文 | 李肖勝

酒香也怕巷子深，我們得把酒放在消費者看得到的地方賣。圖書作為特殊商品，同樣需要出版社的編輯和發(fā)行人員聯(lián)袂向市場吆喝，否則渠道鋪貨再多，也得不到受眾認(rèn)可。

圖書作為特殊商品，具有政治屬性和經(jīng)濟屬性，一代又一代出版人在兩個屬性把控上殫精竭慮，尤其對于政治屬性問題，更是傾注了大量心血和汗水。

但在圖書經(jīng)濟屬性問題上，出版人的營銷能力與商業(yè)企業(yè)和新業(yè)態(tài)從業(yè)人員相比較，還有很多需要改進和強化的地方。

本文結(jié)合我國出版行業(yè)從業(yè)人員營銷能力現(xiàn)狀、存在問題和自身實踐探索，提出進一步改進辦法和建議。

紅海市場下的“內(nèi)憂外患”

1.國有“老大哥”地位受到?jīng)_擊

幾十年來，國有新華書店扮演了圖書企業(yè)“老大哥”角色。

但最近10多年來，民營書業(yè)異軍突起，正在圖書營銷的各個領(lǐng)域與國有企業(yè)一爭高低。新華書店和出版社由于體制機制限制、編輯和發(fā)行業(yè)務(wù)分離等客觀原因，除了中小學(xué)教材教輔發(fā)行領(lǐng)域因享受國家特殊政策占有優(yōu)勢外，在職業(yè)教育、高等教育、成人教育和市場化圖書營銷領(lǐng)域趕不上民營書商規(guī)模和步伐，尤其是在暢銷書和長銷書營銷市場更是落后于民營書業(yè)。

如今，基本形成了國有和民營發(fā)行企業(yè)平分天下的局面，甚至在某些專業(yè)營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了民營書業(yè)超過國有企業(yè)的情況。

2.營銷渠道“一頭沉” 現(xiàn)象突出

從國有渠道內(nèi)部營銷產(chǎn)品比重看，無論是新華書店專職發(fā)行業(yè)務(wù)，還是出版社自營圖書發(fā)行業(yè)務(wù)，教材教輔營銷與市場圖書營銷占比嚴(yán)重傾斜，出現(xiàn)了教材教輔業(yè)務(wù)“一頭沉”現(xiàn)象。從業(yè)人員也是對教材教輔業(yè)務(wù)應(yīng)對自如，對市場化圖書營銷動力不足、業(yè)績不好、經(jīng)驗不夠，有的基層新華書店甚至出現(xiàn)了只會在春秋兩季賣教材教輔而不會賣市場圖書的怪現(xiàn)象。更多的是把教材教輔按時配送到學(xué)校就萬事大吉，不屑于思考和謀劃市場圖書的營銷問題。

但嚴(yán)格意義上講，國有發(fā)行渠道的“課前到書，人手一冊”教材教輔發(fā)行工作不是營銷，而是政治任務(wù)。

3.會編書不會賣書，從業(yè)隊伍缺乏營銷意識

從國有營銷渠道人員結(jié)構(gòu)看，存在視野不夠開闊，缺乏精準(zhǔn)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、國際營銷等圖書傳播能力以及營銷圖書產(chǎn)品的“吆喝”意識和創(chuàng)新意識。

此外，不少發(fā)行人員只盯著基層新華書店發(fā)行數(shù)據(jù)，很少到基層受眾中找興奮點。一些編輯會編書不會賣書，甚至把圖書營銷多少看成是發(fā)行人員的事。不少生產(chǎn)出來的圖書產(chǎn)品經(jīng)過出版加工和發(fā)貨流程，到社會上旅游一段時間后又回歸倉庫沉睡，甚至一些規(guī)模較大的出版社庫存圖書也會出現(xiàn)一兩億元碼洋的狀況。

