲為主，占比49.82%，其次為25 ～ 34歲，占比34.91%；被測(cè)試群體具有一定的自主經(jīng)濟(jì)支配能力，印證了徐菊鳳[51]對(duì)中國(guó)度假旅游者群體特征分布的假設(shè)；受教育程度以本科人群為最多，占比52.85%，其次為研究生及以上群體，占比39.76%，表明本次被測(cè)試對(duì)象普遍接受了高等教育，整體綜合素質(zhì)良好；核心家庭人均月收入方面，近80%超5 000元人民幣，其中1萬(wàn)元以上近30%，符合度假需求與人均收入呈正相關(guān)的潛在目標(biāo)人群特征[63]，所得到的研究結(jié)論更加具有說(shuō)服力。

三、實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（一）游客行為特征分析

1. 結(jié)伴方式

本研究發(fā)現(xiàn)，被測(cè)試人員與伴侶同行的居首位，有320人，占比38.79%，其次是與同學(xué)/朋友/同事同行，占比29.58%，以家庭為單位兩代人/三代人同行的占比達(dá)25.7%。說(shuō)明與伴侶出行仍舊為度假旅游市場(chǎng)中的主力，與鄔東璠等[64]對(duì)中國(guó)度假旅游市場(chǎng)的調(diào)查以及張言慶等[65]對(duì)郵輪度假研究的結(jié)果一致。其中交叉分析各年齡段與結(jié)伴方式的偏好發(fā)現(xiàn)，18 ～ 24歲的年輕人群有40%選擇與同學(xué)/朋友/同事同行；25 ～ 34歲的人群超過(guò)50%首選與伴侶同行；35 ～ 44歲人群與45 ～ 54歲人群中選擇以家庭為單位兩代人/三代人同行比例最高，分別為79.37%和66.67%（見(jiàn)圖1）。整體看來(lái)，不同年齡階段在度假結(jié)伴方式選擇上具有較大差異，主要以35歲以下年輕型度假旅游者與35歲以上中年型度假旅游者最為明顯。這可能由于年輕人因較少受到家庭限制，因此在同伴選擇上更為主觀靈活，以與志同道合的人同行增進(jìn)感情為主；而中年人大多組建家庭并肩負(fù)更多育子奉孝責(zé)任，因此大多選擇以核心家庭成員共同出行。

圖1 年齡與結(jié)伴方式交叉分析圖

2. 信息獲取渠道

本研究將被測(cè)試人員考慮信息獲取渠道的重要性進(jìn)行排序（見(jiàn)圖2）。根據(jù)選項(xiàng)平均綜合得分（Σ頻數(shù) × 權(quán)值/人次），得到信息獲取渠道得分排名前5項(xiàng)分別是：①微博、抖音、小紅書(shū)、B站等明星/博主/游客推薦；②攜程、去哪兒、飛豬等在線旅行社平臺(tái)推薦；③親友推薦；④美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購(gòu)評(píng)論平臺(tái)推薦；⑤官方微信公眾號(hào)/官方微博等官方媒體平臺(tái)推薦。從圖2可以看出，以口碑分享為主要內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介載體的新媒體宣傳方式整體排名遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、旅行社等傳統(tǒng)渠道，說(shuō)明人們獲取信息的方式也正隨著信息技術(shù)的發(fā)展而改變。

圖2 信息獲取渠道得分圖

將信息獲取渠道與年齡層次進(jìn)行交叉分析（見(jiàn)圖3），結(jié)果表明18 ～ 44歲年齡段對(duì)目的地信息獲取方式較為相似，但隨著年齡的上升，從社交平臺(tái)獲取信息的比重逐漸減低。年輕人群通常認(rèn)為游客分享的信息具有非利益相關(guān)性，雖然存在一定的主觀判斷，但整體上對(duì)目的地評(píng)價(jià)較為公平客觀，因此也成為主要的目的地信息獲取渠道。而45 ～ 54歲年齡段人群則以親友推薦和新聞報(bào)道為主要方式，由此可見(jiàn)年長(zhǎng)者更傾向于聽(tīng)取信賴熟識(shí)的人或新聞媒體所傳遞的信息。也由此可得出結(jié)論，信任度是顧客前往旅游度假區(qū)的重要影響因素，印證了江金波等[66]的研究觀點(diǎn)。因此針對(duì)不同年齡階段的潛在顧客群體，在其較為信任的信息渠道中增加信息的曝光率及正面評(píng)價(jià)，可吸引其前往。

