文 | 梁將軍

很多品牌在增長受阻時，第一反應(yīng)是增加產(chǎn)品品類。比如，你是一個純牛奶品牌，為了獲得增長，你開始生產(chǎn)低脂牛奶、含乳飲料。但是買純牛奶的消費(fèi)者，一般不會同時買低脂牛奶和含乳飲料。

增加品類這種做法，短期內(nèi)會帶來增長，但從長期來看，各個品類之間沒有形成合力，反而分散了企業(yè)的營銷資源，臃腫的產(chǎn)品線最終會變成企業(yè)的增長負(fù)擔(dān)。這就是最常見的增長天花板。如何打破這個天花板呢？

我認(rèn)為關(guān)鍵是：不能用品類思考增長問題，而是要用場景來思考。

用場景替代品類，打破增長天花板

我們回到牛奶品牌的增長課題上，嘗試用場景替代品類，重新思考一下這件事。

牛奶是一項(xiàng)家庭消費(fèi)品，主要購買者是25～45歲的媽媽們。早餐時間，媽媽們會準(zhǔn)備“早餐奶”。

把牛奶作為早餐，是為了補(bǔ)充一天的營養(yǎng)和能量。所以，“早餐奶”一般有兩種研發(fā)思路：一種是在牛奶里添加谷物，起到扛餓的作用，這是補(bǔ)充能量；另一種是提高牛奶的蛋白含量，添加鈣、鋅等營養(yǎng)元素，這是補(bǔ)充營養(yǎng)。

媽媽送孩子上學(xué)時，會給孩子塞一些零食。在奶制品里，奶酪棒就是一個很好的選擇，攜帶方便、有甜味、還健康。

到下午時，媽媽們已經(jīng)工作小半天了，有點(diǎn)小餓小疲憊。所以，她們很喜歡在下午3點(diǎn)到4點(diǎn)之間，去公司附近的便利店買點(diǎn)下午茶。這個時候，酸奶就被加進(jìn)了購物車。

在一天即將結(jié)束時，有些人習(xí)慣喝一杯熱牛奶助眠。牛奶里含有色氨酸，能讓大腦分泌出導(dǎo)致昏昏欲睡的神經(jīng)遞質(zhì)，國外已經(jīng)有一些企業(yè)開始研發(fā)專門用于助眠的牛奶。

早餐奶、奶酪棒、酸奶和助眠牛奶……在不同的場景下，媽媽們購買了不同的奶制品。雖然看起來新增了四條產(chǎn)品線，但面對的依然是同一批消費(fèi)者。這就是產(chǎn)品延伸和場景延伸的區(qū)別：產(chǎn)品延伸，是讓不同的產(chǎn)品線，滿足不同需求的消費(fèi)者；而場景延伸，是讓不同的產(chǎn)品線，滿足同一批消費(fèi)者的不同需求。

品類是以產(chǎn)品為中心的增長邏輯，場景是以人為中心的增長邏輯。產(chǎn)品延伸會帶來的問題是：新增的產(chǎn)品線，會分散企業(yè)的營銷資源。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品線，要面對不同消費(fèi)者不同類型的需求，這是典型的用數(shù)量換增長。

而場景延伸的好處是，即便產(chǎn)品線增加，生產(chǎn)端的資源分散了，但是營銷端的火力依然是聚焦的，不同的場景共同為同一批消費(fèi)者服務(wù)，這等于把生意做得更深了。

所以，產(chǎn)品延伸是把業(yè)務(wù)做寬，場景延伸是把業(yè)務(wù)做深。當(dāng)我們把業(yè)務(wù)做得越來越寬時，只是滿足了消費(fèi)者的表層需求，企業(yè)的護(hù)城河看似越來越寬，但河道非常淺，抵御競爭的能力非常差。

當(dāng)我們把業(yè)務(wù)做得越來越深時，我們是在不斷挖掘消費(fèi)者的深層需求，企業(yè)的護(hù)城河看似窄窄一條，卻深不見底，任何競爭對手都很難輕易搶走我們的生意。所以，我們要用場景延伸替代產(chǎn)品延展，只有這樣才能打破增長的天花板。

場景，就是具象化的需求

什么是場景？這個概念最開始被吳聲老師提出來，近些年已經(jīng)被營銷界用爛了。但把“場景營銷”喊得最響的那群人，不一定知道什么才叫場景。

所謂場景，就是某時某地某人身上發(fā)生的某件事。在一個場景里，不僅包含消費(fèi)者、產(chǎn)品、消費(fèi)行為，還包含時間和空間兩個坐標(biāo)軸。所以，當(dāng)我們用場景來思考商業(yè)課題時，我們就把原本朦朧、抽象的概念具象化了。這種具象化可以幫我們更輕松地發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求。