4.境外圖書營銷任務(wù)任重道遠

就國外圖書市場而言，國內(nèi)出版社和新華書店在圖書版權(quán)輸出工作上重視不夠，圖書“走出去”業(yè)績不理想，有的出版社甚至出現(xiàn)版權(quán)輸入過多、輸出過少的尷尬局面。

(4)道路周邊狀況，除以上三個反映區(qū)域生態(tài)環(huán)境的重要指標(biāo)外，馬拉松運動對城市道路以及沿途條件有一些獨特要求。因為城市馬拉松對城市形象的展示與城市文化的傳播具有積極的作用。所以，馬拉松線路應(yīng)涉及該城市區(qū)域內(nèi)能反映城市歷史、城市風(fēng)貌與城市精神的主要景點，沿途秀麗的風(fēng)景中既要有歷史遺址的厚重文化，又要有日新月異的時代風(fēng)貌。

前幾年我到歐洲、非洲和澳洲一些國家，發(fā)現(xiàn)國外圖書貨架上很少有介紹中國的圖書，這證明我們出版的很多圖書國際影響力不夠，境外圖書營銷能力嚴(yán)重不足，利用圖書向境外讀者講好中國故事的任務(wù)需要出版人付出艱辛努力。

打造個性化、有溫度、重實際的產(chǎn)品

針對我國出版行業(yè)圖書營銷市場和國有主渠道在市場競爭中存在的諸多問題，國家出臺了不少政策和措施。近幾年來，結(jié)合本人的出版實踐與思考，我們在以下幾個方面進行了有益探索和嘗試：

1.圍繞最大受眾群體拓展?fàn)I銷廣度

大中小學(xué)生是國內(nèi)外圖書受眾最大用戶，我們從圖書選題謀劃、版式設(shè)計、書稿審校、印制發(fā)行到營銷推廣、培訓(xùn)服務(wù)、調(diào)研回訪和延伸服務(wù)等階段，對各級學(xué)校師生實行貼心服務(wù)，對教育主管部門、教研部門和學(xué)校提出的問題主動應(yīng)對，對個性化服務(wù)需求盡力滿足。

針對不同年齡階段使用圖書不同的情況，建立了專職編輯和發(fā)行隊伍，每年定期或不定期召開人數(shù)不等、規(guī)模不一的研討會、修訂會、培訓(xùn)會，時刻把教育行業(yè)的冷暖記掛心頭，贏得了這個最大受眾群體的信賴和支持。

2.圍繞國家大政方針政策履職盡責(zé)

隨著國家文化體制改革政策不斷深化，國內(nèi)出版發(fā)行行業(yè)除了完成經(jīng)濟效益指標(biāo)外，肩負(fù)的政治使命和社會責(zé)任十分艱巨。

我們牢記習(xí)近平總書記提出的“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)，圍繞國家大政方針政策和社會關(guān)切，出版發(fā)行了大批彰顯國有文化企業(yè)使命擔(dān)當(dāng)?shù)膱D書。

如為貫徹落實習(xí)近平生態(tài)文明思想，我們策劃和出版了《固體廢物環(huán)境管理叢書》和《生活垃圾分類知識讀本》。

2020年在新冠肺炎疫情肆虐期間，我們主動履職擔(dān)當(dāng)，緊急策劃出版了8個語種、15個版本的多語種醫(yī)療廢物應(yīng)急管理與處置知識讀物，并把版權(quán)輸出到世界各地，為全球近200個國家和地區(qū)提供疫情期間醫(yī)療廢物處置技術(shù)支持，聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署巴塞爾公約發(fā)來感謝信，中共河南省委宣傳部專門發(fā)文通報表揚。

3.圍繞讀者和行業(yè)需要實行精準(zhǔn)營銷

緊貼受眾實際需求、聚焦目標(biāo)客戶是所有行業(yè)安身立命之本。

對出版業(yè)而言，無論是大中小學(xué)生、黨政企事業(yè)機關(guān)干部，還是普通的老百姓，既是我們的目標(biāo)客戶和上帝，更是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)和生存之本。