圖3 年齡與信息獲取渠道交叉分析圖

（二）感知價(jià)值變化分析

通過(guò)配對(duì)樣本t檢驗(yàn)對(duì)比實(shí)驗(yàn)前后被測(cè)試人員對(duì)度假村的價(jià)值感知的差異（見(jiàn)表2），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被測(cè)試人員在實(shí)驗(yàn)前后對(duì)度假村功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、貨幣成本、非貨幣成本的所有測(cè)量指標(biāo)以及環(huán)境價(jià)值的部分指標(biāo)（景觀美感度、氣候適宜度）、社會(huì)價(jià)值的部分指標(biāo)（提升個(gè)人形象、獲得集體認(rèn)同、強(qiáng)化親密交往）、教育價(jià)值的部分指標(biāo)（學(xué)習(xí)獲取技能、增進(jìn)環(huán)境意識(shí)）等共計(jì)35個(gè)指標(biāo)在0.05水平上存在顯著性差異。但是環(huán)境價(jià)值中“建設(shè)運(yùn)營(yíng)、體現(xiàn)綠色生態(tài)環(huán)保理念”、社會(huì)價(jià)值中“結(jié)交更多當(dāng)?shù)鼐用衽笥选薄⒔逃齼r(jià)值中“學(xué)習(xí)一些新的技能”3個(gè)指標(biāo)差異不顯著，可能是度假旅游中這3個(gè)方面的情況并不能帶來(lái)與游客度假核心目的相一致的體驗(yàn)?？傮w來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷材料基本能夠顯著影響被測(cè)試人員對(duì)各個(gè)維度的價(jià)值感知，因此在營(yíng)銷環(huán)節(jié)對(duì)傳遞營(yíng)銷材料價(jià)值內(nèi)容的把控應(yīng)引起足夠重視。

表2 接受實(shí)驗(yàn)材料刺激前后被測(cè)試人員對(duì)價(jià)值的感知變化

（三）Importance-Performance Analysis (IPA)分析

通過(guò)分析被測(cè)試人員對(duì)8個(gè)維度、38項(xiàng)感知價(jià)值在實(shí)驗(yàn)前測(cè)重要程度與實(shí)驗(yàn)后測(cè)感知表現(xiàn)的情況，以測(cè)量指標(biāo)的重要性及感知表現(xiàn)總體均值作為交叉點(diǎn)[67]，得到重要程度平均數(shù)I= 4.31和感知表現(xiàn)平均值P= 3.99，以此設(shè)定I—P軸分隔值，將空間劃分為4個(gè)象限，38項(xiàng)感知價(jià)值測(cè)量指標(biāo)結(jié)果分析如下（見(jiàn)圖4）。