1.場景=發(fā)現(xiàn)需求

假設(shè)你是一個臥室家居品牌，當(dāng)你想獲得增長時，你該如何用場景來思考問題？

首先，不要把自己當(dāng)成賣貨的，臥室家居產(chǎn)品涉及的用戶場景只有一個，那就是睡眠。你應(yīng)該圍繞睡眠這個場景來挖掘客戶的潛在需求。

想一想，你在睡覺前后都干了些什么？你一般不會馬上入睡，而是會靠在床頭玩會兒手機(jī)或者看會兒書。這時候，你會拿個靠枕或者枕頭墊在床頭和后背之間。如果你養(yǎng)了一只貓，你家“主子”還會跳到床角臥下……

在我描述的這個場景里，其實(shí)隱含了用戶的三個痛點(diǎn)：

第一，睡前即便用靠枕墊著脊背，其實(shí)一樣不太舒服，需要經(jīng)常調(diào)整自己的坐姿。所以，你可以針對這個痛點(diǎn)，改良靠墊設(shè)計(jì)，或者讓床屏更符合人體力學(xué)，靠著更舒適。

第二，在睡前耗光了手機(jī)電量，于是一邊給手機(jī)充電一邊玩手機(jī)。但是床頭和墻面插座的距離總是很尷尬，不是太遠(yuǎn)就是被床頭擋住。如果床頭上安裝兩個USB充電口，是不是人性多了？

第三，床上的寵物總是掉毛，爪子還總會掛壞床單。如果可以研發(fā)出不易沾毛、不易掛壞的床單和被套，那么鏟屎官們會幸福很多。

但如果你用品類來思考問題，原本只賣成人床，為了增長就再增加兒童床；之前只賣純棉四件套，現(xiàn)在開始賣真絲四件套……用品類思考增長問題，我們只會在“存量思維”里打轉(zhuǎn)，永遠(yuǎn)不可能創(chuàng)新產(chǎn)品。

而唯有創(chuàng)新、唯有領(lǐng)先行業(yè)，我們才能實(shí)現(xiàn)超額利潤。而在特定的場景下，你會進(jìn)入“增量思維”。通過發(fā)現(xiàn)隱藏的用戶需求，從而改進(jìn)產(chǎn)品或者研發(fā)新品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。

產(chǎn)品延伸，是讓不同的產(chǎn)品線，滿足不同需求的消費(fèi)者；而場景延伸，是讓不同的產(chǎn)品線，滿足同一批消費(fèi)者的不同需求。

2.場景=創(chuàng)造需求

有一天我沒吃早餐，上午還連著開了兩個會，忙完已經(jīng)中午12:30了，餓得前胸貼后背。我打開外賣軟件，馬上下了一單麥當(dāng)勞。

以往中午點(diǎn)餐時，都要翻來翻去、糾結(jié)好久才選中一家餐廳，那天點(diǎn)餐卻格外迅速。事后我思考：為什么我當(dāng)時這么快就決定點(diǎn)麥當(dāng)勞呢？因?yàn)橹形?2:30是外賣送餐的高峰，這個時候點(diǎn)餐，外賣配送時間是沒法保證的。但是麥當(dāng)勞規(guī)定30分鐘以內(nèi)必須送達(dá)，所以我選擇麥當(dāng)勞，是因?yàn)樗摹按_定性”，我可以明確知道自己幾點(diǎn)能吃上飯。

有一天晚上要加班趕一個項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)十幾個人都在公司伏案工作。身為領(lǐng)導(dǎo)，我就自覺地給大家點(diǎn)加班餐。當(dāng)時點(diǎn)的也是麥當(dāng)勞，為什么呢？因?yàn)槭畮讉€人都在忙，我不想挨個統(tǒng)計(jì)大家的口味，點(diǎn)麥當(dāng)勞的話，大家普遍都能接受。在這個場景下，我選擇麥當(dāng)勞的理由是它吃起來足夠方便，口味又普遍能被接受。大家可以馬上吃完，馬上干活。

在上面的場景里，消費(fèi)麥當(dāng)勞的都是我，但在不同的場景下，我的購買動機(jī)是完全不一樣的。不同的場景，塑造了不同的“自我”，引發(fā)了不同的需求。

過往，我們認(rèn)為人的需求是相對固定的。統(tǒng)計(jì)了年齡、地域、職業(yè)、性別、收入、興趣，就認(rèn)為知道了這類人的需求。但我們忽略的是：人是有很多面的，在不同的時空下、不同的情景下，人的需求是會變的。