這些年來，我們圍繞國家教育政策和中小學(xué)生實際需求，策劃出版了《青少年綜合實踐活動特色讀本》和《中小學(xué)創(chuàng)客教育系列讀本》，受到廣大師生的熱烈歡迎。

我們結(jié)合河南省金融系統(tǒng)各級領(lǐng)導(dǎo)干部和管理人員金融管理知識亟待規(guī)范統(tǒng)一問題，策劃出版了《金融業(yè)務(wù)與規(guī)范系列叢書》，為全省銀行、保險、信托、證券、基金、租賃和資產(chǎn)管理，以及金融風(fēng)險預(yù)防與控制提供了實操指南。

我們還結(jié)合鄭州市城市物業(yè)管理難度大、涉及問題多、管理層知識欠缺和亟待規(guī)范管理等實際問題，策劃出版了《物業(yè)管理職業(yè)經(jīng)理實操精選》和《物業(yè)管理規(guī)范操作叢書》，得到物業(yè)管理從業(yè)人員的高度認(rèn)可。

關(guān)切讀者需求，創(chuàng)新營銷方法

對國有文化企業(yè)而言，面對國內(nèi)外圖書營銷市場萬馬奔騰的局面，一方面要正確面對殘酷的市場競爭，另一方面還要守牢意識形態(tài)陣地，任務(wù)艱巨，使命光榮。

結(jié)合我國出版業(yè)特殊的行業(yè)現(xiàn)狀、存在問題和我們的探索實踐，現(xiàn)對改進行業(yè)人員營銷能力提出幾點不成熟的看法：

1.解放思想，轉(zhuǎn)變觀念

毋庸諱言，我國出版行業(yè)從“坐商”改為“行商”需要一個痛苦的過程，從管理層到編輯和營銷人員，都需要進一步解放思想，喚醒會“吆喝”的意識，放下臉面和身段，深入目標(biāo)客戶策劃選題，呼應(yīng)國家政策、關(guān)切讀者需求，提升圖書市場的營銷能力和駕馭能力，切實改變“酒香不怕巷子深，皇帝姑娘不愁嫁”的守舊意識，牢牢占領(lǐng)圖書營銷市場的主陣地。

2.用足政策，拓寬市場

就目前國家對圖書營銷的政策而言，中共中央、國務(wù)院和地方各級黨委、政府國有文化企業(yè)在大中小學(xué)教材和評議教輔方面都出臺了強力的支持政策。

國有文化企業(yè)在用好、用足、用夠政策的同時，更應(yīng)該發(fā)揮獨有優(yōu)勢，運用傳統(tǒng)手段和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積極呼應(yīng)廣大受眾的需求，策劃出版和營銷更多老百姓喜聞樂見的大眾圖書，以實際行動在新一輪圖書市場競爭中當(dāng)好先行者和帶頭人。

3.苦練內(nèi)功，提升素質(zhì)

市場經(jīng)濟時代不虧待每一位弄潮兒，圖書營銷行業(yè)的戰(zhàn)火和硝煙已經(jīng)燒到國有文化企業(yè)的家門口，我們的從業(yè)人員應(yīng)該在營銷政策和策略研判上真正吃透摸準(zhǔn)，在個人知識結(jié)構(gòu)和綜合素養(yǎng)上不斷提升，在圖書營銷方法和手段上尋求創(chuàng)新，爭當(dāng)新時代的文化傳承者。

4.放眼全球，講好中國故事

針對中國圖書在境外影響力不夠的問題，我們必須提升政治站位意識，牢記習(xí)近平總書記提出的“主動講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國”的講話。

搶抓機遇和時間節(jié)點，借用傳統(tǒng)和新興媒介力量，依托各種版權(quán)輸出機構(gòu)和代理商，挖掘用好圖書作者在國內(nèi)外出版界的影響力和號召力，在全球更大范圍內(nèi)宣傳推廣中國圖書，提供中國智慧和中國方案，更好地傳播中國聲音，為構(gòu)建人類命運共同體作出應(yīng)有貢獻。