圖4 IPA結(jié)果分析圖

1）第Ⅰ象限為“高/高”，屬繼續(xù)保持區(qū)域，這一區(qū)域表示被測(cè)試人員認(rèn)為該象限內(nèi)指標(biāo)的重要程度較高且感知表現(xiàn)良好。包含美食豐富好吃（1），房間環(huán)境干凈整潔（2），房間寬敞舒適（3），房間硬件設(shè)施方便好用（4），附近有一些可游覽的自然人文景點(diǎn)（6），信息易于獲取、說(shuō)明清晰（9），服務(wù)人員態(tài)度友善、熱情、尊重（10），自然景色優(yōu)美、生態(tài)環(huán)境保護(hù)較為完好（14），設(shè)施風(fēng)格與自然山水環(huán)境相契合（15），空氣清新、氣候宜人舒適（16），建設(shè)運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)綠色生態(tài)環(huán)保理念（17），感到很開(kāi)心（18），感到很享受（19），暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)離煩惱（22），感到很放松（23），加深與朋友/家人之間的感情（29），培養(yǎng)保護(hù)自然環(huán)境的意識(shí)（34），花費(fèi)的時(shí)間是值得的（36），花費(fèi)的精力是值得的（37）。38項(xiàng)指標(biāo)中有19項(xiàng)指標(biāo)位于該象限，這說(shuō)明游客對(duì)裸心谷度假村的環(huán)境、功能以及情感價(jià)值中的重要性期望及感知表現(xiàn)都較好，這與自然條件、設(shè)施建設(shè)能否為游客帶來(lái)情感上的愉悅體驗(yàn)息息相關(guān)，也是在規(guī)劃建設(shè)、營(yíng)銷管理上需要重點(diǎn)關(guān)注的方面。

2）第Ⅱ象限為“低/高”，為重要程度較低但感知表現(xiàn)較為良好的區(qū)域，屬于不必刻意追求的內(nèi)容，其中僅有豐富有趣的康體療養(yǎng)游戲娛樂(lè)活動(dòng)（8）一項(xiàng)位于該區(qū)域。這可能與目前度假旅游的概念不夠清晰、游客還未完全理解度假與觀光的區(qū)別有關(guān)，特別是游客對(duì)度假村能夠提供何種產(chǎn)品還未全面了解。借鑒周笑源[68]的觀點(diǎn)，在營(yíng)銷過(guò)程中不僅可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，更應(yīng)該對(duì)度假村度假的理念進(jìn)行推廣，讓游客了解度假村類型的旅游目的地所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，以及度假旅游所能帶來(lái)的體驗(yàn)。

3）第Ⅲ象限為“低/低”，屬低優(yōu)先順序處理區(qū)域，在實(shí)驗(yàn)前測(cè)與后測(cè)中，該區(qū)域指標(biāo)對(duì)被測(cè)試人員既不具有重要意義也沒(méi)有產(chǎn)生高感知表現(xiàn)，整體敏感度不高。位于第Ⅲ象限的指標(biāo)主要屬于社會(huì)價(jià)值、教育價(jià)值維度，包含購(gòu)物方便（7）、感到很興奮（20）、感到很新奇（21）、增加別人對(duì)我的好印象（24）、在朋友中更受歡迎（25）、感覺(jué)被大家接納（26）、有更強(qiáng)的歸屬感（27）、更了解我的朋友/家人（28）、結(jié)交更多游客朋友（30）、結(jié)交更多當(dāng)?shù)鼐用衽笥眩?1）、學(xué)習(xí)一些新的技能（32）、獲取一些新的知識(shí)（33）、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是值得的（38）。筆者分析原因，可能與度假旅游以放松逃離為主要目的有關(guān)，游客并不希望在度假時(shí)仍承受日常工作生活中的社交或教育所帶來(lái)的壓迫感，從而得到身心放空減壓的效果，這也印證了邱川曦[69]的研究觀點(diǎn)。因此目的地營(yíng)銷組織在制定營(yíng)銷策略時(shí)不必將過(guò)多精力投入在涉及該價(jià)值的內(nèi)容上。

4）第Ⅳ象限為“高/低”，屬重點(diǎn)加強(qiáng)改進(jìn)區(qū)域。位于該區(qū)域的指標(biāo)在實(shí)驗(yàn)前測(cè)的重要程度高，但經(jīng)營(yíng)銷刺激后產(chǎn)生的感知表現(xiàn)低。有5項(xiàng)指標(biāo)落在該區(qū)域：交通便利（5）、服務(wù)人員能及時(shí)有效地提供服務(wù)（11）、服務(wù)人員熟悉業(yè)務(wù)內(nèi)容（12）、安全保衛(wèi)工作能讓人放心（13）、花費(fèi)的金錢(qián)是值得的（35），主要?dú)w屬于貨幣成本、非貨幣成本以及服務(wù)價(jià)值3個(gè)維度。這說(shuō)明對(duì)度假旅游者而言，高昂的價(jià)格應(yīng)該匹配高品質(zhì)的服務(wù)以及保障措施，目的地營(yíng)銷部門(mén)在營(yíng)銷時(shí)要突出展現(xiàn)讓潛在顧客感受到物有所值，否則容易形成游客在出行前決策階段的感知關(guān)鍵阻力。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié) 論