所謂的用戶需求，一定是某個場景下的需求。場景變了，需求就會變。你的商品賣點(diǎn)、你的品牌定位，根本不足以涵蓋所有場景，沒法滿足全部的需求。所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)并傳達(dá)了一種新的消費(fèi)場景，你就制造了一種新的消費(fèi)需求。

3.場景=喚醒需求

傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者是用品類來思考的，比如說，你最近想買個牙刷，你腦子里是先想到牙刷這個品類，然后再想該買哪個品牌的牙刷。所以，消費(fèi)者普遍的購物心理是“先品類再品牌”，品類是品牌的流量入口。

企業(yè)的經(jīng)營也習(xí)慣性地遵從這個思維定式，當(dāng)企業(yè)想謀求增長時，就會先看哪些品類在市場上是空白的。但是現(xiàn)在的情況發(fā)生了一點(diǎn)變化。

最近，辦公室里的女孩子們買了一些有意思的綠植。這些綠植最大的特點(diǎn)是，上面寫了很多有意思的文案，看完之后讓你心情大好。這個品牌叫超級植物公司，她們買這些綠植，不是因?yàn)橄胭I綠植了，才挑選的超級植物公司。而是最近心情有點(diǎn)喪，想用一點(diǎn)儀式感，給生活制造點(diǎn)生機(jī)。

品類邏輯為什么不好用了？因?yàn)槠奉愂莻€物理概念，而現(xiàn)在我們買東西，很多時候不是因?yàn)楫a(chǎn)品的物理功能，而是產(chǎn)品帶給我們的精神愉悅。比如，茅臺鎮(zhèn)很多白酒企業(yè)，都聲稱自己的產(chǎn)品和茅臺酒的品質(zhì)一樣好。但是對不起，茅臺賣的不是產(chǎn)品，茅臺賣的是品牌。大家喝茅臺也不是喝茅臺的口感，而是茅臺帶給我們的社交地位、帶給客人的尊享感。

當(dāng)無數(shù)網(wǎng)友沖進(jìn)鴻星爾克的直播間“野性消費(fèi)”，搶光了所有存貨時，大家買的也不是鴻星爾克的產(chǎn)品，而是一顆愛國的心。

當(dāng)下的中國，正在從產(chǎn)品消費(fèi)，進(jìn)化為精神消費(fèi)。消費(fèi)者的購買動機(jī)自然也會跟著變化，“先品類再品牌”的購買邏輯已經(jīng)被漸漸瓦解，我們思考要再往前一步，琢磨消費(fèi)者的底層需求到底是什么。品類是品牌的流量入口，需求是品類的流量入口，而場景就是喚醒需求最直接的方法。一般主打場景的廣告，都是帶貨力最強(qiáng)的廣告。

如何用場景思維，落地增長戰(zhàn)略？

用場景思維來研究增長，我們要重新審視整個營銷鏈路。看看品牌、產(chǎn)品、傳播、渠道這些營銷環(huán)節(jié)，到底發(fā)生了怎樣的變化。近兩年，Keep是典型的用場景帶增長的思路，我們嘗試拆解一下它的營銷鏈路。

1.品牌戰(zhàn)略——從增量場景，確定戰(zhàn)略方向

最早的Keep，打的是“移動健身房”的概念，健身人群可以在Keep的指導(dǎo)下，隨時隨地做運(yùn)動。但是熱愛健身的人，畢竟是一個小眾圈子。比起那些實(shí)現(xiàn)腹肌自由的健身發(fā)燒友，好吃懶做才是大眾的常態(tài)。

普通人常做的運(yùn)動，不是波比跳而是跳繩，不是俯臥撐而是平板支撐，不是HIIT而是健身操。所以，Keep的品牌定位，要從倡導(dǎo)自律給我自由的“硬核運(yùn)動”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜p松運(yùn)動、快樂運(yùn)動”。這類運(yùn)動的頻次更高、用戶規(guī)模更大，是未來的增量市場。

從用戶運(yùn)動場景出發(fā)，Keep很容易得出自己的增長戰(zhàn)略，即圍繞“輕松運(yùn)動”的品牌定位進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。但找到戰(zhàn)略方向只是第一步，如果想讓戰(zhàn)略落地，就必須建立戰(zhàn)略和場景之間的聯(lián)系。

2.產(chǎn)品承接——場景化的課程開發(fā)

既然品牌戰(zhàn)略是打造“輕松運(yùn)動”的平臺，我們就先來還原一下用戶在運(yùn)動場景下的心態(tài)，想一想為什么那些為運(yùn)動立下的flag都夭折了？

首先，Keep上的運(yùn)動課程都有一定的訓(xùn)練門檻，比如“腹肌撕裂者”“HIIT”這種高強(qiáng)度的無氧訓(xùn)練。這些課程，對于初級小白來說，往往望而生畏。所以，Keep干的第一件事是用場景思維，開發(fā)新的訓(xùn)練課程。