1）游客的度假行為具有一定的規(guī)律性。不同年齡層次的游客對(duì)旅游結(jié)伴方式和目的地信息獲取渠道呈現(xiàn)顯著性差異，隨著年齡的增長(zhǎng)，旅游結(jié)伴方式從傾向于與同齡人結(jié)伴出游轉(zhuǎn)變?yōu)橐约彝閱挝怀鲇?；在信息獲取渠道方面，雖然以微博、抖音、小紅書(shū)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒體在信息傳遞渠道上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但隨著年齡的上升，游客從新媒體平臺(tái)上獲取信息的比重卻逐漸減低，說(shuō)明年長(zhǎng)者對(duì)于此類新生事物的態(tài)度更偏向保守。

2）營(yíng)銷材料能夠顯著影響對(duì)度假村各個(gè)維度價(jià)值的感知。營(yíng)銷材料對(duì)8個(gè)維度、38項(xiàng)感知價(jià)值指標(biāo)中的35項(xiàng)指標(biāo)具有顯著性影響。具體來(lái)說(shuō)，顯著性高的指標(biāo)包括功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、貨幣成本、非貨幣成本的所有測(cè)量指標(biāo)以及環(huán)境價(jià)值的部分指標(biāo)（景觀美感度、氣候適宜度）、社會(huì)價(jià)值的部分指標(biāo)（提升個(gè)人形象、獲得集體認(rèn)同、強(qiáng)化親密交往）、教育價(jià)值的部分指標(biāo)（學(xué)習(xí)獲取技能、增進(jìn)環(huán)境意識(shí)）；沒(méi)有顯著性的指標(biāo)包括環(huán)境價(jià)值中的體現(xiàn)生態(tài)環(huán)保理念、社會(huì)價(jià)值中的拓展社會(huì)關(guān)系、教育價(jià)值中的增長(zhǎng)知識(shí)見(jiàn)識(shí)。其中功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、貨幣成本、非貨幣成本的感知差異影響程度最為明顯。

3）感知價(jià)值維度在IPA分析結(jié)果中存在顯著性差異。IPA分析結(jié)果可以有效判斷度假目的地感知價(jià)值指標(biāo)的重要程度及感知表現(xiàn)，從而幫助目的地營(yíng)銷部門(mén)制定針對(duì)性營(yíng)銷策略。環(huán)境價(jià)值、功能價(jià)值以及情感價(jià)值重要程度較高且感知表現(xiàn)良好，應(yīng)繼續(xù)保持；而貨幣成本、非貨幣成本以及服務(wù)價(jià)值的重要程度高但感知表現(xiàn)低，應(yīng)重點(diǎn)聚焦提升。社會(huì)價(jià)值、教育價(jià)值則重要度較低，不必優(yōu)先考慮。

（二）建 議

1）結(jié)合度假行為特征，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。度假目的地應(yīng)結(jié)合游客度假行為特征，選擇不同的營(yíng)銷方式，尤其是根據(jù)年齡層次差別，精準(zhǔn)定位營(yíng)銷對(duì)象，選擇不同信息傳遞渠道進(jìn)行差異化投放廣告。針對(duì)青年群體，建議主要選擇在微博、抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)的推廣，可以選擇在節(jié)假日開(kāi)展促銷活動(dòng)，制定專項(xiàng)度假產(chǎn)品；針對(duì)年長(zhǎng)群體，可以通過(guò)新聞報(bào)道等增加正面曝光率的方式，適當(dāng)推出親子游、全家行等以家庭為單位的度假產(chǎn)品，刺激提高購(gòu)買(mǎi)意愿。此外，在營(yíng)銷中應(yīng)考慮新生媒體的發(fā)展，可以拓展多元化信息傳遞渠道，如社交平臺(tái)、在線旅社、評(píng)論平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)媒介。