比如，Keep人氣總榜Top1的課程叫“十分鐘清晨喚醒”。這個用戶場景就是：每個職場人在上班前，如何用10分鐘消除身體腫脹和精神疲憊，讓你精神飽滿地去戰(zhàn)斗。人氣總榜Top4的課程也很有意思，叫“穿背心出門必練”。這個場景就是針對夏天穿背心出門，想曬一曬手臂線條的男男女女們。你只需要一把椅子、一個彈力帶就能搞定這個訓(xùn)練。

開發(fā)更輕松的運(yùn)動課程，目的是用戶拉新，Keep還必須解決老顧客喚醒問題。這個問題其實(shí)更嚴(yán)峻，因?yàn)槿诵詰卸瑁蟛糠秩硕际侨昼姛崆?，很多用戶都是平臺上的“沉睡用戶”。

為了喚醒“沉睡用戶”，Keep開發(fā)了很多場景化的直播課。比如，有門課叫“燃脂派對”，當(dāng)時邀請了辣目洋子、陳卓璇這些明星陪用戶一起運(yùn)動，增強(qiáng)了運(yùn)動的趣味性。

Keep還推出了交互性更強(qiáng)、游戲化體驗(yàn)更好的智能硬件。比如有一款智能動感單車，單車上安裝了一個觸控大屏，用戶可以在大屏上發(fā)起直播挑戰(zhàn)賽，一起組隊(duì)PK。

開發(fā)新課程、運(yùn)營直播課、生產(chǎn)智能硬件，這一切都是為了能讓用戶更輕松、更快樂地運(yùn)動。

3.廣告營銷——植入內(nèi)容場景，激發(fā)用戶需求

2021年，Keep合作了《向往的生活》，這次IP營銷把場景價值利用到了極致。

step1：節(jié)目內(nèi)的場景滲透。

在《向往的生活》里，總共有三個和運(yùn)動有關(guān)的場景，分別是：晚飯后、睡前和清晨。晚飯后是“操課時刻”：何老師和彭彭一般會做10分鐘的有氧操，消化一下黃小廚的大餐；睡前是“瑜伽時刻”：妹妹可以上Keep練習(xí)瑜伽，舒展筋骨，讓自己安心入眠；清晨是“跑步時刻”：在節(jié)目里，黃老師經(jīng)常拉著彭彭晨跑，開啟一天的元?dú)馍睢＿@三個時刻就是生活里最典型的運(yùn)動場景，通過節(jié)目植入和明星示范，這些場景提示就植入了觀眾腦子里。

step2：節(jié)目外的場景補(bǔ)充。

如果按時間線來梳理一天的運(yùn)動場景，你會發(fā)現(xiàn)節(jié)目里少了一個場景——上班時的運(yùn)動場景。由于長期伏案工作，職場人需要在上班間隙，舒展一下筋骨。因?yàn)椤断蛲纳睢放臄z地在鄉(xiāng)村，所以上班時間的運(yùn)動場景，就通過節(jié)目外的營銷陣地來實(shí)現(xiàn)。Keep做了一個“Keep課間10分鐘”的線下事件營銷，打造了一個大號的“移動下課鈴”和課間操場，用下課鈴聲提醒職場人放松一下筋骨。

step3：產(chǎn)品端的場景聯(lián)動。

晚飯后的燃脂操、睡前的瑜伽、清晨的跑步、課間的放松操，這四個場景不僅要有外部資源助推，產(chǎn)品端也搭建了相應(yīng)的運(yùn)營活動。用戶在站內(nèi)搜索“向往”等節(jié)目關(guān)鍵詞，可以進(jìn)入專屬落地頁。節(jié)目里的每個場景都有相關(guān)的課程推薦。完成全部課程，可以點(diǎn)亮桃花源徽章。

每個因節(jié)目進(jìn)來的用戶，都可以在APP上找到場景化的解決方案。讓流量有收口，轉(zhuǎn)化有保證。品牌戰(zhàn)略之所以無法落地，很多時候是頂層戰(zhàn)略和底層營銷之間沒有找到連接點(diǎn)，而場景就是戰(zhàn)略和營銷之間的能量接口。

看完這個案例，我們用場景視角，重新定義一下營銷概念。戰(zhàn)略，就是圍繞場景做業(yè)務(wù)取舍；品牌，就是在用戶心里占據(jù)一個重度場景；產(chǎn)品，就是場景下的解決方案；傳播，就是給用戶以場景提示，激活用戶需求；渠道/媒體，就是場景下的超鏈接。