2）圍繞感知價(jià)值維度，優(yōu)化營(yíng)銷內(nèi)容。度假旅游的營(yíng)銷內(nèi)容構(gòu)建上，要注意功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、貨幣成本、非貨幣成本5個(gè)核心價(jià)值的信息傳遞質(zhì)量，在接收到的目的地信息內(nèi)容及共情感知上，讓潛在游客感受到優(yōu)質(zhì)的設(shè)施服務(wù)、放松愉悅的情緒氛圍、物有所值的體驗(yàn)是目的地營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)當(dāng)注重的方面。特別是針對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化宣傳，營(yíng)造情感帶入，基于游客感知價(jià)值角度，針對(duì)游客提出在合理范圍的要求盡量提供私人化的定制服務(wù)。在房間預(yù)定時(shí)，留意游客本次度假的需求目的，例如對(duì)蜜月情侶提供更為私密的房間，增加溫馨的客房布置，同時(shí)推薦適合情侶的活動(dòng)；針對(duì)親子家庭游客提供距離游樂(lè)設(shè)施更近的客房，增加兒童專用拖鞋等用品，并制定適合家庭共同完成的娛教活動(dòng)等。整體上提供超出游客預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，才能更大程度地提高游客的滿意度。同時(shí)從陳述視角上，目的地營(yíng)銷部門(mén)可以通過(guò)調(diào)控意見(jiàn)領(lǐng)袖、游客介紹的信息比重，來(lái)補(bǔ)充官方渠道以外的信息。例如通過(guò)邀請(qǐng)明星、流量博主等免費(fèi)體驗(yàn)并進(jìn)行宣傳，通過(guò)這樣的方式對(duì)目的地進(jìn)行推廣，讓潛在旅游者在接收信息時(shí)具有較強(qiáng)的臨場(chǎng)感及體驗(yàn)想象，增加營(yíng)銷信息傳遞內(nèi)容量、情感帶入及可信度。

3）結(jié)合感知價(jià)值重要程度及感知表現(xiàn)，制定營(yíng)銷策略。度假目的地的營(yíng)銷應(yīng)基于感知價(jià)值的重要程度和感知表現(xiàn)進(jìn)行有針對(duì)性的策略制定。首先，根據(jù)重要程度與現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)均感知良好的環(huán)境價(jià)值、功能價(jià)值和情感價(jià)值，抓住突出優(yōu)勢(shì)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌特色。注重硬件設(shè)施、環(huán)境營(yíng)建、氛圍渲染的建設(shè)營(yíng)造，弱化建筑在整體環(huán)境中的存在感，使得整體風(fēng)格統(tǒng)一，具有環(huán)境美感?？梢栽诙燃俅褰ㄔO(shè)初期，將自然環(huán)境的優(yōu)質(zhì)資源作為度假村選址的重要條件，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上加強(qiáng)建筑風(fēng)格與自然環(huán)境的有機(jī)融合，通過(guò)和諧環(huán)境氛圍的整體營(yíng)造，滿足游客希望得到放松、感到享受、逃離慣常居住環(huán)境所帶來(lái)的煩惱的情感需求。其次，圍繞貨幣成本、非貨幣成本以及服務(wù)價(jià)值制定重點(diǎn)提升型策略，可以選擇在銷售淡季進(jìn)行打折促銷，在特定節(jié)日開(kāi)展活動(dòng)套餐，對(duì)潛在游客群體的特定紀(jì)念日如結(jié)婚紀(jì)念日、生日等提供價(jià)格優(yōu)惠或服務(wù)升級(jí)等，通過(guò)促銷手段在一定程度上降低部分潛在游客進(jìn)入壁壘，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)注意高價(jià)格應(yīng)匹配提供高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，讓游客感到物有所值。